汽車售后服務(wù)質(zhì)量管理與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系

張春燕

摘要：在汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不適用于當(dāng)前日趨激烈的汽車競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)當(dāng)中。一些汽車企業(yè)為了搶占更多的客戶資源，采取了多樣的營(yíng)銷、服務(wù)手段，其中，售后服務(wù)工作對(duì)客戶品牌忠誠(chéng)度的影響最為深遠(yuǎn)。在本文中，筆者從提高售后服務(wù)質(zhì)量管理的角度，提出了關(guān)于提高客戶忠誠(chéng)度的管理建議，希望能起到參考作用。

關(guān)鍵詞：售后服務(wù);質(zhì)量管理;策略

中圖分類號(hào)：F407.471? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-957X（2021）12-0152-02

0? 引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國(guó)的汽車行業(yè)采用了國(guó)際化的銷售模式，在營(yíng)銷工作、服務(wù)工作等方面取得了一定的進(jìn)展。由于我國(guó)汽車行業(yè)的配件信息服務(wù)、維修保障服務(wù)正處于發(fā)展階段，一些不良的服務(wù)方式會(huì)影響到客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶對(duì)汽車品牌形成惡劣印象。對(duì)此，汽車企業(yè)需加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)的質(zhì)量管理，以此提高客戶消費(fèi)滿意度。

1? 售后服務(wù)與客戶忠誠(chéng)度概述

1.1 客戶忠誠(chéng)度概述

客戶是企業(yè)唯一的價(jià)值來(lái)源，其中，保有客戶和潛在客戶同樣重要。目前常見(jiàn)的客戶忠誠(chéng)有以下幾種：其一，潛在忠誠(chéng)，這是指消費(fèi)者并沒(méi)有通過(guò)具體的消費(fèi)行為表現(xiàn)出來(lái)的品牌忠誠(chéng)。其二，價(jià)格忠誠(chéng)，這是指消費(fèi)者滿意賣方所給出的價(jià)格，而選擇該品牌。其三，壟斷忠誠(chéng)，這是指消費(fèi)者沒(méi)有其他選擇，不得不選擇該品牌的產(chǎn)品[1]。其四，信賴忠誠(chéng)，這是指消費(fèi)者信賴該企業(yè)，重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。要養(yǎng)成客戶對(duì)企業(yè)的信賴忠誠(chéng)，就需要采取多種服務(wù)手段。首先，需要將重點(diǎn)放在客戶的需求上，細(xì)致劃分客戶的需求，并針對(duì)性的推送相關(guān)商品，從而增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，在成本允許的范圍下，為客戶提供超預(yù)期的服務(wù)，從而增強(qiáng)客戶的滿意度。最后，要加強(qiáng)與客戶的良好溝通，通過(guò)溝通交流維護(hù)良好的客戶關(guān)系，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，從而提高其品牌忠誠(chéng)。

1.2 客戶忠誠(chéng)與售后服務(wù)的關(guān)系

與開(kāi)發(fā)新顧客相比，留住老顧客需要消耗的成本更低，獲得的利潤(rùn)也更大。加強(qiáng)售后服務(wù)，在第一時(shí)間解決客戶所面臨的問(wèn)題，能夠增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)于建立良好的客戶關(guān)系有著積極的促進(jìn)作用。通過(guò)提高溝通、提高愉悅、接待、維修作業(yè)等售后服務(wù)的水平，提升客戶對(duì)品牌的好感度，為培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)。對(duì)此，汽車企業(yè)需要明確，忠誠(chéng)的客戶不易于受價(jià)格等負(fù)面因素影響而改變自身的購(gòu)買行為，這對(duì)于提高企業(yè)的利潤(rùn)有著積極的促進(jìn)作用。

