關(guān)注購(gòu)物疲勞營(yíng)造人性化商業(yè)空間

[摘 要] 本文以人在商業(yè)環(huán)境的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程的消費(fèi)疲勞的問(wèn)題為關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在商業(yè)環(huán)境中的空間、時(shí)間知覺(jué)特征的心理分析，探析消費(fèi)體驗(yàn)中的購(gòu)物疲勞與商業(yè)環(huán)境人性化設(shè)計(jì)的關(guān)系。提出了在愉快的消遣中、舒適的環(huán)境中購(gòu)物是我們商業(yè)空間設(shè)計(jì)的目標(biāo)和愿望。

[關(guān)鍵詞] 購(gòu)物疲勞 知覺(jué)特征 人性化空間

逛街、購(gòu)物一直被視為是非正務(wù)，也一直被認(rèn)為是女性的活動(dòng)，是微不足道的小事。然而，隨著經(jīng)濟(jì)與生活環(huán)境水平的提高，加以休閑時(shí)間的增加，逛街、購(gòu)物，已逐漸被視為生活中不可缺少的必要“活動(dòng)”。它可以是一種人文活動(dòng)，也可以是商業(yè)活動(dòng)，更是環(huán)境認(rèn)知與教育的多向度的活動(dòng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)物是人們生理本能的需要所引起的購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)，多數(shù)是日常生活不可缺少的必需品。這種購(gòu)買行為 ，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性等特點(diǎn)，環(huán)境的因素對(duì)其影響不大。本人認(rèn)為這種觀點(diǎn)有一定片面性，因?yàn)閺南M(fèi)者心理學(xué)的研究成果表明人們除了生理本能的需要所引起的購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)外、還有人們對(duì)精神生活的需要的非消費(fèi)行為，非消費(fèi)行為我想可以用一個(gè)字來(lái)概括——“逛”，它代表著行走、停息、感受、交往、當(dāng)然也包括“隨機(jī)性”“偶發(fā)感”的購(gòu)買等多重行為的組合。

正是因?yàn)椤肮洹钡亩嘀匦袨楹x，人在商業(yè)環(huán)境的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程的時(shí)間也不斷增長(zhǎng)隨之出現(xiàn)的消費(fèi)疲勞的話問(wèn)題也日漸突出，而消費(fèi)疲勞又與購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短、購(gòu)物環(huán)境的好壞有很大的關(guān)系?！袄硐肟臻g環(huán)境的設(shè)計(jì)與創(chuàng)造都是為人服務(wù)，滿足人的情感多樣化的行為心理需求，同時(shí)空間環(huán)境又限定人的情感，它是人獲取信息刺激的來(lái)源，人們正是在使用和感受空間環(huán)境的同時(shí)，綜合各種空間環(huán)境知覺(jué)從而做出不同的情感反應(yīng)。因此，人的行為心理是人與環(huán)境相關(guān)系的基礎(chǔ)和橋梁，是空間環(huán)境設(shè)計(jì)的依據(jù)和根本。”

一、消費(fèi)者在商業(yè)環(huán)境中的知覺(jué)與疲勞

知覺(jué)是直接作用于感覺(jué)器官的事物的整體在腦中的反映，是人對(duì)感覺(jué)信息的組織和解釋的過(guò)程。根據(jù)事物都有空間、時(shí)間和運(yùn)動(dòng)的特性，可以把知覺(jué)區(qū)分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)和運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。心理學(xué)中的空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)，是個(gè)復(fù)雜多樣化的過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)空間、消費(fèi)時(shí)間知覺(jué)的結(jié)果，影響消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)態(tài)度以及滿意度。

1.空間知覺(jué)的擁擠(密度)感帶來(lái)的心理疲勞:

空間知覺(jué)就是我們對(duì)物體的形狀、大小、深度、方位等空間特性的知覺(jué)。除了物理的空間知覺(jué)外，每個(gè)人都存在心理空間知覺(jué)，即知覺(jué)到他人或其他事物離自己的遠(yuǎn)或近，每一個(gè)人都要求有適合于自己的嚴(yán)格的個(gè)人心理空間。在消費(fèi)過(guò)程，心理空間與消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境有密切的關(guān)系。

