“直播帶貨”網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管探索

□文/張 強(qiáng) 吳佩瑜

（長江大學(xué) 湖北·荊州）

［提要］隨著知名帶貨主播“薇婭”登上福布斯2021年商界潛力女性榜，知名帶貨主播“李佳琦”作為特殊人才落戶上海等消息的放出，直播帶貨這個熱點(diǎn)話題再次出現(xiàn)在人們面前。作為深度融合互聯(lián)網(wǎng)的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來創(chuàng)新力和驅(qū)動力的同時，不可避免的出現(xiàn)粗獷經(jīng)營、假貨頻出、維權(quán)困難、監(jiān)管不力等問題。然而，無規(guī)矩不成方圓，新生事物若要進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，必定要有配套健全的相關(guān)管理制度。本文從分析直播帶貨行業(yè)特點(diǎn)和現(xiàn)狀入手，為其相應(yīng)監(jiān)管體系搭建完善提出一些建議。

“直播帶貨”作為電商經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式的一種新方式，在彌補(bǔ)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不足的同時，滋生和累加不少亟待解決的問題。譬如，貨物的虛假宣傳和虛假銷售、以次充好、售后服務(wù)態(tài)度差、維權(quán)困難等問題，這些問題對“直播帶貨”行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展來說無疑是巨大的阻礙。我國立法對于“直播帶貨”行業(yè)雖有涉及，但并沒有專門的法律規(guī)定和監(jiān)管體系。為“直播帶貨”的長期優(yōu)質(zhì)發(fā)展考慮，應(yīng)完善相關(guān)專項(xiàng)立法監(jiān)管制度、多渠道多層次治理疏通、提高主播帶貨職業(yè)責(zé)任意識等，“軟硬兼施”建立健全的良性發(fā)展監(jiān)管體系，為“直播帶貨”行業(yè)發(fā)展消除壁壘障礙，營造良好的經(jīng)營環(huán)境。

一、“直播帶貨”行業(yè)特點(diǎn)

（一）“直播帶貨”市場準(zhǔn)入門檻低，主播身份復(fù)雜難以界定。隨著抖音、快手等短視頻軟件用戶量暴增，以帶貨銷售為主的“帶貨主播”也大量涌入這些平臺。從《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》第13條、第20條規(guī)定可以得出“帶貨主播”和商家入駐平臺進(jìn)行直播行帶貨銷售行業(yè)的門檻并不高，只需要提供簡單的身份信息和營業(yè)信息等就可以從事相關(guān)直播銷售的業(yè)務(wù)。由此可以看出，該行業(yè)的準(zhǔn)入門檻不高，甚至可以用“低”來形容。其次，隨著后期疫情時代的到來，國家大力倡導(dǎo)內(nèi)循環(huán)，一些地方政府為了刺激當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，許多縣長、法官等政府職能部門領(lǐng)導(dǎo)兼職帶頭“直播帶貨”銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。另外，由于直播帶貨行業(yè)由于具有可觀的利潤，許多明星和具有一定人氣的公眾人物也會兼職參與直播帶貨。這就導(dǎo)致帶貨主播的身份難以確定為專職帶貨還是兼職帶貨。在直播帶貨貨源的來源上又區(qū)分為廠家直接帶貨和主播廣告帶貨兩種模式。根據(jù)《民法典》和《電子商務(wù)法》可以得知主播身份在界定不明的情況下承擔(dān)責(zé)任是明顯不同的。

