“短視頻+直播”助力精準(zhǔn)扶貧的現(xiàn)實(shí)困境與傳播策略

摘要：本文從媒介素養(yǎng)、傳播內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、流量可持續(xù)及變現(xiàn)能力四大方面，分析研究當(dāng)前“短視頻+直播”對精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興的長效發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)困境。針對困境從而提出，要以地方政府繼續(xù)強(qiáng)化政策指引，平臺企業(yè)繼續(xù)深入布局，農(nóng)戶個(gè)人積極參與發(fā)聲等三方面著眼破除困境的思路及傳播策略。

關(guān)鍵詞：短視頻;直播;精準(zhǔn)扶貧;現(xiàn)實(shí)困境;傳播策略

2020年新冠疫情爆發(fā)以來，全世界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化面臨諸多挑戰(zhàn)，我國的疫情防控取得階段性勝利，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步恢復(fù)。然而，境外輸入病例造成國內(nèi)疫情小規(guī)模此起彼伏爆發(fā)，傳播鏈牽延時(shí)間和范圍較長，疫情并不如想象中完全消失，恢復(fù)如前，可見現(xiàn)如今我們進(jìn)入“后疫情”時(shí)代。在“后疫情”的時(shí)代背景下，借助網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和智能手機(jī)，通過“短視頻+直播”方式助力農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧、避免因疫返貧，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興起到舉足輕重的作用。

一、“短視頻+直播”助力精準(zhǔn)扶貧的現(xiàn)實(shí)困境

根據(jù)2021年第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，較2020年12月增長2965萬，占網(wǎng)民整體的80.3%。[1]疫情推動了個(gè)體、企業(yè)以及政府各方面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，短視頻營銷整合直播帶貨方式映入眼簾、如火如荼，帶動了服飾、化妝品等火爆銷售，消費(fèi)群體不限于年輕人，中老年人伴隨消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)也躍躍欲試，同時(shí)“短視頻+直播”的方式從城市走入鄉(xiāng)村，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，也幫助部分鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)文旅扶貧增收。當(dāng)“短視頻+直播”轉(zhuǎn)化為看得見的訂單時(shí)，極易刮起直播風(fēng)，理解成為“萬能鑰匙”，可在直播熱背后也存在著不少隱憂，當(dāng)下的“短視頻+直播”方式對精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興形成長效發(fā)展之路仍面臨一定的挑戰(zhàn)。

（一）媒介素養(yǎng)匱乏 實(shí)踐創(chuàng)新不足

根據(jù)2021年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r47次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國非網(wǎng)民中農(nóng)村地區(qū)占比為62.7%。[2]同時(shí)筆者通過采訪駐村第一書了解，當(dāng)前鄉(xiāng)村常駐人口部分為老年人和兒童。一方面由于進(jìn)行短視頻或直播需要借助智能終端并支付網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，貧困戶受困于自身的經(jīng)濟(jì)情況，對設(shè)備購買和網(wǎng)費(fèi)支付較為困難，因此農(nóng)戶特別是貧困戶主動嘗試短視頻和直播的意愿不強(qiáng);另一方面，即使部分農(nóng)戶購買了智能設(shè)備，由于農(nóng)戶自身的文化程度限制、對智能設(shè)備的接觸和使用能力不足，也難以實(shí)現(xiàn)借助新媒體促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品“走出去”。與此同時(shí)，一部分因病致貧的農(nóng)戶更缺乏嘗試“短視頻+直播”助農(nóng)增收的意愿和能力。

留守鄉(xiāng)村尚未外出的青壯年具備使用智能手機(jī)的傳輸能力，然而打造個(gè)人IP、形成一定傳播力和影響力亟需投入較長的時(shí)間成本和精力，農(nóng)戶個(gè)人也需要一定的內(nèi)容創(chuàng)造力，因此多數(shù)在信息傳輸中處于接受者的角色，多數(shù)選擇智能設(shè)備嘗試娛樂活動。小部分貧困戶懶散致貧，缺乏解決貧困問題的內(nèi)生動力。可見針對多數(shù)農(nóng)戶，如何形成脫貧致富的觀念意識，同時(shí)培養(yǎng)利用媒介終端來傳播相關(guān)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)增收的能力更是極大的挑戰(zhàn)。

（二）傳播內(nèi)容低俗重復(fù) 傳播效果不強(qiáng)

