移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域下快消品數(shù)字化營銷策略研究

胡月航 陳芳銳 余婷婷

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端設(shè)備的普及應(yīng)用，人們的消費(fèi)行為和信息獲取方式發(fā)生了巨大變革，市場營銷渠道更多由線下轉(zhuǎn)為線上。由于快消品行業(yè)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期較快，數(shù)字化推動(dòng)了快消品的營銷策略必須要借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G等數(shù)字化手段進(jìn)行品牌宣傳和市場布局，與消費(fèi)者形成互動(dòng)傳播。通過現(xiàn)狀分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，本文從商業(yè)模式創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷、個(gè)人信息及數(shù)據(jù)安全方面對(duì)數(shù)字化營銷策略提出了創(chuàng)新性研究，并探討了在線營銷、產(chǎn)品溯源、用戶及數(shù)據(jù)管理方面的數(shù)字化場景應(yīng)用與實(shí)踐，促進(jìn)形成企業(yè)、商品、消費(fèi)者深度融合的數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);快消品;數(shù)字化營銷;營銷策略;應(yīng)用場景

本文索引：胡月航，陳芳銳，余婷婷.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域下快消品數(shù)字化營銷策略研究[J].中國商論，2021（24）：-039.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）12（b）--04

1 研究背景及現(xiàn)狀分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用不僅是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，還帶來了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，各種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的新模式、新機(jī)制、新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越成為市場營銷和品牌傳播的重要渠道，推動(dòng)了快速消費(fèi)品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，影響著市場營銷模式和思維的深刻轉(zhuǎn)變，在信息傳播、數(shù)據(jù)分析、市場運(yùn)營、客戶管理等方面有著積極的促進(jìn)作用。隨著消費(fèi)升級(jí)，未來的消費(fèi)者需求將決定市場的產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)向，尤其是快消品行業(yè)更容易受環(huán)境影響，消費(fèi)者的需求變化更靈活、不確定性更大[1]。因此，應(yīng)當(dāng)把加快數(shù)字化建設(shè)作為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要途徑，把擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用作為構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)的重大舉措，把提高數(shù)字化作為提高企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的有力支撐。截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到9.86億，網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)已達(dá)1656億GB（圖1）[2]。在中國，近10億的網(wǎng)民數(shù)量構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會(huì)。近三年來，隨著5G網(wǎng)絡(luò)突飛猛進(jìn)的發(fā)展趨勢，為快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支撐和市場契機(jī)。

2 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷策略研究

2.1 價(jià)值驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新數(shù)字化營銷商業(yè)模式

從傳統(tǒng)商業(yè)模式向數(shù)字化營銷模式的轉(zhuǎn)型，打通了企業(yè)與市場之間的全要素?cái)?shù)據(jù)鏈，形成了一個(gè)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源為核心的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的跨界融合，促進(jìn)了產(chǎn)品與服務(wù)、硬件與軟件、線上與線下的雙向互動(dòng)，搭建了更加開放、合作、共贏的價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)圈。數(shù)字化營銷模式的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的非線性增長，包括：傳播媒介、產(chǎn)品創(chuàng)意、資源整合、用戶體驗(yàn)、盈利模式等核心要素。各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的構(gòu)建形成了技術(shù)、商業(yè)模式之間的競爭，而取代了原有的產(chǎn)品競爭。這種競爭是在縱向時(shí)間維度，新舊技術(shù)、新舊商業(yè)模式之間進(jìn)行的，而不是在橫向空間不同產(chǎn)品之間進(jìn)行的，是無形的而不是有形的。部分學(xué)者基于消費(fèi)者視角認(rèn)為，只有企業(yè)先為消費(fèi)者提供價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。還有一部分學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新可以提高企業(yè)的經(jīng)營績效和核心競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造更大的綜合價(jià)值[3]。

