分眾傳媒盈利能力分析

□文/張少武

（西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西·西安）

［提要］隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，市場中企業(yè)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，但要判斷一個企業(yè)的好壞，其盈利能力指標(biāo)則是債權(quán)人和股東所關(guān)注的重點(diǎn)。一個企業(yè)的盈利能力則代表該公司在一定時期內(nèi)獲得利潤的能力，獲得的利潤率越高，企業(yè)的盈利能力就越強(qiáng)。本文分析企業(yè)盈利能力的方法是先根據(jù)公司2017～2019年財務(wù)數(shù)據(jù)計算出公司的營業(yè)毛利率和營業(yè)凈利率等各單項指標(biāo)，觀察公司近幾年該指標(biāo)的變化，再分析各項指標(biāo)間的內(nèi)在聯(lián)系，綜合得出各項指標(biāo)代表實際盈利信息，最后把以上指標(biāo)與同行業(yè)平均水平對比就可以了解公司在行業(yè)水平內(nèi)的盈利能力高低。

一、研究背景及公司選擇

（一）研究背景。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體逐步融合，傳媒產(chǎn)業(yè)為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)，成為不可或缺的組成部分。2019年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)保持快速增長，質(zhì)量效益明顯提升，數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)到35.8萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比重達(dá)到36.2%，對GDP增長的貢獻(xiàn)率為67.7%。數(shù)字經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化增加值占數(shù)字經(jīng)濟(jì)比重達(dá)80.2%，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主引擎地位進(jìn)一步鞏固，向高質(zhì)量發(fā)展邁出新步伐。

（二）公司的選擇。1997年8月26日分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司成立，法人：江南春。分眾傳媒目前屬于國內(nèi)較大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)公司。其主營業(yè)務(wù)包括關(guān)于生活圈媒體的運(yùn)營和開發(fā)，公司的主營產(chǎn)品為樓宇媒體（分為電梯海報媒體和電梯電視媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體三大板塊，公司業(yè)務(wù)在城市主流消費(fèi)人群的工作、生活、娛樂和消費(fèi)場景均有覆蓋，并相互聯(lián)結(jié)整合最終生成生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。

二、公司盈利能力分析

分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司的主營業(yè)務(wù)范圍為多媒體網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)軟件的研制和開發(fā)；關(guān)于多媒體網(wǎng)絡(luò)工程設(shè)計的咨詢和中介服務(wù)，并提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)支持。公司產(chǎn)品基本覆蓋了各大城市主流消費(fèi)人群的消費(fèi)、娛樂、生活和工作場景，已逐步形成了一個完整的網(wǎng)絡(luò)體系。

（一）營業(yè)毛利率分析

營業(yè)毛利率=（營業(yè)收入-營業(yè)成本）/營業(yè)收入×100%

一個企業(yè)想要真正盈利較大則毛利率是必要的前提。單從毛利率的公式來看，我們可以知道真正衡量企業(yè)盈利能力高低不能僅考慮營業(yè)收入的大小，營業(yè)收入扣除營業(yè)成本之后，剩余的才能用以支付企業(yè)營業(yè)中的各項支出。營業(yè)毛利率如果處于一個較高的水平，其產(chǎn)品的定價就比較靈活。

1、分眾傳媒公司在2017～2019年度營業(yè)毛利率分別為72.72%、66.21%、45.21%，呈下降趨勢，但相對于行業(yè)平均水平34%來說則處于一個較高的盈利能力水平。由于分眾傳媒在一二線城市的覆蓋范圍擁有絕對優(yōu)勢，目前除分眾公司外最大的一家傳媒公司屏幕規(guī)模也只是分眾的20%而已，事實上大規(guī)模覆蓋市場的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位都緊抓在分眾公司手中，廣告主的需求在樓宇媒體這個介質(zhì)上分眾公司是必經(jīng)的“橋梁”，所以分眾公司的營業(yè)毛利率一直保持在較高的水平。分眾公司單屏幕的成本在市場上與各家公司差別基本不大，而刊掛率就是決定分眾公司利潤水平的最重要因素，很明顯分眾公司市場占有率較高，所以分眾公司利潤水平也是相對較高的。在公司產(chǎn)品收入中樓宇媒體板塊年均創(chuàng)收占所有產(chǎn)品收入的80%左右，而此板塊的毛利率可達(dá)75%左右，所以公司的營業(yè)毛利率處于較高的水平。