拘于媒介素養(yǎng)匱乏，一些農(nóng)戶在嘗試短視頻或直播時(shí)，往往通過低俗語言、獵奇舉動等嘩眾取寵的方式來引發(fā)關(guān)注、獲取流量。部分農(nóng)戶模仿平臺現(xiàn)存的短時(shí)頻內(nèi)容，形式方面無新意的千篇一律，內(nèi)容方面也缺乏與自身特點(diǎn)相結(jié)合。潛在消費(fèi)者在短視頻或社交平臺瀏覽此類內(nèi)容時(shí)，不僅難以產(chǎn)生興趣和偏愛，甚至對傳播者的言行形成負(fù)面印象和評價(jià)，對鄉(xiāng)村文化留下落后、野蠻的感觸，可以看出類似的短視頻或直播內(nèi)容傳播效果不強(qiáng)，很難真正起到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)購買或吸引文旅的最終效果。

（三）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)欠缺 品牌效應(yīng)不夠

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)行為已逐步培養(yǎng)起重視產(chǎn)品品牌和包裝的習(xí)慣偏好，在消費(fèi)者心中選擇天貓超市、京東、美團(tuán)等大平臺購買農(nóng)副產(chǎn)品更安心，大平臺的售后服務(wù)也更放心。個(gè)體農(nóng)戶通過直播或短視頻來推廣農(nóng)產(chǎn)品，大多缺乏品牌與包裝，視頻內(nèi)容無法讓受眾產(chǎn)生信任感。既沒有大平臺的背景又缺少名人背書，消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，無法及時(shí)有效地解決并處理，因而對“短視頻+直播”方式購買個(gè)體農(nóng)戶產(chǎn)品有一定顧慮。如有部分消費(fèi)者嘗試購買后，發(fā)現(xiàn)收到的貨品質(zhì)量破損、品控不一，與農(nóng)戶溝通卻認(rèn)為這極其正常、不影響享用，此類反饋也容易造成“一錘子買賣”的后果。同時(shí)，個(gè)體農(nóng)戶所在地如若物流和倉儲未實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)管或一件代發(fā)業(yè)務(wù)，那么對于農(nóng)副產(chǎn)品銷售來講成本較高，盈利不大，“短視頻+直播”帶貨對農(nóng)戶的吸引力偏低。

（四）流量可持續(xù)性欠佳 變現(xiàn)能力不大

長期的農(nóng)民身份認(rèn)同缺乏商業(yè)運(yùn)營思維，一方面農(nóng)戶的傳播行為大多具有偶發(fā)性質(zhì)，沒有經(jīng)過策劃，停留在隨手一拍，很難產(chǎn)生吸引力更難形成具備自身特色的視頻合集，另一方面農(nóng)戶往往不注重前期流量積累，不會花費(fèi)過多的時(shí)間和精力去拍攝或更新作品，很難把自己包裝成網(wǎng)紅，斷斷續(xù)續(xù)難以維持流量，對于其自身如何在農(nóng)產(chǎn)品非產(chǎn)銷季節(jié)持續(xù)獲取關(guān)注和流量更是極大的挑戰(zhàn)，因此其個(gè)人借由“短視頻+直播”來傳播農(nóng)產(chǎn)品或鄉(xiāng)村文化可以說變現(xiàn)能力很弱。

二、“短視頻+直播”助力精準(zhǔn)扶貧的傳播策略

數(shù)字化社會的全面發(fā)展為公民的生存和發(fā)展帶來全新體驗(yàn)同時(shí)激發(fā)了更多機(jī)遇，社會群體借助互聯(lián)網(wǎng)和智能終端實(shí)現(xiàn)了更加方便快捷的溝通交流。“短視頻+直播”的傳播技術(shù)和手段如若運(yùn)用得當(dāng)將方便農(nóng)戶及時(shí)了解市場需求，從而調(diào)整自身生產(chǎn)模式和結(jié)構(gòu)，更好實(shí)現(xiàn)降低銷售成本，幫助農(nóng)民增收。

（一）地方政府繼續(xù)強(qiáng)化政策指引，打造區(qū)域特色

2021 年上半年，我國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)工作不斷推進(jìn)，帶動農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。同時(shí)為深入貫徹黨中央、國務(wù)院精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)振興戰(zhàn)略，各地方政府繼續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，積極推動建設(shè)供應(yīng)鏈一體化管理，優(yōu)化倉儲和物流系統(tǒng)，積極發(fā)揮“牽線搭橋”作用，通過成立電商直播協(xié)會、建設(shè)電商直播基地、培育電商直播人才、打造直播電商產(chǎn)業(yè)帶等多種方式，促進(jìn)“電商直播+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

