借鑒國際經(jīng)驗 建設國際旅游消費中心

于保霞 劉 政

“國際旅游消費中心”于2018 年4 月13 日《關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導意見》（以下簡稱指導意見）中首次提出。指導意見以戰(zhàn)略高度規(guī)劃了海南自由貿(mào)易試驗區(qū)建設 “三區(qū)一中心” 的四大戰(zhàn)略定位，對于四大戰(zhàn)略定位之一的國際旅游消費中心，指導意見明確指出，“推動海南建設具有世界影響力的國際旅游消費中心，是高質(zhì)量發(fā)展要求在海南的具體體現(xiàn)”。2020 年6 月1 日中共中央、國務院印發(fā)的《海南自由貿(mào)易港建設總體方案》（以下簡稱總體方案）再次強調(diào)了符合海南戰(zhàn)略定位的“三區(qū)一中心” 戰(zhàn)略。

學術(shù)界，最早提出 “消費城市” 理論的是美國城市經(jīng)濟學家Edward 和Gottlieb（2006）。該理論從消費者的視角來研究城市經(jīng)濟增長，該理論認為城市作為消費中心的角色即是否可以吸引大量短期游客來消費城市的相關(guān)非傳統(tǒng)旅游資源將決定未來城市成功與否。國內(nèi)學者的研究中，上海財經(jīng)大學何建民教授最早提出建設 “國際旅游消費中心”（2009）。他結(jié)合上海實際情況分析了上海的潛力與差距研究了國際旅游消費中心的標準，但并沒有給出國際旅游消費中心的概念。

以城市經(jīng)濟發(fā)展狀況層面定位，國際消費中心實際指代國際化大都市，如紐約、倫敦、香港、上海等?？v觀全球重要的旅游目的地，具備國際旅游消費中心條件的城市或地區(qū)，比較典型的是紐約和洛杉磯。紐約、洛杉磯是美國的第一、第二大城市，同時也是全美華人最多的地方，是中國游客到訪最多的城市，還是美國在中國設立直接旅游推廣辦事處的地方。據(jù)美國國家旅游辦公室（簡稱NTTO）和美國商務部數(shù)據(jù)，近年來中國赴美游客呈連續(xù)增長。據(jù)美國旅游協(xié)會的數(shù)據(jù)，2018 年中國是美國第三大海外游客來源地，他們的主要目的地首先是紐約，其次是洛杉磯。根據(jù)紐約市會展與旅游局的數(shù)據(jù)，2018 年赴紐約的旅游的外國游客中近8% 來自中國。2018 年赴美旅游的中國游客數(shù)量接近300 萬，是在美國旅游消費最多的國家，中國游客2018 年在美消費達到390 億美元。

筆者參加了海南省2019 年組織的 “海南建設國際旅游消費中心赴美培訓班”，進行了為期2 個月的學習培訓，主要考察學習地點是紐約和洛杉磯。因此文章主要選取紐約、洛杉磯為研究對象進行分析研究，借鑒其經(jīng)驗。

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的預測，2020 年受新冠肺炎疫情影響，全球跨境旅游人數(shù)將同比下降六至八成。隨著全球疫情蔓延、國內(nèi)疫情逐漸有效控制，大量出境游消費群體轉(zhuǎn)移至境內(nèi)，為此我國境內(nèi)迫切需要高品質(zhì)旅游消費目的地承接。在此形勢下關(guān)注并加快海南國際旅游消費中心建設，將龐大的出境旅游消費在國內(nèi)釋放，具有重要的現(xiàn)實意義和深遠影響。

