市場(chǎng)戰(zhàn)略背景下應(yīng)用型高校品牌構(gòu)建中的三重效應(yīng)

楊帥

摘要作為我國(guó)高等教育變革發(fā)展下誕生的新事物，應(yīng)用型高校歷經(jīng)數(shù)十年的創(chuàng)建，其辦學(xué)效益已初步顯現(xiàn)。但隨著教育資源的不斷整合，處在競(jìng)爭(zhēng)期的應(yīng)用型高校只有通過(guò)梳理凝練辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、歸納總結(jié)辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，著眼于發(fā)揮品牌構(gòu)建過(guò)程中的“聚變效應(yīng)”“裂變效應(yīng)”和“協(xié)同效應(yīng)”，不懈打造自身品牌，不斷提升知名度和美譽(yù)度，方可在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的教育市場(chǎng)化環(huán)境中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)戰(zhàn)略 應(yīng)用型高校 品牌構(gòu)建 效應(yīng)

中圖分類號(hào)：G640文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2021.23.002

Triple Effect in Brand Construction of Applied Universities under the Background of Market Strategy

YANG Shuai

（Wenzheng College of Soochow University， Suzhou， Jiangsu 215104）

AbstractAs a new thing born under the reform and development of China’s higher education， applied universities have been established for decades， and their school running benefits have initially appeared. However， with the continuous integration ofeducationalresources，application-orientedcollegesanduniversitiesinthecompetitiveperiod canonly build theirownbrands and continuously improvetheirpopularity and reputationbycombing andrefiningtheir school running advantages， summarizing their school running experience， developing their strengths and avoiding their weaknesses， focusing on giving full play to the "fusion effect"， "fission effect" and "synergy effect" in the process of brand building， In order to remain invincible in the increasingly competitive educational market environment.

Keywordsmarket strategy； applied colleges and universities； brand construction； effect

學(xué)校品牌是一種極具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它是打動(dòng)家長(zhǎng)內(nèi)心、贏得學(xué)生認(rèn)同和求得生存發(fā)展的關(guān)鍵性力量。應(yīng)用型高校品牌構(gòu)建是指應(yīng)用型高校決策人根據(jù)學(xué)校內(nèi)部與外部環(huán)境，實(shí)事求是地制定品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所運(yùn)用的手段，并為延續(xù)品牌的優(yōu)勢(shì)所進(jìn)行的總體謀劃過(guò)程。[1]其構(gòu)成因素主要包括：應(yīng)用型高校的專業(yè)、學(xué)生、師資、教育服務(wù)和文化（以下簡(jiǎn)稱五要素）。

政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境（主要是就業(yè)環(huán)境）、自身的內(nèi)部環(huán)境是決定應(yīng)用型高校未來(lái)走向的三大環(huán)境。應(yīng)用型高校想要脫胎換骨，實(shí)現(xiàn)自我品牌塑造，則必須注重可控的內(nèi)部環(huán)境包括人、財(cái)、物的能力的積累、提高、發(fā)展和協(xié)調(diào)，從宏觀上發(fā)揮好從“聚變效應(yīng)”到“裂變效應(yīng)”，再到“協(xié)同效應(yīng)”的三個(gè)過(guò)程。

1打造核心團(tuán)隊(duì)，確立品牌管理，實(shí)現(xiàn)“聚變效應(yīng)”

物理學(xué)上的“聚變”是指輕原子核相遇時(shí)聚合為較重的原子核并釋放出巨大能量的過(guò)程，借用于此就是應(yīng)用型高校通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資源和權(quán)利、責(zé)任的聚合實(shí)現(xiàn)效率和效益的提高。

目前不少應(yīng)用型高校創(chuàng)建的品牌立校戰(zhàn)略成效初顯，但也面臨各種挑戰(zhàn)，例如品牌的體系價(jià)值還沒(méi)有得到彰顯，沒(méi)有形成強(qiáng)大的品牌匯聚力和向心力等等，為此，“聚變效應(yīng)”就是為品牌戰(zhàn)略如何謀篇布局定下基調(diào)和繪制藍(lán)圖。