（二）營銷受眾廣，擁有較強(qiáng)的即時參與性和互動性。由于短視頻軟件的發(fā)展，上至花甲下至兒童都喜歡在抖音、快手等軟件上觀看小視頻和直播，這也導(dǎo)致同時在這些軟件上快速發(fā)展的直播帶貨行業(yè)擁有廣泛的受眾群體。與傳統(tǒng)電商銷售不同的是，直播帶貨這種深度融合互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)銷售模式具有很強(qiáng)的即時參與性和互動性，這也是直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展的主要原因之一。由于直播具有即時性的特點(diǎn)，帶貨主播在直播的過程中會上架正在講解的產(chǎn)品，消費(fèi)者在觀看直播的過程中，可以要求主播試穿、查看面料、搭配咨詢等即時互動活動，消費(fèi)者可以第一時間獲得自己想要的信息，方便確認(rèn)自己是否需要購買，在互動的過程中滿足了自己的即時需求，獲得如同在商場挑選購物的體驗(yàn)。而主播在與消費(fèi)者互動的過程中可以隨時隨地回答消費(fèi)者的疑問，在解決消費(fèi)者疑問的同時可以增加與消費(fèi)者的粘度，以此通過自己的個人魅力或者獨(dú)特的帶貨方式來獲得忠實(shí)的回頭客，為帶貨直播事業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）營銷范圍廣，“營銷價格戰(zhàn)”導(dǎo)致惡性競爭。相比于線下銷售和傳統(tǒng)的電商銷售服務(wù)，當(dāng)下帶貨直播的范圍可謂無邊無沿，如同線下銷售和傳統(tǒng)電商銷售服務(wù)，只要不是法律禁止的事物都可以上架進(jìn)行銷售。譬如，實(shí)體商品中的車、房、衣物、珠寶等以及虛擬物中的游戲軟件、學(xué)習(xí)課程服務(wù)等。但與傳統(tǒng)銷售相比而言，直播帶貨其實(shí)最大的優(yōu)勢就是價格相對低廉，原因在于相比傳統(tǒng)銷售來說直播帶貨能節(jié)省較大的人力成本和租房成本，因此在帶貨直播的銷售額中可以明顯看到其主要份額在于衣物、食品、日用品等需要高人工、高房租的行業(yè)，貴重商品雖在市場上占有一定的份額，但與前面提到的產(chǎn)品占到銷售額一半以上的量相比，其占比還是相對較低。商家在把握了消費(fèi)者以低價獲取更具性價比的貨品的心理時，通常能在短時間內(nèi)依靠所謂“低價、高性價比”成就較高的銷售額。目前，在直播行業(yè)，大部分主播都打著“低價高性價比”這樣的旗號互相競爭，而少有人選擇做高質(zhì)量有特色的帶貨服務(wù)。長此以往，主播商家之間的低價惡性競爭會消費(fèi)顧客對直播帶貨行業(yè)的信任，也會造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良后果。

二、“直播帶貨”行業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）“貨”“禍”分不清，虛假宣傳，假貨頻出。由于直播門開的降低，導(dǎo)致大眾只要登記相關(guān)的信息后都可以成為帶貨主播，這樣一來使得主播素質(zhì)高低不齊，有些專職主播為了利益，對貨品來源不辨別、不把控，讓低質(zhì)量次品和一些三無假貨流入直播帶貨市場。更有甚者，在直播期間夸大產(chǎn)品、虛構(gòu)產(chǎn)品功效，對產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳。根據(jù)2021年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告指出，在6月1日至6月20日共計(jì)20天監(jiān)測期內(nèi)，共收集“618”相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息16，179，110條，日均信息量81萬余條。監(jiān)測期間，“消費(fèi)維權(quán)”信息呈曲線波動走勢，6月1日和17日信息量超過100萬條，6月1日最多，為1，157，107條。監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)“產(chǎn)品質(zhì)量”類負(fù)面信息89，984條，輿情峰值的出現(xiàn)主要聚焦在平臺帶貨主播售假這些話題上。根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會的報告來看，直播帶貨售假行為絕不是個案，而是一種頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)象。這樣的行為輕者消費(fèi)顧客的信任，阻礙直播行業(yè)的發(fā)展，重者會導(dǎo)致消費(fèi)者的身體健康受到傷害。

（二）帶貨主播入行門檻低，身份雜，責(zé)任意識淡薄。隨著直播帶貨行業(yè)在2020年開始迅猛發(fā)展以后，直播帶貨的主播人數(shù)也迅猛攀升，有平常老百姓，有明星大咖，也有知名企業(yè)家知名主持人等。從分類來看，主要分為三類：第一類是入行早，靠直播特色成為頭部主播的人，例如“帶貨一哥”的李佳琦、“帶貨一姐”的薇婭等；第二類是具有一定知名度的公眾人物，比如錘子科技創(chuàng)始人羅永浩、知名演員潘長江、《小兵張嘎》中“嘎子”的扮演者謝孟偉等，這些具有知名度的公眾人物更能給消費(fèi)者帶來信任，往往可以“一戰(zhàn)成名”，創(chuàng)造高額的銷售記錄；第三類則是后起追隨熱點(diǎn)的普通帶貨主播，認(rèn)為直播帶貨行業(yè)入門門檻低，掙錢快，于是蜂擁涌入直播帶貨行業(yè)。而帶貨主播的主體恰是第三類主播，他們中部分人為了創(chuàng)造銷售額會作出知假賣假，夸大宣傳的行為，造成責(zé)任意識淡薄的思想相互傳播的局面。當(dāng)然這樣的思想在一二類主播中也會看到，比如深陷賣假酒風(fēng)波的“嘎子”謝孟偉，買假燕窩的快手網(wǎng)紅主播“辛巴”等。由于一二類主播的直播受眾廣，當(dāng)他們銷售的貨品出現(xiàn)問題時，消費(fèi)者受害人群可能更廣，受傷更深。

