農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷策略

周 友

（江蘇省淮安市漣水縣漣水農(nóng)村商業(yè)銀行，江蘇 淮安 223400）

一、前言

隨著我國金融體制改革的不斷發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行面臨著巨大的競爭，等待客戶上門的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去，但是和發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行貸款營銷思想觀念和形式存在很多不足之處，其中發(fā)展客戶是金融機(jī)構(gòu)競爭的一個重點，但是當(dāng)前銀行的資產(chǎn)較為單一，貸款的結(jié)構(gòu)不夠合理，因此銀行應(yīng)該找到一個合適的貸款營銷對策，適應(yīng)金融市場由賣方轉(zhuǎn)化為買方的需要，從而提升銀行的信用貸款營銷的水平。本文將根據(jù)筆者多年在江蘇省淮安市漣水農(nóng)商行工作的實際經(jīng)驗，總結(jié)農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀以及存在的問題，提出農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷策略。

二、我國商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀及問題

1.營銷管理理念發(fā)生錯位

我國農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行在貸款中沒有形成一個“顧客至上”的思想觀念，在考慮銀行的發(fā)展規(guī)劃時多從自身角度為出發(fā)點，更加注重貸款風(fēng)險的方法，不注重是否能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。比如，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行走向社會市場已經(jīng)成為必然趨勢，但是在貸款營銷過程中，很多銀行只是將目光放在一些大客戶上，而沒有樹立起一個發(fā)展的眼光，也沒有針對客戶的需求去進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，對于一些發(fā)展?jié)摿^好的企業(yè)往往并不夠重視，不采取相關(guān)的政策去扶持。比如，銀行不能夠和企業(yè)站在同一戰(zhàn)線上，在企業(yè)生產(chǎn)形勢良好的情況下，銀行紛紛支持企業(yè)貸款，在企業(yè)由于生產(chǎn)經(jīng)營不善或者其他原因出現(xiàn)危機(jī)時，銀行都不在給企業(yè)提供幫助和扶持。在這種情況下銀行與企業(yè)不能患難與共，在企業(yè)能夠在市場周期等作用重新變得景氣時也不會主動與銀行建立合作關(guān)系。除此之外，隨著新農(nóng)村建設(shè)不斷發(fā)展，銀行客戶群體素質(zhì)在逐步提升，他們已經(jīng)能夠從各種渠道主動了解銀行貸款營銷信息。但是當(dāng)前銀行的營銷理念還不夠完善，在貸款營銷中并沒有圍繞客戶需求作出服務(wù)。還有很多的銀行仍然將目光放置在以往的專業(yè)銀行被動貸款的方法，坐等企業(yè)到銀行貸款，基于此，工作人員的思想觀念沒有作出轉(zhuǎn)變，認(rèn)為企業(yè)有需要可以主動地到企業(yè)中申請服務(wù)，沒有通過促銷手段去拉攏客戶的思想意識，工作人員產(chǎn)生這種思想是由于銀行的營銷管理理念發(fā)展錯位，內(nèi)部管理經(jīng)營理念也存在較大的問題。這種能夠主動到銀行申請貸款的一般都是經(jīng)營管理不足的企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部甚至?xí)池?fù)很多的負(fù)債，因此等到的都是一些資金缺口大、資金狀況不佳的企業(yè)，而不是可靠的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

2.貸款營銷規(guī)劃具有隨意性

貸款營銷作為一種營銷戰(zhàn)略手段，應(yīng)該從社會市場的角度去進(jìn)行分析，在貸款業(yè)務(wù)之中需要進(jìn)行整體的規(guī)劃創(chuàng)新，還需制定一定的規(guī)章制度，但是很多農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行還是采取一些傳統(tǒng)的方式進(jìn)行規(guī)劃宣傳，相關(guān)營銷手段也不健全。比如，農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行主要管理的是負(fù)債方面的業(yè)務(wù)，對于怎樣去吸引存款具有一套完整的方法，而在貸款營銷的過程中可以拓展的范圍不多，貸款營銷的策略并不全面，很多時候銀行只能根據(jù)市場競爭趨勢去進(jìn)行零散的業(yè)務(wù)宣傳，這種狀態(tài)使得商業(yè)銀行的規(guī)劃非常隨意。

