網(wǎng)絡(luò)帶貨主播李佳琦的語言運用特征

鄭渝

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的效果與帶貨主播的語言能力密不可分。網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的帶貨語言是叫賣語言在新時代的發(fā)展。通過分析帶貨主播李佳琦的直播用語，發(fā)現(xiàn)往往喜用特色詞、感嘆句、祈使句等，喜用夸張和通感手法，有時故意違反語用原則，配合副語言等多模態(tài)手段提供購物之外的多重消費體驗，達到提高直播效果、吸引流量、誘導(dǎo)消費的多種目的。

關(guān)鍵詞：帶貨語言 叫賣語言 語言特點 策略技巧

網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨是近年來興起的新型銷售模式。與以往的網(wǎng)絡(luò)購物相比，新興的直播技術(shù)為交易雙方提供了“打破屏幕，縮短距離”的多模態(tài)交流平臺，商家需要更加注重采用多樣化的言語交際策略來滿足消費者的多樣性消費需求來達成交易。直播銷售過程中，網(wǎng)絡(luò)主播的語言運用策略對完成交易至關(guān)重要。目前，網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)者日益增多，但具備高超語言技巧的主播并不多見。那么，如何認(rèn)識主播的直播語言運用現(xiàn)象？頭部主播的語言運用有何規(guī)律？搞清楚這些問題對提高主播的銷售語言能力有著重要的參考價值。

鑒于李佳琦是直播帶貨領(lǐng)域的“現(xiàn)象級”存在，本文擬以李佳琦的語言運用為例，以2020年6月至2021年2月李佳琦在淘寶平臺上的直播用語來進行分析，探討頭部網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的帶貨語言運用的特點及語用策略。

一.李佳琦帶貨直播的語言運用特點

網(wǎng)絡(luò)帶貨直播依附于網(wǎng)絡(luò)平臺，具有“快消費”的特點。與觀眾建立聯(lián)系后，主播在帶貨中應(yīng)當(dāng)注重直播間的氣氛營造。主播可以運用情感色彩濃郁的詞句配上高昂的情緒，通過修辭建構(gòu)出具體的場景，提升消費者的參與度，促進主播和觀眾間的情緒交流，從而使消費者沉浸其中，滿足對美好事物的期待。

從語料來看，李佳琦直播帶貨的語言運用更十分靈活，在不受地點限制的同時，還可以根據(jù)銷售情況及時調(diào)整對商品的介紹時長，迎合消費者的需求。

（一）重復(fù)使用特色詞，強化個性定位

個性化特色詞的使用有利于在直播中增加記憶點，縮短和消費者（聽眾）之間的心理距離，有助于親密關(guān)系的建立。李佳琦在直播中善于高頻重復(fù)使用標(biāo)簽詞、稱謂詞等強化個人在消費者心目中的個性化形象。

1.標(biāo)簽詞

李佳琦能脫穎而出，首先得益于他的標(biāo)簽“口紅一哥”。這一標(biāo)簽把男性身份“一哥”與女性美妝常用的口紅強搭在一起，形成陌生化的認(rèn)知落差，本就容易引發(fā)關(guān)注。在直播時，他經(jīng)常直接提及或通過暗示強化這一身份標(biāo)簽，例如：

（1）我今天要來證明一下我口紅一哥的地位。

（2）這支口紅今年不火，我把李字倒過來寫

例（1）中直接點明了身份標(biāo)簽。例（2）中雖然沒有指明，但是話語里充滿的自信和堅定都是以“口紅一哥”的身份標(biāo)簽為出發(fā)點的。

此外，李佳琦因在直播時極具感染力和極富個人色彩的吆喝聲，被網(wǎng)友戲稱為“人間嗩吶”。例如：

（3）Oh My God，買它買它！

（4）三二一，上鏈接！

（5）我的媽呀！

李佳琦的話語音量大、語速快、語氣亢奮，往往貫穿整個直播過程，使用頻率非常高，時刻刺激著觀眾的聽覺神經(jīng)，成為個性化的口頭禪，有些話語甚至破圈傳播，成為了社會流行語，傳播效果驚人。

