徐州市農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展現(xiàn)狀與路徑研究

王平 吳坤

摘 要：徐州市豐沛兩縣是“國家級電子商務進農(nóng)村綜合示范縣”，農(nóng)村電商發(fā)展起步早，助力農(nóng)村增收致富效果顯著。為了調查徐州市農(nóng)產(chǎn)品上行情況，實地調研徐州豐沛兩縣農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展狀況。調查顯示，徐州市農(nóng)產(chǎn)品上行存在農(nóng)民網(wǎng)商的網(wǎng)絡營銷意識不夠、農(nóng)產(chǎn)品上行缺乏包裝設計、農(nóng)產(chǎn)品上行無品牌銷售等問題，應通過重視網(wǎng)店引流推廣，升級網(wǎng)店;改進農(nóng)產(chǎn)品包裝設計;對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化運作等路徑進行引導。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品上行;品牌運作;網(wǎng)絡營銷

本文索引：王平，吳坤.徐州市農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展現(xiàn)狀與路徑研究[J].中國商論，2021（24）：-012.

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（b）--03

徐州是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，2016年被確立為淮海經(jīng)濟區(qū)中心城市，是國家糧棉生產(chǎn)基地、農(nóng)副產(chǎn)品出口基地，是全國五大蔬菜產(chǎn)區(qū)之一。近年來，徐州市大力實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，已形成豐沛農(nóng)副產(chǎn)品農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，助力農(nóng)民增收致富效果顯著，研究豐沛兩縣的農(nóng)產(chǎn)品上行問題，可以發(fā)揮徐州典型性示范的輻射效應，使更多的農(nóng)民共享“互聯(lián)網(wǎng)+”的數(shù)字紅利，為淮海經(jīng)濟區(qū)乃至全國的鄉(xiāng)村振興，提供有價值的借鑒和參考。

1 徐州市農(nóng)村電商開展概況

1.1 示范引領效應凸顯

2020年，徐州已實現(xiàn)國家級電子商務進農(nóng)村綜合示范縣全覆蓋;睢寧沙集鎮(zhèn)15個鎮(zhèn)獲評“省級電商示范鎮(zhèn)”;沙集鎮(zhèn)東風村41個村獲評“省級電商示范村”，總數(shù)居全省第一;沙集電商產(chǎn)業(yè)園10個園區(qū)獲評“省級電商示范基地”;19家企業(yè)獲評“省級電商示范企業(yè)”。通過培育一批具有示范引領作用的縣、鎮(zhèn)、村、基地（園區(qū)）和企業(yè)，形成了典型帶動、體系健全、相互補充的多層示范體系。

1.2 地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出

徐州市沙集鎮(zhèn)東風村（睢寧縣）、墨河街道新段社區(qū)（新沂市）、宋樓鎮(zhèn)李大樓村（豐縣）等電子商務村發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出“以點帶面且特色鮮明、區(qū)域優(yōu)勢明顯”的農(nóng)村電商發(fā)展格局。全市形成了五大特色農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，分別是板式家具（睢寧沙集）、皮草及化妝品（新沂）、玻璃制品（銅山）、農(nóng)副產(chǎn)品（豐沛兩縣）、松木家具（賈汪區(qū)）。睢寧板式家具從無到有、集聚發(fā)展，“前店后廠、兩頭在外”“農(nóng)戶+網(wǎng)

絡+公司”的沙集模式催生了全新產(chǎn)業(yè)，家具全國銷量占淘寶網(wǎng)近80%。馬坡鎮(zhèn)前八段村（銅山區(qū)）借助電商平臺進行玻璃制品銷售，產(chǎn)銷量占全國同行業(yè)的十分之一。另外，邳州市宿羊山鎮(zhèn)大蒜、鐵富港上銀杏等農(nóng)產(chǎn)品電商集聚區(qū)已初具雛形。

