鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究

□文/王文麗

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院 江蘇·南京）

［提要］實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要途徑，其品牌建設(shè)的重要性尤為突出。本文從鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的必要性出發(fā)，分析目前鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的困境，并提出解決旅游品牌建設(shè)的途徑和方法。

十九大報(bào)告提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為解決“三農(nóng)問(wèn)題”作出了總體布局。而鄉(xiāng)村旅游作為以鄉(xiāng)村為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、田園風(fēng)光和生活風(fēng)情為對(duì)象的一種旅游業(yè)態(tài)，其發(fā)展對(duì)繁榮鄉(xiāng)村建設(shè)、增加農(nóng)民收入起到巨大的推動(dòng)作用，已經(jīng)成為助推鄉(xiāng)村振興的重要途徑。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在旅游業(yè)中的地位越來(lái)越突出，鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要組成部分，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于鄉(xiāng)村振興，然而鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大支柱，需要充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣S富其文化內(nèi)涵，著重聚力鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)，其品牌建設(shè)的重要性將會(huì)逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)中的一種重要手段。雖然品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、持續(xù)的規(guī)劃，品牌建設(shè)的難度較大，但仍然要結(jié)合實(shí)際情況，為鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行一個(gè)清晰的品牌定位，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)，從而做好鄉(xiāng)村旅游品牌管理。

一、建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌的必要性

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層面上來(lái)看，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌，有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，因?yàn)樵诮ㄔO(shè)鄉(xiāng)村品牌的過(guò)程中，需要投入大量的人力與財(cái)力。在人力方面，當(dāng)?shù)鼐用癖闶亲詈玫倪x擇，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)，還提高了居民的收入，有利于提升居民的生活水平和生活質(zhì)量。在財(cái)力方面，需要大量的資金投入，因此可以吸引投資者加入，長(zhǎng)期來(lái)看，既能推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，也能使區(qū)域經(jīng)濟(jì)得以繁榮，同時(shí)帶動(dòng)酒店、餐飲、商業(yè)等與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)助推農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游具有廣闊的市場(chǎng)前景，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力，隨著人們旅游觀念的轉(zhuǎn)變及旅游方式的發(fā)展，已從傳統(tǒng)的走馬觀花模式向旅游體驗(yàn)邁進(jìn)。為了提升旅游者體驗(yàn)的滿意度，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，完善鄉(xiāng)村交通、電力、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成為旅游發(fā)展中的重中之重，為滿足旅游者多元化的需求，特別是在交通、生態(tài)環(huán)境、信息網(wǎng)絡(luò)等方面，政府需要加大投入，逐步完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游吸引更多的游客，一旦旅游者保持了較高的滿意度和忠誠(chéng)度，會(huì)進(jìn)行重復(fù)旅游或者口碑相傳，進(jìn)而也能加快鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)步伐，二者相輔相成。

（三）鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)可以加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也能促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的融合發(fā)展與結(jié)構(gòu)調(diào)整，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游在帶動(dòng)旅游、交通和餐飲住宿發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品加工和手工制品加工、物流和銷售等行業(yè)的發(fā)展，不僅讓旅游者欣賞到美麗的鄉(xiāng)村景色，也讓旅游者體驗(yàn)到了當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和特色小吃。購(gòu)買到了特色的手工藝品和具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)口碑傳遞給自己的親朋好友或當(dāng)?shù)氐纳藤Q(mào)企業(yè)，從而促進(jìn)了一二三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和融合發(fā)展，因此鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)勢(shì)在必行。

（四）鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)可以促進(jìn)文化的溝通交流及文化的傳承與保護(hù)。品牌具有不同于產(chǎn)品的情感表達(dá)、價(jià)值認(rèn)同、文化品位等方面的內(nèi)涵，各個(gè)企業(yè)在設(shè)計(jì)自己品牌的同時(shí)也在極力尋找各自品牌的情感訴求點(diǎn)，塑造自己品牌的文化品位，從而潛移默化引導(dǎo)人們的消費(fèi)，品牌的文化導(dǎo)向?qū)θ藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)理念的影響也越來(lái)越大。鄉(xiāng)村旅游不僅可以促進(jìn)本土文化發(fā)展，而且能夠增進(jìn)不同地區(qū)文化之間的融合與交流。外來(lái)旅游者在旅游的同時(shí)，不僅能感受到本土文化的魅力，還能將本土文化與自己所在區(qū)域的文化進(jìn)行比較、學(xué)習(xí)與借鑒，從而促進(jìn)了文化的交流與溝通。由此，在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時(shí)，也需要對(duì)本地區(qū)具有的獨(dú)特的文化加以傳承和保護(hù)。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)中的困境