2.稱謂詞

李佳琦善于用稱謂詞來縮短和觀眾之間的心理距離。他給粉絲們起的昵稱是“所有女生”，涵蓋了各個年齡段的女性觀眾們，顯得親切又自然。除了起昵稱外，他經(jīng)常使用“姐妹們”，從心理上跨越了性別和關(guān)系，增加了身份認(rèn)同感;常用人稱代詞“我們”或“佳琦”引出話語，而非“我”或“李佳琦”，借此營造更加親密的關(guān)系。

3.婉言詞語

李佳琦面對的消費群體以女性為主，在需要對消費者進行描述或評價時，李佳琦往往顧及女性心理，在涉及女性外貌身材等話題時，采用更為委婉和贊美的話語，如“顯得氣質(zhì)很好”“涂上好優(yōu)雅的”“皮膚質(zhì)感好高級”等，這些語詞貼近女性內(nèi)心對美的渴望，容易激發(fā)誘導(dǎo)女性消費者的情感體驗。再如：

（6）個頭嬌小的女生穿XX碼。

（7）你們覺得自己腿不夠細(xì)的女生，不要買這個靴子。

例（6）形容身高用到了帶有褒義的“嬌小”而非“矮”。例（7）用“不夠細(xì)”這樣模糊、委婉的詞同義替代了“粗”，避免直接評價身材。

（二）多用感嘆和祈使句，誘導(dǎo)情緒化消費

消費者在直播間的交易大多是靠高昂情緒而推動的，帶有情緒化消費的特征。李佳琦主要通過感嘆句和祈使句進行情緒傳遞。

1.巧用感嘆，抒發(fā)個人情緒

李佳琦作為主播，占據(jù)情緒傳遞的主導(dǎo)地位。他在直播中常用感嘆句輸出個人情緒，以此調(diào)動觀眾的共鳴情緒，誘導(dǎo)產(chǎn)生“物超所值”的消費體驗。例如：

（8）好好看/聞/吃哦！

（9）我從來沒見過這么這么這么……的……！

（10）太/巨/非常/超級……！

例（8）運用了“好好X”句式，表現(xiàn)出個人試用產(chǎn)品時產(chǎn)生的超常消費體驗。例（9）通過重疊使用“這么”，表達出乎意料、驚訝的夸張情緒。例（10）使用了極性程度副詞來表達一種驚嘆式評價。

2.巧用祈使，誘導(dǎo)消費沖動

在消費者產(chǎn)生信賴之后，李佳琦常通過祈使句的請求、命令或告誡等多重話語功能誘導(dǎo)觀眾的消費沖動，展現(xiàn)了高超的誘導(dǎo)消費技巧。例如：

（11）多多關(guān)注我們。

（12）美眉們，真的太好看了，給我買它！

（13）還不涂防曬的女生，買什么護膚品，化什么妝！

例（11）是請求語氣，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生興趣。例（12）為命令語氣，正面評價后誘導(dǎo)觀眾購買。例（13）為負(fù)面告誡語氣，激發(fā)攀比心理誘導(dǎo)消費。采用不同的祈使語氣，適應(yīng)了不同的直播語境和觀眾的多樣化消費心理。

（三）運用恰當(dāng)修辭，代入消費感受

直播帶貨時，由于時空限制，消費者往往難以產(chǎn)生對產(chǎn)品或消費體驗的直觀感受，導(dǎo)致缺乏購買欲。為此，李佳琦常借助夸張和通感等修辭手法，以便讓觀眾對產(chǎn)品或消費體驗有更直觀形象的感受。

