分析精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑?/h1>

2021-01-13 22:17:35韓紅梅

環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望訂閱 2021年4期 收藏

關(guān)鍵詞：品牌形象精準(zhǔn)消費(fèi)者

◆韓紅梅

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）口碑?dāng)U散

精準(zhǔn)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心特點(diǎn)，其實(shí)現(xiàn)勢(shì)必要依托網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性、隱蔽性、便捷性的特征，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息的多樣化呈現(xiàn)與多元化傳播，以產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)樹立良好的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感、信任感。由此可見，精準(zhǔn)營(yíng)銷有助于促進(jìn)消費(fèi)者瀏覽并轉(zhuǎn)發(fā)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，達(dá)到由消費(fèi)者單一點(diǎn)到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散效果。

（二）關(guān)系融合

精準(zhǔn)營(yíng)銷繼承了互聯(lián)網(wǎng)開放、包容、共享、用戶中心的理念，強(qiáng)調(diào)將消費(fèi)者作為營(yíng)銷的中心。首先，通過社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多種渠道與消費(fèi)者構(gòu)建長(zhǎng)效溝通機(jī)制，在最大程度上提升在線消費(fèi)者數(shù)量；其次，通過與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，構(gòu)建和諧融洽的關(guān)系，并提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感、信任感與依賴感；最后，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“粉絲”，再轉(zhuǎn)化為“主人翁”，通過征集消費(fèi)者意見與建議使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生休戚與共的感受，繼而使消費(fèi)者成為品牌信息的主動(dòng)傳播者。

（三）路徑營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷可以精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者搜索品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息的路徑，并在該路徑內(nèi)找準(zhǔn)營(yíng)銷切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌信息的精準(zhǔn)推送。以消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索品牌信息為例，搜索引擎上會(huì)出現(xiàn)與檢索關(guān)鍵詞相關(guān)的、處于自然排名前列的網(wǎng)站，在品牌管網(wǎng)內(nèi)嵌入微信公眾號(hào)、官方App 入口等可以將消費(fèi)者引致產(chǎn)品及服務(wù)界面，加之產(chǎn)品與服務(wù)性能的全面介紹可以成功將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買者。

（四）策略精準(zhǔn)

精準(zhǔn)營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)為一對(duì)一營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)技術(shù)手段的支持下，通過分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上信息瀏覽頻次、瀏覽時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)能夠了解消費(fèi)者消費(fèi)偏好、需求、購(gòu)買能力等，以此為依據(jù)制定差異化、個(gè)性化營(yíng)銷策略，保證所推送的廣告、產(chǎn)品及服務(wù)信息貼近消費(fèi)者，精準(zhǔn)觸達(dá)意向消費(fèi)者。

綜上所述，精準(zhǔn)營(yíng)銷是以品牌打造為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)及路徑選擇規(guī)劃為支撐，以精準(zhǔn)策略為核心的現(xiàn)代化營(yíng)銷方式，對(duì)新媒體時(shí)代下品牌廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新具有極強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ブ?/h2>

廣告?zhèn)鞑ナ蔷珳?zhǔn)營(yíng)銷的重要一環(huán)。近年來，新媒體發(fā)展勢(shì)頭正猛，尤其是以抖音為代表的短視頻平臺(tái)上用戶體量龐大，因此新媒體成為各大品牌廣告投放的主要陣地。在借助新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ陌咐?，部分品牌表現(xiàn)出較強(qiáng)的創(chuàng)新力，但也有部分品牌為吸引消費(fèi)者“以身試法”、“以恥牟利”，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境造成巨大的負(fù)面影響。基于此，文章將結(jié)合具體案例闡釋精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ブ馈?/p>

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷下廣告?zhèn)鞑?yīng)走出的誤區(qū)

