“短視頻+教育”的特征、機(jī)制與模式分析
——以快手短視頻平臺為例

■李 雪，毛園芳

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是新興電子信息技術(shù)與教育產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的多元化發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”不斷創(chuàng)新模式，發(fā)展演進(jìn)。“短視頻+教育”作為一個(gè)前沿范例，迎合了需求碎片化的趨勢，以短視頻平臺為載體，以市場機(jī)制帶動資源配置，構(gòu)建了一個(gè)規(guī)模龐大的生態(tài)體系?？焓执髷?shù)據(jù)研究院發(fā)布的快手教育生態(tài)報(bào)告文件顯示，教育類短視頻累計(jì)生成量超過2億，日均播放量超過22億，日均點(diǎn)贊量超過6千萬[1]。在充分利用短視頻平臺的高滲透率基礎(chǔ)上，“短視頻+教育”觸達(dá)了更多的用戶，帶動了更為廣泛的群體參與互動，表現(xiàn)出諸多符合平臺模式的特征。

一、“短視頻+教育”的特征分析

（一）內(nèi)容碎片化與體系規(guī)?；?/h3>

短視頻平臺以碎片化的內(nèi)容形式為顯著特征，滿足移動終端用戶的碎片化使用需求。短視頻時(shí)長以秒、分為單位進(jìn)行計(jì)量，碎片化特征顯著。碎片化的形式，降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，激發(fā)了大眾的參與，進(jìn)而構(gòu)建了一個(gè)規(guī)?；慕逃鷳B(tài)體系。

首先，內(nèi)容形式的碎片化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)容時(shí)長的碎片化，這是符合平臺規(guī)則的基本特征，按照抖音、快手等平臺的要求，對視頻時(shí)長有著明確的限制。二是內(nèi)容范圍的碎片化，從音樂、舞蹈、歌唱的個(gè)人才能，到廚藝、花卉、駕駛的生活技能；從學(xué)科、養(yǎng)殖、財(cái)務(wù)的專業(yè)知識，到維修、養(yǎng)生、釣魚的經(jīng)驗(yàn)技巧，內(nèi)容豐富，包容萬象。

其次，碎片化內(nèi)容的創(chuàng)作不是長視頻的簡單剪輯，而是構(gòu)思方式的創(chuàng)新。主題選取、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、內(nèi)容構(gòu)思都是以短視頻的碎片化形式作為基本出發(fā)點(diǎn)，以精煉的表達(dá)傳導(dǎo)重點(diǎn)知識，但內(nèi)容生成的要求簡單，門檻極低。這一特征將那些原本存在于普通大眾群體中的碎片化知識、技能與經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛞噪娮有畔⒒姆绞竭M(jìn)行傳導(dǎo)與交流。

（二）知識內(nèi)容的實(shí)踐性與經(jīng)驗(yàn)性

由于受到時(shí)長的限制，尤其是用戶點(diǎn)閱的偏好，教育類短視頻更加突出內(nèi)容的實(shí)用性，是技能、觀點(diǎn)等實(shí)踐化和經(jīng)驗(yàn)化的集成。來自快手平臺的數(shù)據(jù)顯示，素質(zhì)教育、職業(yè)教育、三農(nóng)題材、學(xué)科教育是播放量大的四個(gè)類目。這些類目的具體內(nèi)容涉及廣大人民生活生產(chǎn)的方方面面。對這些內(nèi)容進(jìn)行歸類與分析，其中顯著的特征是知識的實(shí)踐性和經(jīng)驗(yàn)性。實(shí)踐性是指知識獲得途徑的實(shí)踐性以及知識服務(wù)的實(shí)踐性，用戶在觀看短視頻的過程中即可快速獲取某種技能。經(jīng)驗(yàn)性是知識產(chǎn)生于有效的經(jīng)驗(yàn)積累過程，其中經(jīng)驗(yàn)既包括個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，也包括社會化經(jīng)驗(yàn)；既包括單純直接的經(jīng)驗(yàn)，又包括理論化的經(jīng)驗(yàn)。