1.通過夸張，傳達高質(zhì)量的消費體驗

李佳琦運用夸張手法可以突出事物的突出特點，讓消費者快速、準(zhǔn)確地接收主播所想傳達的重點信息。例如：

（14）高級到爆炸。

（15）這是男人看到你走不動的顏色。

（16）涂上后就天不怕地不怕。

例（14）采用了“……到……”的句式，是對“高級”程度的極限夸張。例（15）突出了產(chǎn)品顏色的所具有的吸引力。例（16）重點表達了涂口紅后的自信和氣場。

2.利用通感，代入多模態(tài)化的體驗場景

由于網(wǎng)絡(luò)直播的特殊性，消費者想要獲取信息只能通過視覺和聽覺。李佳琦常借助通感的方式，借助語言建構(gòu)具體場景，打通觀眾們的感官屏障，提升觀眾們的多模態(tài)體驗感。例如：

（17）這個香水噴出來的畫面就像有人在我面前徒手把一個橘子捏爆，biu，汁水飆到你臉上的感覺。

（18）穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈那種感覺。

例（17）中將嗅覺轉(zhuǎn)化為視覺和觸覺，突出產(chǎn)品濃郁、新鮮的橘子氣味。例（18）搭建了一個有極強代入感的視覺場景，仿佛那個女生就是觀眾自己，既細(xì)化了產(chǎn)品使用的場景，也塑造了滿滿的氛圍感。

二.李佳琦帶貨直播的語言策略技巧

網(wǎng)絡(luò)帶貨主播利用自身特點，形成觀眾記憶點和喜愛點，運用副語言和環(huán)境手段，促使交際手段方式多模態(tài)化，提高消費者黏度，有利于建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。主播通過環(huán)環(huán)相扣的語言描述，轉(zhuǎn)變了顧客原本的想法和購買計劃，促使更多交易行為的產(chǎn)生。主播們的話語誘導(dǎo)性主要針對了消費者“愛美之心人皆有之”的心理以及追求物美價廉的實用心理。在直播過程中，信息的數(shù)量、內(nèi)容的選擇、傳遞的方式等都是主播所需要選擇和把控的對象。巧妙利用合作、禮貌等語用原則有利于提高信息輸出的效率，促使購買行為的高效完成。

（一）語言誘導(dǎo)，環(huán)環(huán)相扣

主播實施語言誘導(dǎo)過程往往是首先通過介紹商品吸引消費者的注意，然后對效果加以描述從而提高消費者的期待，最后再放出低于消費者心理預(yù)期的價格，促使消費行為的完成。

1.放大效果，提高期待

李佳琦在向消費者展示商品時，對“效果”的描述往往是最容易俘獲人心的。例如：

（19）你敷完以后保證皮膚吹彈可破。

（20）你涂上立馬白到發(fā)光。

表面上看，李佳琦是在具體細(xì)致地描述產(chǎn)品功效，但對消費體驗的夸大描述，潛在地抓住了人們的“愛美之心”以及對“物超所值”超常消費體驗的追求，而且這些話語都暗含了一個共同的前提“你已經(jīng)購買了該產(chǎn)品”，無形中提高了觀眾的消費期待。

2.強調(diào)折扣，低價誘惑

直播購物最吸引人的地方在于其擁有著其他購物方式無法比擬的價格優(yōu)惠和折扣力度。李佳琦在帶貨時會重點強調(diào)優(yōu)惠信息。例如：

（21）我要就要給你們?nèi)W(wǎng)最低價，不然就不做。

（22）天貓旗艦店價格一盒230元，佳琦直播間數(shù)量填2，可以領(lǐng)180元優(yōu)惠券，送一盒同款，額外再送價值198的清潤次拋，相當(dāng)于原價的3.3折！

例句中“全網(wǎng)最低價”、“原價的3.3折”等優(yōu)惠信息對消費者有著極大的誘惑力。足夠可觀的優(yōu)惠力度會讓消費者覺得原本不太感興趣的商品好像也值得一試，讓消費者產(chǎn)生“不買就虧了”的心理錯覺。

