電子商務(wù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響及應(yīng)對(duì)策略研究

◆王玉榮

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了電子商務(wù)活動(dòng)的形成和發(fā)展，使得傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)生改變，買賣雙方的交易活動(dòng)由線下轉(zhuǎn)向線上，不再受地域的限制，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有推動(dòng)作用。為了適應(yīng)電子商務(wù)所帶來的改變，企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，將電子商務(wù)相關(guān)的技術(shù)手段融入到企業(yè)管理和發(fā)展過程中，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的持續(xù)提升，為企業(yè)的發(fā)展提供助力。

二、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（一）電子商務(wù)改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念

電子商務(wù)的出現(xiàn)為用戶的購(gòu)物活動(dòng)帶來了極大的便利，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)自主瀏覽各類商品，通過網(wǎng)上支付繳費(fèi)，還可以依靠物流快遞獲取商品。在這種環(huán)境下，用戶的消費(fèi)行為較以往產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變。相對(duì)而言，消費(fèi)行為更容易受到其他用戶評(píng)價(jià)、商品展示情況等諸多因素的影響[1]。在這種情況下，企業(yè)的營(yíng)銷理念也隨之轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的營(yíng)銷更需要考慮消費(fèi)者的心理訴求，需要通過多樣化的創(chuàng)意推出更多吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品。在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)的信譽(yù)在營(yíng)銷中的作用也愈發(fā)突出，客戶至上成為營(yíng)銷理念的關(guān)鍵點(diǎn)。

（二）電子商務(wù)改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式

在電子商務(wù)時(shí)代之前，企業(yè)大多依靠渠道促進(jìn)營(yíng)銷，將大量資金、人力資源投入到宣傳方面，期望占領(lǐng)更多市場(chǎng)和銷售渠道，這一過程往往會(huì)產(chǎn)生大量的成本支出。電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)可以依靠互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品營(yíng)銷渠道鋪設(shè)至全球，企業(yè)與用戶的交易能夠依靠電商平臺(tái)實(shí)時(shí)開展，從而更加便捷地解決供需問題。電子商務(wù)的營(yíng)銷方式主要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，脫離互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)往往缺乏與其他聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，產(chǎn)品營(yíng)銷也更容易受到地域時(shí)空的限制[2]。相對(duì)而言，電子商務(wù)帶來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠降低企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷成本，具有全球化、無紙化等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，能夠在更短的時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)銷售更多產(chǎn)品，提升了資金的流通效率，同時(shí)也為企業(yè)新管理模式的形成和發(fā)展提供了環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了各管理部門職能的整合。

依托互聯(lián)網(wǎng)生存的電子商務(wù)將企業(yè)與消費(fèi)者之間的供需關(guān)系升級(jí)成一種實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)接收到世界各地消費(fèi)者提出的產(chǎn)品需求和使用意見，能夠隨時(shí)做好相關(guān)反饋工作，為滿足消費(fèi)者的需求、促進(jìn)買賣雙方的和諧共處提供便利。在電子商務(wù)的影響下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可以追求個(gè)性化，為需求多樣化的消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，通過服務(wù)特定消費(fèi)者提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，海爾在對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，呼吁消費(fèi)者提出個(gè)人需求，通過對(duì)消費(fèi)者提出的尺寸、款式、色彩和性能定制家電，推動(dòng)產(chǎn)品影響力的進(jìn)一步提升。

三、企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代開展市場(chǎng)營(yíng)銷的策略分析

（一）適應(yīng)時(shí)代變化，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式難以滿足當(dāng)前用戶的消費(fèi)需求，企業(yè)需要積極順應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的變化，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，將各種新的營(yíng)銷模式融入到企業(yè)發(fā)展過程中，推動(dòng)產(chǎn)品影響力和銷售效率的提升[3]。首先，企業(yè)需要開展互動(dòng)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷，通過多種模式掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，通過創(chuàng)新改進(jìn)使得自身的產(chǎn)品更加適應(yīng)市場(chǎng)。例如，松下自行車銷售過程中應(yīng)用了按訂單生產(chǎn)的營(yíng)銷模式，引導(dǎo)消費(fèi)者通過快速反應(yīng)系統(tǒng)中的“產(chǎn)品展示室”對(duì)自行車產(chǎn)品進(jìn)行自由搭配和調(diào)整，過程中還可以加入各種噴涂設(shè)計(jì)需求，這種營(yíng)銷模式深受消費(fèi)者喜愛，促進(jìn)了企業(yè)自行車產(chǎn)品的銷售。其次，企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有的渠道資源進(jìn)行整合，建立電子商務(wù)線上營(yíng)銷與線下銷售融合應(yīng)用的模式，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，新營(yíng)銷理念的貫徹落實(shí)離不開互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的支持，企業(yè)需要通過建立自有平臺(tái)，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速鋪開，從而占用更多市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。

（二）規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)營(yíng)銷管理體系的進(jìn)一步完善

