網(wǎng)絡(luò)社交媒體情感動員的成因及策略

● 宋 亮

網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，情感召喚、情感動員已然成為其驅(qū)動信息生產(chǎn)、消費的核心動力。情感動員策略提升了網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播力和感染力，但是也會蒙蔽網(wǎng)民的理性思考，給現(xiàn)實社會造成一定的負面影響。探析網(wǎng)絡(luò)社交媒體情感動員的成因及其策略，有助于維護社會和諧、促進新媒體健康理性的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體情感動員的成因

（一）外因：新媒體話語權(quán)爭奪催生情感動員。英國傳播學教授詹姆斯·卡倫在《媒體與權(quán)力》一書中指出，每一個時代新型傳播方式的出現(xiàn)都會帶來權(quán)力的轉(zhuǎn)移。[1]新媒體的出現(xiàn)不僅給人們帶來了一種新的傳播介質(zhì)，而且打破了傳統(tǒng)媒體獨攬話語權(quán)的傳播格局，隨著傳播話語權(quán)的下移、擴散和分化，新媒體與傳統(tǒng)媒體、新媒體與新媒體之間的搶奪網(wǎng)民注意力的競爭日趨激烈。在“眾聲喧嘩”的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)民個體的聲音勢單力薄，難以產(chǎn)生影響力，而借助情感造勢，無疑是最具低成本、高成效的方式之一。這是因為，網(wǎng)絡(luò)社交媒體不只是網(wǎng)民個體發(fā)布信息的集散地，更是網(wǎng)民群體情感交互、碰撞、共鳴的場域。正如有學者指出的，“誰能夠在網(wǎng)絡(luò)上制造出情感爆點來，誰就基本掌握了某一時段的話語主導權(quán)”[2]。

（二）內(nèi)因：圈群傳播助推社交媒體情感動員。圈群傳播是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的基石。圈群是指基于網(wǎng)絡(luò)傳播媒介聚合在一起，傳播信息、交流思想、表達情感及價值共享的用戶群體。這些圈群的形成有其獨特的規(guī)則或邏輯。在一個圈群組織內(nèi)部，由于存在著職業(yè)、地域、興趣或價值觀等方面的“一致性”，因而用戶能夠迅速生成“圈群”，并進行高頻高效的信息傳播和交互，產(chǎn)生很強的聚合力。而在圈群組織外部，個體之間的“一致性”關(guān)聯(lián)，又使不同圈群之間形成交叉、嵌套。圈群之間這種多維度的關(guān)聯(lián)性，使圈群傳播很容易出現(xiàn)跨界擴散，甚至會呈現(xiàn)出裂變式爆炸增長態(tài)勢。

人類區(qū)別于動物的一個顯著特征就是情感體驗。網(wǎng)絡(luò)社交媒體圈群中的各個用戶正是基于情感交流、興趣圖譜、價值認同，才聚合到一起。也正是依托在信息交互上的情感體驗傳播，圈群化傳播的形式得以生成，用戶情感外顯、交互、擴散得以實現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體圈群這個體系中，圈群傳播的聚合性特征，使用戶愿意主動分享情感體驗或參與情感交互，并從中獲取歸屬感和滿足感；同時，用戶在分享情感體驗和互動交流過程中，不斷增強的滿足感和歸屬感又會被同一圈群的用戶關(guān)注、接受，進而引發(fā)情感共鳴。當這一情感體驗不斷外顯、擴散時，單一個體的自我情緒會呈指數(shù)倍逐級放大，甚至會從網(wǎng)絡(luò)圈群場域“溢出”到社會話語場域，呈現(xiàn)出裂變式特征，引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體的情感動員策略