（二）邏輯清晰，高效輸出

網(wǎng)絡(luò)帶貨直播要求主播在有限的時間內(nèi)，盡可能地多輸出信息。李佳琦在直播時，輸出的信息往往是準(zhǔn)確且豐富的。例如：

（22）所有女生！清風(fēng)紙巾來咯！120抽一包，三層一張，一共24包給大家，只要四十六塊九毛錢。先付定金十元，再領(lǐng)佳琦直播間三元優(yōu)惠券，到手價四十六塊九毛錢。如果買兩箱的話，數(shù)量填二，拍下立減二十，領(lǐng)優(yōu)惠劵十元，佳琦建議你們買兩箱，紙巾多囤多用。

（23）質(zhì)地舒服到無可挑剔，顏色飽和度很高，但是顏色和之前的有所重復(fù)，可買可不買。

例（22）快速傳達的信息包括產(chǎn)品特性、折扣算法、購買方式以及建議。例（23）提供了產(chǎn)品的使用感受、顏色和購買建議，態(tài)度真誠。

（三）風(fēng)格幽默，提供情緒價值

直播帶貨的時間往往長達幾個小時，為了留住觀眾，吸引流量，李佳琦常常借助風(fēng)趣的口語表達和搞笑的肢體語言，提升購物之外的消費體驗和情緒價值，吸引潛在的消費觀眾。

1.通俗風(fēng)趣的口語表達

帶貨直播的受眾群體是全國觀看直播的消費者，李佳琦往往采用淺顯易懂的口語化表達，巧妙地違背語用原則，產(chǎn)生幽默效果。例如：

（24）可以涂這支顏色去請病假。

（25）我穿這個衣服就是去幼兒園接孫子的爺爺。

（26）你老公不理你的時候可以用這個戳他;扎頭發(fā)的時候盤一盤;遇到壞人的時候，扎他！

例（24）“請病假”和提氣色的口紅從邏輯上背道而馳，既說出了顏色的缺點，又為觀眾帶來了笑料。例（25）不到三十歲的李佳琦將自己說成“接孫子的爺爺”，顯然不符合真實情況，但二者巨大的形象落差引發(fā)了觀眾笑點。例（26）李佳琦在介紹外形具有細(xì)而尖的口紅時，卻提到多個與產(chǎn)品本身無關(guān)的場景，“一物多用”的風(fēng)趣描述讓評論區(qū)充滿了“哈哈哈”。

2.滑稽搞笑的肢體語言

帶貨語言的幽默特點不僅在口頭語言上，夸張的肢體語言和豐富的面部表情也是歡聲笑語的來源。李佳琦在介紹到喜歡的產(chǎn)品時，流露出來的興奮仿佛要溢出屏幕，遇到使用感欠佳的產(chǎn)品臉上也會表現(xiàn)出難以言喻的表情，甚至還會生氣地翻一個白眼，逗得觀眾哈哈大笑。在2020年的雙十一活動中，為了提醒大家零點付款，他甚至還在直播間夸張地敲起了銅鑼，一邊敲一邊喊“不要睡！No！醒！”網(wǎng)友笑稱李佳琦不僅是“帶貨人”，更是“喜劇人”。

本文以超級帶貨主播李佳琦為例，探究了網(wǎng)絡(luò)主播帶貨語言的特點及語言使用策略技巧。網(wǎng)絡(luò)主播帶貨語言本質(zhì)上仍然是一種叫賣語言，二者有著極高的相似性。二者都有“聽音辨人”的特點，都喜歡用特色詞匯和句子強化印象。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)主播帶貨語言已發(fā)生變化，如直播語言一般使用普通話而非方言、不再大篇幅地使用押韻和貫口、交際手段多模態(tài)化等都是適應(yīng)新時代新興技術(shù)手段而產(chǎn)生的新特點。

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基金項目：江漢大學(xué)省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資助（S202011072015）;江漢大學(xué)在線課程建設(shè)項目“現(xiàn)代漢語語法研究”（201703）。

（作者單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院中文系;本文指導(dǎo)教師：王桂亮）