新時代我國企業(yè)市場營銷策略探究

◆劉 洋

一、市場營銷內(nèi)涵闡述

市場營銷（Marketing），又稱作市場學、市場行銷或行銷學，主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。在現(xiàn)代的市場營銷的定義為：致力于交換過程中，滿足需求和欲望的人類活動。

美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定義強調(diào)了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。而格隆羅斯給的定義強調(diào)了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的。

市場營銷作為市場活動，其核心工作是為了向客戶提供具備安全性能和可靠性能的產(chǎn)品，目的是滿足市場主體日益增長的需求。市場營銷可以為企業(yè)帶來一系列經(jīng)濟效益，同時也產(chǎn)生積極的社會效益。從活動過程來看，市場營銷分為前期、中期、后期三個階段。前期包括市場需求調(diào)研、需求定位及分析；中期包括市場細分、產(chǎn)品定價、促銷服務(wù)等實質(zhì)行為；后期包括滿意度調(diào)查、客戶關(guān)系維護等能夠產(chǎn)生社會效益的管理行為。

二、企業(yè)市場營銷存在的問題分析

（一）營銷服務(wù)意識滯后

第一，營銷服務(wù)思維滯后。目前我國企業(yè)的許多營銷人員行政性思維依然存在，對市場的敏銳度不強，創(chuàng)新服務(wù)意識不夠，市場競爭觀念始終停留在過去。這讓其在日益激烈的市場競爭中處于下風。雖然企業(yè)都積極開展針對營銷人員的營銷能力培訓，但是收獲甚微，效果不明顯，學習的動機不足，在售后服務(wù)方面仍然被客戶詬病最多，投訴率始終居高不下。

第二，營銷人員知識更新速度較慢。我國企業(yè)營銷人員市場營銷理念知識更新較慢，一方面是受到傳統(tǒng)體制下的營銷工作影響，營銷方式和思想較為傳統(tǒng)；另一方面營銷人員缺乏專業(yè)的現(xiàn)代營銷知識，營銷工作中更愿意憑借固有經(jīng)驗去開展工作，對市場變化的敏感度較低，對新知識的接受度不夠。

（二）產(chǎn)品市場定位不夠合理

第一，營銷市場定位不精準。我國企業(yè)管理層沒有充分認識到市場在競爭中的主導性，還停留在行政思維主導當中，沒有充分利用好市場這枚棋子，因此在營銷策略制定中往往忽視掉了市場要素的作用，制定的策略與市場脫節(jié)，與客戶需求脫節(jié)，產(chǎn)品策略和客戶關(guān)系維護中差異化不明顯。

第二，市場競爭越來越激烈。當前終端市場競爭態(tài)勢加大，嚴重擠壓了企業(yè)有限的市場空間，未來市場開拓和銷售的難度只會更大，對市場開拓的影響不容小覷。

（三）產(chǎn)品價格選擇缺乏靈活

當前市場競爭激烈，市場瞬息萬變，由于定價策略缺乏彈性，一些大企業(yè)客戶更愿意制定多種供給方案，然后根據(jù)市場變化選擇成本適宜的策略。一些農(nóng)村地區(qū)的中小型客戶更加愿意選擇便宜的產(chǎn)品套餐，從經(jīng)濟角度看有其合理性。但對于企業(yè)而言，產(chǎn)品價格策略選擇空間狹窄，無疑對利潤產(chǎn)生影響。

（四）促銷手段應(yīng)用缺乏有效融合

促銷策略是一種促進商品銷售的謀略和方法。促銷本質(zhì)上是一種交流和溝通，通過一定的方法取得消費者信任，激發(fā)消費者購買欲望和興趣，最終產(chǎn)生購買行為。當前我國企業(yè)市場營銷中促銷手段單一，互聯(lián)網(wǎng)思維不足，線上線下缺乏有效的融合。

促銷過程中促銷人員更傾向于傳統(tǒng)的方式，缺乏足夠的互聯(lián)網(wǎng)促銷意識，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用能力較差，不能快速的使用優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品。傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)無法滿足市場變化，無法滿足日益細化的需求定位。雖然有的企業(yè)積極開設(shè)線上促銷平臺，打造線上營銷渠道，但是線上線下促銷融合度不夠。促銷的本質(zhì)是讓客戶真正感受到產(chǎn)品的潛在價值并對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，一味的只追求線上促銷，客戶感受不到產(chǎn)品的溫度，無法對產(chǎn)品“動心”。因此只有在全面融合線上銷售途徑的前提下，才能全面滿足市場對于市場營銷能力的額定標準，也只有這樣才能保證企業(yè)始終具有良好的行業(yè)導向性。

三、優(yōu)化我國企業(yè)市場營銷策略思路

（一）提高企業(yè)產(chǎn)品的差異化

產(chǎn)品策略是市場營銷的基礎(chǔ)，解決的是提供什么樣的產(chǎn)品去滿足市場需求。從某種意義講，市場營銷管理的成功關(guān)鍵就在于產(chǎn)品策略正確與否。這對我國企業(yè)產(chǎn)品策略的制定和實施具有積極的借鑒作用。

