旅游景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展策略研究
——以福州市三坊七巷景區(qū)為例

■黃小汶，蘇寶財

（福建農(nóng)林大學經(jīng)濟管理學院，福建 福州 350002）

一、我國旅游景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在我國脫貧攻堅取得全面勝利，全面建成小康社會取得決定性成果的背景下，人民群眾的生活水平顯著提升，對精神文化的需求日益增加，而旅游業(yè)作為居民文化生活的重要組成部分，在“十三五”期間取得了極大的發(fā)展。2020年受新冠肺炎疫情影響，盡管國內(nèi)旅游人次和旅游收入為負增長，但支持旅游經(jīng)濟運行的市場基本面沒有改變，國內(nèi)旅游消費存在筑底反彈的很大可能性，為“十四五”時期旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了有利基礎。而“十四五”規(guī)劃提出發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提升國家文化軟實力，推動文化和旅游融合發(fā)展，同樣也為我國旅游業(yè)發(fā)展提供了巨大的機遇。

目前，我國各大旅游景區(qū)都在陸續(xù)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，各景區(qū)結(jié)合自身的特色和優(yōu)勢，銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在得到游客青睞、成為景區(qū)特色的同時，也在不斷助推旅游景區(qū)收入增長。但是，我國旅游景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚未形成完整的生態(tài)鏈，單就景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，從產(chǎn)品的理念、設計、加工、銷售、售后等一系列流程，多數(shù)景區(qū)沒有形成規(guī)?；?、標準化的模式，導致文化創(chuàng)意產(chǎn)品在深層次發(fā)展中受到限制。本文以福州市三坊七巷景區(qū)為例，探討三坊七巷景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展策略。

二、景區(qū)簡介及文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展狀況

三坊七巷是國家5A級旅游景區(qū)，作為福州的文化之根、歷史之源，其擁有近千年的文化歷史，自唐朝始起，至清末明初走向輝煌。景區(qū)內(nèi)現(xiàn)存古民居270座，有150余處被列為歷史保護建筑，以林覺民故居、嚴復故居、沈葆楨故居等為代表的典型建筑構(gòu)建成三坊七巷古建筑群，被國務院公布為全國重點文物保護單位。三坊七巷的古建筑保護較為完整，同時也是國內(nèi)現(xiàn)存規(guī)模較大的歷史文化街區(qū)，是全國現(xiàn)存不多的古建筑群，有“中國明清建筑博物館”和“中國城市里坊制度活化石”的美稱。

近年來，三坊七巷圍繞里坊文化和名人故居的歷史文化特色，著力打造以休閑、餐飲、娛樂為主的步行街，成為歷史文化古街的特色品牌[1]。據(jù)不完全統(tǒng)計，街區(qū)內(nèi)目前經(jīng)營的店鋪100余家，大致可分為中式小吃店、工藝品店、西餐廳店、休閑會所等四大類型，同時引入影視基地、漆畫藝術館等特色品牌。其中，工藝品店在街區(qū)所有類型的店鋪中占有率最高，但是在近年的發(fā)展中卻面臨巨大壓力，特別是具有福州傳統(tǒng)文化的小成本的民間手藝店，因為承受著巨大的租金壓力，疊加現(xiàn)代商業(yè)模式的沖擊，生存環(huán)境更加困難，一部分已經(jīng)退出了商業(yè)街區(qū)，另一部分也在逐漸轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。因此，結(jié)合民間手工藝特色，以景區(qū)文化內(nèi)涵為背景，積極挖掘市場需求，開發(fā)出更具市場競爭力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品刻不容緩。

