醫(yī)藥企業(yè)營銷的策略研究

◆ 劉 洋

一、高毛利終端與品牌的較量

“高毛利”原本是零售藥店對(duì)不同毛利產(chǎn)品的一種叫法，其實(shí)在我們傳統(tǒng)醫(yī)療推廣當(dāng)中，其產(chǎn)品也有類似“高毛利”產(chǎn)品，當(dāng)處方藥以有償推廣的方式進(jìn)行營銷的時(shí)候，處方藥的毛利空間也能稱得上是高毛利。然而，隨著醫(yī)療政策的落實(shí)，醫(yī)藥通過招標(biāo)議價(jià)等一系列關(guān)口，開始進(jìn)入價(jià)格普降模式，有些產(chǎn)品的操作空間被空前壓縮，處方藥的營銷本身就不是純市場化的營銷方式，學(xué)術(shù)營銷顯然已經(jīng)成為未來大趨勢。國內(nèi)企業(yè)如何做好學(xué)術(shù)營銷？醫(yī)生的補(bǔ)償機(jī)制如何科學(xué)合理實(shí)現(xiàn)？這一系列問題已經(jīng)成為行業(yè)共同關(guān)心的話題，在此我們不對(duì)處方藥營銷做太多的探討，還是以純市場化的零售藥主線來探討高毛利產(chǎn)品與品牌企業(yè)的終端問題。

前些年，由于各地醫(yī)藥零售藥店連鎖的不斷崛起，藥店管理也開始進(jìn)入了科學(xué)化管理階段，品類管理、店面管理、采購管理等技能管理培訓(xùn)也開展的比較火熱。另外，近些年由于房租、物業(yè)成本的不斷提高，藥店的生存環(huán)境也變得越來越艱難，高毛利產(chǎn)品巳經(jīng)成為藥店貨架上的“座上賓”。但是大家不要忘記，品牌藥是零售終端的“聚客類”產(chǎn)品，當(dāng)非品牌高毛利產(chǎn)品銷售占比達(dá)到了一定比例，通常是40%的時(shí)候，那么顧客流會(huì)減少，這是不爭的事實(shí)，越是發(fā)達(dá)地區(qū)越明顯。因?yàn)楸＝∫庾R(shí)的提高和顧客對(duì)基本用藥知識(shí)的了解，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效成為顧客首先關(guān)注的因素。那么在無法判斷藥品質(zhì)量的時(shí)候，品牌就成為了質(zhì)量背書的重要標(biāo)志。隨著媒體傳播的碎片化，品牌將會(huì)成為行業(yè)中的稀缺資源，品牌高毛利時(shí)代已經(jīng)到來。品牌企業(yè)如何平衡品牌維護(hù)費(fèi)用和終端利潤是需要從營銷模式上做突破的，隨著大健康產(chǎn)品的市場不斷擴(kuò)大，未來藥房的輔助治療（功能性）食品會(huì)越來越多，在國內(nèi)以中藥為主的保健類產(chǎn)品會(huì)持續(xù)占有較大份額，藥房開始逐漸分化成專業(yè)化藥房和多樣化藥房，未來治療性藥品的同品類隨著競爭的加劇會(huì)逐漸減少，優(yōu)質(zhì)品類和特效品類會(huì)成為最后的贏家，品類品牌化是醫(yī)藥營銷的關(guān)鍵。

零售終端的高毛利產(chǎn)品會(huì)持續(xù)存在，但高毛利產(chǎn)品最大的弱點(diǎn)也注定了它在此品類發(fā)展中呈現(xiàn)弱勢的市場地位，盡管終端把它列為首推產(chǎn)品，在一部分終端藥房銷售也會(huì)有一定的增量，但是由于終端藥房的純粹逐利行為會(huì)導(dǎo)致藥品供應(yīng)商出讓更多的利益，因此企業(yè)在品牌構(gòu)建、終端服務(wù)上會(huì)大打折扣。這種終端優(yōu)勢往往是一時(shí)的，它適合終端藥房的單方面利益，因此這種情況雖然會(huì)持續(xù)存在，但作為制藥工業(yè)也許是無奈之舉。

因?yàn)楦呙a(chǎn)品基本都是此品類中品牌產(chǎn)品的替代品，也就是說高毛利產(chǎn)品一般都是暢銷產(chǎn)品的替代品，它符合商業(yè)價(jià)值最大化的規(guī)律但不符合顧客價(jià)值邏輯，因此用商業(yè)邏輯來博弈顧客價(jià)值往往商家要自食其果。但是高毛利產(chǎn)品又是零售終端的有力補(bǔ)充，因此，零售終端需要在高毛利產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品之間做相應(yīng)的平衡。成熟的品牌企業(yè)，現(xiàn)在也在為藥房終端提供定制。

