杜邦財(cái)務(wù)分析體系在傳媒企業(yè)管理中的應(yīng)用

陳 昕

一、杜邦財(cái)務(wù)分析體系

（一）概念內(nèi)涵

杜邦財(cái)務(wù)分析體系是從財(cái)務(wù)角度評(píng)價(jià)公司盈利能力的經(jīng)典方法，是杜邦公司在1919年提出的。其為了評(píng)價(jià)集團(tuán)下屬企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，制定了綜合財(cái)務(wù)分析體系。該系統(tǒng)包括凈銷售率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)三個(gè)指標(biāo)，并分析各財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)企業(yè)的綜合盈利能力和經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行評(píng)價(jià)。杜邦財(cái)務(wù)分析體系是將所有指標(biāo)匯集成一個(gè)完整的體系，通過凈資產(chǎn)利率指標(biāo)反映企業(yè)的盈利能力。杜邦財(cái)務(wù)分析體系使整體財(cái)務(wù)比率分析水平更加合理，有助于財(cái)務(wù)分析師全面了解公司的經(jīng)營業(yè)績。杜邦財(cái)務(wù)分析法認(rèn)為權(quán)益凈利率等于銷售凈利潤率乘以總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率乘以權(quán)益乘數(shù)。

（二）杜邦財(cái)務(wù)分析指標(biāo)

主要影響杜邦財(cái)務(wù)分析結(jié)果的指標(biāo)有三個(gè)：第一，對(duì)于杜邦財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)來說，最關(guān)鍵的指標(biāo)是凈資產(chǎn)收益率，這也是杜邦綜合財(cái)務(wù)分析的一個(gè)高財(cái)務(wù)指標(biāo)，可以反映企業(yè)的盈利能力。同時(shí)，通過這一指標(biāo)，可以了解企業(yè)的融資能力。凈利潤率的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、股權(quán)因素等都會(huì)直接影響杜邦財(cái)務(wù)分析機(jī)構(gòu)的凈資產(chǎn)收益率。此外，杜邦財(cái)務(wù)分析中的三個(gè)指標(biāo)分別代表了公司的盈利能力比率、負(fù)債率、資產(chǎn)管理比率。第二，杜邦財(cái)務(wù)分析的總資產(chǎn)收益率、銷售凈利潤、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，其結(jié)果是總資產(chǎn)與收入之比。因此，根據(jù)銷售情況，杜邦財(cái)務(wù)資產(chǎn)運(yùn)營分析可以完成這一指標(biāo)的分析。第三，股權(quán)乘數(shù)，杜邦財(cái)務(wù)分析的資產(chǎn)負(fù)債指標(biāo)與股權(quán)乘數(shù)有關(guān)。對(duì)于企業(yè)來說，如果負(fù)債高，權(quán)益系數(shù)也會(huì)增加，杠桿收益相對(duì)較高，但它表明企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。

二、傳媒公司的盈利能力分析

（一）傳媒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，正處于產(chǎn)業(yè)全球化和經(jīng)濟(jì)一體化的階段?！笆濉币?guī)劃明確提出，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。預(yù)計(jì)到2025年，傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為4.72萬億元。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，中國媒體一直處于升級(jí)發(fā)展的過程中，新媒體逐漸涌現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)中的影響力、市場(chǎng)份額和盈利能力卻在下降。

（二）基于杜邦財(cái)務(wù)分析的傳媒公司發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

1.凈資產(chǎn)收益率。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中，取得的基本成果就是經(jīng)營利潤。對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展來說，營業(yè)利潤是企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)收入。企業(yè)的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是為了獲得相應(yīng)的經(jīng)營利潤。通過有效的營銷手段，可以逐步提高產(chǎn)品的銷售收入。正常利潤是指企業(yè)在銷售、生產(chǎn)和投資過程中獲得的利潤，非正常利潤是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營無關(guān)的活動(dòng)產(chǎn)生的損益。正常利潤是可控的，非正常利潤則不是。

2.銷售凈利潤率。銷售凈利潤率這個(gè)指標(biāo)可以用于企業(yè)評(píng)估指定時(shí)間段內(nèi)的銷售收入水平。因素的數(shù)量越多，意味著企業(yè)有很強(qiáng)的盈利能力。這個(gè)指標(biāo)與銷售收入成反比，因此，對(duì)于企業(yè)來說，不僅高收入，而且高凈利潤。但是，由于財(cái)務(wù)支出、銷售支出和管理支出也在增加，凈利潤不增反降。根據(jù)銷售凈利潤率=（凈利潤/銷售收入）×100%，子公司的銷售利潤非常重要。

3.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。這個(gè)指標(biāo)很高，則反映出企業(yè)的銷售水平很高。近5年來，許多新興媒體公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越來越高，銷售收入也有了較大的增長。

三、杜邦財(cái)務(wù)分析體系在傳媒企業(yè)管理中的應(yīng)用

以G傳媒公司為例，G傳媒公司是國內(nèi)最大的民營電視節(jié)目制作公司，主要業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目制作和影視產(chǎn)品投資，其主營業(yè)務(wù)在2018年收入凈額為75352.24萬元，相比去年有一定的下降，降幅在28.74%左右，而公司的主營業(yè)務(wù)收入及成本下降的同時(shí)，收入的下降幅度要大于成本的降幅，因此整體上其主營業(yè)務(wù)的盈利能力是在下降的。

（一）分析公司的經(jīng)營指標(biāo)

