人工智能時(shí)代百貨零售企業(yè)的營銷變革

摘 要：人工智能技術(shù)具有低成本、低差錯(cuò)率等優(yōu)勢，目前已經(jīng)在交通、醫(yī)療、零售等行業(yè)落地應(yīng)用。百貨零售行業(yè)可以在信息采集與識讀、消費(fèi)者洞察、精準(zhǔn)營銷、客戶服務(wù)、智能決策等場景下應(yīng)用人工智能技術(shù)，在應(yīng)用過程中面臨消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全與隱私暴露、信息數(shù)據(jù)失真、消費(fèi)者幸福感降低、人才缺乏等問題，可通過信息數(shù)據(jù)分類分級管理、合理設(shè)定推薦頻率、外引內(nèi)培等措施推動(dòng)人工智能營銷的發(fā)展，助力百貨零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：人工智能;百貨零售企業(yè);精準(zhǔn)營銷

本文索引：曾繁斌.人工智能時(shí)代百貨零售企業(yè)的營銷變革[J].中國商論，2021（24）：-006.

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（b）--03

自人工智能概念提出至今，人工智能技術(shù)已經(jīng)取得長足的進(jìn)步，特別是近10年來發(fā)展尤其迅猛。與此同時(shí)，由于人工智能技術(shù)所具有的機(jī)器學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)視覺等技術(shù)所帶來的低成本、低差錯(cuò)率等方面的獨(dú)特優(yōu)勢，人工智能技術(shù)已經(jīng)在交通、教育、醫(yī)療、安防、零售等行業(yè)內(nèi)落地應(yīng)用，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著越來越大的作用。百貨零售行業(yè)也緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，將新興科技融入企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，用科技賦能企業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，但由于投資、技術(shù)及人才等方面的原因，百貨零售行業(yè)人工智能技術(shù)還存在應(yīng)用深度不夠等問題。

1 人工智能在零售行業(yè)的應(yīng)用狀況

人工智能是指能夠正確理解外部數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)，并利用這些學(xué)習(xí)結(jié)果通過柔性適應(yīng)來完成特定目標(biāo)和任務(wù)的程序、算法、系統(tǒng)或機(jī)器。主要研究如何模擬人的思維及行為方式以便更可靠、更準(zhǔn)確地完成既定任務(wù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大化。人工智能技術(shù)可以和物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/混合現(xiàn)實(shí)、第五大移動(dòng)通信、機(jī)器人等新興技術(shù)結(jié)合應(yīng)用，促進(jìn)人工智能技術(shù)的跨越式發(fā)展。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國AI+零售行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，人工智能技術(shù)于2017年開始應(yīng)用于零售領(lǐng)域，2018年AI+零售市場規(guī)模為4.2億元，2019年為6.5億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到26.7億元的規(guī)模，每年以超過50%的增幅快速成長?！?020—2021年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：在參與調(diào)查的樣本企業(yè)中，59%應(yīng)用了自助收銀系統(tǒng)，39.8%在使用人臉識別技術(shù)，39.8%應(yīng)用動(dòng)態(tài)軌跡做客流分析，33.7%使用了攝像頭識別，28.9%設(shè)置了互動(dòng)屏，16.9%應(yīng)用AI/機(jī)器人，13.3%應(yīng)用了VR技術(shù)，12%使用了虛擬試衣鏡/試衣間技術(shù)，6%應(yīng)用了虛擬場景。其中，攝像頭識別、互動(dòng)屏、動(dòng)態(tài)軌跡做客流分析、AI/機(jī)器人、虛擬試衣鏡/試衣間等技術(shù)的應(yīng)用比例分別比2019年上升6.9%、17.6%、13%、5.6%、5%。

2 百貨零售企業(yè)人工智能應(yīng)用的場景分析

由于計(jì)算機(jī)視覺、自然語言、語音識別等技術(shù)的不斷成熟和廣泛應(yīng)用，與消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)種類、數(shù)量均出現(xiàn)爆發(fā)式增長，人工智能的算法和算力也有大幅提高，再加上大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)的發(fā)展，人工智能逐漸應(yīng)用到零售行業(yè)價(jià)值鏈多個(gè)環(huán)節(jié)的眾多場景之中。

2.1 信息采集與識讀

應(yīng)用計(jì)算機(jī)視覺、自然語言處理、智能語音識別等技術(shù)不僅可以采集和識讀線上場景中有關(guān)客戶的瀏覽、查詢、比對、交易、客戶評價(jià)等交易數(shù)據(jù)，以及社交媒體中圖片、文字、聲音、表情包等內(nèi)容數(shù)據(jù)，還可以采集和識讀線下場景中客戶的行動(dòng)軌跡數(shù)據(jù)、面部表情、語音語調(diào)語速等情緒、態(tài)度、情感方面的數(shù)據(jù)，能夠幫助營銷人員從更多的維度、更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的偏好和需求變化趨勢。