2? 提高售后服務(wù)質(zhì)量的具體策略

2.1 布局客戶滿意戰(zhàn)略，豐富營(yíng)銷手段

客戶滿意這一詞被廣泛用于評(píng)判客戶在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)體驗(yàn)是否得到了滿足。目前，隨著汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，增強(qiáng)客戶滿意度成為了降低企業(yè)營(yíng)銷成本、提高汽車企業(yè)利潤(rùn)的最好手段。實(shí)踐表明，客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度成正比，滿意度越高的客戶，其回購(gòu)消費(fèi)的產(chǎn)品也越多。汽車企業(yè)在布局企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，需要充分考慮到客戶滿意這一層面。首先，加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)的研究，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析等多種方式，分析不同層次客戶的實(shí)際需求，探究其重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，并展開(kāi)針對(duì)性的服務(wù)。建立服務(wù)模型，并對(duì)比當(dāng)前服務(wù)中存在的缺失，制定出相應(yīng)的改善策略，從而提高企業(yè)內(nèi)整體服務(wù)人員的服務(wù)水準(zhǔn)。其次，確立“顧客第一”的服務(wù)理念，增強(qiáng)一線服務(wù)工作人員的服務(wù)意識(shí)，使其能夠從多方面滿足用戶的實(shí)際需求[2]。最后，建立相匹配的服務(wù)績(jī)效與服務(wù)承諾，加強(qiáng)對(duì)客戶的期望管理，整合企業(yè)內(nèi)部員工的營(yíng)銷理念。在營(yíng)銷廣告過(guò)程中不過(guò)分承諾，銷售人員要與售后人員加強(qiáng)溝通，確保售后服務(wù)能夠滿足營(yíng)銷承諾。

2.2 落實(shí)具體服務(wù)品牌，進(jìn)行差異化服務(wù)

同質(zhì)化的服務(wù)不利于增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，反而會(huì)起到相反作用。因此，汽車企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)自身品牌的打造，通過(guò)差異化服務(wù)給予客戶獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引更多的客戶。在此需要注意的是，差異化的服務(wù)必須要建立在標(biāo)準(zhǔn)之上，才能夠在滿足顧客的消費(fèi)需求的同時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)自身的品牌效應(yīng)。第一，落實(shí)品牌服務(wù)項(xiàng)目的差異化。車主在對(duì)汽車進(jìn)行維修、保養(yǎng)時(shí)，汽車企業(yè)需要對(duì)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行拓展延伸。以汽車售后為中心，拓展出如汽車美容、汽車俱樂(lè)部、汽車保險(xiǎn)、改裝車等多樣化的服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)拓展的服務(wù)項(xiàng)目滿足車主的多樣化消費(fèi)需求，提高汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第二，落實(shí)汽車企業(yè)服務(wù)時(shí)間的差異化。目前的4S店的服務(wù)時(shí)間大同小異，夜間服務(wù)只為了提供緊急救援服務(wù)。對(duì)此，汽車企業(yè)需要針對(duì)城市內(nèi)居民的生活作息時(shí)間，制定出針對(duì)性的服務(wù)時(shí)間。如延長(zhǎng)白天營(yíng)業(yè)時(shí)間到夜間十點(diǎn)，滿足上班族對(duì)汽車的保養(yǎng)維修需求。創(chuàng)新上門(mén)接車服務(wù)，滿足時(shí)間緊張客戶的售后需求，提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。第三，落實(shí)汽車企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的差異化。在服務(wù)態(tài)度、維修保養(yǎng)等方面，需要讓客戶感受到服務(wù)人員的專業(yè)和熱情，營(yíng)造出良好的消費(fèi)氛圍，滿足客戶的多樣售后需求。

3? 提高客戶忠誠(chéng)度的具體服務(wù)策略

3.1 端正員工工作態(tài)度，獲取客戶認(rèn)可

員工的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)能力等方面決定了售后工作的質(zhì)量。只有提高一線員工的服務(wù)質(zhì)量，才能夠滿足客戶的消費(fèi)需求，獲取客戶的認(rèn)可。對(duì)此，汽車企業(yè)可以從以下幾方面做起：第一，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)工作，使其具有基本的溝通技能、服務(wù)技能，提高其工作專業(yè)能力[3]。在培訓(xùn)過(guò)程中，相關(guān)工作人員要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行企業(yè)文化、服務(wù)理念、服務(wù)營(yíng)銷理論、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、基本話術(shù)、售后手段、安全知識(shí)等方面的培訓(xùn)。第二，落實(shí)合理的獎(jiǎng)懲工作制度。設(shè)定企業(yè)內(nèi)崗位績(jī)效KPI，將績(jī)效獎(jiǎng)金與客戶滿意度、業(yè)務(wù)內(nèi)容相掛鉤，激勵(lì)員工以飽滿的熱情投入到工作當(dāng)中。其中，獎(jiǎng)懲工作機(jī)制包含以下幾方面：在薪酬方面，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度等內(nèi)容對(duì)員工的工資、獎(jiǎng)金、福利進(jìn)行調(diào)整。在精神激勵(lì)方面，定期舉辦員工大會(huì)，對(duì)階段性表現(xiàn)良好的員工進(jìn)行口頭表?yè)P(yáng)、嘉獎(jiǎng)通報(bào)，鼓勵(lì)其再接再厲。在工作發(fā)展方面，確定明確的晉升機(jī)制，通過(guò)輪崗、接手挑戰(zhàn)性任務(wù)等方式對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)，從而端正其工作態(tài)度，使其以飽滿的熱情投入到售后服務(wù)工作當(dāng)中。