三坊七巷街區(qū)目前的文化創(chuàng)意產(chǎn)品總體以福州市傳統(tǒng)歷史文化為主線，并結(jié)合景區(qū)歷史文化、名人文化等方面展開。以代表福州傳統(tǒng)工藝的牛角梳和壽山石雕為例，南后街有以百寶軒、壽山會館、福壽居等為代表的5家壽山石雕店鋪，有以寶利牛角梳、梳芳齋、譚木匠等為代表的6家牛角梳工藝店，牛角梳和壽山石雕作為福州傳統(tǒng)工藝特色的代表，在三坊七巷景區(qū)內(nèi)也占據(jù)了較大比重。此外，以福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)福州油紙傘為代表的福傘，作為閩江學院中國漆文化與產(chǎn)業(yè)研究中心基地的致道漆器，也都是福州傳統(tǒng)工藝的代表，漆器和油紙傘在景區(qū)內(nèi)的店鋪雖然較少，但它所體現(xiàn)的福州傳統(tǒng)手工藝的精湛，足以讓它在景區(qū)內(nèi)占據(jù)一席之地。同時，三坊七巷景區(qū)積極引入福建省內(nèi)其他地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以永越建盞、畬族銀雕、木質(zhì)工坊等為代表的店鋪，在景區(qū)內(nèi)也取得了較好的發(fā)展。

三坊七巷景區(qū)在以傳統(tǒng)手工藝特色為代表的基礎上，積極融入現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品的理念。景區(qū)現(xiàn)有1家三坊七巷文化創(chuàng)意產(chǎn)品中心，中心以福州傳統(tǒng)工藝特色和景區(qū)文化理念為中心，開發(fā)適合現(xiàn)代審美和消費者偏好的各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋服飾、飾品、背包、剪紙、茶具等方面，具有廣泛代表性。此外，以三生有信、貓的天空之城概念書店為代表的連鎖文化創(chuàng)意產(chǎn)品商戶，在景區(qū)內(nèi)也受到游客的廣泛關注，其產(chǎn)品也受到很多消費者的喜愛。

三、景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展存在的問題

一是以福州傳統(tǒng)工藝為代表的店鋪經(jīng)營同質(zhì)化、低端化。盡管文化創(chuàng)意擁有其自主知識產(chǎn)權，凝結(jié)了設計者大量的創(chuàng)新型勞動，是創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，但是文化創(chuàng)意的載體往往具有可復制性[2]。僅就南后街而言，牛角梳和壽山石雕的店鋪明顯過多，雖然它們是福州傳統(tǒng)手工藝特色的代表，但店鋪過多明顯造成經(jīng)營同質(zhì)化的問題，不同店鋪的招牌可能不盡相同，但是實際銷售的產(chǎn)品卻沒有鮮明的特色，導致不同店鋪的競爭力不大，甚至無法形成一種良性的競爭關系，容易形成惡性循環(huán)。以牛角梳為例，價格從幾十元到數(shù)千元不等。景區(qū)牛角梳價格的差異，讓很多外地游客無法準確分辨其品質(zhì)，進而影響選擇和購買。甚至很多店鋪主要以銷售所謂的“平價”牛角梳為主，過低的價格顯然無法保證牛角梳的品質(zhì)，游客在購買使用后的不良體驗，在很大程度上會對牛角梳形成負面的認識，進而影響福州傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的口碑。

二是以福州傳統(tǒng)工藝為代表的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性、時代性。壽山石雕、牛角梳、脫胎漆器、油紙傘等作為福州傳統(tǒng)工藝特色的代表，也是廣義上的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，但在發(fā)展的過程中過于守舊，導致產(chǎn)品種類固定，產(chǎn)品經(jīng)營理念很難跟上時代潮流。三坊七巷景區(qū)在定位上是充滿歷史文化特色的人文景區(qū)，但其不可避免地會與現(xiàn)代都市文化交流碰撞。這對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展而言，也是同樣的道理，面對多樣化的顧客和需求層次不同的消費者，單一的、具有傳統(tǒng)手工藝特色的產(chǎn)品無法形成有效的競爭力。消費者的需求是文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的動力，在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)上必須對目標群體的消費特點和文化需求有詳細的了解[3]。只有契合廣大消費者的偏好，對游客進行精準定位，才能讓產(chǎn)品更具競爭力。這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的本質(zhì)要求，產(chǎn)品必須要有一定的文化內(nèi)涵，同時還要根據(jù)時代的發(fā)展進行創(chuàng)新，形成新的創(chuàng)意。