（一）悲情式敘事誘發(fā)情感共鳴。網(wǎng)絡(luò)社交媒體作品的情感動員生成與文本中的召喚結(jié)構(gòu)有著至為緊密的關(guān)系，具體來看，就是采用悲情式敘事操作模式，即在話語敘事中將自己或新聞事件主角定位成受害者、弱勢群體，運用悲情講述方式，讓讀者沉浸于悲情體驗之中，進而誘發(fā)情感共鳴。例如2020 年8 月29 日，網(wǎng)友@加油吧Vicky 在社交媒體上爆料自己被前男友強奸。據(jù)其自述：遭前男友強奸后，被強行確立戀愛關(guān)系，并用裸照長期脅迫、多次強奸她，導致其懷孕流產(chǎn)。文中關(guān)于遭強奸后“太丟人了，我不是處女了，我已經(jīng)臟了”的心理描述及流產(chǎn)后夢境的敘述，“買了兩天熱搜花了一百多萬，不然無法發(fā)聲”的控訴，為其經(jīng)歷注入了強烈的悲憤情感，進而形成敘事張力，引發(fā)讀者情感共鳴，事件也迅速上升至關(guān)注女性弱勢地位、同情弱者的道德高地。該控訴長文一度轉(zhuǎn)發(fā)量達44 萬，“人渣”“強奸犯”等話語充斥了整個網(wǎng)絡(luò)媒體。當事人雖多次發(fā)文欲澄清事實，但面對群情激憤的網(wǎng)友，反而引來更多的人身攻擊。

悲情式敘事本質(zhì)上是一種示弱心理的體現(xiàn)，2010 年《新京報》曾進行過一次社會調(diào)查，80%以上的參與調(diào)查者都將自己界定為弱勢群體[3]，這就意味著在現(xiàn)實社會中存在著一個數(shù)量龐大的“想象的弱勢共同體”，而給自己或新聞主角貼上“受害人”“弱勢群體”的標簽，可能會獲得最大化的情感支持，這恰恰是社交媒體作品情感動員生成的邏輯出發(fā)點。

（二）道德話語喚起情感義憤。道德是人類長期社會經(jīng)驗積累和風俗習慣形成的行為準則和規(guī)范，對事物作出善惡好壞評判是道德評價最為典型的外在表現(xiàn)形式，這讓道德與情感之間產(chǎn)生了密切關(guān)聯(lián)，并使“道德情感”的出現(xiàn)成為可能。本質(zhì)上，道德情感是人們依據(jù)道德規(guī)范對某些社會現(xiàn)象表現(xiàn)出的喜怒哀樂等情緒反應(yīng)。由于道德情感是建立在道德認知的基礎(chǔ)上，而人們的道德認知主要來源于生活經(jīng)驗，因而這就決定了道德情感評價門檻較低，幾乎每個人都可以根據(jù)自己掌握的道德規(guī)范對某一社會現(xiàn)象作出或贊賞、或憎惡、或義憤、或憐憫的情緒反應(yīng)。這讓道德情感評價在一定程度上滿足了公眾道德認同感的追求，同時也為社交媒體提供了廣譜性的話題，相對應(yīng)的，用戶之間的交互頻率也得到提升。表面上看，用戶之間的道德情感評價是獨立、自發(fā)的，實際上這些情感卻有著內(nèi)在的形成邏輯——道德語法。人的社會屬性決定其具有“求善性”需要，而站在道德高地進行評判則是獲取道德正義感最有效的方式之一，因而道德上的正義對追求高尚的網(wǎng)民具有天然的吸引力，這不僅使人們對道德評判有了認知共識性的可能，而且也讓網(wǎng)絡(luò)事件中道德情感表達成為最高價值標準，比如面對霸凌現(xiàn)象時，公眾會表現(xiàn)出基本一致的認知和反應(yīng)，即同情弱者、譴責霸凌者，如果有人不加入這場道德情感評判中，就有處于“道德洼地”，被族群孤立之虞。