（三）帶貨平臺缺乏專業(yè)的審核和監(jiān)管機(jī)制。當(dāng)前直播帶貨主播選擇的帶貨平臺主要分為兩類：第一類是作為后起業(yè)務(wù)的抖音、快手等短視頻直播平臺，這些平臺原本的功能主要提供即時性娛樂短視頻為主，在新添直播售貨的功能后，并沒有建立相應(yīng)的對其在平臺銷售商品的審核和監(jiān)管功能，也缺乏對主播的職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)和教育，這就導(dǎo)致主播銷售的商品真假難辨，可能會發(fā)生售假，虛假夸大商品來欺騙消費(fèi)者的事情，直播帶貨的真實(shí)性和安全性難以保障。第二類是傳統(tǒng)的電商平臺在其原有的銷售功能上新增直播功能，譬如淘寶、京東、拼多多。第二類直播帶貨平臺，雖然對商品有一定的審核和監(jiān)管制度，但并沒有起到明顯作用，尤其是對于商品把控較為松散，以低價著稱的拼多多購物平臺。

（四）“直播帶貨”監(jiān)管不明確不嚴(yán)格，消費(fèi)者維權(quán)困難。目前，直播帶貨的營銷范圍較為廣泛，國家對于直播帶貨并沒有專門的立法，也沒有明確的執(zhí)法主體，目前根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)在直播帶貨行業(yè)可以適用的法律及相關(guān)管理主體匯總可以看出，目前對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)可選擇較多，這就使得監(jiān)管管理職權(quán)過于分散，造成對于同一件違法事項(xiàng)有多部門管理的現(xiàn)象，不易于分清責(zé)任。且具有專門針對性的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》僅是行業(yè)自律規(guī)范，缺乏一定的法律威懾力，監(jiān)管部門也不能據(jù)此進(jìn)行執(zhí)法，這就造成直播帶貨管理上的難題和造成法律適用上的難題：在眾多的法律法規(guī)面前，并沒有明確的適用對象，并且由于法律條文的分散，每部法律所賦權(quán)的執(zhí)法部門也大不相同，從而造成了不同部門在責(zé)任上相互推諉和權(quán)力上的爭奪。當(dāng)消費(fèi)者在受到損害時，很難找到權(quán)威的渠道來進(jìn)行維權(quán)。

三、“直播帶貨”行業(yè)監(jiān)管規(guī)制完善建議

任何行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展都離不開有效的監(jiān)管制度的約束，直播帶貨行業(yè)亦是這樣。由于直播帶貨行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合的特點(diǎn)決定了傳統(tǒng)的監(jiān)管模式難以有效達(dá)成監(jiān)管目的，為此需要形成新的治理格局創(chuàng)新監(jiān)管方式構(gòu)建“政府+平臺+職業(yè)群體”治理模式?？傮w來說，應(yīng)當(dāng)從如下幾個方面去改善：