“聚合”則意味著“集中”，聚變效應(yīng)在應(yīng)用型高校成立初期特別明顯，這也是維持學(xué)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的必要手段。應(yīng)用型高?？梢詮淖陨韮?nèi)部環(huán)境著眼，“集中”是為了達(dá)到高效利用和管理現(xiàn)有資源的目的，更好地實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，“聚變效應(yīng)”在應(yīng)用型高校品牌構(gòu)建中，首先應(yīng)當(dāng)注重形成一個(gè)強(qiáng)而有力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

1.1一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)集體

任何一個(gè)成功品牌的背后，必然要有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)集體作為“后盾”。應(yīng)用型高校的品牌構(gòu)建也需要在一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下逐步推進(jìn)，把握方向，定好戰(zhàn)略，明晰辦學(xué)的核心價(jià)值理念，治學(xué)精神和育人思想，在應(yīng)用型高校教育消費(fèi)市場(chǎng)中找到自己的定位。充分發(fā)揮黨政共同負(fù)責(zé)制優(yōu)勢(shì)，良好整合行政資源，優(yōu)化內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，構(gòu)建層次清晰、精簡(jiǎn)高效的管理與服務(wù)體系，形成一套權(quán)責(zé)統(tǒng)一，有統(tǒng)有分，相互協(xié)調(diào)的管理系統(tǒng)，調(diào)動(dòng)學(xué)校內(nèi)部積極性，提高執(zhí)行力。

1.2封閉與開(kāi)放相結(jié)合的品牌發(fā)展格局

應(yīng)用型高校社會(huì)資源、人才資源、專業(yè)資源都較為豐富，因此需要通過(guò)整合促使其形成合力，最終發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。對(duì)內(nèi)則需要協(xié)調(diào)好學(xué)院、教師和學(xué)生三者之間的交叉關(guān)系；對(duì)外則應(yīng)強(qiáng)化應(yīng)用型高校與地方政府、上級(jí)主管部門、兄弟院校、新聞媒體、家長(zhǎng)和畢業(yè)校友等各個(gè)方面的互動(dòng)合作。應(yīng)用型高校在打造“品牌”的過(guò)程中，要堅(jiān)持走出去“取經(jīng)”和引進(jìn)來(lái)“創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略，與國(guó)內(nèi)國(guó)際兄弟高校開(kāi)展合作辦學(xué)，支持教師和學(xué)生走出國(guó)門開(kāi)眼看世界，拓展師生的國(guó)際化視野，同時(shí)積極引進(jìn)和借鑒外校的先進(jìn)辦學(xué)理念和管理模式等舉措，根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)進(jìn)行“辨證施治”，豐富和強(qiáng)化“品牌”的內(nèi)涵。

1.3扁平與垂直相結(jié)合的品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

應(yīng)用型高校在建校之初就要明確“精簡(jiǎn)高效”原則和培養(yǎng)學(xué)生“三自（自我教育、自我服務(wù)、自我管理）”能力的管理服務(wù)思路，形成二級(jí)學(xué)院或教學(xué)科研平臺(tái)的管理服務(wù)方式，也可嘗試建立若干個(gè)學(xué)生服務(wù)中心的模式，這種模式主要特點(diǎn)：一是學(xué)生工作干部實(shí)行垂直管理；二是以“中心”為載體，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。中心化學(xué)生工作管理模式的基本思路，即“整體上的專門化”“系統(tǒng)內(nèi)的多中心”和“以條為主”的運(yùn)作機(jī)制，使學(xué)生工作由現(xiàn)在的院、系、班級(jí)三級(jí)的條塊結(jié)合機(jī)制向未來(lái)的二級(jí)管理和以服務(wù)內(nèi)容為主的運(yùn)作方式轉(zhuǎn)變。

2豐富品牌內(nèi)涵，拓展品牌延伸，實(shí)現(xiàn)“裂變效應(yīng)”

物理學(xué)上的“裂變”是指通過(guò)原子核的裂變釋放出巨大能量的現(xiàn)象，借用于此就是指應(yīng)用型高校通過(guò)內(nèi)部組織的“分蘗”，實(shí)現(xiàn)資源、權(quán)利和責(zé)任的分解，最大限度地實(shí)現(xiàn)效率和效益的提高。因此，學(xué)校在形成了強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)之后，就應(yīng)當(dāng)從豐富教育品牌內(nèi)涵著手，拓展品牌延伸度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的“裂變”。