在購(gòu)物環(huán)境中，顧客周圍一般是陌生的、不熟悉的人，顧客與顧客之間、顧客與服務(wù)人員之間的心理空間較同事、朋友之間的心理空間大。購(gòu)物環(huán)境中的人較多，相互之間便免不了“侵犯”別人的心理空間，顧客與服務(wù)人員都會(huì)覺(jué)得里面非常擁擠，并影響購(gòu)物與服務(wù)人員的情緒;人們知覺(jué)到的心理因?yàn)檫^(guò)于擁擠，不僅造成顧客對(duì)商品知覺(jué)與選擇方面的困難，顧客之間的碰撞，還可能造成一定程度的不悅，破壞顧客積極購(gòu)物的情緒。

雖然從商業(yè)心理的角度來(lái)看，創(chuàng)造 “摩肩接踵”的商業(yè)氣氛應(yīng)保持一定的人流密度，但是，過(guò)高的人流密度會(huì)在一定程度上起到相反的作用。 心理學(xué)研究表明擁擠是導(dǎo)致負(fù)性情感的一個(gè)主觀心理反應(yīng)。當(dāng)人口密度達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人空間的需要遭到相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的阻礙時(shí)，就出現(xiàn)了擁擠感。高密度會(huì)導(dǎo)致個(gè)體消極的情感狀態(tài)，在高密度空間，男性體驗(yàn)到的消極情感比女性更強(qiáng)，男性對(duì)高密度的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，這正是男性不愿逛街重要原因之一。

我國(guó)的商業(yè)營(yíng)業(yè)空間主要表現(xiàn)為心理距離太小，通常是人山人海、人滿為患，所以商業(yè)營(yíng)業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量擴(kuò)大，增加顧客之間、顧客與服務(wù)人員的心理空間，減少擁擠感，寬敞的營(yíng)業(yè)空間是我國(guó)商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的大方向。

2.時(shí)間知覺(jué)體驗(yàn)長(zhǎng)度帶來(lái)的生理疲勞:

心理學(xué)家把客觀時(shí)間在心理上的反映稱為時(shí)間知覺(jué)。對(duì)于時(shí)間及時(shí)間知覺(jué)的認(rèn)識(shí)，人類仍然沒(méi)有找到準(zhǔn)確的解釋與答案。心理學(xué)家通過(guò)研究只發(fā)現(xiàn)了一些基本的規(guī)律，比如:人們經(jīng)歷的事情內(nèi)容充實(shí)，時(shí)間體驗(yàn)會(huì)快一些，但對(duì)時(shí)間的回憶會(huì)變慢;人們經(jīng)歷的事情內(nèi)容單調(diào)乏味，時(shí)間體驗(yàn)會(huì)變慢，但對(duì)時(shí)間的回憶會(huì)變快;相同的事情相同的時(shí)間，因?yàn)槿说那榫w，思維等心理狀態(tài)不同，時(shí)間體驗(yàn)也會(huì)不同;不同事情不同的時(shí)間狀態(tài)下，人們的時(shí)間體驗(yàn)有可能相同。

(1)消費(fèi)過(guò)程中的物理時(shí)間:

消費(fèi)過(guò)程中的物理時(shí)間是客觀的是無(wú)法改變的，整個(gè)消費(fèi)空間只有靠消費(fèi)者自己的腳步去丈量，這個(gè)過(guò)程越長(zhǎng)疲勞感也越強(qiáng)。當(dāng)今，大型商業(yè)項(xiàng)目不斷出現(xiàn)。滿足“一站式” 購(gòu)物的場(chǎng)所越來(lái)越多，無(wú)論是大型單體商業(yè)，還是街區(qū)式商業(yè)，隨著規(guī)模的急劇擴(kuò)大，在給人們帶來(lái)方便的同時(shí)，在商業(yè)空間的時(shí)間體驗(yàn)過(guò)程也不斷增長(zhǎng)，隨之出現(xiàn)的消費(fèi)疲勞(長(zhǎng)度疲勞、層高疲勞、攜帶疲勞、同伙疲勞)的問(wèn)題也日漸突出。

①長(zhǎng)度疲勞:

我們以商業(yè)步行街為例。步行街的長(zhǎng)度并不是越長(zhǎng)越好。商業(yè)街的有效長(zhǎng)度大約只有600m。超過(guò)900m時(shí).步行者將達(dá)到疲勞頂點(diǎn)。建筑大師蘆原義信認(rèn)為人愉快的步行距離只有300m。從一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，日本的商業(yè)步行街平均長(zhǎng)度為540m 左右，美國(guó)為670m.歐洲為820m。中國(guó)的商業(yè)步行街，一般認(rèn)為長(zhǎng)度在 500m 左右為宜.最好不要超過(guò) 800m。在許多城市新開(kāi)發(fā)的商業(yè)步行街項(xiàng)目中，長(zhǎng)度超過(guò) 1500m以上步行街屢見(jiàn)不鮮。

②層高疲勞:

人的活動(dòng)具有平面性，商業(yè)建筑隨著層數(shù)的增高，消費(fèi)者的購(gòu)物疲勞也隨之增加。

③攜帶疲勞:

城市商業(yè)空間是步行的，步行者在購(gòu)物中除了受流線的影響外，還受到“攜帶極限”和“重量極限”的疲勞影響。換言之，消費(fèi)者還樂(lè)意再“逛”，也愿意再買，但兩只手都拿滿了。

④同伙疲勞:

逛街、購(gòu)物往往是結(jié)伴而行，但同行者的購(gòu)買強(qiáng)度往往有很大差異，特別男女一起逛街購(gòu)物，感到疲勞與厭煩的丈夫總是催促妻子加快購(gòu)物速度。

(2)消費(fèi)過(guò)程的心理時(shí)間:

“心理時(shí)間也稱為主觀時(shí)間，是過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的互相滲透，表強(qiáng)度和質(zhì)量的概念:人越是進(jìn)入意識(shí)深處，空間時(shí)間越不適用，只有心理時(shí)間才有意義，在心理深處從來(lái)沒(méi)有過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的界線?！?/p>

在同樣一段時(shí)間里，人們?yōu)槭裁磿?huì)有對(duì)時(shí)間有長(zhǎng)短不同的感覺(jué)呢?這首先是因?yàn)槿藗兯鶑氖碌幕顒?dòng)的內(nèi)容影響著人們對(duì)時(shí)間的估計(jì)，這正如人們常說(shuō)的“歡樂(lè)恨時(shí)短”、“寂寞嫌時(shí)長(zhǎng)”、“光陰似箭”、“度日如年”等話的含義一樣。另外，消費(fèi)環(huán)境的質(zhì)量也是影響購(gòu)物態(tài)度的一個(gè)非常重要原因。在優(yōu)美的環(huán)境中人的積極情緒表現(xiàn)得更強(qiáng)烈，思維與想像力相對(duì)積極，從而影響著對(duì)時(shí)間的估計(jì)，促發(fā)消費(fèi)者積極的主觀時(shí)間感會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更高程度的滿意度。反之，在消費(fèi)活動(dòng)中如果消費(fèi)者的主觀時(shí)間是消極的，會(huì)增加消費(fèi)過(guò)程的疲勞感。

商業(yè)環(huán)境是直接影響商店經(jīng)濟(jì)效益的重要因素之一。從購(gòu)物心理角度看，顧客進(jìn)入商店有三個(gè)希望:一是買到滿意的商品，二是得到良好的服務(wù)，三是有舒適的購(gòu)物環(huán)境。良好的購(gòu)物環(huán)境已成為商店?duì)幦☆櫩偷娜刂?。尤其在今天，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不斷增加，企業(yè)間存在著從經(jīng)營(yíng)到服務(wù)乃至設(shè)備裝修全方位的競(jìng)爭(zhēng)。所以要爭(zhēng)取好的效益，其中重要的一條就是創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境。而環(huán)境的核心是人，它為人而設(shè)，因人而變。因此，我們的商業(yè)環(huán)境，既要?jiǎng)?chuàng)造滿足我們購(gòu)物需要的實(shí)質(zhì)環(huán)境，還要給消費(fèi)者創(chuàng)造滿足精神需要的愜意的心理環(huán)境，既“人性化空間”。