傳統(tǒng)的營銷模式有距離、有邊界，企業(yè)、員工和用戶等要素之間是一種博弈關(guān)系，營銷策略是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略變成了一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)，在數(shù)字化營銷模式下，打破了技術(shù)、地域、圈層邊界，促進(jìn)資源配置從單點(diǎn)、局部、靜態(tài)轉(zhuǎn)為多點(diǎn)、全局、動(dòng)態(tài)的優(yōu)化演進(jìn)。促進(jìn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、生產(chǎn)和決策，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)、資源和信息共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建為核心的路徑變革和價(jià)值創(chuàng)新模式。因此，更有利于精準(zhǔn)把握市場趨勢，更大范圍地優(yōu)化資源配置，更高效地創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷模式，最大的變革在于把空間和時(shí)間距離直接降為零，全社會(huì)甚至全球的消費(fèi)者都被連接到統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)中。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化營銷是通過傳遞數(shù)據(jù)和信息實(shí)現(xiàn)了整個(gè)價(jià)值體系的創(chuàng)新，提供更優(yōu)質(zhì)的資訊與服務(wù)。例如，云南中煙公司應(yīng)用云致平臺(tái)、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以每件商品上的二維碼為信息接口與用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了信息采集、數(shù)據(jù)分析、市場追蹤、產(chǎn)品溯源等功能，構(gòu)建了以用戶為基礎(chǔ)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)為核心，服務(wù)、互動(dòng)、分享為主題的數(shù)字化營銷策略，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化。

2.2 精準(zhǔn)定位，構(gòu)建數(shù)字化營銷用戶生態(tài)圈

營銷的本質(zhì)是用戶關(guān)系的建立，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代先要擁抱用戶，和用戶形成更高效的良性互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代比以往更加強(qiáng)調(diào)以用戶為中心和用戶體驗(yàn)，數(shù)字化技術(shù)能夠幫助企業(yè)更好地挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，獲得精準(zhǔn)的用戶信息[4]。因此，研究營銷數(shù)字化需要回歸到營銷的本質(zhì)。衡量一個(gè)品牌的成功與否，要看擁有多少用戶，取得多少用戶的認(rèn)可，能夠創(chuàng)造多少價(jià)值[5]。當(dāng)前，消費(fèi)需求的升級(jí)已不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是追求在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和傳播過程中注入獨(dú)有觀念和個(gè)性，更加重視產(chǎn)品及配套服務(wù)的品牌體驗(yàn)。由于企業(yè)的資源是有限的，不可能滿足市場上所有消費(fèi)者的需求，必須進(jìn)行品牌定位。因此，快消品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，以消費(fèi)群體為核心，按照不同消費(fèi)群體的需求，對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行細(xì)分，即構(gòu)建產(chǎn)品金字塔。企業(yè)、零售商和用戶的關(guān)系將會(huì)形成一個(gè)合作共贏的用戶生態(tài)圈。

傳統(tǒng)商業(yè)思維模式存在以下三種關(guān)系：產(chǎn)品和用戶的使用關(guān)系、渠道末端和用戶的購買關(guān)系、廣告和用戶的認(rèn)知關(guān)系。這樣的關(guān)系隨著傳播渠道、媒體、應(yīng)用場景的碎片化變得越來越脆弱。數(shù)字化營銷策略下，力求通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段及應(yīng)用平臺(tái)與用戶建立鏈接，鏈接用戶的多種應(yīng)用場景、購買需求以及內(nèi)容認(rèn)知，由此產(chǎn)生的“人、物、場”立體式的鏈接才能真正擁有用戶，滿足用戶的需求和購買習(xí)慣。通過消費(fèi)者感興趣的方式傳遞有效內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和情感式互動(dòng)營銷[6，7]，對(duì)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)的升級(jí)與維護(hù)起到積極的促進(jìn)作用。

一是，企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地了解到用戶偏好，并繪制出消費(fèi)者畫像，直擊其個(gè)性化和社交需求，從表達(dá)內(nèi)容和表達(dá)方式入手，提高營銷的吸引力，保證信息的生動(dòng)性、時(shí)效性和實(shí)用性，指導(dǎo)生產(chǎn)并在營銷業(yè)務(wù)中提高效率。二是，由于移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)的“無界”屬性，消費(fèi)者都被匯集到一個(gè)虛擬化、數(shù)字化的用戶生態(tài)圈當(dāng)中，世界被磨平了，不同區(qū)域具有相同的特殊需求的消費(fèi)者，可以集合在一起形成范圍更廣的規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提高資源的利用率。三是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)性化、差異化的市場需求創(chuàng)造了條件?；诮换バ浴㈤_放性、即時(shí)性的技術(shù)特點(diǎn)，模式創(chuàng)新促使信息傳播效應(yīng)更加便捷，有利于改變產(chǎn)品的功能體驗(yàn)并創(chuàng)新營銷方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋。目前，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社區(qū)的興起，為不同職業(yè)、年齡、興趣等方面存在差異化的用戶搭建了資源共享、信息互通、錯(cuò)位競爭、目標(biāo)明確的數(shù)字化用戶生態(tài)圈。