一、紐約、洛杉磯等國際性旅游城市的經(jīng)驗做法

美國是繼歐洲工業(yè)革命開始后迅速推進工業(yè)化和高度城市化的國家。美國城市水平發(fā)展迅速，城市化水平由1790 年的5% 提高到21 世紀初的80%以上，一些都市圈的城市化率已經(jīng)接近100%。截至2019 年，世界平均城市化率為55.5%。美國的城市發(fā)展從小到大，由集中到分散，城市化的快速發(fā)展催生了以紐約、洛杉磯等都市區(qū)為中心的國際性大都市旅游的形成。美國旅游發(fā)展的經(jīng)驗和教訓對海南建設國際旅游島和國際旅游消費中心具有一定啟示和借鑒意義。

（一）重視區(qū)域一體化的信息與交通網(wǎng)絡建設

紐約的公共巴士數(shù)量為北美最多，通勤鐵路系統(tǒng)為北美最大。鐵路系統(tǒng)由長島鐵路、大都會北方鐵路和新澤西公交組成，將紐約市與市郊三州地區(qū)連接起來，最后匯集于大中央車站和賓夕法尼亞車站，總共包括超過250 個車站和20 條線路。紐約的公共交通系統(tǒng)多為24 小時營運，為全美最復雜，規(guī)模最大，全美國1/3 的公共交通使用者和2/3 的鐵路乘客居住于紐約都會區(qū)。著名的紐約地鐵是西半球最為繁忙的軌道交通系統(tǒng)，而大中央車站則是全球月臺數(shù)最多的火車站。紐約地鐵保持24 小時運行，而多數(shù)城市則在夜間停止營運。紐新航港局客運總站是紐約城際巴士服務的總站，也是全球最繁忙的公交站，每日服務7,000 輛巴士和20 萬名乘客。紐約還擁有世界上最繁忙的空域之一。紐約擁有龐大的高速公路網(wǎng)絡，與其公共交通系統(tǒng)相互補充，將之與新澤西州北部、威斯特徹斯特縣、長島及西南康涅狄格州通過數(shù)條橋梁與隧道連接起來。紐約的交通系統(tǒng)還包括全美洲最長、同時也是世界最長懸索橋之一的韋拉札諾海峽大橋，世界第一條機械通風的行車隧道荷蘭隧道，連接羅斯福島和曼哈頓島的羅斯福島空中纜車，以及將曼哈頓與城內(nèi)城外諸多地點連接起來的渡輪系統(tǒng)。

（二）注重旅游環(huán)境建設和保護

旅游在聚集經(jīng)濟和人口、創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富等方面起著重要作用。但是過度聚集產(chǎn)生的負面效應如交通擁擠、地價飛漲、生態(tài)環(huán)境惡化等也不容忽視。此方面，美國積累了豐富經(jīng)驗。美國很早就出臺《國家環(huán)境政策法》《飲水法》《空氣法》《動物保護法》等法律法規(guī)，規(guī)定所有工程上馬之前必須考慮生態(tài)保護問題，還積極將先進的科學技術(shù)應用到環(huán)境保護上。美國公眾環(huán)保意識很強，從小學就按受生態(tài)環(huán)境教育，所以即使在人氣很旺的迪士尼樂園、海洋世界也基本沒有亂扔垃圾、亂寫亂畫等現(xiàn)象，如有破壞生態(tài)環(huán)境的也予重罰，最近破環(huán)境行為受重罰的典型是發(fā)生在2019 年6 月15 日一名華人女子在美國佛羅里達州邁阿密海灘上用腳踩海龜?shù)暗氖录?，她將面臨5 萬美元左右罰款和5 年拘禁。

邁阿密濕地公園占地6213 平方公里，是目前世界上唯一一個濕地沼澤生態(tài)公園，也是美國面積最大的亞熱帶原野，被評為世界自然遺產(chǎn)和國際生物圈保護區(qū)。在這個公園的自然生態(tài)圈里繁衍生息著眾多動植物，其中不少都已是瀕危品種。在濕地保護初期，美國也遇到了法律缺失、保護范圍不明、部門割裂嚴重、資金不足等問題。經(jīng)過數(shù)十年努力，最終在法律保障、信息交換、產(chǎn)權(quán)問題、生態(tài)補償?shù)确矫嫒〉猛黄?，有效地促進了濕地保護，促進了環(huán)境和生態(tài)的修復。為了補償在1993 到2000 年間損失的14.568 萬畝濕地，陸軍工程師團已經(jīng)新建了25.49 萬畝濕地，取得了良好效益。