化服務(wù)，提供一線產(chǎn)品和二線產(chǎn)品的利潤捆綁銷售、單獨(dú)品規(guī)供應(yīng)策略等?？梢詳喽ā捌放?利潤+推廣”的模式會(huì)成為近些年主要的終端操作方法，在零售終端推廣的組織上則是“直營+CSO”的模式會(huì)成為銷售組織的主流。

二、用“占位”法則來面對(duì)醫(yī)藥營銷困境

（一）“占位”法則。由于藥品是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，我們不能用全市場化的營銷思路去思考。由于品類限制和規(guī)范性審批藥品的功能與主治等原因，產(chǎn)品的功能定位已經(jīng)在市場上基本確立，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的營銷邏輯和快消產(chǎn)品有著本質(zhì)的差別，也就是說藥品的產(chǎn)品屬性不需要再去定位，要做的只有品牌區(qū)隔、市場區(qū)隔和動(dòng)銷手段等基本措施了。另外，藥品的品類已經(jīng)在終端進(jìn)入飽和狀態(tài)，隨著行業(yè)政策的落地和淘汰機(jī)制，品類重復(fù)比率在未來會(huì)大幅降低，這需要至少5 年的過渡時(shí)期。每一個(gè)品類到底如何在市場生存就成了現(xiàn)階段首要的問題，要想生存，我們要找到自己生存的土壤和位置，即在哪個(gè)版塊生存，在什么層次的市場生存，聚焦哪一類病種生存，這就是“占位”思維，因此“占位”一定是我們這個(gè)行業(yè)營銷發(fā)展的關(guān)鍵性因素。由于目前國內(nèi)重復(fù)性批文非常多，那么企業(yè)如何能夠以“占位”法則來思考將非常重要，我們一定要認(rèn)識(shí)到，目前不僅僅是謀發(fā)展，更要懂得擴(kuò)大存量問題。這一方法在筆者《品類品牌化之路》一文中也略有提及，“占位”法則包括品類占位、價(jià)格帶占位、市場占位、區(qū)域占位4 個(gè)基本條件，由于我們已經(jīng)不再是“飽和廣告轟天下，人海大戰(zhàn)搶終端”的時(shí)代，“占位”的因素開始決定著市場的競爭，只要你能在市場聚焦力量占有一席之地，也就有了生存的立基之本。

（二）市場升級(jí)導(dǎo)致企業(yè)改革。如果你還沉溺于原來成功的模式當(dāng)中，請(qǐng)你一定要警惕，接下來的市場發(fā)展將會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，“鋪貨+促銷”的模式已經(jīng)開始失靈，要明白，我們的終端目前什么都缺就是不缺產(chǎn)品，也就是說“促銷過度而管理不足”。無論你認(rèn)為自己的產(chǎn)品有多好，是獨(dú)家產(chǎn)品或是療效確切的組方，都不見得會(huì)得到市場的垂青。

醫(yī)療市場的“藥占比”開始對(duì)非治療性藥物進(jìn)行歷史大清場，這場變革受益者一定是專注于某一領(lǐng)域率先“占位”的企業(yè)，處方藥面臨著政策通道和產(chǎn)品技術(shù)通道雙重優(yōu)勢的競爭環(huán)境，零售藥品則面臨著品類選擇和動(dòng)銷模式的大考。醫(yī)藥消費(fèi)的升級(jí)雖然很緩慢，但同類或同效產(chǎn)品的競爭已經(jīng)達(dá)到有史以來最高峰，筆者判斷5 年之后我們將會(huì)看到醫(yī)藥行業(yè)迎來優(yōu)勝劣汰的局面，即排在前一百名的企業(yè)將進(jìn)入到激烈競爭的時(shí)代，到時(shí)沒有找到位置，還依然游離在市場邊緣的企業(yè)將會(huì)震倉出局。

這一次的企業(yè)營銷變革，不僅僅是市場模式的變革，更將是企業(yè)內(nèi)部整體的改變，從財(cái)務(wù)結(jié)箅體系到市場支持體系，再到運(yùn)營保障體系都需要進(jìn)行聯(lián)動(dòng)改變，數(shù)據(jù)營銷將逐步成為企業(yè)營銷發(fā)展的主流，也將營銷從促銷+分銷的模式更加趨向于場景化和企業(yè)IP 化發(fā)展。

