新老品牌跨界聯(lián)名傳播策略

□文/趙潤(rùn)清

（河南大學(xué) 河南·開封）

［提要］在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者被越來越新奇的產(chǎn)品包圍，大量的廣告營(yíng)銷信息通過大數(shù)據(jù)計(jì)算精準(zhǔn)推送直達(dá)受眾，受眾被大量品牌所傳遞的信息包裹。層出不窮的新品牌以其新穎獨(dú)特的風(fēng)格和精美吸睛的外觀迎合年輕群體的消費(fèi)心理，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但是，由于新品牌的不斷產(chǎn)生，市場(chǎng)趨于飽和，如何在大量同類品牌中脫穎而出，形成自己的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為消費(fèi)者的首選值得深思。在此環(huán)境下，老品牌想要擁有一席之地，如何保持品牌核心價(jià)值，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)形象，得到年輕消費(fèi)群體的偏愛成為一個(gè)關(guān)鍵問題。然而，近年來像好利來和奈雪的茶聯(lián)名多肉葡萄雪融芝士蛋糕，瀘州老窖和茶百道聯(lián)名飲品醉步上道，人民日?qǐng)?bào)和李寧的聯(lián)名衛(wèi)衣都取得了良好的品牌傳播效果，新老品牌聯(lián)名成為品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)展、開辟品牌傳播新路徑的一個(gè)有效途徑。

近年來，新品牌不斷涌現(xiàn)，但是品牌之間差異化不大，產(chǎn)品相似，也使得新品牌在同類品牌中難以脫穎而出，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)，由于新品牌的不斷發(fā)展，老品牌只堅(jiān)守傳統(tǒng)產(chǎn)品，已經(jīng)不再擁有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，老品牌需要?jiǎng)?chuàng)新的迫切需求也促使新老品牌聯(lián)名成為品牌提高自身知名度和曝光度，提高品牌傳播效果的一個(gè)有效途徑?；ㄎ髯?、喜茶、Rio等新品牌與瀘州老窖、奧利奧、好利來等老品牌紛紛推出聯(lián)名商品，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。新老品牌聯(lián)手掀起了一股聯(lián)名熱潮，在社交媒體上引起較高的討論度，引發(fā)公共輿論，助推新品牌，發(fā)揚(yáng)老品牌，實(shí)現(xiàn)品牌互贏，使得品牌傳播發(fā)展到了一個(gè)新的階段。

一、新老品牌的發(fā)展困境

（一）新品牌發(fā)展困境。新品牌不斷涌現(xiàn)，在獲得創(chuàng)新紅利、占領(lǐng)年輕市場(chǎng)的同時(shí)，新品牌發(fā)展的局限性也逐漸顯露。首先，品牌公信力建立的周期較長(zhǎng)，新品牌創(chuàng)立時(shí)間較短，在消費(fèi)者市場(chǎng)中還未建立良好的品牌口碑和形象，這并不利于新品牌的推廣和產(chǎn)品的營(yíng)銷。因此，新品牌想要短期內(nèi)在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，就需要在營(yíng)銷傳播上投入大量的資金，通常是通過社交媒體等新媒體平臺(tái)以KOL分享和測(cè)評(píng)的方式為主，這種方式雖然見效快，但資金投入較大，并且大量的推廣也會(huì)引起消費(fèi)者反感。其次，新品牌在品牌形象建立的品牌傳播過程中投入了大量的資金和精力，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)可能會(huì)出現(xiàn)相對(duì)的資金投入不足的現(xiàn)象，并且投入過多精力在品牌傳播上，也會(huì)造成不能專心做產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。這也會(huì)導(dǎo)致品牌的營(yíng)銷傳播效果很好，但是產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，與消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)期有差距，從而對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，這樣不僅達(dá)不到預(yù)期效果，還有可能對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。最后，新品牌的不斷產(chǎn)生，隨之而來的是新品牌之間的差異化不明顯，新品牌和新品牌之間缺少自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也會(huì)造成同類型品牌過多，只有少數(shù)龍頭品牌獲利，其他小品牌無人問津的現(xiàn)象。

