針對(duì)中產(chǎn)的超市之戰(zhàn)

胡萬程

商店關(guān)門，一般來說只是件不起眼的小事，它可能眼下正在中國的某個(gè)城市、某條街道上發(fā)生著。

但最近有家店的關(guān)門，卻引起了公眾的廣泛關(guān)注——沃爾瑪深圳洪湖店。

作為世界500強(qiáng)之冠在中國內(nèi)地的首家門店，它的開業(yè)曾被看作在中國零售業(yè)史上有著里程碑的意義。二十五年，深圳滄海桑田，它卻就此戛然謝幕。

尤其是人們還關(guān)注到，它的關(guān)門并非偶然。僅12月7日這一天，除深圳洪湖店之外，還有無錫太湖店、重慶北城天街店也同時(shí)閉店。今年更早的時(shí)候，廣州、南昌、湖州、商丘、北京、阜陽、西安等城市的沃爾瑪賣場相繼停業(yè)。

有媒體解讀，沃爾瑪在中國玩不轉(zhuǎn)了。但事實(shí)真的如此嗎？

與沃爾瑪賣場相對(duì)的是，旗下山姆會(huì)員店的進(jìn)擊。僅今年第三季度，山姆就有三家新店開張，預(yù)計(jì)到2022年底將在中國繼續(xù)增開10家左右的分店。

在最新福布斯美國最富家族排行榜上，沃爾頓家族也憑借高達(dá)2470億美元的累積財(cái)富，超過了比爾·蓋茨和巴菲特身家之和，穩(wěn)坐榜首。

看起來，沃爾瑪只是換了一種更有效的零售賺錢方式。

“我可能一個(gè)月沒去沃爾瑪了?！奔易V州文沖村，離沃爾瑪黃埔店僅有300米不到的倩欣說。

倩欣告訴我，她不去沃爾瑪?shù)睦碛珊芎唵?。一是網(wǎng)購和社區(qū)買菜更加方便，可以直接送上門；二是沃爾瑪?shù)臇|西并不算便宜，產(chǎn)品質(zhì)量也一般。“圖便宜我會(huì)網(wǎng)購，圖方便我會(huì)用樸樸，沃爾瑪兩頭都不占。”

相對(duì)的是，連續(xù)三周，倩欣都去了離她家有地鐵4站距離的山姆天河店。

“山姆不是價(jià)格又貴，分量又多到吃不完嗎？”南風(fēng)窗記者直接拋出了我的疑惑。

“確實(shí)如此，每次結(jié)賬沒個(gè)400元我都出不來，東西買回去不吃得快一些也容易浪費(fèi)?！比欢掍h一轉(zhuǎn)說，“不過按單價(jià)來算的話，山姆的東西還是便宜的。加上它的品質(zhì)，尤其是肉類比一般超市、菜市場的好上不少。為這種稀缺性，我是愿意付出溢價(jià)的。”

有著倩欣這樣想法的年輕人，在記者的此次采訪中遇到不少?？偨Y(jié)下來，不去沃爾瑪而去山姆的原因，一方面是沃爾瑪并不便宜，一方面是山姆其實(shí)挺實(shí)惠。

這與輿論場上“中產(chǎn)階級(jí)更鐘愛山姆”的看法，實(shí)質(zhì)上有較大出入。因?yàn)樵陬櫩蛡冇媚_投票中勝出的，還是價(jià)格與質(zhì)量的精確計(jì)算，也就是性價(jià)比的高與低。

實(shí)際上，山姆并不是一來中國便如魚得水的，會(huì)員制商超最開始在中國并不順利，甚至有些舉步維艱。

1996年，普爾斯馬特、麥德龍、山姆會(huì)員店及萬客隆等企業(yè)作為第一批在華運(yùn)作會(huì)員制商超，紛紛搶灘登陸內(nèi)地市場。而在之后20多年的發(fā)展中，這些店關(guān)的關(guān)，改的改，運(yùn)作順利的屈指可數(shù)。

普爾斯馬特倒得最快，僅十年就因經(jīng)營不善而倒閉。萬客隆和麥德龍，一個(gè)被韓國樂天瑪特收購改為大賣場，一個(gè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型為免費(fèi)會(huì)員制，紛紛都證明了會(huì)員制商超的水土不服。山姆能挺到現(xiàn)在，回首來看頗有些“一將功成萬骨枯”的悲壯感。