在法律法規(guī)監(jiān)督和公眾意識提高雙重作用下，近幾十年來，美國旅游資源環(huán)境保護很到位，助力全美旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（三）運用經(jīng)濟手段和接地氣的營銷策略進行大區(qū)域旅游規(guī)劃和旅游推廣

美國于2011 年成立的美國旅游推廣局（Brand USA），隸屬于美國旅游促進會，是負責全球范圍內(nèi)推廣美國的目的地營銷機構(gòu)。2012 年Brand USA首次進入中國，目前Brand USA 在北京、成都、廣州和上海都設立了辦事處。為吸引中國游客，BrandUSA 采取了形式多樣的推廣措施，具體有：2016 年實施的 “中美旅游年”。在當年，BrandUSA與中國50 家旅游代理機構(gòu)和美國11 個旅游目的地合作推出大型觀光項目MegaFam。2017 年，BrandUSA 與優(yōu)酷聯(lián)手在中國發(fā)布《國家公園探險》巨幕電影，第一次將《國家公園探險》這部電影帶到電影院以外的播放渠道。電影上線4 個月后，在線觀影量達到100 萬次，而且至今仍可在優(yōu)酷觀看。2017 年，BrandUSA 還發(fā)起了一個新的消費者互動活動，名為 “觸手可及”，激勵中國游客美國之旅。GOUSA.cn 網(wǎng)站的創(chuàng)立也是在中國開展活動的一部分。

發(fā)展旅游業(yè)離不開講故事，游客到景點，聽到的幾乎都是故事，旅游回來記住的也是故事，津津樂道的還是故事。為了提高旅游景區(qū)的“文化品位”，景區(qū)景點，無一不想以文化底蘊作為支撐，給游客多講點故事，吸引游客。講故事既要通俗易懂，又要有內(nèi)涵，也就是要有文化，景區(qū)講故事還不僅僅是傳播層面的事情，有的還是旅游景區(qū)的靈魂、生命。

紐約中央公園椅子的故事就吸引了大量游客愛上了這個公園及愛上這座城市。公園里有9485 個椅子，坐在上面可以休息、打瞌睡、讀書、喝咖啡、吃三明治、喂鴿子、等朋友、和一個間諜接頭聯(lián)絡?；蛘?，只是懶洋洋地坐著，什么事情也不做。也可以轉(zhuǎn)過身子看看椅背牌子上寫的東西。中央公園“捐一條椅子” 的活動始于1986 年，付一萬元錢，可以有一個椅子，上面可以豎一塊牌子，牌子最多可以寫四行，每行30 個字，除了罵人和廣告以外，隨心所欲什么都可以寫。一旦完成即成永恒——它永遠在那里，椅子是不能退的，但牌子可以重寫。中央公園的椅子，不只是供休息，而且它帶著回憶，記錄著一個又一個故事，吸引著人不斷地故地重游。