2.3 以人為本，加強(qiáng)數(shù)字化營銷個(gè)人信息及數(shù)據(jù)安全保護(hù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為市場營銷的數(shù)字化發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的服務(wù)和技術(shù)支撐，不斷推動(dòng)社會(huì)、企業(yè)成本的降低和效率的提高。當(dāng)前，數(shù)據(jù)已具有一種資源屬性的特質(zhì)，隨著數(shù)據(jù)資源數(shù)量快速增加，數(shù)據(jù)要素各利益方面的關(guān)系變得日趨復(fù)雜。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也面臨著數(shù)據(jù)確權(quán)、數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)利用等問題[8，9]。一方面是牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的大局，通過對(duì)數(shù)據(jù)資源的有效利用，促進(jìn)企業(yè)數(shù)字化營銷的有效轉(zhuǎn)型，在數(shù)據(jù)價(jià)值釋放的過程中解決企業(yè)市場拓展中存在的新問題。另一方面是要以人為本，加強(qiáng)數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)中對(duì)個(gè)人信息及數(shù)據(jù)安全的保護(hù)，牢牢守住數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)這條道德底線。

2020年調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民在遭遇的各類網(wǎng)絡(luò)安全問題中，“個(gè)人信息泄露”問題占比最高（圖2）。數(shù)據(jù)作為一種新型的生產(chǎn)要素，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的數(shù)據(jù)聚集之后，數(shù)據(jù)要素新的數(shù)據(jù)泄密、安全風(fēng)險(xiǎn)、隱私保護(hù)以及網(wǎng)絡(luò)詐騙等相關(guān)問題隨之而來。企業(yè)如何在市場營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，加強(qiáng)防范和完善應(yīng)對(duì)措施，將是對(duì)國家和企業(yè)的必然要求。首先，國家制度層面，必須完善互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)安全方面的相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)，開展數(shù)據(jù)安全治理，協(xié)調(diào)好數(shù)據(jù)使用、個(gè)人信息保護(hù)及數(shù)據(jù)安全之間的關(guān)系，強(qiáng)化個(gè)人信息保護(hù)和數(shù)據(jù)安全管理措施。其次，企業(yè)管理層面必須加強(qiáng)底線思維，強(qiáng)化倫理道德規(guī)范，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。最后，個(gè)人意識(shí)層面，應(yīng)當(dāng)提高數(shù)據(jù)安全防范意識(shí)，遵守?cái)?shù)據(jù)安全及個(gè)人隱私保護(hù)的相關(guān)制度，共同構(gòu)筑數(shù)字網(wǎng)絡(luò)安全體系。

近年來，全球主要發(fā)達(dá)國家都開展了相關(guān)應(yīng)對(duì)策略與政策制定，美國發(fā)布《美國國家網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略》《聯(lián)邦數(shù)據(jù)戰(zhàn)略與2020年行動(dòng)計(jì)劃》，歐盟發(fā)布《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》《歐洲數(shù)據(jù)保護(hù)監(jiān)管局戰(zhàn)略計(jì)劃（2020—2024）》，英國發(fā)布《數(shù)字憲章》，新西蘭發(fā)布《2020年隱私法》等。目前，我國已在2021年8月20日的中華人民共和國第十三屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次會(huì)議上審議通過《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》，并將在2021年11月1日起正式實(shí)施。制度的建立充分展示了我國數(shù)據(jù)安全法律框架，只有強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，建立安全保護(hù)屏障，明確不可觸碰的法律紅線，才能讓組織和個(gè)人的隱私信息得到有效保護(hù)，合法權(quán)益得到可靠保障，才能更好地統(tǒng)籌企業(yè)與個(gè)人，發(fā)展與安全之間的良性發(fā)展。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷應(yīng)用場景分析