（二）老品牌發(fā)展困境。老品牌作為擁有一定消費(fèi)群體基礎(chǔ)的優(yōu)秀品牌，在產(chǎn)品上有良好的口碑保障，消費(fèi)者愿意信賴和選擇老品牌。但是，隨著新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，老品牌急需增加自身曝光度和產(chǎn)品創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的不斷提升。同時(shí)，由于新品牌的不斷涌現(xiàn)，新品牌的產(chǎn)品包裝精美，新穎奇特，能夠滿足年輕群體的獵奇心理和追求個(gè)性的消費(fèi)心理，往往會(huì)更具有優(yōu)勢(shì)。更重要的是，老品牌容易給人一種傳統(tǒng)、不創(chuàng)新、一成不變的印象，在質(zhì)量和價(jià)格相差不多的情況下，在新老品牌之間消費(fèi)者往往可能更想要嘗試一些新奇的產(chǎn)品來獲得樂趣。在老品牌的品牌傳播上，老品牌可能會(huì)選擇電視廣告這種相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，但是在新媒體快速普及和發(fā)展的今天，其宣傳效率可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如社交媒體推廣等新興的營(yíng)銷方式。同時(shí)，有一些老品牌認(rèn)為自身品牌知名度較高，不需要再花過多的資金和精力在品牌傳播上，往往會(huì)選擇不進(jìn)行大量的品牌傳播和相關(guān)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，這也造成這些老品牌曝光度不夠，品牌的存在感不如之前，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，想起的可能是其他有一定品牌傳播和推廣活動(dòng)的品牌，而不是這些老品牌。

二、新老品牌聯(lián)名中的“果子效應(yīng)”

果子效應(yīng)是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的形象說法。對(duì)于一個(gè)品牌，消費(fèi)者心目中會(huì)自動(dòng)定性其某一突出的特點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)，或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上其余的果子也都會(huì)是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。

在新老品牌聯(lián)名的過程中，聯(lián)名雙方無論是新品牌還是老品牌，往往都具有一定的品牌知名度和口碑。像喜茶和好利來的多肉葡萄雪融芝士蛋糕聯(lián)名，作為新品牌的喜茶在茶飲市場(chǎng)具有較高的知名度和認(rèn)可度，作為老品牌的好利來在面包甜點(diǎn)市場(chǎng)也具有很高的品牌知名度和美譽(yù)度。聯(lián)名雙方對(duì)于消費(fèi)者來說都是可信賴的品牌，在果子效應(yīng)的驅(qū)使下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品都是值得購(gòu)買的高質(zhì)量產(chǎn)品，因此作為聯(lián)名雙方共同推出的產(chǎn)品會(huì)得到兩個(gè)品牌各自消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，聯(lián)名產(chǎn)品會(huì)被高度認(rèn)可和大量購(gòu)買。此外，在消費(fèi)者認(rèn)可聯(lián)名產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)對(duì)另一品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)而認(rèn)可另一品牌，有助于聯(lián)名雙方進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)，提高自身在對(duì)方消費(fèi)群體中的知名度和認(rèn)可度，從而將對(duì)方消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為自己品牌的消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，提高品牌知名度，打破消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象。使得雙方都能在聯(lián)名中提升自身品牌形象，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

三、新老品牌聯(lián)名的紅利

新老品牌聯(lián)名實(shí)際上是要達(dá)到“1+1＞2”的效果。新老品牌聯(lián)動(dòng)，各取所長(zhǎng)，趨利避害，品牌雙方都能達(dá)到較好的傳播效果，吸取對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身不足，達(dá)到良好的品牌營(yíng)銷效果，提高產(chǎn)品質(zhì)量和公眾對(duì)于品牌的認(rèn)可度，增加品牌曝光度，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)。

（一）平衡資金和精力投入，做好品牌傳播也做好產(chǎn)品質(zhì)量。首先，新老品牌聯(lián)名中由于聯(lián)名品牌的知名度一般較高，因此聯(lián)名產(chǎn)品本身就具有較高的產(chǎn)品熱度和關(guān)注度，在推廣和營(yíng)銷方面的投入相比一般產(chǎn)品有所減少。其次，由于聯(lián)名產(chǎn)品是聯(lián)名品牌的共同產(chǎn)品，在產(chǎn)品進(jìn)行推廣和營(yíng)銷時(shí)不會(huì)出現(xiàn)單獨(dú)一方的資金投入過大的情況，可以有效減少雙方在推廣資金方面的資金投入比例。最后，聯(lián)名產(chǎn)品是聯(lián)名品牌共同的精力投入，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，雙方品牌也會(huì)給對(duì)方品牌形成約束，聯(lián)名雙方都會(huì)對(duì)產(chǎn)品盡心，共同打造出高質(zhì)量的聯(lián)名產(chǎn)品，達(dá)到聯(lián)名效應(yīng)大于單獨(dú)效應(yīng)的效果。