（四）提供人性化消費購物環(huán)境

紐約的政府部門、商務部門和時尚購物中心，在人性化方面有獨到之處，體現(xiàn)人文關(guān)懷。最能直接體現(xiàn)的是給客提供免費休息的場所和座椅，比如聯(lián)合國總部大樓內(nèi)就在多處給參觀者提供休憩的地點和座椅，有一個叫布魯克菲爾德廣場（BROOKFIELD PLACE）的購物中心，在人性化關(guān)懷上更讓人耳目一新。布魯克菲爾德廣場原稱世界金融中心（World Financial Center，簡稱WFC），是位于美國紐約曼哈頓下城的炮臺公園城內(nèi)的商用建筑群，東側(cè)緊鄰世界貿(mào)易中心，西側(cè)則面向哈德遜河，于1985 年至1988 年興建，整個面積該廣場總共90 畝，其中戶外休閑廣場占地面積為30 畝。不論是戶外休閑廣場在還是樓內(nèi)的購物中心，都為設置了許多休息場所和大量形色各異的座椅，供游客免費休息或進行商務交流，而且在休閑廣場中種植了許多的遮蔭喬木，讓人感覺到很人性化，很貼心，這種設置了引來了眾多的游客，產(chǎn)生了大量的消費。

二、海南建設國際旅游消費中心存在的不足

中美兩國在國際游客的旅游收入方面差別不大，甚至中國略高于美國；但是，海南與紐約、洛杉磯的差距一目了然，2018 年，游客到訪數(shù)量上紐約和洛杉磯分別比海南少14.5% 和34.4%，但旅游收入分別是海南的5 倍和2.7 倍左右。詳見表1。通過分析發(fā)現(xiàn)：一是美國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在GDP 中比重不大，低于全球水平，說明其旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿艽螅@也是近年來美國推出 “BrandAmerican” 全球推介美國旅游的動力和原因；二是紐約、洛杉磯的城市旅游推廣效果顯著，游客不斷增加，旅游收入在GDP 比重高于全美平均水平，也正是紐約、洛杉磯不斷加大城市旅游推廣的原因所在；三是紐約、洛杉磯的旅游效益即單位游客的人均花費金額遠遠高于海南，這正是海南需要學習研究的重點內(nèi)容。

表一 2018 年相關(guān)旅游數(shù)據(jù)匯總表

中國 美國 紐約 洛杉磯 海南省 全球旅游總收入旅游收入年增速（%）10.5 6.1 5 4.9 14.5 -0.4占GDP比重（%） 6.63 3.8 6.6 4.7 19.67 6.1

海南在建設國際旅游消費中心中還存在不足，具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）海南國際性中心城市建設差距大、國際游客比重少

與紐約、洛杉磯相比，海南在城市現(xiàn)代化程度、特色、文化底蘊、城市繁華和品牌知名度方面差距較大。在游客分布方面，國際游客所占的比重過小。海南省2017 到訪游客數(shù)量為6745.01 萬人次，其中國際游客數(shù)量為111.94 萬人次，國際游客占比為1.66%；2018 年到訪游客數(shù)量為7627 萬人次，其中國際游客數(shù)量為126萬人次，國際游客占比為1.65%；2019 年到訪游客數(shù)量為8311.2 萬人次，其中國際游客數(shù)量為143.59 萬人次，國際游客占比為1.73%。詳見下圖。2015——2019 年的最近的5 年內(nèi)，海南省的國際游客比重基本都只占1-2%，這個占比與要國際旅游消費中心相差太遠。

資料來源：海南省旅游和文化廣電體育廳

（二）海南全域旅游資源的規(guī)劃、開發(fā)水平較低，旅游推廣還需加強

海南旅游資源的開發(fā)利用水平還不夠高，規(guī)劃也不很到位。紐約對曼哈頓、百老匯、華爾街、第五大道、聯(lián)合國總部、自由女神像等旅游資源實行了整體規(guī)劃、開發(fā)和利用。比如：紐約城市廢舊公共電話亭的改造工程，既美化了城市面貌，又提升了城市服務功能，還為到訪游客提供了便利，免費wifi、地圖引導、手機充電服務等。再如：紐約廢舊鐵路改造工程，將一個可能影響城市容貌的難題成功解決，形成多贏的局面，首先避免拆除產(chǎn)生的高額成本，其次改造成鐵路空中花園，供市民游樂，游客觀光，打造成城市靚麗名片。