2.1從依附到自主，進(jìn)行資源整合

不少應(yīng)用型高校在成立之初都是直接“克隆”母體的辦學(xué)特色和管理方式，沒(méi)“因地制宜”給出明確的自身定位，更缺乏打造“品牌”的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和實(shí)施策略。國(guó)家舉辦應(yīng)用型高校的初衷是要打破高等教育辦學(xué)的慣性思維，為高等教育改革辟出一塊新興的“試驗(yàn)田”，引導(dǎo)高校主動(dòng)面向區(qū)域、面向行業(yè)、面向產(chǎn)業(yè)辦學(xué)，深化人才培養(yǎng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)教育鏈、人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈有機(jī)銜接，推動(dòng)部分高校向一流應(yīng)用型本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展，走一條與市場(chǎng)相結(jié)合“博采眾家之長(zhǎng)，創(chuàng)設(shè)品牌特色”之路。

資源整合是系統(tǒng)論的思維方式，通過(guò)組織和協(xié)調(diào)，從應(yīng)用型高校的“五要素”資源的有效整合出發(fā)，由蘇州大學(xué)文正學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)而獨(dú)立設(shè)置的公辦普通本科學(xué)校蘇州城市學(xué)院，基于蘇南區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人力資源緊缺的現(xiàn)狀，著力整合有形與無(wú)形資源，最終確立了將改革創(chuàng)新作為事業(yè)前進(jìn)的指導(dǎo)思想，將尊重學(xué)生的個(gè)性發(fā)展作為教育教學(xué)的基本前提，將多元化人才培養(yǎng)作為堅(jiān)定不移的中心工作。學(xué)院充分依托優(yōu)質(zhì)師資力量以及長(zhǎng)三角地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)不斷完善自主品牌建設(shè)，擴(kuò)大和增強(qiáng)其影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2從短期到長(zhǎng)遠(yuǎn)，進(jìn)行品牌規(guī)劃

各地應(yīng)用型高校雖辦學(xué)時(shí)間不長(zhǎng)，但也積累下一定的辦學(xué)基礎(chǔ)和辦學(xué)資源，成為日后發(fā)展壯大成就品牌的先決條件。應(yīng)用型高校從創(chuàng)辦初期的“摸著石頭過(guò)河”到清理整頓后逐漸開(kāi)始“步入正軌”；從過(guò)去的“依附發(fā)展”到慢慢的“自食其力”；從過(guò)去的“生搬硬套”到現(xiàn)在必要的“結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”都需要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能急功近利?！安恢\全局者，不足謀一域”，應(yīng)用型高校的品牌規(guī)劃，必須兼顧與母體或投資方之間的眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，局部利益和全局利益，從有助于應(yīng)用型高?？沙掷m(xù)發(fā)展的角度進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)維。

曾有學(xué)者提出過(guò)高校育人的“泡菜理論”，辦大學(xué)就是要辦出一個(gè)氛圍，形成良好的育人環(huán)境，用環(huán)境的力量啟發(fā)人、影響人、改造人。為此文正學(xué)院著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)學(xué)生的思想政治教育工作提出了“養(yǎng)成教育”的德育觀。通過(guò)行為學(xué)分這一有力抓手實(shí)現(xiàn)量化管理的目標(biāo)，塑造品牌標(biāo)兵、品牌班級(jí)，以其品質(zhì)、品格、品位，隨時(shí)隨地來(lái)影響個(gè)體和群體，這種影響將是長(zhǎng)期的和整體的，也是潛移默化的。[2]從提倡大學(xué)生的養(yǎng)成教育德育觀到如今正積極構(gòu)建“大學(xué)生生態(tài)體驗(yàn)德育模式”的實(shí)踐探索和嘗試，文正學(xué)院的學(xué)生工作一直在為如何建設(shè)與創(chuàng)新“文正品牌”而不斷積累和積聚各種力量與資源。