3.存在難貸款和難貸款的問題

首先，當(dāng)前很多農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行的資金比較充足，但是沒有很好的貸款項目，與此同時，很多企業(yè)對于貸款的需求量較大，卻找不到合適的銀行去貸款。這種現(xiàn)象的發(fā)生是由于銀行開始往商業(yè)化發(fā)展之后，很多企業(yè)經(jīng)營者的風(fēng)險意識開始加強(qiáng)，在貸款過程中會小心謹(jǐn)慎的考慮貸款是否合理。其次，銀行貸款的營銷能力差，不能找到新的利益產(chǎn)生點，會存在著資金浪費的問題。這也說明了信用貸款的資金沒有被充分利用起來，銀行追求利益最大化的目標(biāo)難以去落實。再次，一些商業(yè)銀行沒有構(gòu)建一個科學(xué)合理的體制機(jī)制，對政府發(fā)出的政策理解存在誤區(qū)。銀行雖然會慎重地考慮借貸是否合適，但是沒有注意到營銷的策略是否合理，銀行不能像以往一樣坐等企業(yè)貸款，應(yīng)該及時地去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的目標(biāo)客戶，還需要盡可能地吸引老百姓到銀行存款，然后在將這一部分資金提供給合適的企業(yè)貸款，從而能夠從中獲取更大的利潤，并掌握發(fā)放貸款的主動權(quán)。最后，企業(yè)貸款難的一部分原因是企業(yè)自身的問題，企業(yè)在一開始貸款時信用觀念非常淡薄，他們的資金利用等級低，并且在貸款之后沒有盡快歸還，造成了逾期貸款的現(xiàn)象，所以導(dǎo)致很多銀行把這部分企業(yè)拉入了黑名單中，不愿意再繼續(xù)提供貸款。因此，面臨著這些問題，銀行應(yīng)該考慮怎樣采取正確的方式在防范風(fēng)險的過程之中去利用信用貸款的資金，從而才能夠優(yōu)化貸款營銷的策略。

4.貸款營銷人員技術(shù)不足

貸款營銷是一項系統(tǒng)工程，需要人和技術(shù)的支持，其中營銷業(yè)務(wù)人員起著至關(guān)重要的作用。農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行營銷業(yè)務(wù)人員不僅僅需要懂得銀行方面的業(yè)務(wù)知識，還需要掌握財務(wù)管理、涉貸行業(yè)方面的知識，同時還應(yīng)該學(xué)會一些營銷技術(shù)手段，從而才能更好地和顧客進(jìn)行溝通和交流，促使銀行貸款營銷得到進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)前我國銀行營銷工作人員數(shù)量不多，很多素質(zhì)不符合對專業(yè)型人才的要求，銀行雖然有客戶團(tuán)隊，但是都是以信用貸款為主要的工作內(nèi)容，成為專業(yè)型人才還有較遠(yuǎn)的距離。此外，工作人員的知識結(jié)構(gòu)老化，不具備現(xiàn)代化的管理理念，難以適應(yīng)社會市場對于風(fēng)險管理的要求。

5.貸款信用環(huán)境較差

在社會生活中信用和生產(chǎn)與生活息息相關(guān)，當(dāng)前我國的信用問題并沒有得到關(guān)注，因此在信用環(huán)境之下存在很多方面的問題，比如，客戶不講信用是為了自身一時的利益，但是因為自身的利益對社會產(chǎn)生很大的不良影響，如果人人都不講求信用，那么社會對信用感到不以為然，久而久之就導(dǎo)致整個社會信用環(huán)境很差。從當(dāng)前情況來看，企業(yè)信用思想觀念不夠健全，也沒有構(gòu)建一個良好的引用體系，很多去貸款的客戶會在銀行沒有采取強(qiáng)制態(tài)度的情況下長時間拖欠貸款不還，經(jīng)常逃避、空懸和故意毀棄銀行債務(wù)，還會把銀行債務(wù)當(dāng)做扶貧機(jī)構(gòu)。另外，在擔(dān)保體系沒有完善的過程中，提升了很多大中小型企業(yè)貸款的難度，很多企業(yè)收獲的經(jīng)濟(jì)效益良好，但是缺乏信用擔(dān)保，銀行考慮到安全問題不敢為沒有擔(dān)保的企業(yè)提供過多貸款，而信用體系的建立是一個緩慢的過程，在沒有建立足夠的信用之前，企業(yè)資金運轉(zhuǎn)很緊張，因此難以獲得良好的經(jīng)濟(jì)利益。