（一）加強(qiáng)對貨品質(zhì)量的檢查與監(jiān)督。由于直播帶貨行業(yè)的低門檻、低投入、高回報的特點(diǎn)，致使源頭廠家也蜂擁而至，讓供應(yīng)鏈縮短，降低了銷售成本。這就讓一些不法個人和商家看到了可乘之機(jī)，趁機(jī)出售價廉低質(zhì)的“三無”產(chǎn)品，更有甚者以假充真，用假貨冒充名牌產(chǎn)品進(jìn)行銷售。對此，應(yīng)當(dāng)從三個層次加強(qiáng)對貨品質(zhì)量的檢查與監(jiān)督：第一，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)行業(yè)自律性，通過相應(yīng)的行業(yè)組織和入門職業(yè)培訓(xùn)，以及增大直播帶貨的違法成本讓帶貨主播自行檢查和監(jiān)督貨品，控制對于貨品質(zhì)量的選擇和把控。第二，應(yīng)當(dāng)增加平臺抽檢制度，直播平臺不僅要承擔(dān)登記信息和提供售后渠道的功能更要增加對主播帶貨貨品的抽樣檢查和監(jiān)督制度，承擔(dān)對摻雜次貨、假貨、冒牌貨的商家和主播進(jìn)行直播限制和對消費(fèi)者的提示義務(wù)。第三，對直播集中地區(qū)的政府職權(quán)部門也要增加相應(yīng)的檢查和監(jiān)督義務(wù)，但同時要保障政府在檢查監(jiān)督的同時做到權(quán)不濫用，增加主播和商家對政府部門復(fù)議和投訴機(jī)制。

（二）加強(qiáng)對主播職業(yè)的規(guī)范，明確主播責(zé)任。一是需要通過專業(yè)的崗前培訓(xùn)教育，幫助主播樹立正確的人生觀、價值觀，切忌唯利是圖、唯利益至上，做有職業(yè)操守，嚴(yán)格要求的主播，杜絕虛假宣傳，杜絕知假售假，知次售次的情況；二是需要平臺加大對主播的職業(yè)培訓(xùn)力度，全方位地為主播提供專業(yè)的訓(xùn)練，使主播可以不斷地提升自己，向“頭部主播”轉(zhuǎn)變，平臺為普通帶貨主播提供職業(yè)晉升渠道，促進(jìn)主播的可持續(xù)發(fā)展；三是明確界定主播的身份分類，從而確定不同類主播所負(fù)責(zé)任，譬如職業(yè)主播重在廣告宣傳，那么應(yīng)該用《廣告法》《民法典》來確定其承擔(dān)無限責(zé)任還是有限責(zé)任等。只有加強(qiáng)主播職業(yè)規(guī)范和職業(yè)素質(zhì)，明確主播責(zé)任，才能確保主播不想賣假賣次、不敢賣假賣次，從源頭杜絕直播“毒瘤”產(chǎn)生。

（三）明確建立平臺審核監(jiān)管制度，明確平臺相關(guān)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)直播平臺也需負(fù)監(jiān)管責(zé)任，應(yīng)利用技術(shù)和管理優(yōu)勢幫助直播帶貨行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。第一，平臺應(yīng)創(chuàng)新監(jiān)督管理技術(shù)，善用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型技術(shù)，智能篩選出違規(guī)現(xiàn)象，設(shè)置人工巡查，對違法違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行核實(shí)，根據(jù)嚴(yán)重程度設(shè)置不同懲罰并重點(diǎn)監(jiān)管。第二，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)盡到提示消費(fèi)者義務(wù)，確保消費(fèi)者冷靜消費(fèi)，同時為消費(fèi)者設(shè)置投訴舉報渠道，幫助消費(fèi)者依法維權(quán)。第三，平臺應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者投訴和舉報，暫停和中止與涉嫌虛假銷售主播的合作關(guān)系，只有網(wǎng)絡(luò)平臺做到嚴(yán)格管理，主播才不敢違法違規(guī)。第四，設(shè)置行業(yè)“黑名單”并與其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺信息共享，既有助于提高直播行業(yè)整體素養(yǎng)，又降低了監(jiān)管成本，對行業(yè)未來發(fā)展大有裨益。

（四）落實(shí)相關(guān)立法，明確執(zhí)法主體責(zé)任。目前，我國尚未針對“直播帶貨”出臺相關(guān)法律規(guī)定，只是在《廣告法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)中有所涉及。雖然這些法律法規(guī)都涉及直播帶貨，但由于其屬于新興事物，立法中指向性不足，規(guī)制體系尚未完善，消費(fèi)者如遭遇假貨、次貨侵害時，無法向具體的機(jī)構(gòu)尋求幫助，也無法尋求具體合適的法律來維護(hù)自身權(quán)益。此時，應(yīng)當(dāng)通過國家職能部門帶頭進(jìn)行指向性立法，專門針對“直播帶貨”出臺相關(guān)政策法規(guī)，這樣才能確保消費(fèi)者有法可依，有救濟(jì)可尋，才能為直播帶貨這一行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。