海南旅游推廣形式相對單一、內(nèi)容不夠豐富，推廣的精準性、持續(xù)性還有待加強。同時，旅游推廣的主體還是官方為主，社會力量參與度不高，社會力量發(fā)揮不夠。紐約、洛杉磯對中國市場實行精準推廣，在北上廣等設立辦事處持續(xù)推廣紐約和洛杉磯，與上海、東京、多倫多等城市建立友好城市并在友好城市進行宣傳推廣，邀請郎朗擔任紐約宣傳大使等。

（三）海南旅游購物影響力還太小

旅游對經(jīng)濟產(chǎn)生 “乘數(shù)” 影響，除了旅行者直接購買的貨物和服務，用于生產(chǎn)這些商品的投入物服務也通過旅游經(jīng)營者購買，即間接旅行產(chǎn)出；此外，由于旅游企業(yè)的員工在當?shù)叵M，也產(chǎn)生額外的銷售-- 誘導產(chǎn)出。旅游經(jīng)濟是指由旅游者的旅游活動引起的，旅游者同旅游企業(yè)之間以及旅游企業(yè)同相關(guān)企業(yè)之間的經(jīng)濟聯(lián)系。國際性旅游城市的發(fā)展歷程呈現(xiàn)一個規(guī)律：國際性旅游城市應先具備國際性城市的基本要素，旅游只是城市發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，而不是唯一重要的更不是全部。

海南的旅游經(jīng)濟還處于發(fā)展最初階段，旅游對經(jīng)濟的促進和帶動作用比較少，顯著表現(xiàn)在旅行者直接購買的貨物和服務過低。與紐約、洛杉磯相比，海南免稅商店商品種類少、價格高，不利于具有購物傾向的人群來海南旅游，同時也會減弱來海南旅游人群的購物心理。據(jù)統(tǒng)計，2019 年海南全年接待游客8311.2 萬人次，其中境外游客143.59 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入1050億元，人均消費1263元人民幣。相對應的是，2017 年，中國公民出境旅游13051 萬人次，旅游支出1152.9 億美元，人均消費5800 元人民幣。要強調(diào)的是，出境游的人均消費只是出境時可統(tǒng)計的部分，游客在境外的另外支出（尤其是購物）不在統(tǒng)計之列。由此可見，出境游的游客主動消費的欲望比國內(nèi)游強烈。據(jù)《海南日報》近期抽樣調(diào)查顯示，來海南旅游的游客中有51.27% 的人愿意并能接受每人每次3000 元以上的旅游消費，購物上有7.18% 的游客選擇高級奢侈品；22.66% 的游客選擇國際名牌產(chǎn)品；28.63% 的游客選擇本地高檔特色產(chǎn)品。

三、海南建設國際旅游消費中心的措施建議

（一）加快建設有影響力的國際性城市中心

德國城市地理學家克里斯塔勒（W.Christaller）于1933 年發(fā)表的《德國南部的中心地》一書，建立起了城市中心地理論。城市中心地對經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用，也可以用新古典經(jīng)濟學的理性人假設解釋，即市場交易的兩大主體——生產(chǎn)者和消費者的經(jīng)濟行為都符合理性人行為。生產(chǎn)者為了獲得最大利潤，會盡力掌握控制盡可能大的市場，這會致使生產(chǎn)者之間的間隔距離盡可能大；消費者一方為了獲得最大的效用，會盡可能減少旅行費用，自覺到最近的中心地購買商品或取得服務。城市中心地對經(jīng)濟發(fā)展有很強的帶動作用。紐約市區(qū)核心是曼哈頓島，通常人們所說的 “紐約市” 就指此島。位于曼哈頓的時代廣場雖然占地面積只有紐約市區(qū)的0.1%，但時代廣場街區(qū)卻匯集了紐約市11% 的經(jīng)濟活動，10% 的紐約市民在這里工作。