（二）創(chuàng)新和傳統(tǒng)并存，迎合大眾市場(chǎng)。新品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，更能夠迎合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，老品牌具有更深厚的品牌底蘊(yùn)和較硬的產(chǎn)品質(zhì)量，能夠迎合中老年消費(fèi)群體的需求，在傳統(tǒng)市場(chǎng)中更具有說服力。聯(lián)名產(chǎn)品普遍吸收新老品牌優(yōu)勢(shì)，以老品牌的產(chǎn)品根基為基礎(chǔ)，注入新品牌的創(chuàng)意和靈感，打造出既符合年輕消費(fèi)群體喜好也能贏得年長(zhǎng)消費(fèi)群體信賴的大眾產(chǎn)品。同時(shí)，老品牌往往承載著某代人的情懷，而新品牌往往具有獨(dú)特的創(chuàng)意，新老品牌的結(jié)合也會(huì)帶來迎合大眾市場(chǎng)的聯(lián)名產(chǎn)品，被更多人喜愛和選擇購(gòu)買。同時(shí)，也能夠提升老品牌在年輕群體中的影響力和新品牌在年長(zhǎng)群體中的知名度，對(duì)于新老品牌來說都能夠擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，從而達(dá)到良好的品牌傳播效果。

（三）為新品牌注入“歷史”，讓老品牌也做“網(wǎng)紅”。新品牌由于創(chuàng)立時(shí)間較短，沒有經(jīng)過時(shí)間的沉淀，在知名度和口碑方面還沒有很好的積累，同時(shí)新品牌的知名度和美譽(yù)度可能較多的存在于部分年輕群體當(dāng)中。品牌聯(lián)名對(duì)于新品牌來說，老品牌的口碑和品牌影響力都能夠加持新品牌的口碑和影響力，同時(shí)也能夠提升新品牌在大眾市場(chǎng)里的知名度，為新品牌注入“時(shí)間的沉淀”。老品牌由于創(chuàng)立時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)模式比較固定，發(fā)展模式較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢，因此在一些方面不能迎合年輕市場(chǎng)追求個(gè)性和新奇的消費(fèi)需求。品牌聯(lián)名對(duì)于老品牌來說，既能為產(chǎn)品注入新鮮的靈感，也能夠?yàn)槔掀放茙硇碌膭?chuàng)意和，打破傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的固有形態(tài)，運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，讓老品牌也能夠在新媒體平臺(tái)上煥然一新，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，成為大眾喜愛的網(wǎng)紅品牌。

四、新老品牌聯(lián)名發(fā)展建議

目前，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為了各品牌提升品牌形象、打造獨(dú)特產(chǎn)品的有效方式。各大品牌紛紛聯(lián)名，不斷推出既新奇又符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，不僅調(diào)動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的活力，同時(shí)也使各大品牌更加注重創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者需求，形成了良性競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作共贏，也更好的滿足了消費(fèi)者的需求。但是，在品牌聯(lián)名的過程中也存在著一些問題需要解決，為了推動(dòng)新老品牌聯(lián)名更好地進(jìn)行，在此提出一些發(fā)展建議。