2.3從內(nèi)塑到外顯，進(jìn)行內(nèi)外兼修

現(xiàn)代企業(yè)管理中的司肖理論（即CIS理論，Corporate Identity System）對(duì)于應(yīng)用型高校品牌構(gòu)建同樣起著“他山之石”的重要借鑒。該理論中的理念識(shí)別（簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（MI）這三大要素共同構(gòu)成品牌營(yíng)銷的三大系統(tǒng)，對(duì)于提升企業(yè)知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售有明顯的促進(jìn)作用。這一理論的啟發(fā)意義在于應(yīng)用型高校對(duì)內(nèi)要“精耕細(xì)作”，用理念識(shí)別來(lái)塑造學(xué)校的靈魂，通過(guò)校園文化造就大學(xué)精神，發(fā)揮思想觀念的引領(lǐng)作用；用行為識(shí)別加強(qiáng)自我管控，通過(guò)制度建設(shè)規(guī)范辦學(xué)行為，發(fā)揮有序管理的保障機(jī)制；用視覺(jué)識(shí)別突出感召認(rèn)同，通過(guò)符號(hào)整飭塑造個(gè)性形象，發(fā)揮積極向上的整體意識(shí)。

“品牌”的創(chuàng)建歷來(lái)就非常重視學(xué)校的“內(nèi)在實(shí)力”和“外在形象”的提升和塑造，建校初就可以借鑒母體或其他同類院校辦學(xué)特色和成功經(jīng)驗(yàn)，確定緊密圍繞服務(wù)學(xué)生成長(zhǎng)成才的辦學(xué)宗旨，不斷探索學(xué)生工作的內(nèi)涵式發(fā)展，深化教育教學(xué)改革創(chuàng)新實(shí)踐，努力探索新時(shí)期大學(xué)生創(chuàng)業(yè)新方法，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)國(guó)際高校的合作辦學(xué)，注重營(yíng)造良好公共關(guān)系和形象等手段，力求形成校內(nèi)校外錯(cuò)位發(fā)展，突出自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的發(fā)展路徑。

3立足品牌根本，擴(kuò)大品牌輻射，實(shí)現(xiàn)“協(xié)同效應(yīng)”

“協(xié)同效應(yīng)”原是系統(tǒng)論術(shù)語(yǔ)，指內(nèi)部各子系統(tǒng)（組織）之間通過(guò)非線性的相互作用，使系統(tǒng)（組織）從混沌走向協(xié)調(diào)有序，再走向高級(jí)混沌和高級(jí)有序的一種現(xiàn)象。能否“有機(jī)協(xié)同”發(fā)揮好協(xié)同效應(yīng)，則需要著眼于發(fā)揮制度、文化、服務(wù)的“潤(rùn)滑功能”，使五要素資源能夠彼此呼應(yīng)，相得益彰，實(shí)現(xiàn)“品牌效應(yīng)”的最大化體現(xiàn)。

3.1以標(biāo)準(zhǔn)為本，制度立校

曾有著名企業(yè)家總結(jié)：最上乘的企業(yè)是做標(biāo)準(zhǔn)的，次之做品牌，再次做市場(chǎng)，再下面做產(chǎn)品。從中可以看出，標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值應(yīng)優(yōu)于品牌的價(jià)值。標(biāo)準(zhǔn)的確立是為了制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則活動(dòng)，其目的是獲得組織運(yùn)行的最佳秩序。應(yīng)用型高校制度構(gòu)建的前提便是在國(guó)家和地方性法律法規(guī)的制度框架體系內(nèi)，設(shè)計(jì)制定切實(shí)可行、行之有效的各種制度。而品牌制度則是謀求更高層次，要求應(yīng)用型高校的制度不僅可以在本校得以實(shí)施，而且可以被其他應(yīng)用型高校引進(jìn)采納，可以推而廣之，能夠推動(dòng)應(yīng)用型高校辦學(xué)效益不斷前進(jìn)的制度設(shè)計(jì)。