三是景區(qū)現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺乏競爭力。以三坊七巷文化創(chuàng)意產(chǎn)品中心為例，雖然其產(chǎn)品種類較多，但是部分產(chǎn)品與景區(qū)文化特色的結(jié)合不夠緊密，不能夠凸顯景區(qū)的文化內(nèi)涵，很難與消費者形成文化共鳴。此外，很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的可替代性比較強，比如明信片、小飾品、水杯等，很容易被其他商家模仿，進而以更低的價格銷售，造成產(chǎn)品的競爭力不足。文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力在于其獨特的內(nèi)涵和獨特的創(chuàng)意，新是文創(chuàng)產(chǎn)品投入市場的核心競爭力[4]。而景區(qū)引入的連鎖文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，雖然比較容易受到年輕消費者的歡迎，但是這些連鎖品牌的產(chǎn)品，其文化創(chuàng)意理念基本上是相同的，在各地不同景區(qū)銷售的產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，基本上沒有站在景區(qū)的定位上去設計文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從某種意義上說，不利于三坊七巷景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展。

四是景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尚未形成規(guī)?；?、合理化的格局。三坊七巷景區(qū)近年的發(fā)展速度較快，同時產(chǎn)業(yè)布局也更加合理，但是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上，仍然有待加強。首先，景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏專門的機構(gòu)和人員，這在一定程度上導致景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中缺乏系統(tǒng)的支持和專業(yè)的指導，不利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展。其次，景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的布局不夠合理，在店面布局上不夠規(guī)律，過于集中和過于分散形成兩種極端化的現(xiàn)象，不利于消費者的選擇和購買。最后，景區(qū)文化創(chuàng)意理念和氛圍有待提升，由于缺乏專業(yè)的機構(gòu)和人員，文化創(chuàng)意產(chǎn)品多由商戶自行設計和銷售，創(chuàng)意理念和選擇及商品的定位可能不夠準確，不利于文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播文化理念。

四、景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)新具有福州傳統(tǒng)手工藝特色的產(chǎn)品

以壽山石雕、牛角梳、油紙傘等為代表的福州傳統(tǒng)手工藝制品，傳承了近千年的文化歷史，這些手工藝制品積淀的文化內(nèi)涵成為它們經(jīng)久不衰的重要原因。在時代快速發(fā)展的今天，很多人對具有悠久歷史文化的手工藝制品情有獨鐘，卻因為它們的款式、圖案、包裝等過于局限，限制了消費者的選擇和購買。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最好的保護方式是一脈傳承而又與時俱進，在景區(qū)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展更應如此。游客既希望購買的產(chǎn)品是具有當?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色的，又希望這些產(chǎn)品與景區(qū)密切相關，同時能夠融入現(xiàn)代審美理念，這都對傳統(tǒng)手工藝制品提出了更高的要求。消費者的文化需求、消費行為的深度分析是產(chǎn)品研發(fā)是否成功以及產(chǎn)品銷售策略是否對路的前提和基礎[5]。因此，在注重對傳統(tǒng)手工藝保護的同時，更要主動定位于消費者的需求，在圖案、裝飾、包裝等方面加以創(chuàng)新，形成具有特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以更好地服務于廣大游客，促進傳統(tǒng)手工藝制品的發(fā)展。