1.3 農(nóng)村電商服務體系初步形成

2019年開始舉辦全市電子商務誠信體系建設培訓，全面推進誠信體系建設，打造誠信電商徐州品牌，并定期開展電商沙龍，給企業(yè)間交流提供平臺。全年市級層面共開展各類電商人才培訓20余場次，參培人員超過1000人，全市參培人員達20000人次。從2017年開始，徐州市針對農(nóng)產(chǎn)品電商開展“萬人培訓”、農(nóng)業(yè)科技入戶等項目培訓超過50000人次，極大地提高了各類經(jīng)營主體的服務能力和經(jīng)營素質。銅山區(qū)創(chuàng)新區(qū)級農(nóng)產(chǎn)品電商中心，成立“創(chuàng)高電商”，與“郵樂網(wǎng)”合作建設“銅山農(nóng)產(chǎn)品特色館”平臺。豐沛兩縣加快建立縣域內電商產(chǎn)業(yè)集群，集產(chǎn)品展示、創(chuàng)業(yè)孵化、培訓咨詢、物流配送為一體，不斷完善包含平臺服務、電子支付、信用服務和現(xiàn)代物流在內的農(nóng)村電商支撐體系。新沂市著力打造六大平臺：三產(chǎn)融合平臺、產(chǎn)業(yè)集聚平臺、電商聚能平臺、產(chǎn)業(yè)脫貧平臺、電商培訓平臺以及合作共贏平臺，農(nóng)民致富效果顯著。徐州在市級層面，借助農(nóng)產(chǎn)品質量監(jiān)管平臺來引導農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)申報商標與品牌，以提高農(nóng)產(chǎn)品價值，將農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品電子商務緊密結合，進一步提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

2 徐州豐沛農(nóng)產(chǎn)品上行存在的問題

2.1 農(nóng)民網(wǎng)商的網(wǎng)絡營銷意識不夠

調研發(fā)現(xiàn)，豐沛兩縣農(nóng)民網(wǎng)商中接受過網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)學習的比例不高。如圖1、圖2所示，其中，約63%的農(nóng)民網(wǎng)商依靠自學獲取網(wǎng)絡營銷知識，約18%的農(nóng)民網(wǎng)商從未接觸過網(wǎng)銷相關知識和技能，僅有不到19%的農(nóng)民網(wǎng)商接受過相關專業(yè)培訓;約有48%的網(wǎng)商從網(wǎng)銷獲利農(nóng)民處學習網(wǎng)絡營銷，34%從親朋好友處學習。部分網(wǎng)店發(fā)布商品后缺少有效的營銷推廣，一直等待流量上門，店鋪點擊量低，一部分形成了僵尸店，打擊了農(nóng)民從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷的積極性?？傮w而言，作為農(nóng)產(chǎn)品上行的主要參與者，農(nóng)民的網(wǎng)絡營銷能力亟須提高。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品上行缺乏包裝設計

通過與農(nóng)民網(wǎng)商的深度訪談，可以看出是否具備網(wǎng)絡營銷知識，在包裝產(chǎn)品、品牌創(chuàng)建、收入等方面差異較大，如表1所示。對于沒有系統(tǒng)學習過網(wǎng)絡營銷的農(nóng)民網(wǎng)商來說，一是在農(nóng)產(chǎn)品的內外包裝上較粗糙，沒有充分意識到農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的重要性，認為初級方式包裝即可。二是大部分農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店處于初級裝修水平，發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品圖片缺乏專業(yè)設計，詳情文案未能突出本地產(chǎn)品綠色、有機等特質。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品上行無品牌銷售問題突出

目前，各級政府都出臺了相應的政策扶持農(nóng)產(chǎn)品上行，但仍然存在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷難、銷量少的難題。調研發(fā)現(xiàn)，豐沛兩縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷中，不論是生鮮類、干貨類還是加工類農(nóng)產(chǎn)品，僅有21%擁有品牌，如圖3所示，缺乏產(chǎn)品地理標識、農(nóng)產(chǎn)品有機認證等，并且網(wǎng)店詳情頁面中呈現(xiàn)出的農(nóng)產(chǎn)品外形與品質描述體現(xiàn)不出優(yōu)質或有機，難以獲取消費者的信任。以豐縣為代表的徐州白蒜，在淘寶平臺上，僅有6%左右的店鋪月營業(yè)額超過10000元，超過68%的店鋪月銷售量為零，如圖4所示。另外，盡管縣政府和涉農(nóng)企業(yè)都很重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，地域公共品牌管理仍然存在不規(guī)范現(xiàn)象，以擁有一定知名度的“大沙河牌”為例，目前淘寶平臺上在售的“大沙河牌”的蘋果網(wǎng)店近80家，但大部分網(wǎng)店沒有展示地域公共品牌授權文件。

3 徐州市農(nóng)產(chǎn)品上行的路徑

3.1 重視網(wǎng)店引流推廣，升級網(wǎng)店

隨著各大電商平臺站內流量收費越來越高，且自帶流量的活動門檻較高，站內引流越來越難。對于新開店鋪來說，新店鋪的流量傾斜一定要抓住，另外可以考慮眾籌、預售，結合短視頻、直播等方式培養(yǎng)客戶忠誠度;對客服人員進行專業(yè)培訓，找到精準粉絲進行評論引流，操作并提取客戶有效信息，管理客戶旺旺群、QQ群和微信群;在農(nóng)產(chǎn)品上新、店慶、“雙十一”“618”促銷等活動前，設置與農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)村相關的互動任務;在客戶首次購買、客戶生日等時間節(jié)點贈送新品介紹;培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店店主數(shù)據(jù)分析的能力，最大程度地發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品上行的優(yōu)勢。