蘇州城市學(xué)院（原蘇州大學(xué)文正學(xué)院）在多年的辦學(xué)實(shí)踐中不斷凝練，不斷將打造“文正品牌”作為辦學(xué)目標(biāo)。三位一體的大學(xué)生量化評(píng)價(jià)管理體系的建立，正是集近年來(lái)學(xué)院德育工作之精華，通過(guò)分步實(shí)施、逐級(jí)提升、相互聯(lián)動(dòng)的三項(xiàng)制度（《學(xué)生行為學(xué)分管理?xiàng)l例》《班級(jí)工作考核實(shí)施細(xì)則》和《學(xué)生黨支部工作考核實(shí)施細(xì)則》）形成了一整套較為完備的德育工作體系。[3]與此同時(shí)，結(jié)合制度文本而開(kāi)發(fā)制作的大學(xué)生量化評(píng)價(jià)記錄軟件，對(duì)應(yīng)用型高校學(xué)生工作特別是黨建工作具有很強(qiáng)的助推意義和運(yùn)用價(jià)值。

3.2以精神為本，文化立校

品牌的文化內(nèi)涵是在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，代表著品牌的價(jià)值觀和世界觀，是一種精神力量，一種品位格調(diào)，一種能夠生成氛圍、熏陶心靈的東西。[4]應(yīng)用型高校品牌文化也同樣如此，它兼有對(duì)內(nèi)凝聚與對(duì)外宣傳的職能，是最終將學(xué)院內(nèi)部學(xué)生、教師、專業(yè)、服務(wù)四者緊密相連，獲得外部認(rèn)可尊重，取得良好效益的觀念和準(zhǔn)則。

文正品牌的文化內(nèi)涵正是秉承先賢范仲淹“勤勉正直、胸懷天下、先憂后樂(lè)”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行“文者文章、正者道德”的精神引領(lǐng)。這種篳路藍(lán)縷，憂國(guó)憂民的思想在建校二十多年歷程中薪火傳承，并漸成燎原之勢(shì)，成為推動(dòng)學(xué)校成長(zhǎng)壯大的精神動(dòng)力。

3.3以學(xué)生為本，服務(wù)立校

高校的服務(wù)宗旨是盡可能多為社會(huì)輸送優(yōu)秀人才。雅斯貝爾斯在《大學(xué)之理念》中將研究、傳播知識(shí)和文化教育視為大學(xué)目標(biāo)功能的三個(gè)主要方面，這三項(xiàng)功能的最終目的還是要為社會(huì)提供某種公共服務(wù)，研究是為了社會(huì)科學(xué)發(fā)展，傳播知識(shí)是為了教化民眾，文化教育是為了文化傳承，這些都作用于人類實(shí)踐，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。應(yīng)用型高校品牌服務(wù)的內(nèi)涵同樣少不了圍繞學(xué)生這一主體，提供各種各樣人性化服務(wù)，促成學(xué)生綜合素質(zhì)提升的內(nèi)在要求。

應(yīng)用型高校要注重從學(xué)生成長(zhǎng)成才的各個(gè)方面打造服務(wù)品牌。通過(guò)對(duì)管理體制的改革創(chuàng)新，努力形成學(xué)生服務(wù)中心化、專業(yè)建設(shè)的精品化、校園建設(shè)的智能化、人才培養(yǎng)的國(guó)際化、后勤服務(wù)暢通化等多方面有機(jī)協(xié)同，一體化領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)化運(yùn)行、組團(tuán)化育人的生動(dòng)局面。

4結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今信息爆炸的時(shí)代，品牌概念已經(jīng)深入人心，成為商戰(zhàn)成功的標(biāo)桿。品牌是特色的體現(xiàn)，其魅力在于它時(shí)刻充滿競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力和生命力。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“馬太效應(yīng)”和“二八法則”時(shí)刻在提醒應(yīng)用型高校應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，抓住機(jī)遇，勇于嘗試，將品牌建設(shè)盡早提上日程，為彰顯知名度和美譽(yù)度，吸引更多優(yōu)質(zhì)生源和辦學(xué)資源而不懈努力，充分利用目前取得的各種優(yōu)勢(shì)不斷“鍛造”和“孵化”自己，走出一條有自身特色的品牌發(fā)展之路。

基金項(xiàng)目：本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“范仲淹新儒學(xué)教育觀與高校傳統(tǒng)文化協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制研究”（2018SJA2246）的階段性成果；蘇州市蘇州大學(xué)文正學(xué)院2020年教育管理改革研究課題“新時(shí)代應(yīng)用型高校黨課和思想政治課的分野與融合研究——基于意識(shí)形態(tài)工作視角”（20WZJG0035）的階段性成果

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