（二）加強景區(qū)文化歷史內(nèi)涵的挖掘和利用

人文歷史景區(qū)的關鍵定位是其文化歷史內(nèi)涵，三坊七巷作為典型的歷史文化街區(qū)，在發(fā)展的過程中要始終堅持挖掘景區(qū)的文化歷史。作為福州城市發(fā)展史的縮影，三坊七巷見證了福州幾百年來的發(fā)展，可以說是福州近代歷史的“教科書”。作為地域性文化景區(qū)，其文化產(chǎn)品發(fā)展的關鍵在于文創(chuàng)產(chǎn)品能夠在保留自身文化屬性和價值的前提下真正做到與大眾心理訴求相契合，在消費導向與審美標準上盡量與人們的心理訴求達到統(tǒng)一水平[6]。三坊七巷景區(qū)主要以名人故居文化為代表，因此，在開放名人故居的參觀性游覽時，更應挖掘名人背后的故事，尋找文化共鳴，挖掘其潛在的商業(yè)價值，主動融入景區(qū)的發(fā)展。例如，以名人故居為特色可以衍生出畫冊、雕塑、書籍等相關的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅與景區(qū)的文化歷史背景相融合，而且也能緊緊抓住游客的需求和偏好。

（三）加大景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持和規(guī)范

目前，國內(nèi)很多景區(qū)開始出臺措施發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，組織專門的機構(gòu)和人員從事景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，并且規(guī)范景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場。在宏觀環(huán)境方面，國家也積極推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺《關于推動文物文化單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》等一系列政策文件，指出要充分調(diào)動文化文物單位積極性,提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)能力。以北京故宮博物院為例，在2015年，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品已達8700多種，線下商店最高日銷售額超過10萬元人民幣，這得益于故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品大膽的探索和創(chuàng)新，積極吸納民間創(chuàng)作靈感并組建設計開發(fā)團隊，重視拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的娛樂和教育功能，并且主動與國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的宏觀政策相融合。而三坊七巷景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，目前缺乏專業(yè)的機構(gòu)、人員和政策扶持，以至于開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏競爭力。作為福州的地標性景區(qū)，三坊七巷景區(qū)應該重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，秉承開放的理念，積極引入專業(yè)的力量和人才，出臺有利于景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施，打造具有景區(qū)特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品時，景區(qū)應該主導制定相應的行業(yè)規(guī)范和產(chǎn)品規(guī)范。比如，明確景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的定位，通過以商戶為基礎的行業(yè)自律協(xié)會，制定景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范措施，為產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展奠定基礎。此外，明確文化創(chuàng)意產(chǎn)品的制作、銷售、售后等各方面的規(guī)章制度，保護原創(chuàng)和品牌也是尤為重要，就牛角梳、脫胎漆器等景區(qū)傳統(tǒng)的手工藝制品而言，應規(guī)范其標準、定價，為游客在購買時提供參照，保護廣大消費者的權益，讓消費者買得放心和安心。

（四）促進景區(qū)傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代文化創(chuàng)意的融合

作為歷史文化街區(qū)，三坊七巷景區(qū)的特色是具有濃重的歷史文化氛圍，這也突出了傳統(tǒng)手工藝在景區(qū)發(fā)展中的地位。然而，隨著消費者需求的多元化，三坊七巷景區(qū)也開始引入國內(nèi)外時尚品牌和餐飲連鎖，比如以麥當勞、肯德基、醉得意等為代表的快餐品牌，以星巴克、一點點、都可等為代表的飲品連鎖，促進了景區(qū)的多元化發(fā)展、滿足了消費者的差異化需求，但在一定程度上也破壞了景區(qū)的文化內(nèi)涵。而景區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也面臨同樣的問題，例如三生有信、貓的天空之城概念書店等現(xiàn)代文化創(chuàng)意品牌，它們的品牌本身缺乏景區(qū)的文化內(nèi)涵，而且在發(fā)展的過程中也缺乏與景區(qū)的融合，導致這種現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品無法與景區(qū)傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品形成良性的互動，不利于傳統(tǒng)歷史文化街區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