隨著社會經(jīng)濟水平的提高，越來越多的消費者愿意享受專屬的個性化產(chǎn)品，企業(yè)可以通過滿足用戶不同的需求，培養(yǎng)用戶的使用習慣，幫助企業(yè)吸引更多的用戶群體，同時高檔消費品的發(fā)展空間也隨著人們消費水平的提高而不斷擴大，所以我國企業(yè)可以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，針對不同的消費群體制定產(chǎn)品策略。比如對于喜歡追求時尚和快節(jié)奏生活的校園用戶群體和其他年輕用戶群體，個性化定制是有較大獲益空間的終端產(chǎn)品營銷策略。

（二）結(jié)合多媒體實施多元化促銷

促銷策略是要抓住市場契機，提高營銷企業(yè)與客戶的關(guān)系黏性，有利于促進商品銷售，提高客戶對商品的形象認知和好感。高質(zhì)量的促銷能夠為企業(yè)帶來意想不到的收獲。

我國企業(yè)可以通過微信朋友圈、微信公眾號、微博熱搜、在線直播平臺和熱門網(wǎng)站上展示商業(yè)小視頻，塑造一些可愛的商業(yè)形象大使，或者根據(jù)現(xiàn)階段營銷發(fā)展方向的新動態(tài)或新產(chǎn)品推廣的需要，在節(jié)假日期間安排一些促銷和贈禮的活動，或通過舉辦綜合娛樂與展銷為一體的大型商業(yè)營銷活動等方式，與消費者近距離的互動，可以很好的增加消費者對企業(yè)的信任和忠誠度，加深消費者對企業(yè)品牌的印象和喜好，促使他們主動關(guān)注企業(yè)品牌，進而提升消費者對企業(yè)品牌和企業(yè)所宣傳產(chǎn)品信息的信任感，讓市場更加容易接受企業(yè)的新產(chǎn)品，也更容易傾向于認為企業(yè)宣傳的產(chǎn)品會給自己帶來益處，這樣可以有效的幫助企業(yè)提升產(chǎn)品銷售額。

應(yīng)該豐富營銷成本模式，提升營銷工作的效率。主要應(yīng)該在移動支付等方面進行多元化應(yīng)用。首先是移動支付收繳。雖然目前許多企業(yè)已經(jīng)積極開通移動APP 或者與支付寶等移動平臺展開合作，但是仍然處于起步階段，應(yīng)該繼續(xù)推動這種合作，擴大覆蓋面。其次是社會化代收。隨著社會代收服務(wù)的興起，人們都不局限于去銀行繳納費用，而是通過各種代收網(wǎng)點對營銷費用進行繳納，大大提升了企業(yè)營銷的收益速度。

（三）不斷挖掘客戶拓寬市場渠道

對于我國企業(yè)而言，應(yīng)該將滿足農(nóng)村居民需求作為第一目標，目前農(nóng)村市場潛力仍然巨大，渠道建設(shè)中應(yīng)該將重心放在農(nóng)村地區(qū)。通過適當?shù)臎Q策手段加快主體網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的搭建速度。為促進網(wǎng)絡(luò)有序發(fā)展，應(yīng)該增加農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)開源的額定承載能力，在此基礎(chǔ)上聯(lián)合新農(nóng)村建設(shè)的快速發(fā)展，使企業(yè)的發(fā)展速度達到預(yù)期水平。

在終端市場競爭激烈的形勢下，企業(yè)應(yīng)該清楚的認識到自己的劣勢和威脅，可以先暫時避開不具備競爭優(yōu)勢或者競爭激烈的市場，利用自身優(yōu)勢適當經(jīng)營轄區(qū)內(nèi)的邊遠地區(qū)市場和一些具備潛力的地方性中小商業(yè)客戶，這樣就可以實現(xiàn)以小的投入，或得市場份額的加大。這種策略具有很強的公共屬性，既體現(xiàn)公共服務(wù)職能，又符合市場營銷的長期利益。

（四）建立網(wǎng)格化客戶服務(wù)管理體系

服務(wù)策略是一種特殊的無形營銷活動，它可以為客戶提供所需的滿足感。作為一種非價格競爭策略，在增強市場競爭力中發(fā)揮著突出的作用。

我國企業(yè)應(yīng)該嚴格遵照《優(yōu)質(zhì)營銷服務(wù)承諾書》，加強客戶服務(wù)管理體系建設(shè)。網(wǎng)格化客戶服務(wù)管理體系基本原則是差異化，針對不同客戶的需求特征采用不同的管理策略，按照相應(yīng)的方案提供客戶服務(wù)。通過網(wǎng)格化體系運行，可以提升客戶滿意度和服務(wù)體驗，從而為市場營銷管理發(fā)揮積極的作用。

傳統(tǒng)服務(wù)模式下，企業(yè)也重視差異化服務(wù)工作的開展，按照用戶信用等級進行客戶劃分，然后根據(jù)劃分等級實行差異化服務(wù)。但是這種方式效果有限，尤其是沒有突出客戶需求特性。因此本文認為應(yīng)該按照客戶需求特性進行分類，在參照信用等級的情況下，根據(jù)需求特性開展差異化服務(wù)，這樣更加符合市場營銷的本質(zhì)要求。

四、結(jié)語

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要組成部分，對于提高企業(yè)市場競爭力具有重要的推動作用。由于產(chǎn)品具有公用屬性，因此企業(yè)市場營銷策略的制定除了要追求經(jīng)濟利益，也要兼顧公共利益，優(yōu)秀的市場營銷策略能夠達到兩者的平衡，實現(xiàn)短期利益和長期利益統(tǒng)一。