2、公司營業(yè)毛利率連年下降，抑制分眾公司毛利率的因素來源于兩點(diǎn)：第一，營收承壓、成本剛性，宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響，導(dǎo)致毛利率下降；第二，一二線城市投放規(guī)模占比的原因，分眾公司對于品牌的投放是一二線價值占比最大，三四線明顯較少，相應(yīng)刊掛率最高的是一線，二線的刊掛率目前則處于瓶頸期，這樣二線樓宇媒體的毛利率比一線要低，如今公司二線城市業(yè)務(wù)的毛利率還沒有達(dá)到最高值水平。對于公司來說如果想要讓毛利率水平達(dá)到最高值，“千樓千面”的方式或許是公司收割中小客戶及地區(qū)性客戶最應(yīng)采取的出路。

（二）營業(yè)凈利率

營業(yè)凈利率=凈利潤/營業(yè)收入×100%

它是企業(yè)最終獲利能力的體現(xiàn)，該比率越高，說明企業(yè)最終獲利能力就越強(qiáng)。平常我們在分析營業(yè)凈利率時應(yīng)著重關(guān)注營業(yè)收入成分，它包含主營業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入，并且利潤的形成并非全部是由營業(yè)收入產(chǎn)生的，同時還會受到公司的投資收益、營業(yè)外收支等因素的影響。我們可以通過對營業(yè)凈利率變動的分析，來增強(qiáng)對經(jīng)營的管理，從而提升公司的盈利水平。

分眾傳媒公司在2017～2018年度營業(yè)凈利率分別為49.72%和39.81%，相對比行業(yè)平均值分眾公司營業(yè)凈利率水平15.42%較高。但2019年營業(yè)凈利率下降至15.45%與行業(yè)水平基本持平。2019年度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入121億元，較2018年的營業(yè)收入145億元同比下滑16.6%。2019年因疫情原因受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，中國廣告市場需求疲軟，行業(yè)不景氣。公司客戶結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)類廣告主因市場融資環(huán)境等原因調(diào)減廣告預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入的大幅縮減構(gòu)成了報告期內(nèi)公司營業(yè)收入下滑的主要原因。報告期內(nèi)，以日用消費(fèi)品為代表的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對公司媒體價值認(rèn)可度不斷提升，傳統(tǒng)行業(yè)客戶的收入持續(xù)增長，下半年以來營業(yè)收入下滑幅度呈收窄態(tài)勢?？紤]到分眾公司利潤中包含營業(yè)收入、投資收益、營業(yè)外收支等內(nèi)容。查閱該公司各年財務(wù)報表數(shù)據(jù)可知公司的資產(chǎn)減值、營業(yè)外收支、投資收益及其他收益數(shù)額占利潤總額比例都不是很大。則可知公司最終凈利潤受到大額非日常項目損益或投資收益的影響較小。所以公司的利潤絕大部分來自于公司主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的營業(yè)收入，這樣的利潤使該公司具有可持續(xù)性。

（三）權(quán)益凈利率

權(quán)益凈利率=凈利率/所有者權(quán)益×100%

該比率反映所有者權(quán)益獲得報酬的能力。權(quán)益凈利率是一個綜合性的指標(biāo)，它是由權(quán)益乘數(shù)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、營業(yè)凈利率三個指標(biāo)共同決定的，分別概括了公司的財務(wù)業(yè)績和經(jīng)營業(yè)績。所以單單從營業(yè)凈利率的高低來判斷公司業(yè)績的好壞是不夠的，它必須同總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率結(jié)合起來才能考量企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，然后把總資產(chǎn)凈利率和權(quán)益乘數(shù)結(jié)合起來考察公司的財務(wù)政策。

分眾傳媒公司在2017～2019年度權(quán)益凈利率分別為67.65%、46.92%、13.76%，2018年至2019年該指標(biāo)有明顯的下降，這是由于分眾公司近兩年發(fā)展戰(zhàn)略和2019年新冠疫情原因所致，該戰(zhàn)略是對于公司核心的電梯媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行升級和擴(kuò)張，包括電梯電視媒體拆網(wǎng)售賣、全新形態(tài)智能屏的推出、近幾年規(guī)模最大的終端點(diǎn)位擴(kuò)張以及與阿里巴巴公司簽訂的“U眾計劃”戰(zhàn)略。公司業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致媒體資源端成本大大提升，同業(yè)競爭壓力增大。同時，在激烈的競爭環(huán)境中人工成本大幅上升、設(shè)備折舊加快，媒體租賃費(fèi)增大，導(dǎo)致近兩年各項利潤指標(biāo)下降。業(yè)務(wù)擴(kuò)張和升級在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下短期是不能明顯對收入做出貢獻(xiàn)的。但會使公司在已占有的城市點(diǎn)位密度得到提升，而且可以把業(yè)務(wù)逐步拓展到三四城市，形成一個覆蓋面廣、品牌引爆能力強(qiáng)的電梯媒體網(wǎng)絡(luò)。從中長期角度來看，隨著經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，未來廣告的需求還會不斷地增長，分眾公司的刊掛率也會隨著增長，新增的點(diǎn)位將逐漸為公司收入作出貢獻(xiàn)。