面對時代的進步和發(fā)展，“取其精華”固然重要，但景區(qū)在引入現(xiàn)代化品牌時更應該認真考慮景區(qū)的定位，權衡利弊，并且在引入時要注意控制數(shù)量，保證質(zhì)量，注重與景區(qū)的文化氛圍相符合，對連鎖品牌提出相應的要求，讓其在產(chǎn)品、裝飾、服務等方面主動融入景區(qū)。同時，要精準把握傳統(tǒng)元素與流行文化，提取適合現(xiàn)代消費者的文化價值觀、審美品位、時尚追求等關鍵文化要素，實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活的結(jié)合，從而使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的光芒[7]。對于三坊七巷景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，也應注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交流融合，在有選擇地引入現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品時，加強與品牌的交流合作，可以將其創(chuàng)意理念運用到景區(qū)傳統(tǒng)手工藝制品的制作銷售上。此外，也可以將具有景區(qū)特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品引入到連鎖品牌中，讓其加以包裝和宣傳，拓展銷售渠道和資源，以此促進景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（五）積極拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷渠道

目前，三坊七巷景區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍然以線下實體店銷售為主，且實體店集中在景區(qū)內(nèi)部，產(chǎn)品影響力有限。此外，三坊七巷景區(qū)在各大電商平臺上沒有專門銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品的店鋪，通過淘寶等電商平臺直接搜索“三坊七巷文創(chuàng)產(chǎn)品”等關鍵詞，也都沒有相關結(jié)果，在一定程度上反映了三坊七巷景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡零售市場的空白。盡管三坊七巷景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售渠道的單一，在一定程度上歸結(jié)于景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不成熟，但是景區(qū)的快速發(fā)展，必然對產(chǎn)品銷售模式提出新的要求。伴隨著線上零售模式的日益興起，積極拓展銷售渠道對景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要性不言而喻。

對于三坊七巷景區(qū)而言，新零售市場有著巨大的潛力。首先，淘寶、京東等電商平臺擁有巨大的流量，一方面可以積極拓寬消費群體，讓未到過三坊七巷景區(qū)的消費者或者二次購買的顧客享受到便利的購物體驗，提升用戶黏性；另一方面，電商平臺也可以快速樹立其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌和聲譽，擴大影響力。其次，對于抖音、微博等平臺而言，在發(fā)揮社交平臺作用的同時，憑借其用戶流量，也逐漸成為產(chǎn)品的重要渠道，三坊七巷景區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以借助這些平臺通過直播、軟文等形式，進一步探索線上零售模式，促進營銷渠道的升級轉(zhuǎn)型。

在時代的不斷發(fā)展中，旅游景區(qū)都逐漸形成一個共同的特性，那就是文化產(chǎn)品日益成為傳播景區(qū)文化理念的重要方式，也是景區(qū)重要的文化載體，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品的理念和模式近年來也愈發(fā)受到重視，各類景區(qū)也都將文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入到景區(qū)的發(fā)展中，甚至成為促進景區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。三坊七巷作為有代表性的歷史文化街區(qū)，其在弘揚福州傳統(tǒng)歷史文化和樹立閩都特色文化品牌上都具有重要的作用，經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏也是景區(qū)未來發(fā)展的方向所在。

面對景區(qū)諸多的歷史文化遺產(chǎn)，其在開發(fā)和利用的過程中必然受到許多限制，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是歷史文化景區(qū)發(fā)展的最優(yōu)選擇之一，既能在最大程度上保護景區(qū)的文化遺產(chǎn)，同時也能取得良好的經(jīng)濟效益。目前，三坊七巷景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍有很大的進步空間，同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展在景區(qū)也依然存在不少問題，在一定程度上制約了景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展，相信通過景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展路徑的不斷創(chuàng)新，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在未來能夠成為引領景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要力量，助力三坊七巷景區(qū)的發(fā)展取得新的更大成就。