從市場(chǎng)供求關(guān)系角度淺談酒類市場(chǎng)價(jià)格管理

王宇軒

近期，“飛天茅臺(tái)零售成交價(jià)飛漲”成為業(yè)內(nèi)人士茶余飯后的主要話題之一，據(jù)茅臺(tái)官網(wǎng)顯示，53度500"裝飛天茅臺(tái)全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)為1499元/瓶，但在實(shí)際零售成交價(jià)方面，線上渠道中茅臺(tái)官方商城標(biāo)價(jià)1499元乃板但長(zhǎng)期處于售罄狀態(tài)，京東商城、天貓商城、酒仙網(wǎng)成交價(jià)格已經(jīng)上漲至1988元/瓶;線下渠道零售終端銷售價(jià)格也已逼近2000元/瓶，部分地區(qū)甚至已經(jīng)達(dá)到2400元/瓶。飛天茅臺(tái)市場(chǎng)銷售行情極為火爆！

正所謂“隔道不下雨，百里不同風(fēng)”，如飛天茅臺(tái)這般價(jià)格一路暴漲的產(chǎn)品畢竟還在少數(shù)，多數(shù)酒類產(chǎn)品還掙扎在零售終端低價(jià)銷售、竄貨和渠道不暢的價(jià)格管理泥潭里。因此，本文從市場(chǎng)供求關(guān)系的角度，分析酒類產(chǎn)品形成低價(jià)的原因，并提出相應(yīng)價(jià)格治理建議。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品的交換價(jià)值在流通過(guò)程中所取得的轉(zhuǎn)化形式，是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)和資產(chǎn)所訂立的價(jià)值數(shù)字，價(jià)格是由供給和需求之間的相互影響、平衡產(chǎn)生的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，價(jià)格是貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的生命線，是市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，影響酒類產(chǎn)品價(jià)格決策的主要因素包括行業(yè)地位、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、渠道模式、消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌以及生產(chǎn)、分銷、管理等成本等，在價(jià)格決策過(guò)程中設(shè)置合理的渠道利潤(rùn)空間是市場(chǎng)健康發(fā)展的保障，在價(jià)格管理過(guò)程中開(kāi)展嚴(yán)格的價(jià)格管控是市場(chǎng)操作成功的關(guān)鍵。

一、供給的市場(chǎng)力量

渠道壓貨影響市場(chǎng)供給。酒類產(chǎn)品在區(qū)域招商過(guò)程中，往往采用壓貨招商策略，將市場(chǎng)支持政策與經(jīng)銷合同年度銷售任務(wù)量掛鉤，簽署年度銷售任務(wù)量越大，所獲得的市場(chǎng)支持政策力度也就越大，而經(jīng)銷商大多會(huì)響應(yīng)以獲得更大市場(chǎng)政策支持，從而導(dǎo)致了長(zhǎng)期庫(kù)存壓力。與此同時(shí)，廠家貨補(bǔ)兌付政策使得渠道長(zhǎng)期庫(kù)存壓力進(jìn)一步放大，以200萬(wàn)年度銷售任務(wù)、50%市場(chǎng)支持政策為例，該經(jīng)銷商達(dá)成年度銷售任務(wù)所獲得的貨物價(jià)值300萬(wàn)（以經(jīng)銷結(jié)算價(jià)計(jì)算）。而在節(jié)慶促銷活動(dòng)中，廠家針對(duì)渠道設(shè)置的階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策則會(huì)在短期內(nèi)激增渠道庫(kù)存壓力。在這種情況下，一旦銷售狀況不理想，甚至連基本年度合同銷售任務(wù)量都無(wú)法順利完成時(shí)，經(jīng)銷商往往降價(jià)銷售增大供給。

市場(chǎng)管理不善影響市場(chǎng)供給。竄貨、假貨和費(fèi)用虛假使用是市場(chǎng)管理工作的老難題，導(dǎo)致竄貨的原因有很多，價(jià)格體系不完善、廠家管控不足、返利政策運(yùn)用不當(dāng)和人員問(wèn)題等都會(huì)導(dǎo)致竄貨的發(fā)生，與竄貨相伴而生的是低價(jià)銷售;假貨常常出現(xiàn)在酒類產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟期，假貨對(duì)酒類產(chǎn)品的影響不僅僅表現(xiàn)在價(jià)格上，更在于對(duì)消費(fèi)者健康的危害和對(duì)產(chǎn)品可靠性的打擊;部分廠家在費(fèi)用管理模式上采用全打包、半打包模式，將市場(chǎng)推廣費(fèi)用交由經(jīng)銷商運(yùn)作，這使得經(jīng)銷商有機(jī)可乘，將廠家用于市場(chǎng)建設(shè)、品牌建設(shè)、促銷活動(dòng)等費(fèi)用私人囊中，轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，并在遭遇銷售壓力時(shí)，轉(zhuǎn)化為低價(jià)銷售增大供給。