電子商務(wù)時(shí)代的到來使得企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響力的發(fā)揮更應(yīng)該依托全新的營(yíng)銷管理體系。為此，企業(yè)需要積極推進(jìn)管理體系改革，規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在改革發(fā)展的過程中不斷在互聯(lián)網(wǎng)中拓展銷售渠道，提升企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度。首先，企業(yè)需要積極推動(dòng)營(yíng)銷模式的優(yōu)化創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)有的管理制度和工作流程進(jìn)行重組，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有資源的高度整合。例如，海爾集團(tuán)在新時(shí)期積極推進(jìn)了組織流程改革工作，將銷售、采購(gòu)以及財(cái)務(wù)等原本屬于各事業(yè)部的業(yè)務(wù)分離，建立了集團(tuán)統(tǒng)一結(jié)算、采購(gòu)和營(yíng)銷的新模式。其次，在發(fā)展過程中，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)管理、營(yíng)銷相關(guān)工作人員的管控，制定相應(yīng)的工作細(xì)則，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷行為的規(guī)范化管理，避免經(jīng)銷單位行為與企業(yè)目標(biāo)準(zhǔn)則相背離。最后，電商時(shí)代的企業(yè)需要持續(xù)完善內(nèi)部管理規(guī)定，引導(dǎo)各部門、子公司基于現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)監(jiān)督管理相關(guān)機(jī)制模式進(jìn)行優(yōu)化完善，做好對(duì)營(yíng)銷、售后、物流等各環(huán)節(jié)的管控工作，確保企業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的重視，加強(qiáng)電子商務(wù)相關(guān)人才培養(yǎng)力度

電子商務(wù)中各種企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)離不開人才的支持，如網(wǎng)站的建立、系統(tǒng)的維護(hù)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等各方面的工作。就行業(yè)角度而言，電子商務(wù)中各種營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上是基于各種利益關(guān)聯(lián)人員形成的人際網(wǎng)絡(luò)開展的，電子商務(wù)人才的存在能夠更充分地拓展和利用這套網(wǎng)絡(luò)；就電子商務(wù)本身而言，其本身的運(yùn)行離不開互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的支持，而技術(shù)的應(yīng)用則依賴于人才。為此，企業(yè)需要積極通過與高校合作、高薪聘請(qǐng)等多種渠道收獲一批專業(yè)人才，例如企業(yè)可以從市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、信息技術(shù)等專業(yè)引進(jìn)人才，利用大量互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與商務(wù)營(yíng)銷能力兼具的人才推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

（四）重視物流管理，通過多樣化的物流服務(wù)滿足客戶需求

物流管理是企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重點(diǎn)工作，也是推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷高效開展的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)需要將物流管理工作作為營(yíng)銷的起點(diǎn)，將物流管理融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，充分考慮產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所需要消耗的運(yùn)輸和存儲(chǔ)成本，避免產(chǎn)生不必要的物流成本支出，從而收獲更多營(yíng)銷利潤(rùn)。在物流管理環(huán)境，企業(yè)需要盡可能對(duì)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，通過更少的流通環(huán)境促進(jìn)暢通營(yíng)銷渠道的建立。為了避免企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展受到物流活動(dòng)的限制，企業(yè)應(yīng)該積極為各類產(chǎn)品建立可靠的物流網(wǎng)絡(luò)，確保所選取的物流模式與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展模式、市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，避免企業(yè)營(yíng)銷渠道的拓展受到限制。企業(yè)需要積極將物流與電子商務(wù)活動(dòng)融合，在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，企業(yè)需要引導(dǎo)物流部門與營(yíng)銷部門加強(qiáng)溝通，避免各種促銷服務(wù)、營(yíng)銷渠道的開展無法得到物流網(wǎng)絡(luò)的支持，在溝通交流的過程中，營(yíng)銷部門也可以根據(jù)物流成本對(duì)相關(guān)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，為企業(yè)贏取更多效益。

在物流管理過程中，企業(yè)需要推行差異化物流服務(wù)，盡可能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，促進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)水平的進(jìn)一步提升。相對(duì)而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種產(chǎn)品、技術(shù)具有較強(qiáng)的可傳遞性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)在推行產(chǎn)品創(chuàng)意的過程中往往會(huì)面臨較多難題，而為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)則成為企業(yè)營(yíng)銷效果提升的重要手段，這需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)物流服務(wù)穩(wěn)定性、快捷性的重視，盡可能收獲客戶的滿意評(píng)價(jià)，建立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)受限于資金、渠道、技術(shù)等多方面的因素難以發(fā)展自身的物流平臺(tái)，第三方物流將成為首選，降低企業(yè)運(yùn)作成本的同時(shí)也能夠提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。在具體操作時(shí)，企業(yè)可以與物流企業(yè)簽訂業(yè)務(wù)承包合同，合理利用物流企業(yè)的專業(yè)化管理能力，集中企業(yè)資源發(fā)展銷售和產(chǎn)品生產(chǎn)，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷水平的進(jìn)一步提升。

（五）推動(dòng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)工作，加大產(chǎn)品推廣力度

企業(yè)需要重視網(wǎng)絡(luò)宣傳對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的促進(jìn)作用，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展確保自身的各種產(chǎn)品信息能夠持續(xù)推送給消費(fèi)者，并通過相應(yīng)的反饋渠道掌握消費(fèi)者的各種需求和建議，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。一方面，企業(yè)可以借助微博、搜索引擎、電子郵件等多種平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、功能參數(shù)相關(guān)信息，在傳播過程中拓展?fàn)I銷渠道；另一方面，企業(yè)需要通過自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者訴求，必要時(shí)可以建立消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)室，通過定制營(yíng)銷推動(dòng)產(chǎn)品影響力的進(jìn)一步提升。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電子商務(wù)改變了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和模式。企業(yè)需要更加重視消費(fèi)者的需求，積極建立與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷模式，通過定制營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等模式占有更多市場(chǎng)。建立完善的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將營(yíng)銷管理與物流管理同步開展，滿足用戶的多樣化需求。針對(duì)現(xiàn)有的工作流程、管理部門進(jìn)行資源整合，建立完善的營(yíng)銷管理體系，并做好各營(yíng)銷環(huán)節(jié)的監(jiān)督管控工作。重視人才對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷的促進(jìn)作用，積極引進(jìn)和培養(yǎng)相關(guān)人才。通過建設(shè)自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)促進(jìn)產(chǎn)品的推廣，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供助力。