這種知識內(nèi)容體系的特征顯著不同于系統(tǒng)化的學(xué)科專業(yè)，更不同于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究。很多內(nèi)容知識的生成，往往是基于個(gè)體在某些職業(yè)技能方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與分享，而且這些知識很難形成系統(tǒng)化的體系，也不具備理論性。以“一技之長”在短視頻平臺上“交流分享”是其模式的本質(zhì)，實(shí)踐性與經(jīng)驗(yàn)性顯著。

（三）用戶覆蓋廣泛與普惠教育趨勢

“短視頻+教育”的用戶覆蓋率廣泛，一方面得益于短視頻平臺的高觸達(dá)率，滲透至三線以下用戶群體；另一方面短視頻簡單易懂的內(nèi)容表達(dá)與知識選取，為各個(gè)層級的用戶提供了參與機(jī)會。來自快手平臺的數(shù)據(jù)顯示，18歲以下用戶偏好學(xué)科知識、計(jì)算機(jī)、動漫手繪等內(nèi)容；18—30歲用戶偏愛攝影；30—45歲用戶對農(nóng)用機(jī)械、書法、薩克斯情有獨(dú)鐘；45—60歲用戶關(guān)注財(cái)富、養(yǎng)花和二胡；60歲以上用戶喜歡茶葉、下棋和曲藝。同時(shí)，不同地域、不同性格的人群對知識的偏好亦存在差異。

在供給角度，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作人數(shù)將近百萬。教育供給門檻極低，只要有一技之長，就可以將知識盈余放在平臺上交流共享。在平臺上，我們可以看到各個(gè)行業(yè)的不同層次的從業(yè)人員，均能夠有機(jī)會展示自己的知識或技能。作為教育供給角色的“老師”也變?yōu)榱艘粋€(gè)十分寬泛的概念，“三人行，必有我?guī)熝伞钡睦砟畹靡栽诙桃曨l教育平臺中成為現(xiàn)實(shí)。

二、市場機(jī)制是資源生成的內(nèi)在動力

市場模式是“短視頻+教育”能夠?qū)崿F(xiàn)“用戶生成內(nèi)容”（User generated content UGC）的根本性動力。這種資源供給模式，遵循優(yōu)勝劣汰的市場競爭法則，從而保障了內(nèi)容的質(zhì)量與豐富程度。整個(gè)體系以其內(nèi)容特征、功能特性與市場定位，成為了傳統(tǒng)教育市場的有益補(bǔ)充，形成了不同層面的錯(cuò)位競爭。而碎片化的學(xué)習(xí)模式與流量載體，易于理解的內(nèi)容表達(dá)形式，又使得更多的需求者、供給者能夠參與其中，最終形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)局面。在范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的帶動下，“短視頻+教育”實(shí)現(xiàn)了供需對接和市場的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而形成了一個(gè)規(guī)模極其龐大的教育生態(tài)體系。

對于市場模式來說，其自身具有優(yōu)勝劣汰的競爭特性，這一特性在一定程度上保證了優(yōu)質(zhì)的教育資源能夠在市場中獲勝?！岸桃曨l+教育”以市場機(jī)制篩選了供給者，那些真正能夠滿足市場需求的內(nèi)容創(chuàng)作者成為了這個(gè)平臺的優(yōu)質(zhì)師資群體。師資群體的市場回報(bào)，是內(nèi)容資源的創(chuàng)作動力。需要說明的是，市場機(jī)制能夠發(fā)揮作用的基礎(chǔ)保障是平臺規(guī)則。這是避免逆向選擇與檸檬市場的前提條件。快手平臺的案例顯示，自發(fā)的教與學(xué)提升了社區(qū)的活躍度，但學(xué)習(xí)體驗(yàn)與創(chuàng)作者變現(xiàn)卻不夠規(guī)范化、體系化、規(guī)?；?018年6月，快手課堂上線，通過專有頁面連接知識創(chuàng)作者與粉絲，并通過精選內(nèi)容付費(fèi)，讓教育內(nèi)容創(chuàng)作者在快手上“勞有所獲”，通過制度保障了市場的有序運(yùn)行。