杜邦財(cái)務(wù)分析體系在傳媒公司管理中的應(yīng)用在于，通過杜邦財(cái)務(wù)分析能研究傳媒公司的業(yè)績情況，比如，G公司在2018年的經(jīng)營業(yè)績不斷增長，呈現(xiàn)良性變化，是因?yàn)楣局鳡I的電視劇、電影的宣傳營銷變多，并且優(yōu)秀的電視節(jié)目增多，提升公司的影響力，通過分析凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)報(bào)酬率和總資產(chǎn)盈利率，能分析公司的經(jīng)營指標(biāo)，并且研究其盈利能力。

（二）構(gòu)建財(cái)務(wù)指標(biāo)模型

通過將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整合起來，在一系列的計(jì)算之后能得出財(cái)務(wù)指標(biāo)分析模型，通過對(duì)近兩年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析比較，能得出歷年的公司盈利能力指標(biāo)表，通過對(duì)歷年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以判斷公司的凈資產(chǎn)收益率，通過構(gòu)建這個(gè)模型，能分析公司的收益變化，如果和上期相比，公司的資產(chǎn)凈利率出現(xiàn)很大的下降，說明這是不正常的，公司應(yīng)采取措施加強(qiáng)成本控制，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等，提高資本凈利潤率。與上一期相比，負(fù)債和資產(chǎn)總額均有所增加，但公司負(fù)債的增加幅度大于資產(chǎn)，因此資產(chǎn)負(fù)債率有所提高，股權(quán)乘數(shù)基本不變。

（三）為公司提出發(fā)展建議

從杜邦分析體系中能總結(jié)出整體的資產(chǎn)變化，并且測(cè)算出整體的成長趨勢(shì)，G公司近幾年盡管資產(chǎn)的增量在變慢，但從總體數(shù)據(jù)上講，這個(gè)數(shù)值還是很高，可以說明資本規(guī)模還在擴(kuò)張，但是對(duì)于公司發(fā)展來說，如果出現(xiàn)成長趨勢(shì)變慢或者主營業(yè)務(wù)收入下降的問題，則需要保持警惕。要保證產(chǎn)品質(zhì)量，避免擴(kuò)張速度過快，以免影響企業(yè)后續(xù)發(fā)展。從主營業(yè)務(wù)收入增長率來看，其下降表明企業(yè)發(fā)展速度在放緩，但仍在10%以上，說明企業(yè)仍處于成長階段，具有持續(xù)增長的良好勢(shì)頭，并將繼續(xù)向前發(fā)展?？傮w來看，凈利潤增速呈下降趨勢(shì)，這一指標(biāo)的下降表明，這一年的凈利潤低于上期，主要是增長空間縮小、盈利能力減弱所致。從近5年凈資產(chǎn)增長率指標(biāo)來看，在經(jīng)歷了峰值增長狀態(tài)后，企業(yè)的發(fā)展路徑開始縮短，通過對(duì)比數(shù)據(jù)，公司凈資產(chǎn)增速和凈利潤增速均不高，表明企業(yè)活力開始下降。

四、基于杜邦分析體系對(duì)傳媒公司管理的建議

（一）打造優(yōu)質(zhì)投資，提高產(chǎn)品利潤提升度

維持企業(yè)快速發(fā)展的中心是有很強(qiáng)的盈利能力，因此需要提升凈利潤的提升度。凈利率＝（凈利潤÷營業(yè)收入）×100%，長期來看凈利率的增長是越來越高，但是若凈利潤增長速度大于收入增長速度，凈利率是會(huì)提升的，這代表的是公司整體的盈利能力在提高，而本質(zhì)上講，如果公司沒有非經(jīng)常性損益以及大額的資產(chǎn)減值，毛利率之后的凈利率變化水平和企業(yè)的三項(xiàng)費(fèi)占比有關(guān)，因此對(duì)于企業(yè)來說，打造優(yōu)質(zhì)的投資、保證盈利能力是非常有必要的。比如兩家傳媒公司，高凈資產(chǎn)收益率的公司會(huì)盈利更多，這代表的是消費(fèi)壟斷和領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)值，盡管底層的傳媒公司能創(chuàng)造和頂層傳媒公司相同的效益，但是要耗費(fèi)更多的固定資產(chǎn)，通貨調(diào)整之后有優(yōu)質(zhì)投資的企業(yè)的價(jià)值會(huì)更高。

（二）提高管理水平，確定成本預(yù)算

想要提升公司的經(jīng)營能力，短時(shí)間削減成本根本不會(huì)奏效，因?yàn)橐胗?，需要衡量三?xiàng)費(fèi)用的占比和凈利率的高低，成本費(fèi)用管理體現(xiàn)了管理層的經(jīng)營管理能力。戰(zhàn)略決定生存，全面預(yù)算是成本費(fèi)用管理控制的基礎(chǔ)，以銷售預(yù)算為起點(diǎn)，預(yù)測(cè)各項(xiàng)成本費(fèi)用，監(jiān)控各項(xiàng)成本費(fèi)用支出，在成熟的傳媒公司，一部影片或者電視所能帶來的效能，都是需要嚴(yán)格控制的。成本管理人員要了解每一項(xiàng)成本費(fèi)用背后的驅(qū)動(dòng)因素，把握好驅(qū)動(dòng)因素，判斷其是否合理。打造優(yōu)質(zhì)的管理模式，通過優(yōu)化成本費(fèi)用的方式減少開支，控制成本費(fèi)用，通過現(xiàn)有的資源實(shí)現(xiàn)對(duì)成本費(fèi)用的集中控制。

五、結(jié)語

通過對(duì)杜邦分析模型的研究，可以從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上給予公司管理人員警示和參考，應(yīng)引起高度重視，并規(guī)范發(fā)展方向和發(fā)展道路。管理人員應(yīng)當(dāng)正確看待這些數(shù)據(jù)，并優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)的管理水平，控制優(yōu)化整體的傳媒公司成本，并有效提升發(fā)展效能。