建設國際旅游消費中心，應突出城市中心地的帶動作用，盡全力打造國際旅游消費中心的中心地，以海口江東新區(qū)作為重點發(fā)展地，使江東新區(qū)開發(fā)成為海南自貿(mào)區(qū)港建設的排頭兵。高強度規(guī)劃發(fā)展?？诮瓥|新區(qū)，使之成為海南的 “曼哈頓”，作為經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力和龍頭帶動海南建設自由貿(mào)易港總體騰飛。

（二）充分利用海南的區(qū)位和政策優(yōu)勢，科學規(guī)劃海南資源優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

工欲善其事必先利其器，建設國際旅游消費中心，統(tǒng)籌利用海南的南海戰(zhàn)略定位、眾多優(yōu)良港灣、獨特的熱帶生物資源、高質(zhì)量的環(huán)境資源等等，要先摸清底數(shù)，再進行頂層設計。要進行資源普查，制定綜合開發(fā)規(guī)劃。對海南全域資源的種類、數(shù)量、質(zhì)量、自然環(huán)境、社會條件等方面進行普查，分析和綜合評價、分等、分級，為合理地開發(fā)提供準確可靠的依據(jù)。旅游資源的開發(fā)利用只是海南自貿(mào)區(qū)港建設的一部分，而且旅游也是需要眾多行業(yè)輔助發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。在此基礎(chǔ)上，旅游業(yè)各個部門和有關(guān)研究機構(gòu)及專家結(jié)合，制定海南旅游資源開發(fā)長期戰(zhàn)略規(guī)劃。旅游產(chǎn)品要向內(nèi)涵效益型轉(zhuǎn)變，推出以觀光旅游為基礎(chǔ)，具有娛樂性，參與性地方特色的轉(zhuǎn)向旅游和節(jié)日旅游項目，提高游客的回游率，延長停留時間，擴大旅游收入。例如美國邁阿密的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，邁阿密的郵輪之都，新澤西開普梅縣的消暑度假等都和海南的候鳥過冬類似，他們注重開發(fā)新的產(chǎn)品滿足候鳥群體的剛需，同樣為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展注入強大活力。如邁阿密結(jié)合養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展高水平的老年醫(yī)療康養(yǎng)，既解決了很多老年人后顧之憂，也為當?shù)卦黾恿耸杖搿?/p>

（三）提供優(yōu)質(zhì)豐富的旅游產(chǎn)品與服務

引進和打造國際品牌。國際品牌具有促進旅游消費的最大誘惑力，建設國際旅游消費中心很重要的一項內(nèi)容是要構(gòu)建時尚購物中心，本地商品與國際時尚前沿接軌，在海南打造包括鉆石、服飾、箱包、古玩等在內(nèi)高端奢侈品的集散地。大力引進享有盛名的國外世界知名品牌如LV、COACH、NIKE、CHANEL、DIOR 等品牌進入，提升購物中心品質(zhì)，提高消費知名度。通過時尚消費品吸引游客，紐約、邁阿密和洛杉磯的經(jīng)驗一是減免稅收。美國日用品消費稅一般定在7 － 10% 左右，但紐約等政府規(guī)定在一些大型購物中心對某些產(chǎn)品是免收稅的，很好地促進商品的消費。二是保障消費品品質(zhì)。“價廉” 是促進消費的重要原因，“物美” 則是長遠拉動消費的關(guān)鍵因素?！百|(zhì)量和品牌保障很重要”。產(chǎn)品必須讓消費者買得放心、吃得放心，堅決杜絕欺宰客行為，讓中外游客在海南有良好的消費體驗，吸引更多回頭客。