面對碎片化的市場業(yè)態(tài)，粉絲經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)需求供給準(zhǔn)確對接的有效手段?！岸桃曨l+教育”市場中，粉絲量顯然是評價(jià)師資受歡迎程度的一項(xiàng)最重要的指標(biāo)。與傳統(tǒng)教育市場不同的是，在新興市場業(yè)態(tài)中，師資的定位更為立體，不再是刻板的私塾先生形象。師資的人設(shè)、生活、互動等各項(xiàng)因素都會影響其受歡迎的程度。老師要通過鮮明的興趣特長和性格特征樹立自己的人設(shè)，贏得用戶的好感與信任，這就需要老師們呈現(xiàn)給大家的應(yīng)該是活生生的、豐滿的生活化的普通人，而非臉譜化的純粹知識傳授者。例如，華中師范大學(xué)戴建業(yè)教授，他的上課視頻被搬上社交媒體以后，迅速火遍網(wǎng)絡(luò)，其特殊口音和表達(dá)方式反而成為其獨(dú)特化的名片，深受廣大網(wǎng)友喜歡。由此可見，吸引粉絲的因素不僅僅包括知識內(nèi)容本身，而是一個(gè)以老師為中心，全方位的、多因素的綜合體。這是符合新興市場需求的重要因素，也是互聯(lián)網(wǎng)開放、多元特征的表現(xiàn)。

范圍經(jīng)濟(jì)的作用在于降低投入和成本，有效地拉低內(nèi)容制作門檻。在“短視頻+教育”平臺上，以經(jīng)驗(yàn)性和實(shí)踐性為特征的知識內(nèi)容，大部分已經(jīng)是創(chuàng)作者具備的知識技能，而平臺的作用在于將這些已有的內(nèi)容電子信息化，從而在一定程度上打破時(shí)間和空間限制與需求對接。基于范圍經(jīng)濟(jì)的作用，大量的知識內(nèi)容進(jìn)行了電子信息化，從而形成了一個(gè)規(guī)模龐大的市場。當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定程度之后，需求與供給的多元性確保了市場交易的持續(xù)性與市場運(yùn)作的自發(fā)性。

三、模式創(chuàng)新與新興市場

（一）新平臺帶動新人群

在以往的教育行業(yè)中，人群相對穩(wěn)定集中。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是短視頻的發(fā)展，不難看出對新興人群的帶動力量非常強(qiáng)大。一方面表現(xiàn)在年齡分布的拓寬，從兒童到老年人，都對短視頻表現(xiàn)出巨大的熱情；另一方面是地域分布的拓寬，從以往一二線城市為主迅速擴(kuò)展到其他城市和農(nóng)村地區(qū)。艾瑞咨詢的研究報(bào)告顯示，2019年短視頻用戶分布表現(xiàn)出向三四線城市滲透的趨勢，三線以下城市用戶占比達(dá)到37.4%[2]。向更低線城市滲透是短視頻平臺的一個(gè)顯著特征?！岸桃曨l+教育”的用戶分布表現(xiàn)出同樣的特征，與在線教育行業(yè)的用戶分布相比較，三線、四線及以下城市的用戶占比高，一、二線城市的用戶占比低。

“短視頻+教育”在低線城市的用戶高占比特征，很大程度上得益于短視頻平臺的特征。教育內(nèi)容與新平臺的融合，創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)+教育的模式，帶動了新人群的加入，單純從用戶占比的角度出發(fā)，“短視頻+教育”的模式表現(xiàn)出了教育公平的趨勢特征。教育資源不在是以地域作為其分布的重要影響因素，而是為不同地域的用戶都提供了均等的學(xué)習(xí)機(jī)會。低線城市和鄉(xiāng)村用戶的廣泛加入，改變了在線教育行業(yè)的用戶分布，推動了新人群的形成。