三、結(jié)論及建議

根據(jù)公司盈利能力的分析，我們了解到分眾傳媒公司雖然受2019年新冠肺炎疫情影響各項利潤率有所下降，但不管是營業(yè)毛利率、營業(yè)凈利率，還是權(quán)益凈利率都是處于行業(yè)前列。

（一）分眾傳媒的核心競爭力。分眾傳媒可以說“樓宇電梯”場景模式的創(chuàng)始人，樓宇電梯是主流城市中的主流人群必經(jīng)的空間，每天高頻次的有效到達(dá)會讓樓宇媒體發(fā)揮到極致。對于城市來說樓宇電梯是不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，作為公司業(yè)務(wù)主要領(lǐng)域可以用四個詞匯來描述它：必經(jīng)、主流人群、低干擾、高頻，而這四個詞恰恰引爆公司品牌的核心競爭力，正因如此分眾傳媒創(chuàng)造了眾多的品牌引爆經(jīng)典案例，被國內(nèi)評為“中國廣告最具品牌引爆力媒體”。分眾傳媒所提供的媒體服務(wù)競爭力就在于他們抓住了用戶必經(jīng)的生活空間，在主流人群必經(jīng)的生活空間中把品牌滲透進(jìn)去，這樣可以實現(xiàn)品牌對用戶的強(qiáng)制到達(dá)。線下流量核心入口資源基本掌握在分眾公司手中，此種方式很好的解決了媒體碎片化時間的不足，對都市主流人群能夠?qū)崿F(xiàn)潛移默化的集中影響。

（二）公司近幾年各項利潤指標(biāo)下降的原因。公司成立初期，分眾傳媒憑借業(yè)務(wù)創(chuàng)新，準(zhǔn)確定位，快速切入并成功占領(lǐng)市場，獲得大批的忠實用戶群體，成為各大公司提高品牌影響力的主要選擇平臺。目前，國內(nèi)前100強(qiáng)大客戶中有81%的公司持有分眾公司的股份，這足以證明分眾傳媒廣告媒體發(fā)展模式的受歡迎程度。但是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，其實分眾傳媒公司的業(yè)務(wù)模式是十分容易復(fù)制的，市場中已經(jīng)涌入大量的競爭對手，一起搶占市場，當(dāng)前公司盈利能力的大幅波動主要還是因為分眾公司在最近幾年擴(kuò)大住宅市場，加快屏幕擴(kuò)張從而導(dǎo)致成本費(fèi)用增加。

（三）研究建議。市場競爭日益激烈，越來越多的線上流量巨頭關(guān)注到樓宇媒體這個領(lǐng)域，過多的競爭者涉入，導(dǎo)致行業(yè)成本增高，各家公司利潤下降從而達(dá)不到預(yù)期效果。租賃成本是樓宇媒體行業(yè)的主要成本，現(xiàn)階段其實已經(jīng)達(dá)到了高峰，競爭格局在行業(yè)內(nèi)慢慢趨于穩(wěn)定，每個單屏的投放成本也不會發(fā)生較大的變化，未來公司可把重點(diǎn)放在點(diǎn)位優(yōu)化和單點(diǎn)位租賃成本上，這樣公司的營業(yè)成本會慢慢的下降。所以，單屏的收入決定著公司的利潤，然而單屏收入的增加則仰賴于較高的刊掛率和廣告執(zhí)行價的定價，因為供需雙方及其他媒介價格都會影響執(zhí)行價，因此他們的變化率較為穩(wěn)定，但刊掛率卻會隨廣告主的投放意愿而大幅波動，因此刊掛率既是影響公司收入彈性最主要的變量，同時也是影響公司盈利能力的最主要的變量。與此同時，分眾公司也應(yīng)該不斷創(chuàng)新公司業(yè)務(wù)品種將更多的資源向晶視影院和終視賣場產(chǎn)品的服務(wù)和開發(fā)方面傾斜，擴(kuò)大晶視影院和終視賣場的覆蓋范圍，改變經(jīng)營重點(diǎn)，放大難以復(fù)制的產(chǎn)品服務(wù)，從而擴(kuò)大自身優(yōu)勢，應(yīng)對市場沖擊。