3.1 在線營銷應(yīng)用場景

隨著場景要素在企業(yè)商業(yè)模式嵌入的漸進(jìn)漸深，場景賦予企業(yè)價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造主體和價(jià)值創(chuàng)造過程新的內(nèi)涵，具體表現(xiàn)為企業(yè)不僅具有產(chǎn)品功能價(jià)值，還具有服務(wù)效用價(jià)值和場景體驗(yàn)價(jià)值。場景化解構(gòu)和重構(gòu)是企業(yè)商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，可以有效迎合消費(fèi)者在不同時(shí)空的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好及其動(dòng)態(tài)變化，使企業(yè)價(jià)值主張從單純的產(chǎn)品功能價(jià)值向服務(wù)效用價(jià)值再向場景體驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)變，構(gòu)建有產(chǎn)品、有游戲、有跨界、有社交、有分享、有反饋的立體化營銷網(wǎng)絡(luò)[10]。相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢在于：便捷性、交互性、碎片化、個(gè)性化四個(gè)方面。基于這四個(gè)方面的特性，企業(yè)必須重視移動(dòng)端的在線營銷，建立企業(yè)、消費(fèi)者、零售商等的在線互動(dòng)營銷渠道。渠道建立后，用戶可查看產(chǎn)品信息、品牌推廣、文化宣傳等內(nèi)容，增加用戶對(duì)品牌的黏性。用戶可參與多種在線營銷活動(dòng)，增強(qiáng)參與感、體驗(yàn)感，從而刺激消費(fèi)需求。

在線營銷業(yè)務(wù)場景的主要內(nèi)容包括：品牌宣傳、視頻直播、消費(fèi)者互動(dòng)等。通過移動(dòng)終端搜集的市場數(shù)據(jù)和調(diào)研信息等，結(jié)合企業(yè)營銷業(yè)務(wù)需求，開展市場測試、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與綜合分析，形成以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)體系，對(duì)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等決策提供科學(xué)的參考依據(jù)。一是通過精準(zhǔn)營銷收集市場及消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。二是針對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)需定時(shí)匯總、分析，形成定期的企業(yè)運(yùn)營報(bào)告。三是開展全天候?qū)崟r(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測、維護(hù)以及危機(jī)預(yù)警應(yīng)對(duì)，建立一套體系化的數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.2 產(chǎn)品溯源應(yīng)用場景

當(dāng)今市場上的很多消費(fèi)品主要通過微信識(shí)物功能、二維碼、RFID標(biāo)簽、NFC技術(shù)作為信息入口與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生鏈接。它們的用途主要有兩種：一是產(chǎn)品憑證，即“身份證”，可用于產(chǎn)品的防偽驗(yàn)證、跟蹤監(jiān)測等。二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的訪問入口，用戶可以直接通過移動(dòng)設(shè)備連接到相應(yīng)的服務(wù)和內(nèi)容，并產(chǎn)生信息反饋及互動(dòng)。

產(chǎn)品溯源應(yīng)用場景是企業(yè)把相關(guān)的產(chǎn)品信息、生產(chǎn)場地、設(shè)備、時(shí)間、人員信息等，通過數(shù)據(jù)接口導(dǎo)入平臺(tái)。用戶只需通過手機(jī)掃碼或觸碰商品，通過平臺(tái)的防偽驗(yàn)證服務(wù)，即可獲取該產(chǎn)品的驗(yàn)證信息及結(jié)果。通過對(duì)產(chǎn)品二維碼在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的記錄、追蹤，構(gòu)成一個(gè)完整的信息鏈條，以供企業(yè)、零售商、消費(fèi)者追溯和監(jiān)控，從而實(shí)現(xiàn)放心消費(fèi)和市場監(jiān)督的重要意義。用戶可隨時(shí)隨地對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行準(zhǔn)確查詢，及時(shí)效驗(yàn)產(chǎn)品信息并與企業(yè)互動(dòng)，提高品牌的公信度，同時(shí)更有利于企業(yè)對(duì)消費(fèi)信息、消費(fèi)行為的收集、統(tǒng)計(jì)和反饋?！爱a(chǎn)品憑證”為每一個(gè)產(chǎn)品建立唯一的身份標(biāo)識(shí)，增進(jìn)了產(chǎn)品與用戶的黏性，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、零售商、產(chǎn)品、消費(fèi)者等層面的互聯(lián)互通，為企業(yè)的精準(zhǔn)營銷、精益研發(fā)、精細(xì)化管理體系構(gòu)建奠定技術(shù)基礎(chǔ)。