二、商業(yè)環(huán)境的“人性化空間”的營(yíng)造

1.“人性空間”認(rèn)識(shí)

“人性化空間”是基于人文主義思想基礎(chǔ)之上，以體現(xiàn)“對(duì)人的關(guān)懷”為宗旨，使人們?cè)诳臻g中通過(guò)各種行為活動(dòng)獲得親切、舒適、輕松、愉悅、尊嚴(yán)、平等、安全、自由、有活力、有意味的心理感受和體驗(yàn)。它包含兩個(gè)層次:

(1)“宜人所用”

這是對(duì)空間的功能和性質(zhì)提出的要求，屬于空間物質(zhì)層面。

(2)“宜人所感”

這是對(duì)空間的精神和內(nèi)涵提出的要求，強(qiáng)調(diào)給人以美好、積極的體驗(yàn)和感受，從而對(duì)使用者的心理和行為起到積極的促進(jìn)作用。

2.利用設(shè)計(jì)方法調(diào)節(jié)空間，減輕消費(fèi)者的擁擠感:

空間所反映的開(kāi)放性、封閉性、動(dòng)感、靜感、險(xiǎn)峻、雅秀、幽靜，對(duì)人即客觀主體具有感染激發(fā)的作用，人的心理時(shí)空存在冗長(zhǎng)、偏重、閉塞、壓抑、荒蕪、輕蔑、等形式心理，可在環(huán)境設(shè)計(jì)中利用視錯(cuò)覺(jué)進(jìn)行心理調(diào)整。例如:增加層次上的遠(yuǎn)近距離感，利用各種對(duì)比手法、鏡面反射、相互因借、內(nèi)外滲透、模糊邊界、改變透視關(guān)系、延伸某一元素、虛化能見(jiàn)度、色彩進(jìn)退感、曲折幽深，利用線條、繪畫造成視錯(cuò)覺(jué)，斷續(xù)形成形盡而意相連的意境。

3.注重景觀空間設(shè)計(jì)創(chuàng)造更多的活動(dòng)空間，激發(fā)消費(fèi)者的主觀時(shí)間感:

在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)中主觀時(shí)間概念具有十分重要的意義?！碍h(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的時(shí)空概念正是建立在人的這種時(shí)間感覺(jué)之上，是通過(guò)客觀空間表態(tài)實(shí)體與動(dòng)態(tài)虛體的存在，和主觀人的時(shí)間運(yùn)動(dòng)相融來(lái)實(shí)現(xiàn)其全部設(shè)計(jì)意義的。因此空間限定與時(shí)間序列，成為環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)最基本的構(gòu)成要素。”

商業(yè)環(huán)境需要服務(wù)內(nèi)容的綜合化，這樣才能符合人們目前的多功能需求，即不僅僅將商業(yè)空間作為購(gòu)物空間來(lái)安排，而且應(yīng)在商業(yè)環(huán)境的中注重景觀空間設(shè)計(jì)，創(chuàng)造更多的活動(dòng)空間，給人留下美好的回憶;商業(yè)環(huán)境內(nèi)部引入快餐店、游戲?qū)m、保齡球館，增設(shè)幼兒游戲場(chǎng)、圖書閱覽空間，甚至將時(shí)裝表演、文化展覽與購(gòu)物空間相結(jié)合。這些室內(nèi)外綜合性的服務(wù)設(shè)施的設(shè)置，從經(jīng)濟(jì)利益上講，適當(dāng)損失的部分反而會(huì)吸引更多層次的人，贏得更多的利益;從空間構(gòu)成上講，恰恰使商業(yè)空間有張有弛，有收有放，讓顧客既有高效的購(gòu)物，又有悠閑的消遣，形成一種以公共社交、休閑活動(dòng)為中心的強(qiáng)調(diào)綜合利用的新型公共活動(dòng)場(chǎng)所，通過(guò)有趣的場(chǎng)景誘發(fā)，逐漸地將顧客帶入一個(gè)個(gè)情景之中，即通常稱“步移景異”。使人們的情感不斷地得到激發(fā)、轉(zhuǎn)換。使人消費(fèi)者感受商業(yè)環(huán)境中歡樂(lè)愉悅的氣氛，促發(fā)消費(fèi)者積極的主觀時(shí)間感。