三、農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷策略

1.轉(zhuǎn)化貸款營銷理念

首先，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想觀念，正確認(rèn)識銀行貸款營銷的意義，因為加強(qiáng)貸款營銷是一個商業(yè)化手段，銀行想要生存，就應(yīng)該將貸款銷售出去，從而才能夠獲得良好的經(jīng)濟(jì)利益。在市場競爭中應(yīng)該優(yōu)化貸款的銷售策略，搶占市場份額，從而能夠在激烈的社會市場中占有一席之地。其次，應(yīng)該樹立起先進(jìn)的銀行貸款營銷理念，擴(kuò)寬營銷思路。如今現(xiàn)代銀行銷售包含著宣傳服務(wù)、市場定位，營銷操控等業(yè)務(wù)，應(yīng)該在每一個進(jìn)程中都做到完善，不能將貸款營銷直接規(guī)劃為拉攏關(guān)系、做廣告宣傳等簡單的促銷活動。漣水農(nóng)商銀行始終秉承“立足‘三農(nóng)’、服務(wù)城鄉(xiāng)、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)社區(qū)”的市場定位，踐行“惠農(nóng)、利民”的企業(yè)使命，堅守“做與農(nóng)同根、潤澤城鄉(xiāng)的百姓銀行”企業(yè)愿景，不斷創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)服務(wù)產(chǎn)品，加強(qiáng)廳堂服務(wù)軟硬件升級，持續(xù)提高服務(wù)客戶水平，致力于打造服務(wù)“三農(nóng)”的“主力銀行”，專注小微的“伙伴銀行”，便民快捷的“社區(qū)銀行”，短平快小的“精品銀行”，已發(fā)展成為全縣城鄉(xiāng)金融服務(wù)網(wǎng)點最廣、從業(yè)人員最多、存貸款總量最大、服務(wù)品種日趨完善、業(yè)務(wù)經(jīng)營和社會認(rèn)知度持續(xù)提升的現(xiàn)代農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)。截至2020年年末，各項存款余額122.11億元，較年初上升8.06億元，增幅7.07%；各項貸款余額97.79億元，投放各類再貸款8億元，為助力“六穩(wěn)、六?！碧峁┝肆己玫谋Ｕ?，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該不斷創(chuàng)新服務(wù)發(fā)展理念，創(chuàng)優(yōu)服務(wù)產(chǎn)品，從而打造服務(wù)農(nóng)業(yè)的主力銀行。

2.完善企業(yè)貸款營銷業(yè)務(wù)

從企業(yè)規(guī)模可以看出企業(yè)可以分大中小三種企業(yè)，農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行要對社會上的企業(yè)作出詳細(xì)市場調(diào)研，了解不同客戶市場之中存在的一些問題，并采取相應(yīng)策略為銀行的貸款營銷業(yè)務(wù)做好鋪墊。首先應(yīng)該改善銀行與企業(yè)的關(guān)系，確保找到大的貸款客戶。之所以在我國經(jīng)常出現(xiàn)銀行不愿意為企業(yè)提供貸款需求的情況，是因為商業(yè)銀行的不良貸款現(xiàn)象時有發(fā)生，在發(fā)生這種情況以后不僅會營銷到商業(yè)銀行的資金運轉(zhuǎn)效率，還會使得風(fēng)險小的客戶資源需求量不足。不良貸款現(xiàn)象會導(dǎo)致銀行與企業(yè)之間的關(guān)系惡化。為了改善這種現(xiàn)狀，銀行可以為貸款企業(yè)建立資信檔案。將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)營狀態(tài)和歷史還款付息狀況進(jìn)行綜合分析，將企業(yè)按照評估等級進(jìn)行劃分。還應(yīng)該加強(qiáng)各個企業(yè)之間的聯(lián)系，避免企業(yè)從多家銀行開戶提升不良貸款率。一旦銀行發(fā)現(xiàn)惡意拖欠貸款的企業(yè)，應(yīng)該在各大銀行之中互相通過，并將這些企業(yè)公示在媒體中，從而增強(qiáng)不良企業(yè)的融資成本。通過這種方式能夠規(guī)范貸款營銷秩序，保留大企業(yè)的貸款客戶，從而提升銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