2.2 消費(fèi)者洞察

隨著機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的發(fā)展以及人工智能算法的進(jìn)步，企業(yè)可以分析包括消費(fèi)者行為特征、情感、態(tài)度等在內(nèi)的數(shù)據(jù)信息，能夠從包括各種肢體動(dòng)作、表情等行為數(shù)據(jù)在內(nèi)的所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)中提取特征、找出任務(wù)與特征的關(guān)聯(lián)，建立分析模型，構(gòu)建知識圖譜?；诤Ａ坑脩魯?shù)據(jù)的機(jī)器深度學(xué)習(xí)技術(shù)，能對顧客的購買力、品牌忠誠度、消費(fèi)頻率、消費(fèi)興趣多樣化信息標(biāo)注標(biāo)簽，形成精確的用戶畫像，更有效、更精準(zhǔn)地識別目標(biāo)客戶群體，更深層次地洞察消費(fèi)者的需求特別是潛在需求。

2.3 精準(zhǔn)營銷

基于先進(jìn)的機(jī)器深度學(xué)習(xí)、算法等技術(shù)構(gòu)建起消費(fèi)者需求預(yù)測模型后，可以結(jié)合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為及情感類數(shù)據(jù)預(yù)測顧客的個(gè)性化需求，據(jù)此設(shè)計(jì)或選擇匹配顧客需求的高定制化產(chǎn)品或服務(wù)，并將該產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過顧客偏好的媒體、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)觸達(dá)顧客，為顧客提供個(gè)性化信息服務(wù)和決策支持。如樂高應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能預(yù)測模型，預(yù)測出2017年圣誕節(jié)玩具的需求趨勢，設(shè)計(jì)推出并精準(zhǔn)推送了樂高版的玩具，取得了巨大成功。

2.4 智能客服

隨著自然語言處理技術(shù)、智能語音交互技術(shù)的日益成熟，人工智能技術(shù)在客戶服務(wù)與管理場景的應(yīng)用日益增多，涵蓋了從售前到售后的全過程，能不間斷、高質(zhì)量地滿足顧客咨詢、購物、查詢、跟蹤、退換貨等方面的需求，服務(wù)機(jī)器人是其中的典型應(yīng)用。

售前環(huán)節(jié)，可以通過客服機(jī)器人回復(fù)顧客咨詢、與顧客對話交流，可以精準(zhǔn)推送百貨企業(yè)門店或網(wǎng)店的新品、活動(dòng)等信息。售中階段，服務(wù)機(jī)器人可以承擔(dān)迎賓問候、咨詢交流、智能搜索并識別產(chǎn)品、智能導(dǎo)購、路線指引、商品推薦、商品展示介紹、商品體驗(yàn)試用、優(yōu)惠活動(dòng)推薦、洽談、情緒管理、引導(dǎo)下單及付款等工作，為顧客提供千人千面的智能化服務(wù)。如優(yōu)必選的克魯澤可以采用文字、語音、圖像、動(dòng)作、環(huán)境捕捉多樣化形式與消費(fèi)者展開交流互動(dòng)。售后階段，服務(wù)機(jī)器人可以承擔(dān)訂單狀態(tài)查詢、信息回復(fù)、商品使用咨詢、維護(hù)及保養(yǎng)建議、商品維修處理、顧客投訴處理、退換貨引導(dǎo)、智能預(yù)判等任務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的二次銷售，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

2.5 智能決策

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的支持下，人工智能技術(shù)可以幫助營銷人員做好店鋪選址、品類建議、品牌建議、產(chǎn)品優(yōu)化、銷售額預(yù)測、采購時(shí)機(jī)、庫存優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)效率優(yōu)化等維度的決策，還能在計(jì)算機(jī)中模擬營銷問題的解決過程，便于優(yōu)化、選擇營銷解決方案，提升決策科學(xué)化水平。

3 百貨零售企業(yè)人工智能應(yīng)用面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

雖然人工智能技術(shù)在百貨零售企業(yè)的落地步伐不斷加快，但依然面臨來自消費(fèi)者隱私保護(hù)、信息安全、信息失真、人才缺口等方面的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