（二）新內(nèi)容催生新老師

除了學(xué)前教育、K12（kindergarten through twelfth grade），是學(xué)前教育至高中教育的縮寫，現(xiàn)在普遍被用來代指基礎(chǔ)教育）教育和傳統(tǒng)的成人教育之外，短視頻平臺對各個(gè)教育細(xì)分市場進(jìn)行了深入的探索?？焓制脚_各付費(fèi)品類消費(fèi)者數(shù)量涵蓋學(xué)科教育、職業(yè)教育、音樂、電商等14個(gè)內(nèi)容。其中，除了相對傳統(tǒng)的學(xué)科教育以外，其他類目的內(nèi)容類目豐富，涉及生活生產(chǎn)的方方面面，很多與當(dāng)下流行的各類技能有直接的關(guān)聯(lián)。相比之下，這些知識內(nèi)容類目都是傳統(tǒng)教育教學(xué)系統(tǒng)里邊緣化的部分。新興知識內(nèi)容為那些碎片化的小類目構(gòu)建了規(guī)?；慕涣髌脚_，促進(jìn)了需求與供給的自發(fā)生成與對接。

在平臺的推動下，大量的非傳統(tǒng)意義上的教育從業(yè)者開始登上舞臺，將自己的“認(rèn)知盈余”通過短視頻的形式加以呈現(xiàn)，從而催生出大量的新老師群體。與傳統(tǒng)在線教育不同的一個(gè)顯著特征是，新老師的個(gè)人品牌效應(yīng)明顯。傳統(tǒng)教育中，老師隸屬于某個(gè)機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)是學(xué)生參與的重要?jiǎng)恿?；在短視頻平臺的教育板塊中，新老師個(gè)人的網(wǎng)紅效應(yīng)明顯，與粉絲經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)，在受眾正向反饋的激勵(lì)下，內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和才華得以進(jìn)一步激發(fā)。新老師個(gè)人的品牌效應(yīng)逐漸成為吸引學(xué)生、推動供求對接的重要影響因素。這種現(xiàn)象是平臺碎片化特征的結(jié)果，也是教育普惠的實(shí)踐表現(xiàn)。

（三）新傳授突出師生互動

傳統(tǒng)教學(xué)的突出弊端是以教師單向傳授為主，從教到學(xué)，在教學(xué)形式上體現(xiàn)以教師為中心[3]?！岸桃曨l+教育”中，從以“知識”為中心到以“用戶”為中心加以轉(zhuǎn)變，以新傳授突出教與學(xué)的互動，教師去中心化。教師與學(xué)生在某種意義上實(shí)現(xiàn)關(guān)系的對等，教師要獲取流量和關(guān)注，更加重視根據(jù)學(xué)生的具體需求，有針對性地進(jìn)行知識和技能的分享。學(xué)生則不再是以知識或技能弱勢一方的面貌出現(xiàn)，而是可以對教師進(jìn)行真實(shí)的評價(jià)和反饋。知識和技能在師生互動中得以傳導(dǎo)。特別是在知識內(nèi)容碎片化與教師個(gè)人品牌效應(yīng)的作用下，這種互動式的教育由授課變?yōu)榱伺惆?，分享型的社交特征顯著。

師生互動帶動了流量從公域向私域滲透，老師在短視頻或者直播間售賣課程。快手平臺的數(shù)據(jù)顯示，51%的作者通過短視頻售賣課程，其中95.2%的作者獲得收益；43%的作者在直播間售賣課程，其中94.9%的作者獲得收益?？焓制脚_有2000位三農(nóng)達(dá)人，通過開設(shè)付費(fèi)課程獲利。這種模式突破了互聯(lián)網(wǎng)教育的獲客方式，改變了營銷推廣方式，免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來了付費(fèi)的新轉(zhuǎn)換。

四、短視頻教育帶來的思考與啟發(fā)