地方政府需繼續(xù)注重區(qū)域品牌建設(shè)引領(lǐng)，宣傳地方文化，打造特色品牌。法國思想家，讓.鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中提出，現(xiàn)代社會的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是對產(chǎn)品本身的消費(fèi)，人們更多的是購買產(chǎn)品所攜帶的符號意義。無論是線上抑或是線下，人們可選擇的同類產(chǎn)品頗多，如何讓地方文旅或是農(nóng)副產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢，一方面體現(xiàn)在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，另一方面則需要在品牌故事或產(chǎn)品文化上做文章。2020年11月，丁真在一個(gè)短視頻中因?yàn)橐荒樇冋鏄闼匦θ?，意外走紅，四川甘孜州旅游局隨即以丁真視角拍攝了當(dāng)?shù)芈糜涡麄髌抖≌娴氖澜纭罚?020年11月25日一經(jīng)發(fā)布立刻沖上熱搜，畫面里純凈的雪山、廣袤的草原搭配丁真質(zhì)樸的解說進(jìn)一步深化了丁真在圍觀者心中自然澄澈形象，同時(shí)也激起了人們對后現(xiàn)代下詩與遠(yuǎn)方的向往，通過攜程網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示結(jié)果，丁真作為理塘代言人后網(wǎng)絡(luò)對此地搜索數(shù)據(jù)大幅攀升。甘孜旅游局的舉措，足以見得地方政府宣傳思路清晰、動作反應(yīng)迅速，從宏觀層面注重地方特色宣傳，打造地方特色品牌。

與此同時(shí)，未來地方政府更要注重打造具有地方特色的網(wǎng)紅主播。以往地方嘗試聘請自帶流量的主播帶貨，這種粗放式經(jīng)營帶來的結(jié)果是：一方面網(wǎng)紅主播出場價(jià)格高昂，一次直播可能不賺反賠，另一方面粉絲關(guān)注的持續(xù)性無法保證，難以長效發(fā)展。因此，地方政府需要培育具有自身地方特色的主播，成為地方代言人。例如廣東清遠(yuǎn)市三才村的56歲鄉(xiāng)村新聞官韋書貴，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，以農(nóng)民本色出鏡直播帶貨，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售增加1/3;貴州省黔東南苗族侗族自治州黎平縣蓋寶村的侗家七仙女團(tuán)隊(duì)，自2018年成立至今，3年開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨800多場，帶貨總額1.3億元，被譽(yù)為“最火民族女團(tuán)”。[3]

（二）平臺企業(yè)繼續(xù)深入布局，承擔(dān)社會責(zé)任

為了將反哺旅游扶貧的能量惠澤更多貧困地區(qū)，抖音的母公司字節(jié)跳動在2018年發(fā)起了“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目，旨在以抖音為主陣地，通過短視頻等形式助力貧困地區(qū)的特色旅游景區(qū)提升品牌知名度，激發(fā)用戶的旅游行為。抖音在 2021 年 4 月表示將從服務(wù)能力評估培訓(xùn)、多維度激勵(lì)、提供專業(yè)工具等三方面對合作商進(jìn)行支持。[1]快手自2018年起系統(tǒng)性開展扶貧項(xiàng)目，全面參與到脫貧攻堅(jiān)中。從流量扶貧、電商扶貧、消費(fèi)扶貧、教育扶貧、旅游扶貧等方向建立起常態(tài)化扶貧機(jī)制，并開展福苗計(jì)劃、鄉(xiāng)村振興官、幸福鄉(xiāng)村帶頭人等一系列扶貧行動。與此同時(shí)，快手平臺聯(lián)手央視新聞共同發(fā)起3次助力公益助農(nóng)扶貧直播賣貨，接連創(chuàng)下直播銷售新高。在2021年5月20日，快手啟動年中促銷活動，還聯(lián)手地方電視臺推出直播帶貨晚會，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到2.36 億。[1] 平臺與媒體的強(qiáng)強(qiáng)合作不僅印證了雙方的強(qiáng)大影響力，同時(shí)向社會傳遞積極能量，也肩負(fù)起了社會責(zé)任。