3.3 用戶及信息管理應(yīng)用場景

知識(shí)、用戶和數(shù)據(jù)成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心資源，企業(yè)的核心能力發(fā)生重大變化，對(duì)無形資源的獲取和使用成為企業(yè)的核心能力，具體表現(xiàn)為捕捉和滿足用戶需求的能力、搜集和解析大數(shù)據(jù)的能力、維持組織高效率和低成本運(yùn)轉(zhuǎn)的能力。企業(yè)核心能力更多依附于無形資源的基礎(chǔ)之上，數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘可以提高為用戶解決問題的“智慧”程度，本身就是在創(chuàng)造用戶價(jià)值。數(shù)據(jù)價(jià)值的基礎(chǔ)挖掘圍繞現(xiàn)有業(yè)務(wù)的邏輯展開，能有效提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。在用戶管理方面，通過對(duì)應(yīng)用平臺(tái)或公眾號(hào)的內(nèi)容管理，實(shí)現(xiàn)基于移動(dòng)互聯(lián)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播企業(yè)文化及產(chǎn)品推介，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便攜性，用戶的空間和時(shí)間被分散為“隨時(shí)隨地”，即可以在各個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)使用它，用戶在應(yīng)用各平臺(tái)場景時(shí)更多的是多場景并行。近年來，興起的公眾號(hào)、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷模式，已經(jīng)成為用戶的一種消費(fèi)趨勢，通過活動(dòng)可開展對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查和信息反饋，進(jìn)一步明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。

4 結(jié)語

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體，數(shù)字化服務(wù)為內(nèi)容，線上線下深度融合的營銷模式正在加速形成?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷策略不僅在于構(gòu)建企業(yè)、商品、消費(fèi)者三者之間“萬物互聯(lián)”的數(shù)字化信息系統(tǒng)，打破企業(yè)、商品、消費(fèi)者之間的時(shí)空界限，形成“零距離”一體化的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，還能使企業(yè)通過收集移動(dòng)終端設(shè)備的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，分析目標(biāo)群體的消費(fèi)需求和特征，并以此制定更加精準(zhǔn)、明確、有效的營銷策略和戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，從技術(shù)層面和制度層面加強(qiáng)對(duì)用戶權(quán)益和數(shù)據(jù)安全的保障，也成為當(dāng)前維護(hù)市場機(jī)制有效運(yùn)行的必然要求。因此，數(shù)字化營銷的開啟重塑了快消品行業(yè)的商業(yè)形態(tài)和應(yīng)用場景，在增進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還促進(jìn)全社會(huì)向信息化邁進(jìn)。

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作者簡介：胡月航（1984- ），男，漢族，云南昆明人，工程師，碩士研究生，研究方向：品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究;

陳芳銳（1977- ），女，漢族，云南曲靖人，高級(jí)工程師，本科，研究方向：信息技術(shù)應(yīng)用及產(chǎn)品設(shè)計(jì);

余婷婷（1988- ），女，漢族，云南昆明人，工程師，碩士研究生，研究方向：品牌及材料研究。

Research on Digital Marketing Strategy of FMCG from the Perspective of Mobile Internet

Yunnan China Tobacco Industry Co.，Ltd.

HU Yuehang? CHEN Fangrui? YU Tingting

Abstract： With the popularization and application of mobile Internet and mobile terminal equipment， people’s consumption behavior and information acquisition methods have undergone tremendous changes， and more and more marketing channels have changed from offline to online. Due to the fast product turnover cycle of the FMCG industry， digitization promotes the marketing strategy of FMCG， which must use digital means such as big data， Internet of Things， 5G， etc. to carry out brand promotion and market layout， and form interactive communication with consumers. Through current situation analysis and data research， innovative research on digital marketing strategies from the perspective of business model innovation， precision marketing， personal information and data security has been proposed， and the application and practice of digital situations in online marketing， product traceability， user and data management have also been discussed， which promotes the formation of a digital marketing network that integrates enterprises， commodities， and consumers.

Keywords： mobile Internet; FMCG; digital marketing; marketing strategy; application situations