3.研究客戶的需求

客戶在貸款的需求之上有著共性和個性的區(qū)別，客戶的文化、習(xí)慣、性格特點等各個方面具有一定差異，在貸款的需求上也具有個性特征，比如，客戶對貸款品種的選擇上，對金融機(jī)構(gòu)的取舍上，對銀行服務(wù)人員的包容度都有所不同。從整體上看，客戶對金融產(chǎn)品和金融服務(wù)表現(xiàn)出的態(tài)度差異較大，因此應(yīng)對市場的需求進(jìn)行一個劃分，這樣可以使得銀行對客戶需求的了解從感性轉(zhuǎn)型到理性化發(fā)展。首先，銀行應(yīng)該把握客戶對貸款的需求，由于客戶從事的職業(yè)是不同的，對金融產(chǎn)品的需要也不同，比如，一些從事商業(yè)活動的個體戶選擇的貸款項目普遍是期限比較短的，企業(yè)職工選擇的貸款項目普遍是一些利率較低的，而面對不同的客戶就應(yīng)該采取不同的解決措施。其次，銀行可以根據(jù)城市和鄉(xiāng)村之間的差異來對市場作出分析，同樣也可以根據(jù)客戶的需求，分析對貸款種類的認(rèn)知。再次，銀行還可以從社會因素上對客戶的信息作出分析。比如，分析客戶處于哪一個社會階層以及有什么樣的生活方式，有什么樣性格特點。最后，銀行可以根據(jù)不同年齡階段的人員做出細(xì)致劃分。還可以按照地理位置劃分，分析較為發(fā)達(dá)地區(qū)以及不發(fā)達(dá)地區(qū)客戶的實際狀況，從而指導(dǎo)有針對性的貸款服務(wù)?？傊?，銀行根據(jù)客戶的需求進(jìn)行細(xì)致劃分，能夠為企業(yè)提供一個有層次、有差異的服務(wù)，從而有助于提升銀行的貸款營銷水平。

4.優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量

在以往農(nóng)村商業(yè)銀行中有產(chǎn)品少，經(jīng)營管理混亂的現(xiàn)象，在當(dāng)今這個金融不斷發(fā)展的大環(huán)境下，農(nóng)村商業(yè)銀行首先需要去樹立起一個以社會市場為中心的營銷觀念，在服務(wù)的過程中要全方面的顧及顧客的要求，建立一個以營銷理論為基礎(chǔ)的營銷方法讓貸款營銷這一理念落實，還應(yīng)該了解客戶的需求是什么，并緊跟著客戶的需要去制定一些營銷的策略，讓營銷更加的靈活多樣。其次，應(yīng)該創(chuàng)新營銷的模式，提升營銷吸引力，讓客戶對銀行產(chǎn)生極大的興趣，增強(qiáng)農(nóng)村銀行在市場之中的占有率。銀行需要不斷的去提升銀行貸款的銷售層次，對金融服務(wù)做出創(chuàng)新，還應(yīng)該開發(fā)新的金融產(chǎn)品，讓銀行提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足客戶的需求，同時，對于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該通過各種傳播渠道做出宣傳，從而讓客戶了解本銀行的貸款產(chǎn)品以及相關(guān)信息，吸引更多客戶購買產(chǎn)品。再次，在種類繁多的銀行營銷策略之中，促銷策略是重要的一個部分，可以通過銀行營業(yè)人員促銷、進(jìn)行營業(yè)推廣促銷，還可采取廣告促銷的方式，這些促銷手段是提供促銷額的有利手段，但是農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行往往不夠重視這種促銷手段。要提升促銷效率必須讓銀行的促銷服務(wù)水平得以提升，要加強(qiáng)對推銷人員的引進(jìn)，對推銷人員進(jìn)行業(yè)務(wù)知識和團(tuán)隊認(rèn)同感的培訓(xùn)，從而能夠使促銷人員學(xué)會分析客戶的貸款需求或者企業(yè)的經(jīng)營情況，對客戶提供專業(yè)化服務(wù)。最后，銀行中貸款經(jīng)理在促銷活動中起著重要作用，貸款經(jīng)理應(yīng)該引導(dǎo)促銷人員去學(xué)習(xí)怎樣分析客戶的經(jīng)營情況以及貸款需求，并帶領(lǐng)促銷人員為客戶指定有針對性的貸款服務(wù)方案，從而能夠更好地引導(dǎo)客戶了解貸款產(chǎn)品信息。