我國的稅收以增值稅、營業(yè)稅、消費稅等流轉(zhuǎn)稅為主。只要商品進入中國流通，就要面臨加稅。此外，中國物流成本也比較高，最后都會疊加在商品的售價上。而日常消費：如理發(fā)、家政服務、公交、出租車、肯德基標準套餐等，海南要比紐約、洛杉磯便宜。建設國際旅游消費中心，海南在免稅政策上應有突破，提供更豐富的免稅商品，讓中外游客在海南商店都能很方便地買到免稅商品，如在酒水、煙草、箱包、衣飾等產(chǎn)品上降低稅收額度，擴大現(xiàn)有的免稅商品范疇和優(yōu)惠力度，同時加強誠信推進工作，多方面打造海南購物天堂，吸引境外消費回流海南。增加海南國際旅游購物的吸引力和競爭力。文化是旅游的靈魂，要發(fā)揮文化內(nèi)涵對海南國際旅游消費中心的積極作用，在旅游產(chǎn)品文化宣傳上要有創(chuàng)新，比如 “印象海南” 可以借鑒紐約的百老匯經(jīng)營理念，采取講故事的形式展現(xiàn)海南的獨特文化魅力?！坝∠蠛Ｄ稀?有過失利，也可以借鑒紐約哈德遜廣場案例，紐約在申請奧運會失敗后，推動紐約哈德遜廣場項目，大菠蘿，火車站停車場上面建造大樓，國際設計大師設計風格，目前已打造成為曼哈頓的新地標。旅游產(chǎn)品要增強游客的體驗感和參與感，要深挖具有地方特色的黎苗文化、越是民族的越是世界的，旅游產(chǎn)品要凸顯民族特色，加強對本地產(chǎn)品、特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)，如旅游服飾、民族手工藝品、土特產(chǎn)品等，舉辦旅游商品創(chuàng)意設計大賽，辦好國際旅游商品展銷會，引導、鼓勵境外游客購買本地特色、高檔商品，為本地產(chǎn)品和品牌國際化鋪路。打造本土化和國際化相結(jié)合的旅游產(chǎn)品。

（四）進行精準的境內(nèi)外目標市場選擇、開展形式多樣的旅游推廣吸引不同群體

海南在旅游推廣、吸引游客方面取得了一定成效，我省的旅游人數(shù)和收入也在持續(xù)增加。但是我省的境內(nèi)外游客人均消費仍偏低，旅游推廣的持續(xù)性、高效性要進一步加強。特別是針對境外市場營銷的精準性要進一步加強。洛杉磯在中國市場的精準推廣效果非常好，洛杉磯市會議及旅游局極其重視中國游客市場，在中國部署的營銷資源比任何國際市場都要多。在中國游客方面，2018 年到訪洛杉磯的中國游客達到120 萬人，比2017 年增加了6.9%。中國游客喜歡在洛杉磯購物、觀光、美食和游覽娛樂主題公園。洛杉磯是中國游客的首選（美國）目的地，從中國到洛杉磯國際機場有超過100 個直飛航班，是美國地區(qū)最多直飛航班的機場。洛杉磯會議及旅游局在中國有4 間全日制的旅游營銷辦事處，分別位于北京、上海、廣州和成都。制定強大的營銷計劃，投放在多個商業(yè)和消費者平臺，以確保洛杉磯成為任何中國游客美國行程的首選目的地。

海南在進行旅游推廣方面，除了每年進行的現(xiàn)場推介外，還要采取線上線下同時互動的形式，除了大眾媒體還要充分利用網(wǎng)絡社交媒體，充分調(diào)動一切力量加大對海南旅游資源的推廣。比如，海南空氣質(zhì)量高、環(huán)境好，可以從康養(yǎng)角度推介；海南中部山區(qū)可以漂流探險，三亞的沙灘陽光，海南獨有的黎族文化、海洋文化等都可以是推介的切入點。

