新能源汽車線上電商+線下功能店銷售渠道模式研究

牟玉壯

摘 要：隨著新能源汽車市場在我國的快速發(fā)展，造車新勢力成為其重要組成部分，目前造車新勢力大多采用全新的線上電商+線下功能店銷售渠道模式快速占領市場，為汽車行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，但這種渠道模式也面臨著一些營銷和服務問題。本文采用SWOT分析法針對線上電商+線下功能店的渠道模式進行內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會、威脅分析，并針對劣勢和威脅提出相應發(fā)展對策，提升渠道優(yōu)勢。

關鍵詞：新能源汽車;銷售渠道;SWOT

中圖分類號：F206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（a）--03

近年來，新能源汽車在我國快速發(fā)展，涌現(xiàn)出了一批造車新勢力，如特斯拉、蔚來、理想、威馬、合眾、小鵬等。造車新勢力不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新，在銷售渠道上也采用了不同于傳統(tǒng)4S店渠道銷售模式，即適用于新能源汽車的線上電商+線下功能店渠道模式，這種渠道模式為汽車行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，同時，也面臨著營銷和銷售問題。如何使全新的渠道模式適應于快速發(fā)展的汽車行業(yè)是一項重要課題。

1 新能源汽車市場現(xiàn)狀

隨著政府對油耗要求和雙積分標準的提高及新能源汽車稅收優(yōu)惠和財政補貼的驅(qū)動等政策因素影響;特斯拉國產(chǎn)，合資品牌車企發(fā)力，頭部新勢力車輛量產(chǎn)等廠家供給因素影響;新能源汽車電動化、智能化技術持續(xù)發(fā)展等車輛技術因素影響;充電樁數(shù)量增長，換電站受重視度提升等充電站因素影響，如圖1所示，近年來新能源汽車市場容量占總體乘用車市場容量比重逐年增長，市場容量除2020年受疫情影響有所下降外，其他年份均同比增長。未來在國家政策、電池技術和充電保障的促進下，新能源汽車行業(yè)將穩(wěn)步發(fā)展[1]。

從品牌上看，新能源乘用車生產(chǎn)企業(yè)按照背景可分為三大陣營：傳統(tǒng)自主品牌、造車新勢力、合資品牌。如圖1所示，2015—2020年，造車新勢力持續(xù)發(fā)力，不斷推出新產(chǎn)品，市占率逐年增長。2020年1—8月，造車新勢力表現(xiàn)更加亮眼，特斯拉、蔚來、理想、威馬、合眾、小鵬等新勢力品牌市占率合計高達28%，成為不可忽視的重要力量。

2 新能源汽車線上電商+線下功能店渠道模式介紹

影響消費者購買新能源汽車的三個主要因素為：汽車綜合品質(zhì)、購車外部環(huán)境和新能源汽車可持續(xù)發(fā)展前景[2]。造車新勢力在近兩年迅速占領市場，除了得益于符合消費者的汽車綜合品質(zhì)和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展外，也通過線上電商+線下功能店的渠道模式為客戶提供了便利、寬松的購買新能源汽車環(huán)境。

線上電商+線下功能店的渠道模式是汽車銷售行業(yè)新興的渠道模式，打破了傳統(tǒng)的4S店銷售的單一模式，實現(xiàn)汽車營銷的透明化、時效性和便捷性，為汽車營銷策略提供了新的發(fā)展契機[3]。線上電商是指客戶可以借助網(wǎng)絡平臺了解汽車產(chǎn)品性能，在線上選車購車，還可以對售后服務等信息檢索[4]，線上電商一般具備商城、服務、社交和媒體等社區(qū)屬性，將用戶運營集于一體，通過社區(qū)提升用戶體驗、活躍度以及對品牌的忠誠度。線下功能店分為體驗中心、用戶中心、服務之家等功能中心，這些功能中心可集于一體，也可分離。不同類型的功能中心承擔不同的職能，如體驗中心側(cè)重于打造品牌形象和用戶體驗，用戶中心是銷售、洽談、用戶漣漪和交付等相關活動的場所，服務中心則一般承擔售后維修、保養(yǎng)等功能。由于新能源汽車保養(yǎng)方便快捷，日常保養(yǎng)僅包括更換制動液、清洗空調(diào)濾芯和高壓電部件檢測等基礎操作，售前和售后的分離不會影響客戶體驗和渠道管理。線下功能店建設可以采用自營或者加盟的方式，如蔚來、愛馳、威馬等品牌采用合伙人的渠道共享模式，而小鵬等采用直營模式。新能源汽車以線上電商+線下功能店渠道模式開展營銷，試圖帶來更好的服務和體驗，但從實踐和未來發(fā)展來看，仍面臨比較嚴峻的營銷和服務問題。

3 新能源汽車線上電商+線下功能店渠道模式SWOT分析

3.1 SWOT分析法簡介

SWOT分析法是將內(nèi)外部面臨的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats）進行系統(tǒng)的分析，尋找出適合未來發(fā)展的對策[5，6]。本文采用SWOT分析法針對線上電商+線下功能店的渠道模式進行內(nèi)部優(yōu)劣勢和外部機會、威脅分析，并提出相應發(fā)展對策，提升渠道優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)勢分析

新能源汽車采用線上電商+線下功能渠道店模式可以拉近廠家與客戶的距離，使廠家可以直接面對客戶，了解一線銷售信息，以高標準服務客戶，優(yōu)化客戶購車用車全生命周期體驗，避免了傳統(tǒng)4S店購車完畢后即脫離接觸的局面，其優(yōu)勢具體表現(xiàn)為以下幾點：

（1）廠家與客戶直接互動，優(yōu)化客戶體驗：在銷售階段，客戶可以通過線上商城或線下功能店查看車輛配置信息和價格信息，并與銷售顧問溝通完成交易，特別是在疫情期間，客戶可以足不出戶減少接觸線上選車購車。在售后階段，客戶參與手機端APP車友社區(qū)，廠商可以實時了解客戶動態(tài)，并與客戶產(chǎn)生長期黏性。

（2）廠家管控銷售過程，高標準服務客戶：銷售顧問大多是由廠家直接雇傭和培訓的，銷售流程和話術準確統(tǒng)一，服務標準嚴格按照廠家要求，相較于傳統(tǒng)4S店銷售顧問能力參差不齊的情況，客戶在線上商城或線下功能店中更能受到專業(yè)標準的服務。

（3）廠家處理客戶投訴便捷，增加客戶滿意度：面對客戶投訴，傳統(tǒng)汽車處理流程一般是先由4S店與客戶協(xié)商，如客戶與4S店協(xié)商不成，廠家再介入，即使廠家介入，客戶也只能通過經(jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié)傳聲，整個投訴處理周期長，容易出現(xiàn)廠家和4S店相互推諉現(xiàn)象，不利于問題解決;不同于傳統(tǒng)車企投訴處理流程，線上電商+線下功能店渠道模式可以使客戶與廠家直接協(xié)商處理，免除中間過程，處理問題直接快速，從而增加客戶滿意度。

（4）廠家管控價格，客戶權(quán)益統(tǒng)一：客戶在傳統(tǒng)4S店購車，需要與4S店議價和爭取增值權(quán)益，廠家只能間接管控價格，不同客戶購買相同車輛的權(quán)益和價格不同，極易造成客戶購車體驗差，甚至投訴等。在線上電商+線下功能店渠道模式中廠家直接管控車輛價格和權(quán)益，價格透明，且在電商和功能店中明顯標注，客戶不必多店比價或議價。