（三）視覺圖像激發(fā)情感體驗。美國傳媒學者多麗絲·格雷伯指出：“曾經(jīng)我們一度推崇的借助文字符號傳遞的抽象意義，已經(jīng)開始讓位于建立在圖像傳播基礎(chǔ)上的現(xiàn)實與感受。”[4]相對于語言文字的話語建構(gòu)效果而言，視覺圖像能夠以一種簡單而逼真的方式，悄無聲息地在受眾大腦中制造出某種極具勸服力量的“修辭意象”?！耙庀蟆笔怯晌锵蠛驮⒁鈨刹糠謽?gòu)成的，其中“物象是信息意義的載體，是形成意象的客觀事實；寓意是物象在一定語言文化環(huán)境中的引申意義”[5]。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，引導用戶將物象和意象有機結(jié)合在一起，往往是來自信息發(fā)布者的啟發(fā)性認知。例如2020 年10 月初，一段“四川內(nèi)江經(jīng)開區(qū)管委會領(lǐng)導怒斥群眾：你們就是烏合之眾！”的視頻迅速沖上微博熱榜。視頻中，管委會領(lǐng)導情緒失控，揮舞文件怒斥群眾為“你們就是烏合之眾”，這句話被重復了兩遍，并且以反差較強的黃色和黑色文字醒目地標識在視頻中，最終使管委會干部怒斥群眾“烏合之眾”這一物象被賦予“耍官威”的意象。其實網(wǎng)上流傳的這個視頻時長非常短，只有9 秒，因而很難還原當時現(xiàn)場到底發(fā)生了什么，以及當事人在什么樣的語境下說出這樣的話，這個視頻是否存在斷章取義的可能性，也有待考究。然而由于視頻中預(yù)設(shè)的“耍官威”負面意象已然與受眾的價值觀建立鏈接，觀看者在這種預(yù)設(shè)立場暗示下，自然會形成憤怒、憎惡等情緒。視覺圖像在激發(fā)情感體驗方面具有語言文字不可比擬的話語優(yōu)勢，它最大限度地縮短了社交媒體用戶的情緒反射弧線，幾乎是一瞬間將網(wǎng)民的情緒聚集起來，使得網(wǎng)絡(luò)動員的速率和效力陡然提升。

（四）標簽化命名促成情感定勢?！皹撕灮笔侵溉藗儗⒛硞€特定的事件或人物定型為一類事件或人物的認知現(xiàn)象。[6]本質(zhì)上看，標簽化是一種情感和認知上的階層偏見，它飽含著情感的好惡與褒貶。標簽化思維可以讓我們的認知簡單化、固定化，一定程度上節(jié)省了時間和精力，但是它帶來的弊端也是顯而易見的，因為標簽化思維很容易讓人先入為主，甚至產(chǎn)生“刻板印象”，從而影響人們對事實真相或事物本性全面的認知。比如在日常生活中，女性被貼上“女司機”的標簽后，其應(yīng)變、判斷能力不足的缺陷被放大，“馬路殺手”形象近乎成為定式。這種思維定式下，公眾的情感也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，只要交通事故中涉及女司機，其必然是肇事者，各種譴責、嘲諷和社會心理形成了呼應(yīng)。例如重慶公交墜江事件中，小轎車女司機成為“全民公敵”，各大微博、新媒體及網(wǎng)友紛紛譴責，謾罵之聲鋪天蓋地，甚至還得出“因女司機逆行，大巴車避讓不及導致墜江”的事故原因鑒定，所幸后來官方發(fā)布的事故調(diào)查報告還原了事發(fā)經(jīng)過，女司機冤情得以昭雪。

情感動員中的情緒雖然多種多樣，但是憤怒、悲傷、嘲諷等負向情緒更容易在網(wǎng)絡(luò)群體中快速傳導和渲染。近年來，故意嘲弄、放大女司機低級錯誤的短視頻、小推文隨處可見，女司機“低能弱智”“馬路殺手”的群像已經(jīng)成為“約定俗成”的話語框架，這種污名化貼標簽方式已成為網(wǎng)絡(luò)社交媒體鼓動社會負面情緒，進行群體動員的重要手段和策略。