（一）融合品牌優(yōu)勢(shì)特色，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。在新老品牌聯(lián)名的過程中，聯(lián)名產(chǎn)品往往需要融合雙方品牌的突出特點(diǎn)，從而既能突出聯(lián)名品牌的特點(diǎn)，也能形成獨(dú)具特色的聯(lián)名產(chǎn)品。但是在一些聯(lián)名產(chǎn)品中，只是過分強(qiáng)調(diào)加入聯(lián)名品牌的特色，但是沒有考慮到聯(lián)名雙方品牌的特色是否能夠在產(chǎn)品中完美融合，從而導(dǎo)致聯(lián)名產(chǎn)品中的品牌特色不能融合，只是生硬的加入到一個(gè)產(chǎn)品中去，聯(lián)名產(chǎn)品并沒有達(dá)到“1+1＞2”的效果，這也不符合品牌聯(lián)名的目的。因此，在新老品牌聯(lián)名的過程中，應(yīng)該注重如何將聯(lián)名雙方的品牌特色完美的融入到一個(gè)產(chǎn)品中去，同時(shí)嚴(yán)格把控品質(zhì)。聯(lián)名雙方都應(yīng)該以更高的標(biāo)準(zhǔn)去要求聯(lián)名產(chǎn)品，從而打造有特色、高質(zhì)量的聯(lián)名產(chǎn)品，達(dá)到“1+1＞2”的效果。

（二）更新營(yíng)銷方式，合理運(yùn)用新媒體平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)逐步被新興營(yíng)銷方式取代。新老品牌聯(lián)名推出了好的產(chǎn)品，則更需要有效的營(yíng)銷方式讓廣大目標(biāo)客戶群體了解、購(gòu)買該產(chǎn)品。新老品牌應(yīng)靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)，借助短視頻營(yíng)銷、直播帶貨等方式來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，借助KOL、網(wǎng)紅、大V的影響力，以測(cè)評(píng)、好物分享視頻、直播等方式將產(chǎn)品推廣出去。同時(shí)，也要靈活運(yùn)用社交平臺(tái)，利用口碑效應(yīng)，將產(chǎn)品的影響力不斷擴(kuò)大，從而達(dá)到目標(biāo)營(yíng)銷效果，使廣大受眾了解聯(lián)名產(chǎn)品、體驗(yàn)聯(lián)名產(chǎn)品，通過聯(lián)名產(chǎn)品提升對(duì)品牌的好感度，提升品牌形象，達(dá)到目標(biāo)品牌傳播效果。

（三）為產(chǎn)品打造引人注目的品牌傳播亮點(diǎn)。新老品牌聯(lián)名，有好的產(chǎn)品也要有好的產(chǎn)品亮點(diǎn)。例如，喜茶和好利來的聯(lián)名產(chǎn)品多肉葡萄雪融芝士蛋糕，產(chǎn)品亮點(diǎn)在于喜茶的當(dāng)紅飲品多肉葡萄和好利來的網(wǎng)紅代表作半熟芝士的結(jié)合。好的聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)合兩個(gè)品牌的當(dāng)家優(yōu)勢(shì)從而打造出聯(lián)名產(chǎn)品最具有吸引力的亮點(diǎn)，使消費(fèi)者感到聯(lián)名產(chǎn)品能夠帶來前所未有的新奇消費(fèi)體驗(yàn)。這就需要兩名雙方結(jié)合自己的突出優(yōu)勢(shì)和以往的成功產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行融合和升級(jí)，從而打造出引人注目的產(chǎn)品亮點(diǎn)，既能突出各自品牌的特色，又能夠?yàn)槁?lián)名產(chǎn)品帶來獨(dú)特的亮點(diǎn)，使得聯(lián)名產(chǎn)品在消費(fèi)者心中擁有有獨(dú)特的印象，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名品牌的自身特點(diǎn)和成功產(chǎn)品有更加深刻的印象，對(duì)聯(lián)名品牌產(chǎn)生興趣和好感，從而使聯(lián)名品牌進(jìn)行成功的品牌形象傳播。

五、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，人們?cè)诟鱾€(gè)方面更加追求個(gè)性化事物，在消費(fèi)層面新奇有趣也逐漸成為了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，新品牌的不斷產(chǎn)生和老品牌的急需創(chuàng)新也使得品牌之間不再是對(duì)立，取而代之的是合作共贏，良性競(jìng)爭(zhēng)越來越成為品牌之間關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)，品牌聯(lián)名也成為新老品牌實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展，進(jìn)行品牌形象傳播的有效途徑。在今天，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，聯(lián)名產(chǎn)品越來越多，領(lǐng)域越來越廣，品牌聯(lián)名的成功案例比比皆是。在未來，借力新媒體平臺(tái)的助推，品牌聯(lián)名將會(huì)使新老品牌的品牌形象傳播有更規(guī)范、更廣闊、更創(chuàng)新的發(fā)展。