預(yù)期效應(yīng)影響市場(chǎng)供給。心理學(xué)家廷波克經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)指出人的行為不是受他們行為的直接結(jié)果影響，而是受他們預(yù)期行為將帶來(lái)的什么結(jié)果所支配。渠道商心理預(yù)期的變化直接影響著酒類產(chǎn)品量?jī)r(jià)變化，當(dāng)渠道商心理預(yù)期市場(chǎng)不景氣時(shí)，往往會(huì)選擇低價(jià)銷售，增大供給，減小庫(kù)存。同時(shí)，由于渠道商不掌握全局，處于信息孤島上，這種主觀心理預(yù)期又極易受到外界影響。

二、需求的市場(chǎng)力量

價(jià)格促銷影響市場(chǎng)需求。價(jià)格促銷猶如一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)會(huì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，運(yùn)用不當(dāng)則會(huì)加速產(chǎn)品的敗亡，關(guān)鍵在于促銷手段的運(yùn)用。酒類產(chǎn)品經(jīng)常使用的“買(mǎi)二贈(zèng)一”、“買(mǎi)一贈(zèng)一”促銷活動(dòng)容易讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單的將贈(zèng)品價(jià)值折算到產(chǎn)品價(jià)格里，形成折算后的產(chǎn)品心理價(jià)位，經(jīng)歷多次促銷活動(dòng)后，折算后的價(jià)格就將成為實(shí)際的市場(chǎng)成交價(jià)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)低價(jià)，影響市場(chǎng)需求。同時(shí)，線上渠道若長(zhǎng)期以低于終端指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格銷售，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位產(chǎn)生不利影響，從而影響成交價(jià)格和需求。

品牌力、產(chǎn)品力影響市場(chǎng)需求。品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一，為酒類產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等多重特殊意義，以區(qū)別于競(jìng)品在消費(fèi)者心智中占有一席之地;產(chǎn)品力則與滿足市場(chǎng)需求的程度具有正相關(guān)性，滿足的程度越高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越大，生命周期越長(zhǎng)。高品牌力、高產(chǎn)品力的酒類產(chǎn)品能夠吸引目標(biāo)客戶自然購(gòu)買(mǎi)，是酒類產(chǎn)品暢銷的必要條件。

三、價(jià)格管理建議

實(shí)施價(jià)格管理的核心目標(biāo)在于保持穩(wěn)定的價(jià)格體系，核心措施在于控制市場(chǎng)供給和擴(kuò)大市場(chǎng)需求。其中控制市場(chǎng)供給措施要點(diǎn)有三：一是善于運(yùn)用媒體工具合理引導(dǎo)渠道預(yù)期，根據(jù)渠道預(yù)期適時(shí)反向操作，避免價(jià)格劇烈波動(dòng);二是建立渠道安全庫(kù)存預(yù)警機(jī)制，在簽訂年度經(jīng)銷合同、季度回款和開(kāi)展階段性渠道促銷時(shí)，把握庫(kù)存狀態(tài)，避免渠道庫(kù)存壓力過(guò)大導(dǎo)致低價(jià)銷售和竄貨;三是加強(qiáng)渠道價(jià)格、物流、費(fèi)用和人員等監(jiān)管，明文約束，獎(jiǎng)懲有據(jù)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，使得資源配置得到合理有效運(yùn)用。其中擴(kuò)大市場(chǎng)需求措施要點(diǎn)有三：一是在存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，合理運(yùn)用消費(fèi)者促銷政策、消費(fèi)者圈層營(yíng)銷、會(huì)員俱樂(lè)部營(yíng)銷和品銷會(huì)等營(yíng)銷手段，做好消費(fèi)者培育工作，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要銷量;二是加大渠道終端精耕細(xì)作和異業(yè)合作終端拓展，增強(qiáng)品牌最大化覆蓋目標(biāo)受眾，提高市場(chǎng)份額;三是提升品牌力和產(chǎn)品力，強(qiáng)化與消費(fèi)者的品牌溝通，引發(fā)品牌口碑和產(chǎn)品口碑傳播，圈粉更多目標(biāo)受眾，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

品牌價(jià)格管理“功在當(dāng)代，利在千秒，貴在系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期堅(jiān)持”。