在網(wǎng)店裝修方面，網(wǎng)店里展示的農(nóng)產(chǎn)品圖片需精心設計，盡量使用素色背景，配上品牌授權文件或相關認證，加上必要的文字說明凸顯農(nóng)產(chǎn)品有機、優(yōu)質等特點;網(wǎng)店文案可以結合本地文化特色、講農(nóng)民情懷;基于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)據(jù)統(tǒng)計，設計規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的上新周期。

3.2 改進農(nóng)產(chǎn)品包裝設計

優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計可以吸引消費者的注意，在一定程度上刺激消費者的購買意愿。農(nóng)產(chǎn)品的內包裝、外包裝和農(nóng)產(chǎn)品是一個整體，密不可分，都要精心設計，農(nóng)產(chǎn)品包裝設計對網(wǎng)銷收入的影響分析如表2所示。總體來說，可以從以下三個方面設計外包裝：一是包裝要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色和個性，以便詮釋農(nóng)產(chǎn)品淳樸的原生態(tài)特色。二是挖掘地域特色和文化，呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的地域特點，在包裝上融入文化底蘊，烘托農(nóng)產(chǎn)品的文化氣息。三是在顯著位置清晰展示店家聯(lián)系方式，包含電話、地址及二維碼。在內包裝方面要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中的保護作用，采用專業(yè)的填充工具，如充氣泡沫等。

3.3 對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化運作

農(nóng)產(chǎn)品如果想最大化實現(xiàn)溢價增收，應該考慮品牌化運作。品牌化運作可以分為兩類：一是解決部分農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌的問題。應該由政府部門牽頭，依托已有的地理標志及區(qū)域保護產(chǎn)品，推廣地理標識和產(chǎn)品標識組合的品牌策略，挖掘相應的價值并打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，進而提高徐州豐沛兩縣的農(nóng)產(chǎn)品知名度。再基于牛蒡、山藥等地標產(chǎn)品，申請地域公共品牌，并建設配套的品牌標準，包含但不限于品牌規(guī)劃制定、推廣宣傳、授權管理等工作，區(qū)域品牌建設需要各政府各部門合作，市場監(jiān)督管理局應負責品牌保護，旅游局負責開發(fā)農(nóng)旅項目，商務局推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷。二是針對已有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，應建立地域公共品牌和企業(yè)市場品牌雙品牌機制。首先由縣政府或縣電商協(xié)會牽頭，成立地域公共品牌監(jiān)督小組，實時監(jiān)管網(wǎng)絡上的地域公共品牌使用情況。其次基于地域公共品牌，引導培養(yǎng)推廣一批優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，幫助或引導生產(chǎn)經(jīng)營者進行農(nóng)產(chǎn)品品牌申報與認證，以企業(yè)市場品牌托舉地域公共品牌。最后縣、鎮(zhèn)級政府為本地農(nóng)產(chǎn)品做信譽背書，借助政府的公信力，進行資源整合，為農(nóng)產(chǎn)品質量做初級信用背書。

參考文獻

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基金項目：江蘇省高校哲學社會科學研究項目（2019SJA0986）。

作者簡介：王平（1986-），女，江蘇常州人，講師，碩士研究生，研究方向：電子商務;

吳坤（1972-），女，江蘇徐州人，副教授，碩士研究生，研究方向：電子商務。

Research on the Current Status and Paths of the Upward Development of Agricultural Products in Xuzhou

——Taking Two Counties of Feng and Pei as an Example

Xuzhou University of Technology

WANG Ping? WU Kun

Abstract： The two counties of Feng and Pei in Xuzhou City are “national comprehensive demonstration counties for e-commerce in rural areas”. The development of rural e-commerce started early， and the effect of boosting rural incomes and prosperity has been significant. In order to investigate the upward development of agricultural products in Xuzhou City， field investigations on the upward development of agricultural products in two counties of Feng and Pei in Xuzhou were conducted. The survey shows that there are problems such as insufficient online marketing awareness of farmers online merchants on agricultural products in Xuzhou City， lack of packaging design for agricultural products， and? unbranded sales of agricultural products. All should pay attention to online store diversion and promotion， upgrade online store， and improve agricultural product packaging design to guide the branding operation of agricultural products.

Keywords： the upside of agricultural products; brand operation; network marketing