3.2 有形展示服務(wù)品質(zhì)，提高客戶滿意度

將一切服務(wù)以具象化的形式展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)展現(xiàn)統(tǒng)一的穿著、優(yōu)美的售后服務(wù)環(huán)境、精間的汽車養(yǎng)護(hù)、汽車維修設(shè)備，彰顯汽車企業(yè)高品質(zhì)的優(yōu)良服務(wù)。要在工作細(xì)節(jié)之處為客戶留下高品質(zhì)服務(wù)的態(tài)度，就需要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)員工的在崗要求。在工作期間，員工不僅需要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)環(huán)境的情節(jié)，還需要在細(xì)節(jié)著手，透露出汽車企業(yè)高雅的品質(zhì)，令消費(fèi)者賞心悅目，從而提高其滿意度。深化員工對(duì)相關(guān)專業(yè)知識(shí)的掌握程度，通過(guò)定期考核與不定期抽查的形式，檢查員工對(duì)汽車維修、汽車養(yǎng)護(hù)等一系列汽車服務(wù)工作內(nèi)容的熟練程度。此外，汽車企業(yè)還可以將汽車服務(wù)透明化。建立“透明”操作車間，車主可以隨時(shí)隨地觀察汽車維修、養(yǎng)護(hù)服務(wù)的流程。通過(guò)透明化經(jīng)營(yíng)，建立車主對(duì)企業(yè)的良好信任關(guān)系，從而提高其滿意度。

3.3 建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，提高服務(wù)水準(zhǔn)

首先，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)流程。售后服務(wù)工作人員需要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行安全檢查，在排出安全隱患后進(jìn)行相應(yīng)的維修、養(yǎng)護(hù)服務(wù)。使用標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)電子工單，實(shí)事求是的填寫(xiě)相關(guān)參數(shù)，并交由客戶進(jìn)行確認(rèn)、簽字。同步上傳到企業(yè)內(nèi)的工單管理系統(tǒng)當(dāng)中，并將其發(fā)送到客戶的電子郵箱當(dāng)中。其次，配置標(biāo)準(zhǔn)化的工程師陣容。在工作過(guò)程中，工程師需要使用由企業(yè)統(tǒng)一發(fā)放的服務(wù)車、工具箱、電腦等工具。穿戴由企業(yè)統(tǒng)一發(fā)放的安全帽、工作服、防滑鞋，在服務(wù)過(guò)程中聽(tīng)從上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一調(diào)度。在客戶提出需求時(shí)，需要在四小時(shí)之內(nèi)出現(xiàn)在客戶眼前，對(duì)汽車開(kāi)展系列的維護(hù)、保養(yǎng)。最后，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的重復(fù)服務(wù)率測(cè)量工作[4]。通過(guò)測(cè)量保證機(jī)組的安全、穩(wěn)定運(yùn)行。在客戶對(duì)汽車進(jìn)行保養(yǎng)、維修時(shí)，需要使用相應(yīng)的機(jī)器，若機(jī)器保養(yǎng)不當(dāng)出現(xiàn)故障，則會(huì)影響客戶的使用體驗(yàn)，造成其客戶忠誠(chéng)度降低。

3.4 健全服務(wù)失誤補(bǔ)救方案，強(qiáng)化客戶消費(fèi)體驗(yàn)