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)意識(shí)薄弱。目前，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游知名品牌數(shù)量較少，品牌經(jīng)營(yíng)者水平不高，仍然以追求經(jīng)濟(jì)效益為主，旅游品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和規(guī)劃，只顧眼前利益，品牌經(jīng)營(yíng)理念滯后，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌的重要價(jià)值，從而導(dǎo)致了缺乏對(duì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)知。據(jù)調(diào)查，經(jīng)營(yíng)者多以農(nóng)村中年人為主，這部分人的思想觀念陳舊，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)理念跟不上時(shí)代潮流，不能滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需求。在文化程度方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)業(yè)主的文化程度相對(duì)較低，初中及以下的占大多數(shù)，百分比高達(dá)81%，高中學(xué)歷占小部分，比例僅為14%，大專及以上學(xué)歷的僅占5%。較低的文化水平，首先不利于業(yè)主與游客之間互動(dòng)交流與溝通；其次直接導(dǎo)致了業(yè)主在經(jīng)營(yíng)理念狹隘、管理標(biāo)準(zhǔn)化程度低的后果，不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（二）品牌建設(shè)內(nèi)容單一，定位不清晰。鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象，特色不突出，定位不清晰，品牌產(chǎn)品過(guò)于單一，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者只是簡(jiǎn)單地將現(xiàn)有的農(nóng)田、林地、果園、漁場(chǎng)、養(yǎng)殖場(chǎng)加以美化及其修飾，風(fēng)格和模式千篇一律，局限于吃農(nóng)家菜，住類似于酒店的民宿，經(jīng)營(yíng)模式雷同，缺乏趣味娛樂(lè)性和體驗(yàn)參與性，游客可游玩的興致不高，地方特色不夠明顯，并且商業(yè)氣息濃厚、跟風(fēng)模仿現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不能滿足游客的個(gè)性需求。而且，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，功效趨同，配套設(shè)施及其環(huán)境較差，造成降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象常有發(fā)生。

（三）品牌傳播手段單一，宣傳力度不大。鄉(xiāng)村旅游在品牌建設(shè)過(guò)程中，采用的傳播手段過(guò)于單一，比如通過(guò)口碑、報(bào)紙、廣播等媒體，這些傳播手段較為單一，傳播速度慢，傳播范圍小，沒(méi)有對(duì)諸如微信、微博、短視頻、抖音等新媒體的充分挖掘及應(yīng)用，從而導(dǎo)致宣傳效果不理想，這就造成游客無(wú)法快速及時(shí)地獲取鄉(xiāng)村旅游的最新信息，使得游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的印象還停留在同質(zhì)化的那些產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目上。由于宣傳推廣工作不完善，導(dǎo)致品牌建設(shè)的速度就會(huì)慢。

（四）鄉(xiāng)村旅游品牌整體形象不佳，服務(wù)質(zhì)量和水平不高。形象是鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，好的形象就是口碑，能夠帶來(lái)源源不斷的客源，從而能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，不好的形象則會(huì)給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)負(fù)面影響。目前已有的鄉(xiāng)村旅游品牌整體想象不佳，存在著旅游設(shè)施不全，旅游景區(qū)環(huán)境不好，旅游產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高，旅游從業(yè)人員文化層次較低等現(xiàn)象，游客在接受服務(wù)的過(guò)程中，感受到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平不高，因此游客的體驗(yàn)感不佳。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)途徑與方法

（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌。從政府層面上，應(yīng)重視對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)，對(duì)特色明顯的品牌加大扶持力度，從全局上進(jìn)行合理的科學(xué)規(guī)劃，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。例如，可以與省內(nèi)高校合作，聘請(qǐng)知名專家學(xué)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。對(duì)從業(yè)者而言，應(yīng)該注重鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期發(fā)展，重視在發(fā)展中遇到的短板，努力開(kāi)發(fā)與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的品牌產(chǎn)品，加大對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品的保護(hù)與宣傳，針對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)層次參差不齊問(wèn)題，加大對(duì)員工的培訓(xùn)，提升他們的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，從而提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

（二）突出鄉(xiāng)村旅游品牌形象。建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌，首先就要對(duì)鄉(xiāng)村旅游的品牌形象進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)品牌形象的基礎(chǔ)和核心就是品牌的形象設(shè)計(jì)。品牌的形象設(shè)計(jì)包括品牌名稱設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)及品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)。這些內(nèi)容能較為直觀地吸引游客，因此在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)高度重視，比如南京鄉(xiāng)村旅游的“五朵金花”，無(wú)論是谷里街道周村牛首山腳下的“世凹桃園”還是湯山街道孟墓社區(qū)“湯山七坊”，都已經(jīng)創(chuàng)建成省4星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)點(diǎn)，游客可以去看竹海、看桃花，也可以品農(nóng)家菜，還可以與溫泉來(lái)個(gè)親密接觸，都能給游客帶來(lái)不一樣的休閑體驗(yàn)。好的品牌形象能擴(kuò)大企業(yè)的影響力，因此在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)，給鄉(xiāng)村旅游品牌命名時(shí)應(yīng)有新意，易懂好記，突出文化內(nèi)涵，突出情感訴求，能引起游客的注意和內(nèi)心的共鳴，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，豐富鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品類型，著力滿足游客的休閑及精神需求，從而打造特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。