1、以庸俗甚至低俗的廣告內(nèi)容吸引消費(fèi)者眼球

中央政法委在新媒體平臺(tái)上發(fā)布的一則中央政法委點(diǎn)名某著名脫口秀演員的信息為精準(zhǔn)營(yíng)銷下的廣告?zhèn)鞑デ庙懥司?。該事件的起因?yàn)槟持摽谛阊輪T在微博上發(fā)布了一條“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”Ubras廣告，其隱含著對(duì)女性價(jià)值的貶低、對(duì)女性形象的矮化。該微博廣告自發(fā)布以來便受到廣大微博用戶的質(zhì)疑。諸如此類的廣告營(yíng)銷并不少見，如“和顏悅色”的“撿簍子”、“全棉時(shí)代”卸妝棉廣告中“女性卸妝后素顏嚇走歹徒”等等。誠(chéng)然，借助明星效應(yīng)提升廣告曝光率、通過創(chuàng)意廣告詞吸引消費(fèi)者關(guān)注無可厚非，但如果以庸俗甚至低俗的廣告內(nèi)容抓眼球、搞噱頭，不僅會(huì)遭受公眾的抵制，甚至?xí)裰醒胝ㄎ娞?hào)所說“倒人胃口”。

因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形勢(shì)下，創(chuàng)新廣告內(nèi)容絕非一味迎合受眾獵奇審美心理，也絕非在利益驅(qū)動(dòng)下采取荒腔走板的營(yíng)銷策略，唯有尊重消費(fèi)者才能建構(gòu)恰當(dāng)?shù)膹V告分寸感與創(chuàng)作邊界。

2、以出格、打擦邊球的廣告試探社會(huì)公序良俗

中央政法委發(fā)文稱廣告營(yíng)銷“對(duì)社會(huì)秩序的考量不可缺，對(duì)公序良俗的敬畏不能忘，否則就是搬起石頭砸自己的腳?！笨v觀當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，諸如被有關(guān)部門治理的餐飲品牌“叫了個(gè)雞”“用心做雞”文案和一些大打擦邊球海報(bào)等出格的廣告屢禁不止。以挑戰(zhàn)道德倫理為標(biāo)新立異，以違背公序良俗為出奇制勝，這些廣告在追求“創(chuàng)意創(chuàng)新”的道路上無所不用其極，對(duì)整個(gè)商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境造成了較大的負(fù)面影響。實(shí)際上，在“合理”的范圍內(nèi)仍有巨大的廣告創(chuàng)意空間，唯有積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、堅(jiān)守廣告?zhèn)鞑セ驹瓌t才能營(yíng)造健康的商業(yè)營(yíng)商環(huán)境，受益的不僅僅是消費(fèi)者，身處其中的商家也能獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷下廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新路徑

精準(zhǔn)營(yíng)銷下廣告?zhèn)鞑サ囊x不再是“新、奇、特”，而是要結(jié)合新媒體信息傳播與呈現(xiàn)特征，借助大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求與習(xí)慣，通過對(duì)新媒體技術(shù)的充分利用豐富、升級(jí)廣告內(nèi)容，并通過新媒體、與消費(fèi)者關(guān)系的融合進(jìn)一步擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?。精?zhǔn)營(yíng)銷下廣告?zhèn)鞑?chuàng)新路徑具體如下：

1、基于“用戶畫像”精準(zhǔn)獲取目標(biāo)受眾

“用戶畫像”是指將每一個(gè)用戶的各類信息抽象為標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶的形象具體化，以此幫助企業(yè)快速定位目標(biāo)群體，保證所采取的廣告?zhèn)鞑ゲ呗云鹾夏繕?biāo)群體的審美、心理及消費(fèi)訴求。實(shí)踐證明，精準(zhǔn)營(yíng)銷下廣告?zhèn)鞑ト绻孀非蟆按蠖钡膫鞑バЧ?，將?huì)導(dǎo)致品牌形象定位模糊、廣告針對(duì)性不足?；诖?，建議各大品牌及企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段精準(zhǔn)獲取目標(biāo)受眾。

例如某短視頻APP 自身便具備“用戶畫像”功能，其所公布的數(shù)據(jù)內(nèi)由女性用戶占比、不同消費(fèi)能力用戶的占比、不同區(qū)域用戶的占比等。借助其自有功能可以結(jié)合產(chǎn)品的性能打造個(gè)性化“用戶標(biāo)簽”，在獲得抖音用戶支持的同時(shí)也可借助用戶實(shí)現(xiàn)品牌理念及信息的多元化傳播。