（三）農(nóng)戶個(gè)人積極參與發(fā)聲，實(shí)踐反思提高

政府企業(yè)“搭臺”后，更需要農(nóng)戶積極參與“唱響”生活。多數(shù)農(nóng)戶對社交媒體微信較為熟悉，微信好友和群體的建立基于一定的社會關(guān)系，農(nóng)戶通過朋友圈和微信群推廣宣傳，產(chǎn)品更易獲得受眾信任，在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的前提下購買者易形成口碑營銷，從而幫助農(nóng)戶不斷積累人脈成為潛在消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)、促進(jìn)增收;在熟人圈“小試牛刀”后，可積極嘗試借助抖音、快手平臺直播，即使不是熟人圈，卻同樣引發(fā)關(guān)注，“量變引發(fā)質(zhì)變”亦不容小覷。遼寧省大連市瓦房店永寧鎮(zhèn)謝家村農(nóng)戶線麗麗以往種植的蘋果成熟后需等待批發(fā)商前來收購或自家街頭兜售，如今通過微信社群推廣促進(jìn)零售量，借助抖音、快手平臺直播提高批發(fā)數(shù)量，真正拓寬了銷售渠道，實(shí)現(xiàn)增收。

同時(shí)，拍攝短視頻記錄身邊生活圖景，展示特色才藝或技能。短視頻日常記錄與分享吸引流量與粉絲，維持關(guān)注度，在農(nóng)副產(chǎn)品豐收季節(jié)通過短視頻引流直播，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?；蛘呓柚桃曨l進(jìn)行文化和旅游宣傳，由線上到線下提高經(jīng)濟(jì)收入。例如土家族小伙周天送在2017年早春用快手記錄張家界山上晶瑩美麗的霧凇，漲粉5000名。不斷有網(wǎng)友私信問詢問：“張家界旅游如何安排行程”、“能不能找你帶我們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)？”慢慢周天送的旅游事業(yè)就此發(fā)展起來，從接散客的導(dǎo)游，到成為旅游公司經(jīng)營者，生意越做越大，還在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了不少新式就業(yè)崗位。

另一位分享自身創(chuàng)意剪輯短視頻的網(wǎng)紅IP“秋月梨三叔”——一位年過五十歲的大爺，日常拍攝自己和老伴花姐具有鄉(xiāng)村特色的生活短視頻，時(shí)而將周杰倫的歌曲變?yōu)楸尘耙魳罚瑑?nèi)容幽默有創(chuàng)意，轉(zhuǎn)場流暢快節(jié)奏。每個(gè)視頻短小精悍，受眾看到農(nóng)戶大爺略帶“土味”的愛情宣言，內(nèi)心卻感受到質(zhì)樸和溫暖。粉絲評論直呼時(shí)間過短，不過癮沒看夠。秋月梨三叔在眾多短視頻和社交媒體平臺均注冊賬號同步視頻內(nèi)容，收割一眾粉絲：抖音賬號粉絲48.4萬獲贊數(shù)776.9萬、快手41萬粉絲、B站4.4萬粉絲獲贊數(shù)40.5萬，微博粉絲1276位?！扒镌吕嫒濉蓖ㄟ^短視頻內(nèi)容打造個(gè)人風(fēng)格特色，吸引粉絲持續(xù)關(guān)注，秋收季節(jié)來臨三叔本人會通過抖音平臺直播銷售種植的秋月梨，同時(shí)在抖音的推薦商品和快手小店里適時(shí)上架產(chǎn)品，可以說真正實(shí)現(xiàn)了“短視頻+直播”帶貨變現(xiàn)的舉措。

“扶貧先扶志，扶貧必扶智”。貧困戶經(jīng)過培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，勇于實(shí)踐，積極展現(xiàn)，參與發(fā)聲和互動不斷促進(jìn)個(gè)人自我意識發(fā)展，獲得滿足感、價(jià)值感和幸福感。

結(jié)語

數(shù)字化社會發(fā)展推進(jìn)，居民不斷學(xué)習(xí)、提高數(shù)字化生存能力。鄉(xiāng)村振興與發(fā)展，需要地方政府亟繼續(xù)強(qiáng)化政策指引與支持、平臺企業(yè)深入布局承擔(dān)社會責(zé)任，更需要貧困戶自身激發(fā)內(nèi)驅(qū)力，實(shí)踐學(xué)習(xí)并不斷反思如何借助“短視頻+直播”的渠道更好實(shí)現(xiàn)增收。

參考文獻(xiàn)

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2021年8月27日.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2021年2月3日.

[3]劉英俊，羅華.《農(nóng)村地區(qū)短視頻和直播電商發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢》[J].商業(yè)文化，2021，（7）：26-27.

作者簡介：王律（1990—）女，漢，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生學(xué)歷，大連藝術(shù)學(xué)院，講師。 研究方向：教學(xué)改革、新聞傳播理論與實(shí)務(wù)。

該項(xiàng)目是大連市社科院2020年度重大調(diào)研課題，項(xiàng)目名稱《“直播帶貨”助力脫貧攻堅(jiān)的傳播策略研究》項(xiàng)目編號2020dlsky213