（三）提升鄉(xiāng)村旅游品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。品牌美譽(yù)度是提升品牌形象的重要組成部分，是指游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌的一種好感和信任。鄉(xiāng)村旅游品牌在游客心中的美譽(yù)度越高，其品牌形象越突出，進(jìn)而也利于游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌的忠誠(chéng)度。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌在打造其形象的同時(shí)，不斷挖掘品牌特色和文化內(nèi)涵，不僅能使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化價(jià)值得到重新認(rèn)識(shí)，而且可以通過(guò)旅游展現(xiàn)出更為強(qiáng)大的新興文化的生命力。因此，要結(jié)合鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化內(nèi)涵，打造出獨(dú)一無(wú)二的美麗鄉(xiāng)村。通過(guò)新興媒體的宣傳，改善游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游景觀，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，為游客提供超出期望值的較高水平的服務(wù)，不斷提升游客的體驗(yàn)感，提升鄉(xiāng)村旅游的美譽(yù)度，培養(yǎng)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的忠誠(chéng)度，從而塑造良好的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

（四）對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，注重鄉(xiāng)村旅游品牌的差異化、特色化及精品化?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道就是企業(yè)要在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，才能為自身確立形象，為產(chǎn)品賦予特色，打造與眾不同的品牌差異化形象，從而以較為明顯的特色吸引消費(fèi)者。通過(guò)品牌定位，能夠使企業(yè)更好地掌握消費(fèi)者需求和市場(chǎng)發(fā)展方向，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、文化風(fēng)俗優(yōu)勢(shì)等方面深入挖掘鄉(xiāng)村之美，找準(zhǔn)明確的品牌定位，使之與現(xiàn)有其他景區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)，通過(guò)一系列有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，走差異化戰(zhàn)略路線，甚至塑造精品化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而贏得消費(fèi)者的青睞。例如增加游客對(duì)產(chǎn)品的參與性，產(chǎn)品參與性是吸引游客的重要手段，也是留住游客、延長(zhǎng)其逗留時(shí)間的方法之一。鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特性形成了城市游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的巨大需求，因此要立足于自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和文化特點(diǎn)，提高文化品位，增強(qiáng)游客的參與性，設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品。

（五）豐富宣傳活動(dòng)方式，加大鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳力度。鄉(xiāng)村旅游品牌要想提高知名度，必須加大宣傳力度。企業(yè)只有通過(guò)宣傳才能打開(kāi)市場(chǎng)，鄉(xiāng)村旅游品牌也不例外。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，眾多企業(yè)都采用線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳促銷，鄉(xiāng)村旅游的游客主要是面向省內(nèi)和周邊省份，而且各地政府也都十分重視鄉(xiāng)村旅游品牌開(kāi)發(fā)與建設(shè)，因此鄉(xiāng)村旅游可以通過(guò)線下搭便車的方式借助政府舉辦的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣。線上宣傳推廣活動(dòng)更是豐富多彩，當(dāng)今時(shí)代，廣告滲透進(jìn)了人們社會(huì)生活的各個(gè)角落，商業(yè)活動(dòng)離不開(kāi)宣傳，廣告成為了成功的重要因素，而且越來(lái)越多地被消費(fèi)者所接受，具有覆蓋范圍廣、信息交互方式多樣化、投放效率高等特點(diǎn)。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)App進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳，用微信公眾號(hào)進(jìn)行信息推廣，注冊(cè)鄉(xiāng)村旅游品牌官方抖音號(hào)，定期發(fā)布相關(guān)的有趣視頻，讓更多的人知曉和傳播，使之成為網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)。另外，還可以通過(guò)熱門的旅游App平臺(tái)（如攜程、飛豬、途牛旅游等）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。

（六）做好鄉(xiāng)村旅游品牌的管理。要發(fā)揮好鄉(xiāng)村旅游品牌的作用，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌的可持續(xù)發(fā)展，就要做好鄉(xiāng)村旅游品牌的管理。一是做好鄉(xiāng)村旅游品牌的保護(hù)工作。政府、村及企業(yè)三方共同制定相關(guān)管理辦法，以便共同保護(hù)好鄉(xiāng)村旅游品牌、生態(tài)及已有的文化資源，以避免資源浪費(fèi)，資源過(guò)度開(kāi)發(fā)、品牌被搶注等。二是維護(hù)好鄉(xiāng)村旅游品牌。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，建立品牌來(lái)之不易，因此更要維護(hù)好品牌，從而提升品牌的內(nèi)涵，使品牌在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中熠熠生輝。三是不斷地發(fā)展和創(chuàng)新品牌。鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)立以后并非一成不變，隨著環(huán)境和游客需求的不斷變化，鄉(xiāng)村旅游品牌也不能因循守舊，要不斷融入新元素，匯集新思想，注入新活力，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游品牌的內(nèi)涵建設(shè)。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要各方共同努力強(qiáng)化品牌宣傳，設(shè)計(jì)完善的旅游品牌形象，建立有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)資源或者依托已有的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)行資源整合，拓寬旅游營(yíng)銷手段，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這就要求政府及鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者不斷開(kāi)闊思路，樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)意識(shí)，打造具有可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游品牌，在品牌建設(shè)中，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升旅游服務(wù)水平和質(zhì)量，做好品牌的維護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展，不斷提高鄉(xiāng)村旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。