（五）增強游客滿意度，提高當?shù)鼐用裥腋８泻蛥⑴c感，持續(xù)推動旅游經(jīng)濟健康發(fā)展

提高游客滿意度是國際旅游消費中心的核心追求之一，海南旅游的物價水平日益成為其旅游發(fā)展的最大瓶頸。價格水平居高不下，正將海南逼入與東南亞發(fā)展中國家旅游消費水平相競爭的死角。海南某大學教授調(diào)侃自己說去菜市場買菜專挑便宜的菜買，貴一點的排骨牛肉海鮮啥的很少買，買不起。還說她一直想寫一篇文章，大學教授吃不起牛肉。調(diào)侃的意味有之，該教授說這樣的話想表明的觀點有兩個：一是作為高學歷人才的大學教授的收入過低，二是海南蔬菜肉類等生活必需品價格過高。海南CPI 及CPI 漲幅自2010 年以來一直在全國居于前列。海南的高物價嚴重影響海南當?shù)鼐用竦男腋８校苍趪乐刂萍s著游客滿意度。如果不早日解決這個問題，海南旅游不僅入境旅游的招徠成本會越來越高，而且國內(nèi)市場的流失速度也會越來越快。

根據(jù)游客需求，可適當擴大中檔酒店青年旅社，汽車旅館，家庭旅館規(guī)模；通過政策引導，鼓勵和規(guī)范產(chǎn)權(quán)式酒店分時度假酒店發(fā)展；促進普通商品房式的度假旅居型地產(chǎn)向共管式公寓酒店式公寓度假公寓等具有流動性和經(jīng)營性的度假旅居型地產(chǎn)轉(zhuǎn)化。共享經(jīng)濟模式邊際成本較低，使得產(chǎn)品和服務價值具有經(jīng)濟性，不僅能夠讓旅游者節(jié)約出行開支，還能夠讓旅游活動中的閑置資源創(chuàng)造價值，讓旅游產(chǎn)品和服務達到前所未有的豐富程度。在降低海南物價水平及促進當?shù)鼐用袷杖朐鲩L方面，可以適當支持發(fā)展共享經(jīng)濟，如共享房屋能夠發(fā)揮閑置資源的價值，當本地居民拿出閑置的房間和汽車提供給游客時，就意味著延長了物品的生命周期，從源頭上遞減了新產(chǎn)品的消費量。海南地方政府應該在降低游客成本支出方面做出更大努力，很好展現(xiàn)海南旅游更 “接地氣” 的一面。

結(jié)語

海南氣候炎熱，街道兩旁以椰子樹為主，椰子樹的遮陰功能不太強，目前海南街頭的市政設施缺少對游客的關(guān)愛，比如國興大道上的日月廣場和海秀路上的明珠廣場基本沒有為游客設置休息區(qū)和放置免費的座椅。建議這些大型購物中心進行人性化關(guān)懷改造，學習紐約經(jīng)驗，設置更多人性化環(huán)境，增強游客購物滿意度，多方面打造一流的國際購物中心。建設國際旅游消費中心，樹立海南高品質(zhì)“消費天堂”形象。以優(yōu)美的自然環(huán)境、特色的旅游項目，打造?？?“休閑度假圣地” 的口碑。增強對國內(nèi)外游客的吸引力，讓旅游和消費相互促進，協(xié)調(diào)發(fā)展。建設一個旅客喜歡、認同的國際旅游消費中心?！?/p>

注釋：

①中共中央國務院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導意見［EB/OL］http://www．gov．cn/zhengce/2018-04/14/content_5282456．htm．

②海南自由貿(mào)易港建設總體方案［EB/OL］http://www．ccps．gov．cn/xtt/202006/t20200601_141319．shtml

③Glaeser,E．L and Gottlieb，J．D．， Urban resurgence and the consumer city ［J］． Urban studies,2006,43（8）: 1275-1299．

④何建民．上海建設世界一流旅游城市的潛力、差距與路徑研究——對上海建設國際與國內(nèi)旅游消費中心的探索［C］中國經(jīng)濟60 年道路、模式與發(fā)展: 上海市社會科學界第七屆學術(shù)年會文集（2009年度）: 經(jīng)濟、管理學科卷，上海，2009．