老實(shí)說，這怪不了中國環(huán)境的特殊，而是這種商業(yè)模式來得過早。按照零售業(yè)法則，只有當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到或超過3000美元后，國民才基本具備會(huì)員制消費(fèi)的能力。

而1996年的時(shí)候中國人均GDP不過709美元，直到2008年北京申奧那年，中國的人均GDP才邁過3000美元大關(guān)。如果各大會(huì)員制商超再進(jìn)來得晚一些，現(xiàn)在山姆一家獨(dú)大的局面很可能會(huì)有所改變。

山姆一層到二層的電梯很長，人們把磁吸的大推車置在滾動(dòng)帶上，剩下的便是靜靜地等待移動(dòng)。

這么長的等候時(shí)間，不少商超會(huì)把一些簽字筆、口香糖、電池、安全套等單價(jià)較低的日常消耗品放在兩側(cè)，促進(jìn)銷量。但山姆沒有，沒有促銷品，沒有貨品海報(bào)，只有兩側(cè)的白墻上印著大大幾句中英對(duì)照的話，為顧客解惑。

“為什么要收會(huì)員費(fèi)？——身為山姆會(huì)員可專享高品質(zhì)與高性價(jià)比的商品?！?/p>

“為什么品項(xiàng)比較少？——可有大批量采購的優(yōu)勢(shì)，給會(huì)員高性價(jià)比的商品?！?/p>

這兩句話，翻譯過來，就是品類少是因?yàn)樯侥肥蔷x店，收會(huì)員費(fèi)是因?yàn)橐綌偂熬x”成本。

這是商家的回答，但如果我們從商業(yè)模式上解讀，一方面260元的高價(jià)會(huì)員費(fèi)是會(huì)員制商超的很重要一部分營利來源，一方面也能細(xì)分顧客群，塑造較為高檔的印象。消費(fèi)心理學(xué)上，顧客交了高額會(huì)員費(fèi)后，也傾向于更加頻繁地使用服務(wù)，從而增加使用黏性。

在視頻平臺(tái)上，今年有關(guān)“山姆會(huì)員店”的分享要格外地多。它就像上海新出的一家新晉網(wǎng)紅餐廳一樣，年輕人紛紛去打卡，曬出自己買的20元的牛肉卷，39.8元的烤雞，49.9元的小青檸汁，猶如時(shí)尚新品。你很難想象，這是一個(gè)已經(jīng)來了中國25年老牌商超所能享受的待遇。

細(xì)細(xì)一想，這里面其實(shí)有一句隱臺(tái)詞——山姆前25年對(duì)于大多數(shù)人還是很陌生的存在，直到現(xiàn)在，中國人才算真正逐漸習(xí)慣其會(huì)員制收費(fèi)的商業(yè)特性。

數(shù)據(jù)顯示，中國山姆會(huì)員人數(shù)去年底超過300萬，核心會(huì)員續(xù)卡率超80%。此后不到一年時(shí)間里，山姆的會(huì)員數(shù)就又增長了100萬，總數(shù)突破400萬。其中，卓越會(huì)員數(shù)量是去年同期的兩倍。

宛如“把天下最終熬到手中的最后贏家”德川家康，山姆的25年，是忍耐等待的25年，其中一定不乏艱難困苦，好在它還是等到了甜美果實(shí)。

但山姆越是無限風(fēng)光，越是把長兄沃爾瑪賣場映襯得慘烈。

2019財(cái)年和2020財(cái)年，沃爾瑪中國的凈銷售額均為下滑狀態(tài)，從2022財(cái)年第一季度開始，沃爾瑪甚至不再單獨(dú)披露沃爾瑪中國的運(yùn)營數(shù)據(jù)。而沃爾瑪包括中國在內(nèi)的海外市場銷售額，在2022年的前兩個(gè)季度，分別同比下滑8.3%和15.2%。

這里面自然有疫情的沖擊與影響，但讓實(shí)體零售真正感受到生命威脅的，無疑是電商平臺(tái)的不斷沖擊。和沃爾瑪一樣，近兩年來，永輝超市、大潤發(fā)、家家悅、步步高等傳統(tǒng)商超經(jīng)營業(yè)績大多出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