5.提升工作人員素質(zhì)

首先，銀行應(yīng)該重視起對工作人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，可以通過多種方式對工作人員進(jìn)行培訓(xùn)。比如，采取學(xué)習(xí)促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的理念，將工作人員調(diào)派到基層進(jìn)行鍛煉，或者為工作人員制定社會實踐任務(wù)，定期開展工作報告，在工作人員具備一定的業(yè)務(wù)能力之后還需要進(jìn)行全方位的學(xué)習(xí)，從而實現(xiàn)建立一個高水平的人才隊伍，提升銀行的核心競爭力的目標(biāo)。其次，工作人員不僅需要不斷去提升自身的業(yè)務(wù)能力，還需要學(xué)習(xí)和掌握一些軟實力。比如，拓寬工作的思路，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)政治、文化、法律、財務(wù)、等方面的知識，從而能夠在營銷過程中從多角度開展工作，并且要學(xué)會運用高科技技術(shù)手段為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而成為全面發(fā)展的復(fù)合型人才。再次，銀行管理工作人員應(yīng)該重視銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)的管理和運行，要在日常生活中關(guān)心和了解員工的工作和生活情況，在員工遇到問題時主動為其提供幫助。一方面，管理人員可以通過舉辦有意義的團(tuán)建活動來增強(qiáng)企業(yè)的活力，增進(jìn)同事之間的感情，從而提高工作人員的積極性。另一方面，銀行需要建立科學(xué)的用人機(jī)制，了解工作人員的工作意愿，聽取工作人員的內(nèi)心需求，盡可能將其分配到擅長的工作領(lǐng)域當(dāng)中，這樣可以提升工作人員的工作積極性。

6.規(guī)范社會信用秩序

為了營造一個良好的社會信用環(huán)境，政府應(yīng)該鼓勵商業(yè)銀行對信用良好的企業(yè)發(fā)放貸款。如今我國加入的外資金融機(jī)構(gòu)以及獨立外資銀行數(shù)量逐漸增加，銀行也面臨著巨大挑戰(zhàn)，為了獲得優(yōu)質(zhì)客戶，各大銀行之間競爭不斷，因此要銀行要作出金融創(chuàng)新，對客戶發(fā)放充足的信用貸款資金，并提供可供選擇的金融服務(wù)。地方政府還應(yīng)該構(gòu)建一個社會擔(dān)保體系，一些經(jīng)常逃避、空懸和故意毀棄債務(wù)的企業(yè)雖然破壞了秩序，但是他自身也難以解決長期的債務(wù)問題，因此不得不陷入這種惡性循環(huán)中，政府應(yīng)該讓企業(yè)認(rèn)識到這種靠逃費債務(wù)來甩包袱的行為無異于飲鴆止渴，要想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展并發(fā)展成為可靠的大型企業(yè)就必須樹立誠信。政府還可以幫助企業(yè)營造一個信用安全區(qū)域，將一些好的流動資金項目匯集起來，然后將各大銀行請來發(fā)布項目，從而讓供需求雙方都能夠面對面的相互溝通，這樣可以體現(xiàn)出溝通雙方的資金供給和需求方的作用，讓銀行看到企業(yè)有很多的服務(wù)和導(dǎo)向工作都可以去做，銀行也會越來越歡迎這些項目。

四、結(jié)語

綜上所述，農(nóng)村商業(yè)銀行營銷策略應(yīng)該在為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品作出研發(fā)和創(chuàng)新，并通過多種多樣的方式對產(chǎn)品作出宣傳，從而才能夠在激烈的競爭之中立足。本文提出了轉(zhuǎn)化貸款營銷理念、完善企業(yè)貸款營銷業(yè)務(wù)、研究客戶的需求、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、提升工作人員素質(zhì)、規(guī)范社會信用秩序等農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷策略，希望為相關(guān)工作人員提供參考。