2、基于“品牌形象”實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容升級(jí)

“品牌形象”是品牌理念、觀念的形象化載體，更是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的直觀渠道?？v觀當(dāng)前消費(fèi)者喜愛的廣告，可總結(jié)出其所打造“品牌形象”的特點(diǎn)：其一為品牌形象的“人格化”，即將品牌理念滲透至人物形象中，或是資質(zhì)深厚、品行端莊的明星，或是思想先進(jìn)、用于創(chuàng)新的群體；其二為品牌形象的“故事化”，即以真實(shí)的場(chǎng)景、故事等承載品牌信息，以此提升品牌的親和力。

以某體育服裝品牌“時(shí)尚起來沒玩沒了”新媒體廣告為例，其將熱愛時(shí)尚、熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕群體作為品牌形象的載體，通過“換裝視頻”全面展示服飾產(chǎn)品的類型、特點(diǎn)等。不僅如此，該廣告具有極強(qiáng)的交互性，通過“換裝挑戰(zhàn)”號(hào)召擁有該品牌服飾產(chǎn)品的用戶拍攝“換裝視頻”，將廣大用戶成功轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告的“二次傳播”者，這也是該廣告在短短一個(gè)月內(nèi)獲得超過三百萬點(diǎn)贊量的主要原因。

3、基于“軟性植入”創(chuàng)新受眾連接機(jī)制

前述案例為官方渠道下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。在新媒體環(huán)境下，各類新媒體品臺(tái)上的“大V”UP 主也可以成為廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。某短視頻APP“網(wǎng)紅款”的爆火便是最有利的證據(jù)。某短視頻APP“大V”UP 主具有規(guī)模龐大的粉絲基數(shù)，其所吸引的粉絲群體一般具有較為相似的特征。例如萌寵博主所吸引的粉絲大部分都喜愛小動(dòng)物、養(yǎng)過或正在養(yǎng)小動(dòng)物；美食博主所吸引的粉絲大多喜愛各地的美食，喜歡品嘗不同口味的食物等。與此同時(shí)，UP 主們一般具有極高的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在內(nèi)容創(chuàng)作上專業(yè)性較高，將廣告以軟性方式植入到其拍攝的視頻中可以創(chuàng)新廣告與消費(fèi)者的連接機(jī)制。例如某APP 與多個(gè)抖音UP 主聯(lián)合推出廣告宣傳視頻，結(jié)合不同UP 主視頻內(nèi)容的特點(diǎn)全面介紹了該產(chǎn)品在加油優(yōu)惠、外賣優(yōu)惠、出行優(yōu)惠等方面的功能，使產(chǎn)品形象立體化、功能直觀化。再如某奶類品牌與擁有4279.3 萬粉絲的某up 主合作，將某奶類品牌“小紅”、“小藍(lán)”兩款產(chǎn)品與兩只萌貓的形象進(jìn)行捆綁，加之UP 主語言詼諧幽默、視頻場(chǎng)景生活韻味濃厚，在短時(shí)間內(nèi)便激起粉絲對(duì)蒙牛真果粒產(chǎn)品的好感，毫無“植入痕跡”的廣告成功帶動(dòng)了該產(chǎn)品的銷量。

綜上所述，精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)獲取、對(duì)營(yíng)銷路徑的精準(zhǔn)規(guī)劃、對(duì)廣告內(nèi)容的升級(jí)創(chuàng)新。但精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ヒ叱鲆杂顾咨踔恋退讖V告內(nèi)容獲取消費(fèi)者關(guān)注，以出格、大打擦邊球廣告試探公序良俗的誤區(qū)。在認(rèn)清自身社會(huì)責(zé)任、堅(jiān)守廣告?zhèn)鞑セ驹瓌t的前提下借助“用戶畫像”為消費(fèi)者提供針對(duì)性的廣告服務(wù)；通過人格化、故事化品牌形象升級(jí)廣告內(nèi)容；運(yùn)用軟性植入方式尋找與消費(fèi)者新的連接點(diǎn)，以此擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?、提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

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