“如果你經(jīng)常逛山姆，其實(shí)你能感覺到這家店有很多雞賊的地方?！毙〖t書上，靠著在山姆代購賺外快的用戶@山姆大叔Moosh 告訴記者。

“比如它不提供購物籃，只提供無比巨大的購物車。它幾乎所有商品都是大份的，廁紙36卷，瑞士卷16個(gè)，陳醋8瓶，酸奶兩個(gè)1.5升的桶裝，甚至包括吐司面包都要兩包連賣，別說單身青年，就連三口之家這樣的分量也太大了。”

這種“強(qiáng)買強(qiáng)賣”風(fēng)格下，山姆又有著“精細(xì)操作”。比如它又會(huì)在總價(jià)格單上標(biāo)出每件的單價(jià)，讓顧客有撿便宜的感覺。這是典型的零售技巧的應(yīng)用，便宜不重要，讓顧客覺得撿了便宜才重要。

就這樣，辦了會(huì)員卡的顧客為了回本，更加頻繁地出入這個(gè)平均客單價(jià)比普通超商貴了四五倍的商店。

看到山姆的成功，其他超商不可能不眼紅，于是乎轉(zhuǎn)向的轉(zhuǎn)向，回馬槍的回馬槍，會(huì)員制超商突然開始集中性地爆發(fā)。

自2019年內(nèi)地首店開業(yè)以來，外企Costco已在北京、上海、廣州、寧波、蘇州、深圳等地“敲定”10多家新店。

中國企業(yè)更是不甘示弱，去年盒馬X會(huì)員店首店在上海開業(yè)，并且宣布2021年再開10家；今年5月，永輝首家倉儲(chǔ)店在福州開業(yè)，同期籌備的4家倉儲(chǔ)店也陸續(xù)提上開業(yè)議程；10月，家樂福中國首家會(huì)員店落地上海。

這里面，外企有著成熟的經(jīng)驗(yàn)，而本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)則在于更了解中國市場和消費(fèi)者。

入局者來勢(shì)洶涌，但山姆的地位卻一時(shí)看不到動(dòng)搖的跡象。扎根中國25年，山姆早已建立了成熟的供應(yīng)鏈體系，與沃爾瑪共享的全球供應(yīng)商，讓山姆的議價(jià)能力和選貨優(yōu)先度在大多數(shù)情況都處于食物鏈的頂端。

這讓其他企圖動(dòng)搖山姆地位的超商著急不堪，會(huì)員制超商中，“尖貨”的貨源充足和價(jià)格優(yōu)勢(shì)極為關(guān)鍵，若是因?yàn)閮?yōu)先度或議價(jià)能力問題拿不到，在同類競爭中天然落入不利地位。

10月22日， 家樂福的一封 “訴苦信”將會(huì)員店內(nèi)卷升級(jí)，競爭更加白熱化的現(xiàn)狀公之于眾，沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店作為被“投訴”的對(duì)象很快卷入風(fēng)波中心。

家樂福在致歉信中稱，這種斷供攪局的行為是“競爭對(duì)手向供貨商施壓，使供貨商在家樂福會(huì)員店開業(yè)當(dāng)天買空相關(guān)商品，以致會(huì)員消費(fèi)者無法購買”。此外，家樂福還表示該競爭對(duì)手進(jìn)行“二選一”的不正當(dāng)競爭。盒馬X會(huì)員店順勢(shì)加入了討伐陣營，表示遭遇過同類問題。

尖品在市場上是有限的，物美價(jià)廉的東西誰都想要，必然是供不應(yīng)求的狀態(tài)。那誰能獲得呢，顯然背靠沃爾瑪?shù)纳侥犯心芰Λ@得。這其實(shí)也在一定程度上反映了各大零售企業(yè)的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，賽道已經(jīng)出現(xiàn)了擁擠狀態(tài)。

其他超商能夠復(fù)制山姆的成功嗎？個(gè)中艱難困苦，顯然在中國默默耕耘25年的山姆最為了解。未來混戰(zhàn)的結(jié)局誰也不好說，但可以肯定的是，這不是一條好走的路。

（文中部分人名為化名）