3.1 消費(fèi)者權(quán)益受到威脅

3.1.1 消費(fèi)者隱私透明化

數(shù)量龐大、種類多樣、內(nèi)容豐富翔實(shí)的數(shù)據(jù)是人工智能營銷應(yīng)用的基礎(chǔ)，但采集這類信息需要安裝傳感器等設(shè)施設(shè)備，這類設(shè)施設(shè)備安裝過多過濫，會(huì)讓顧客產(chǎn)生被窺探、沒有個(gè)人隱私的、不安全感，帶來消極的消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者擔(dān)憂甚至產(chǎn)生抵觸情緒。

3.1.2 泄露消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息

企業(yè)在管理和使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息過程中，由于管理制度不健全、部分員工缺乏隱私保護(hù)意識、個(gè)別員工見利忘義、操作流程不規(guī)范、企業(yè)信息系統(tǒng)安全防護(hù)弱等原因?qū)е孪M(fèi)者個(gè)人隱私信息外泄，給客戶帶來困擾、安全隱患、經(jīng)濟(jì)損失等。

3.1.3 大數(shù)據(jù)殺熟

近年來，在電商領(lǐng)域經(jīng)常爆出商家濫用在客戶及商品信息方面的優(yōu)勢地位，無任何差別的商品或服務(wù)會(huì)根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)狀況、交易習(xí)慣等設(shè)置差異化價(jià)格，不同顧客打開相同平臺完全相同的產(chǎn)品，看到的商品標(biāo)價(jià)不一樣，存在大數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生被歧視感，引發(fā)投訴、抵制等問題。

3.2 信息數(shù)據(jù)失真

在人工智能技術(shù)采集的信息數(shù)據(jù)中，由于評價(jià)激勵(lì)機(jī)制、營銷中介機(jī)構(gòu)的故意等原因出現(xiàn)信息魚龍混雜、摻雜虛假數(shù)據(jù)等問題，主要有顧客的虛假評論、客戶流量數(shù)據(jù)造假、虛假廣告信息等，這些不真實(shí)的數(shù)據(jù)會(huì)影響企業(yè)的營銷決策是否得當(dāng)。

3.3 消費(fèi)者的幸福感降低

消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)除了產(chǎn)品或服務(wù)本身帶來的體驗(yàn)、消費(fèi)環(huán)境帶來的場景體驗(yàn)、與營銷人員互動(dòng)交流帶來的情感體驗(yàn)外，觀賞美好事物、發(fā)現(xiàn)新商品、終于找到中意商品的驚喜等也是良好消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分。自主獲取商品能帶來搜索過程的心情愉悅感和結(jié)果的成就感。長期的精準(zhǔn)推送雖然能節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間、精力和貨幣成本，但被動(dòng)獲得商品或服務(wù)會(huì)降低消費(fèi)者的獲得感，容易形成對用戶的干擾，引起消費(fèi)者的緊張情緒，最終降低消費(fèi)者的幸福感。

3.4 人工智能營銷人才缺口大

從事人工智能營銷工作需要具備較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)應(yīng)用和市場營銷的復(fù)合能力，要求較高，由于百貨零售企業(yè)應(yīng)用人工智能的時(shí)間較短，專業(yè)技術(shù)人才嚴(yán)重缺乏，將會(huì)極大影響人工智能營銷的實(shí)施成效。

4 百貨零售企業(yè)營銷中應(yīng)用人工智能技術(shù)的思考

百貨零售企業(yè)營銷工作中應(yīng)用人工智能技術(shù)要兼顧企業(yè)的需要、消費(fèi)者和員工的認(rèn)知及適應(yīng)狀況等，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，遵循由點(diǎn)到面、由易到難的原則，逐步推進(jìn)。要做好系統(tǒng)謀劃，建立健全并落實(shí)相關(guān)制度，切實(shí)提高消費(fèi)滿意度，贏得消費(fèi)者的支持和信任。

4.1 建立健全客戶數(shù)據(jù)分類分級管理制度

客戶數(shù)據(jù)包括原始數(shù)據(jù)和經(jīng)過加工處理后的數(shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)包括客戶基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)、客戶交易數(shù)據(jù)、客戶行為數(shù)據(jù)等。根據(jù)各類數(shù)據(jù)的特征設(shè)定不同的調(diào)閱和使用權(quán)限，相關(guān)責(zé)任人員負(fù)有信息保密的義務(wù)，僅能在權(quán)限范圍內(nèi)合法使用數(shù)據(jù)，不得復(fù)制、泄露、倒賣客戶數(shù)據(jù)。在制定并貫徹落實(shí)客戶信息數(shù)據(jù)分級分類各類制度基礎(chǔ)上，還要從硬件和軟件等方面提高客戶數(shù)據(jù)信息防護(hù)能力，切實(shí)提升客戶數(shù)據(jù)信息的安全防護(hù)水平。