4.注重交通流線設(shè)計(jì)，縮短消費(fèi)購(gòu)物的物理時(shí)間

(1)寬敞的交通路線:

開(kāi)放區(qū)和主入口以及公共區(qū)域鄰近，因此，穿行的人流較大，必須留出足夠的人流疏散面積。一般考慮5到8人并排穿行的距離，以每人正常比例80cm自由寬度為準(zhǔn)，大約需要4—6米寬的交通線，每個(gè)貨區(qū)內(nèi)的交通尺度可以至少為1.2米的距離標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行靈活劃分。

(2)明顯的購(gòu)物導(dǎo)向:

在入口處設(shè)置明顯的貨品區(qū)分布示意圖，并且在主通道和各個(gè)貨區(qū)的明顯位置設(shè)置導(dǎo)向標(biāo)牌，也可以通過(guò)地面材質(zhì)的變化對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。減少顧客走回頭路。

(3)注重連廊、自動(dòng)扶梯的設(shè)計(jì):

因?yàn)轭櫩偷男睦碜饔?，人們總?huì)認(rèn)為“上樓是一件 麻煩事”，有時(shí)心理聯(lián)想的“麻煩”甚至于會(huì)大于實(shí)際的“麻煩”，即環(huán)境影響了人們主觀“認(rèn)知距離”，“心遠(yuǎn)地自偏”表達(dá)的就是這種情形。注重連廊、自動(dòng)扶梯的設(shè)計(jì)在很大的程度上減少了人們的層高疲勞程度，也吸引了大量的顧客進(jìn)入。

5.注重光環(huán)境設(shè)計(jì)

在商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)中， 光環(huán)境是設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是商場(chǎng)空間層次劃分的重要手段之一。可以說(shuō)，照明是視覺(jué)環(huán)境中表現(xiàn)最活躍的因素。光影的變幻，能夠賦予商業(yè)建筑光影的變幻 ，能夠賦予商業(yè)建筑空間熱鬧和歡快的氣氛，而且 由于“人工”的特點(diǎn)，可以隨人們的意志，既可恒定地描述商業(yè)環(huán)境，也可以隨心所欲地運(yùn)轉(zhuǎn)或變換光色及明暗。

以上我們討論了商業(yè)環(huán)境“人性空間”序列的營(yíng)建——即在商業(yè)設(shè)施綜合化的基礎(chǔ)上，營(yíng)建休閑空間、靜態(tài)空間和開(kāi)放空間，注重交通流線以及光環(huán)境設(shè)計(jì)。它們彼此之間表現(xiàn)為既有相異性又有互補(bǔ)性:它們分別滿足人們的

不同需求，又協(xié)同支持人們的多元行為。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活方式發(fā)生了巨大的變化，人們從一個(gè)單純的物質(zhì)需求向精神需求的方向發(fā)展， 而這種精神需求，必然引起人們對(duì)行為活動(dòng)空間向更高層次的發(fā)展。因此，在商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)中，不僅要滿足購(gòu)物活動(dòng)空間的需要，而更在于環(huán)境質(zhì)量的提高。因此，研究空間中人的行為心理特性，其目的不在于追究人能夠如何適應(yīng)空間的問(wèn)題，而是要研究如何創(chuàng)造適應(yīng)人需求的空間。

在商業(yè)環(huán)境中，人是服務(wù)的主體，消費(fèi)心理學(xué)中的空間、時(shí)間知覺(jué)，是個(gè)復(fù)雜多樣化的過(guò)程。時(shí)間、空間的體驗(yàn)也是消費(fèi)心理行為中滿意度因子，影響著消費(fèi)者的態(tài)度和滿意度。關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物疲勞，營(yíng)造人性化商業(yè)環(huán)境，為他們創(chuàng)造舒適、宜人的購(gòu)物環(huán)境，延長(zhǎng)他們?cè)谏虡I(yè)空間中的停留時(shí)間，使他們?cè)谟淇斓南仓?、舒適的環(huán)境中購(gòu)物，這正是商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)中應(yīng)該關(guān)注的。

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