據(jù)調(diào)查，客戶在受到不滿意服務(wù)后，僅有4%的客戶會(huì)直接反饋到企業(yè)相關(guān)部門(mén)，剩余96%的客戶則會(huì)對(duì)親朋好友進(jìn)行抱怨。這樣的做法在無(wú)形之中對(duì)企業(yè)造成了負(fù)面影響，導(dǎo)致大量潛在用戶流失。對(duì)此，汽車企業(yè)需要健全服務(wù)失誤補(bǔ)救方案，消除客戶的負(fù)面情緒[5]。建立健全線上線下售后服務(wù)反饋渠道，確保消費(fèi)者能夠?qū)⒆陨淼囊庠?、建議和不滿如實(shí)的反映到相關(guān)部門(mén)當(dāng)中。主動(dòng)承擔(dān)因服務(wù)失誤帶來(lái)的不良影響，并主動(dòng)解決客戶提出的問(wèn)題，讓客戶意識(shí)到自己受到了重視。采取相應(yīng)的應(yīng)急方案，第一時(shí)間派相關(guān)工作人員解決失誤問(wèn)題。同時(shí)，汽車企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)一線員工進(jìn)行緊急補(bǔ)救措施的培訓(xùn)，使其具備相應(yīng)的補(bǔ)救技巧與補(bǔ)救能力，從而滿足客戶的相關(guān)需求。用良好的心態(tài)接受客戶的批評(píng)，并采取相應(yīng)的補(bǔ)救手段。通過(guò)增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)其客戶滿意度的提升，從而增強(qiáng)其客戶忠誠(chéng)。

3.5 進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)，保持良好客戶關(guān)系

售后跟蹤服務(wù)有利于維持長(zhǎng)期有效的客戶關(guān)系，對(duì)于提高客戶的忠誠(chéng)度有著積極的作用。通過(guò)持續(xù)為客戶提供關(guān)懷服務(wù)、提醒服務(wù)，增強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的合作黏性。比如，定期對(duì)客戶發(fā)起汽車保養(yǎng)提醒、在解決客戶的投訴后進(jìn)行電話回訪等等，都可以提高客戶對(duì)售后服務(wù)的滿意度。在此需要注意的是，跟蹤服務(wù)需要注意尺度，需要售后跟蹤服務(wù)人員精通相關(guān)溝通技巧。

3.6 落實(shí)會(huì)員權(quán)益指標(biāo)，提高品牌忠誠(chéng)度

落實(shí)會(huì)員制度，有利于提高客戶的品牌忠誠(chéng)度。第一，落實(shí)會(huì)員等級(jí)制度。根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)影響力、消費(fèi)積分對(duì)其進(jìn)行會(huì)員分級(jí)。其中，回購(gòu)產(chǎn)品次數(shù)多、回購(gòu)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的會(huì)員等級(jí)也越高。通過(guò)會(huì)員等級(jí)制度激勵(lì)客戶進(jìn)行回店消費(fèi)，并增強(qiáng)其換購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹的頻率。第二，落實(shí)會(huì)員權(quán)益制度。該項(xiàng)制度在等級(jí)制度之上，針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員提供不同等級(jí)的服務(wù)。以黃金會(huì)員為例，其每月享有以此上門(mén)送車保養(yǎng)、四次免費(fèi)檢測(cè)、一次專享租車的權(quán)益。通過(guò)權(quán)益制度，激勵(lì)會(huì)員增加自身等級(jí)[6]。第三，落實(shí)會(huì)員積分制度。積分可以兌換消費(fèi)券、保養(yǎng)次數(shù)等等。通過(guò)積分制度促進(jìn)會(huì)員升級(jí)，從而提高其客戶忠誠(chéng)度。

4? 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，只有端正汽車企業(yè)內(nèi)售后服務(wù)工作人員的服務(wù)態(tài)度，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，才能夠提高售后服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，滿足客戶的多種需求。對(duì)此，汽車企業(yè)不僅需要加強(qiáng)對(duì)汽車質(zhì)量的管理，還需要強(qiáng)化傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。落實(shí)會(huì)員差異化服務(wù)措施，通過(guò)會(huì)員制度提高客戶的品牌忠誠(chéng)度，從而提高其回購(gòu)率、客戶介紹率。

參考文獻(xiàn)：

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