（三）引爆單品的精準(zhǔn)占位。在眾多的產(chǎn)品營銷中，一般分為3 種銷售引流：第一種是處方帶動(dòng)；第二種是零售推廣；第三種是品牌效應(yīng)。廣鋪貨和渠道壓貨的方式已經(jīng)成為強(qiáng)弩之末，以價(jià)格折讓、促銷等手段的銷售方式還是停留在產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)模式當(dāng)中，當(dāng)我們真正能從產(chǎn)品品類上找到突破點(diǎn)進(jìn)行“占位”，并集中火力將產(chǎn)品從弱品做到爆品才是真正的營銷思維模式。如何找到該品類的位置或者縫隙進(jìn)行“占位”呢？還是要關(guān)注其他幾個(gè)因素，也就是說僅僅考慮在一個(gè)品類中占位是片面的，我們一定要考慮目前品類當(dāng)中的主要產(chǎn)品有哪些？我們?cè)诖似奉惍?dāng)中的機(jī)會(huì)是大還是??？還有同品類當(dāng)中的企業(yè)對(duì)此品類的操作動(dòng)態(tài)分析，根據(jù)分析結(jié)果來評(píng)估市場進(jìn)入機(jī)會(huì)以及會(huì)面臨的主要問題。

選擇好品類之后就要考慮進(jìn)入的時(shí)機(jī)和進(jìn)入的價(jià)格帶設(shè)計(jì)，很多企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品好、成本高，就設(shè)定一個(gè)自己想當(dāng)然的較高市場零售價(jià)格，其實(shí)高價(jià)格也不怕，怕的是你僅僅設(shè)立了一個(gè)高價(jià)格的產(chǎn)品，而沒有支撐高價(jià)格產(chǎn)品的服務(wù)和市場動(dòng)銷體系，這就非常尷尬，這樣的問題我們屢見不鮮。因此不能想當(dāng)然的定價(jià)，我們一定要和基層一線市場人員打成一片，吸收一線市場真實(shí)的反饋情況，才能做出有效的決策，不能紙上談兵。

當(dāng)我們零售終端競爭越激烈的時(shí)候產(chǎn)品的價(jià)格帶管理就越來越重要，我們需要以市場為基準(zhǔn)的價(jià)格帶設(shè)計(jì)倒推出產(chǎn)品的利潤和計(jì)算量價(jià)盈虧平衡點(diǎn)。價(jià)格的設(shè)定是產(chǎn)品本身與顧客達(dá)成價(jià)值等式的基礎(chǔ)，不同價(jià)格帶對(duì)于營銷的投入和推廣模式顯然會(huì)產(chǎn)生非常大的影響，因此定價(jià)不能盲目和想當(dāng)然，需要按照同類比對(duì)原則和投入開發(fā)原則來進(jìn)行整體衡量。再次就是市場占位，由于在傳播碎片化時(shí)代，推廣試錯(cuò)的概率越來越大，我們現(xiàn)在的傳播手段開始不斷地匯集在自媒體終端，然而自媒體終端根據(jù)個(gè)人喜好也會(huì)有很多傾向行為的區(qū)別。

在我們對(duì)準(zhǔn)一個(gè)市場切入點(diǎn)的時(shí)候，無論是學(xué)術(shù)還是傳播都應(yīng)該精準(zhǔn)無誤，越是競爭激烈的時(shí)代，對(duì)于市場管理能力的要求就越高，對(duì)于系統(tǒng)性管理也要求越高。

市場占位需要用3 個(gè)關(guān)聯(lián)思路來思考：第一是我們的客戶是誰？有時(shí)候我們的客戶是醫(yī)生并不是患者本身，這一定要非常明確；第二是我們通過誰來銷售？我們是自己來做還是通過合作實(shí)現(xiàn)銷售；第三是動(dòng)銷手段是什么？用什么方式推廣和銷售是營銷中最難和最關(guān)鍵的問題。最后是區(qū)域占位，我們是主攻基層還是城巿市場？我們是控銷零售連鎖還是直面第三終端？我們調(diào)集什么樣的力量來做？我們的資源如何匹配？這些問題都需要進(jìn)行系統(tǒng)思考。

三、結(jié)語

這個(gè)時(shí)代賦予企業(yè)的使命，就是根據(jù)現(xiàn)有的市場環(huán)境做系統(tǒng)改革，傳統(tǒng)只能保存量，要想增量需變革，從銷售的思維轉(zhuǎn)變成營銷的思維，從促銷的概念轉(zhuǎn)變成市場的概念，從銷售的方法到銷售技術(shù)的提升，從流程性思維向系統(tǒng)性思維轉(zhuǎn)變，用開放的心態(tài)迎接數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代的到來！