4.2 保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

首先，要嚴(yán)格遵守國家有關(guān)用戶信息采集與隱私保護(hù)的法律法規(guī)，不能發(fā)生任何違法采集客戶信息的行為。其次，要尊重客戶的隱私權(quán)，各類傳感器、攝像頭等采集、記錄客戶行為過程的儀器設(shè)備應(yīng)遵循非必要不設(shè)置的原則，在充分尊重客戶隱私和照顧客戶感受以及消費(fèi)者知情的前提下，合理規(guī)劃客戶行為記錄裝置的安裝和使用。此外，還要保障客戶的知情權(quán)和公平交易權(quán)等。

4.3 實(shí)施差異化的個(gè)性化定價(jià)策略

在通過線上渠道實(shí)施營銷活動(dòng)時(shí)，要以顧客全生命周期價(jià)值最大化為標(biāo)準(zhǔn)，針對不同心理特質(zhì)的消費(fèi)者采用不同的差異化策略。針對低逆反心理特質(zhì)的消費(fèi)者要按同質(zhì)同價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)原則，合理制定面向全體客戶的銷售價(jià)格，以客戶價(jià)值差異化為基礎(chǔ)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)無差別的差別價(jià)格、歧視價(jià)格;針對高逆反心理特質(zhì)的年輕消費(fèi)者可以采用人工智能定價(jià)方法實(shí)施個(gè)性化定價(jià)。

4.4 分類管理推薦信息，提高消費(fèi)者感知利益

要對商品或服務(wù)信息推薦實(shí)行分類管理，對于高創(chuàng)造性、主觀性的產(chǎn)品或服務(wù)，可以采用鼓勵(lì)消費(fèi)者與人類互動(dòng)、由人類專家根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供建議的推薦方式，或者通過推薦界面、互動(dòng)語言、實(shí)體店智能設(shè)施等方面的人工智能擬人化設(shè)計(jì)向消費(fèi)者提供建議的推薦方式。而對于低創(chuàng)造性、客觀性的產(chǎn)品或服務(wù)，可以采用基于算法或統(tǒng)計(jì)模型的人工智能推薦方法。

對于心智更成熟的消費(fèi)者，在進(jìn)行基于消費(fèi)者行為特征的個(gè)性化推薦時(shí)，必須注意推薦得是否正當(dāng)、是否合理;在與金錢、藥品等有關(guān)的高敏感度消費(fèi)情景中，推薦的信息宜模糊不宜精準(zhǔn);根據(jù)消費(fèi)者對隱私擔(dān)憂的不同程度，推薦不同程度的個(gè)性化、精準(zhǔn)化信息。

4.5 打造高素質(zhì)的人工智能營銷團(tuán)隊(duì)

人工智能營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策與實(shí)施離不開高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，百貨零售企業(yè)可以通過外部引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合的方式打造人工智能營銷團(tuán)隊(duì)，核心骨干可以從人工智能應(yīng)用處于領(lǐng)先地位的行業(yè)、企業(yè)等組織聘請，其他的團(tuán)隊(duì)人員則可以通過進(jìn)修學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、項(xiàng)目建設(shè)等方式從現(xiàn)有員工中選拔培養(yǎng)。

5 結(jié)語

綜上所述，融入人工智能等新興信息技術(shù)是百貨零售企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢，人工智能營銷在百貨零售行業(yè)的應(yīng)用場景非常豐富，能有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營銷、提高客戶體驗(yàn)。百貨零售企業(yè)要和人工智能行業(yè)密切合作，貫徹以消費(fèi)者為中心的理念，積極應(yīng)對落地應(yīng)用過程中面臨的諸多困難和挑戰(zhàn)，才能更好滿足消費(fèi)者品質(zhì)化、個(gè)性化、多樣化的需求，賦能百貨零售企業(yè)扎實(shí)推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級。

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作者簡介：曾繁斌（1971-），男，漢族，福建三明人，副教授，碩士研究生，研究方向：營銷管理。

Marketing Transformation of Retail Companies in the Era of Artificial Intelligence

Fuzhou Polytechnic

ZENG Fanbin

Abstract： Artificial intelligence technology has the advantages of low cost and low error rate， and has been applied in transportation， medical care， retail and other industries. The retail industry can apply artificial intelligence technology in the areas of information collection and reading， consumer insight， precision marketing， customer service， intelligent decision-making， etc. In the process of application， it is plagued by problems like consumer data insecurity and privacy exposure， information data distortion， consumer happiness reduction， talent shortage etc. Artificial intelligence marketing can be promoted through information data classification and grading management， reasonable setting of recommendation frequency， external recruitment and internal training and other measures to facilitate the transformation and upgrading of retail companies.

Keywords： artificial intelligence; retail companies; precision marketing