（一）挖掘下沉市場人群，有效拓展教育市場

“短視頻+教育”是在寬泛的在線教育范疇中，以碎片化的內(nèi)容構(gòu)建的不同于傳統(tǒng)教育特征的細(xì)分市場。市場化的內(nèi)容生成模式、教育付費(fèi)與優(yōu)勝劣汰機(jī)制，帶動了需求與供給的對接，并在網(wǎng)絡(luò)信息打破時(shí)間空間限制的過程中，逐步推動市場容量的擴(kuò)大。這種新興的市場模式在低線城市具有更高的觸達(dá)率，覆蓋了更廣泛的用戶群體參與其中。同時(shí)，隨著農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施的完善，越來越多的農(nóng)村人群開始享受到數(shù)字化帶來的實(shí)惠和便利。因此，要充分挖掘三、四線城市、廣大農(nóng)村地區(qū)等下沉市場人群。首先，要加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)村人群使用網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)感，降低網(wǎng)絡(luò)使用的成本和難度，帶動更多的下沉市場人群利用短視頻來學(xué)習(xí)和分享知識技能，拓展短視頻教育市場的人群范圍；其次，加大宣傳力度，主要是針對老年人、兒童等人群和農(nóng)村地區(qū)特點(diǎn)，制作出一些針對性強(qiáng)、通俗易懂的短視頻宣傳手冊，引領(lǐng)人們更多地關(guān)注到短視頻在教育中的功能和作用，更好地從學(xué)習(xí)知識和分享知識的角度使用短視頻平臺。

（二）用好精品學(xué)習(xí)資源，賦能終生教育實(shí)施

當(dāng)前如快手等短視頻平臺，以其極大的便利性、生動性、趣味性等特點(diǎn)，在服務(wù)全民教育和促進(jìn)大眾發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的作用。這種全民參與、全民創(chuàng)作、全民分享的知識生產(chǎn)特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)意義中自上而下的灌輸式教育，推動了知識生產(chǎn)和傳播大眾化、生活化。社會上每一個(gè)具備相對知識盈余的人都可以分享與傳授，知識內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)性、實(shí)踐性顯著，從而在內(nèi)容類目、年齡結(jié)構(gòu)、師資構(gòu)成等方面都表現(xiàn)出普惠教育的趨勢，踐行了“三人行必有我?guī)煛钡慕逃砟睢Ｒ虼?，要主動順?yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻教育的時(shí)代價(jià)值，主動滿足社會公眾對自身素養(yǎng)提升上的美好需求。首先，要完善學(xué)習(xí)資源，加強(qiáng)平臺教育內(nèi)容的創(chuàng)作和管理，為更多的人群提供無時(shí)不在、無處不有的知識寶庫，使其成為廣大人民自我提升、自我發(fā)展的良好助力，讓不同人群都能在短視頻平臺中尋求到滿意的學(xué)習(xí)資源；其次，加強(qiáng)學(xué)習(xí)內(nèi)容監(jiān)管，要采取更加有效的措施應(yīng)對短視頻平臺上一些不良內(nèi)容，避免一些錯(cuò)誤化、庸俗化等內(nèi)容充斥其中，通過平臺監(jiān)管和社會共治等方式，形成監(jiān)管合力，共同打造優(yōu)質(zhì)精品學(xué)習(xí)資源，更好地成為公眾終生教育的推動力量。

（三）增強(qiáng)師生雙向互動，促進(jìn)知識技能分享

依托于平臺的短視頻教育，在某種程度上形成了不同于以往傳統(tǒng)教育的師生關(guān)系，傳授者更加重視雙向反饋，過程中體現(xiàn)出較強(qiáng)的互動性。但是，目前短視頻教育中的互動深度仍然不夠，同時(shí)存在一些不良傾向，需要在今后的教育內(nèi)容創(chuàng)造上加以改進(jìn)。首先，精心設(shè)計(jì)知識內(nèi)容和傳授技巧，要更加充分地分析受眾群體特征，合理制定短時(shí)間內(nèi)知識內(nèi)容的體系，采取適當(dāng)?shù)闹R傳授方式，及時(shí)運(yùn)用受眾評價(jià)反饋不斷優(yōu)化教育過程，增強(qiáng)吸引力和傳播效果。其次，注重打造教師個(gè)性化形象，在碎片化知識時(shí)代，最能吸引人眼球和能沉淀受眾的往往是作為教師角色鮮明的個(gè)性化形象，要充分挖掘教師個(gè)人特色，增強(qiáng)個(gè)人獨(dú)特魅力。最后，努力克服唯流量、博眼球等弊端，要注意規(guī)避短視頻平臺商業(yè)本質(zhì)屬性所帶來的消極影響，克服平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者追求流量獲取的弊端，避免教師角色偏離正確價(jià)值觀，把握好教育的核心目標(biāo)。