“直播+電商”新型營銷模式研究

李 平

（廣東省興寧市高級技工學校，廣東 興寧 514500）

“直播＋電商”新型營銷模式的興起受多重因素驅動，包括互聯(lián)網信息科技的飛速發(fā)展、人們現(xiàn)代生活方式的改變、網絡直播的自身優(yōu)勢等，但是無論何種原因，“直播＋電商”都已經成為我國營銷模式創(chuàng)新改革的必然趨勢?；诖?，我們有必要對我國目前的“直播＋電商”新型營銷模式進行深入分析，并總結之前發(fā)展過程中的不足和經驗，探索“直播+電商”新型營銷模式的未來發(fā)展之路，從而助推我國互聯(lián)網營銷以及經濟產業(yè)的常態(tài)化創(chuàng)新，下面我們就針對這一目標展開研究討論。

一、我國現(xiàn)階段“直播+電商”新型營銷模式探析

1.頭部主播與明星大V強強聯(lián)手

無論營銷模式如何變遷，“人”“貨”“場”都是不可或缺的要素，“直播＋電商”新型營銷模式也概莫能外?？v觀我國現(xiàn)階段“直播+電商”新型營銷模式，可以發(fā)現(xiàn)三要素中發(fā)生最大變化的就是“人”，這里的“人”主要是指直播平臺的頭部主播。所謂頭部主播，就是在網絡直播平臺具有巨大影響力的主播，他們不僅擁有龐大的粉絲群，而且自身的直播方式非常有特色，從而成為聯(lián)結商家、品牌方、具體產品與消費者的紐帶，頭部主播的直播帶貨速度是非常驚人的。其實由頭部主播主導而興起的“直播+電商”新型營銷模式的起點是基于網紅經濟的，但是早期的網紅經濟并沒有滲透直播帶貨思路，所以網紅經濟的流量轉化率相對而言比較低，直至“直播+電商”新型營銷模式的遍地開花，才真正實現(xiàn)了流量的有效轉化。通常我們在觀看頭部主播直播時，只能看到主播本人，但實際上主播并不是“單兵作戰(zhàn)”，他們的背后大多都有非常專業(yè)的營銷團隊，負責設計策劃直播內容和營銷方案，一場看似簡單的直播，蘊含著很多幕后人員的努力付出，比如主播話術的編排、人設的塑造、貨品的選擇、日常與粉絲的互動溝通、直播秩序的維護等，正是這些專業(yè)化的運作和營銷，才能更好的吸引網絡用戶的注意力，使最初的素人主播晉級為擁有龐大粉絲隊伍的頭部主播，甚至是具有強大引流能力的IP主播。以往消費者購買產品關注的是產品本身的經濟性、適用性和功能性，但是21世紀是一個感性的時代，隨著人們生活水平的不斷提升，現(xiàn)如今的消費者追求快樂消費，更加注重情感體驗，他們在觀看主播直播帶貨過程中，有時甚至并不關心產品本身如何、是不是自己需要的，只因主播人設符合自己的口味，就會下單購買，不得不說，頭部主播本身就是一個具備超高粉絲忠誠度的品牌。頭部主播自身已經具備如此大的網絡影響力和帶貨營銷能力，但是“直播+電商”新型營銷模式的運行形式不止如此，從現(xiàn)在的帶貨直播間來看，除了網紅主播之外，明星、大V已經成為直播間的?？汀Ｃ餍?、大V參與“直播+電商”新型營銷產生的作用主要有三點：第一，基于明星、大V社會影響力的自帶引流作用，吸引更多網絡用戶關注直播；第二，基于代言人的品牌形象傳播作用，增強消費者和品牌之間的親近感；第三，基于粉絲經濟產生的銷量提升作用，實現(xiàn)流量轉化。在“直播+電商”新型營銷模式背景下，頭部主播和明星大V的強強聯(lián)手，可謂是給直播營銷注入了巨大動能，使產品銷售和品牌傳播效率產生質的飛越。除此之外，還有部分頭部主播和明星大V還開發(fā)了屬于自己的品牌和產品，借助自身的帶貨能力和影響力實現(xiàn)產品銷量、自主品牌傳播效率和流量轉化率的進一步提升[1]。

2.場景化營銷激發(fā)消費者購買欲望

上述我們談到，營銷模式基本的三要素是“人”“貨”“場”，其實在“直播+電商”營銷背景下，從前最重要的“貨”的地位似乎有所下降，“人”和“場”的地位相對提升，這里的“人”是雙向，包含直播者和消費者，“場”也由傳統(tǒng)的實體賣場轉變?yōu)橹挥蟹酱缰氐闹辈ラg。從現(xiàn)階段“直播+電商”新型營銷模式的發(fā)展態(tài)勢來看，其之所以能夠產生較好的營銷效果，主要得益于場景化營銷激發(fā)消費者的購買欲望。場景化營銷遵循的是以人為本的營銷原則，深化了“直播+電商”新型營銷體系中直播者和消費者雙方作為“人”要素的主體地位，它主要是綜合考慮消費者的心理需求和真實訴求，迎合消費者的實際需求為其打造線上消費場域，進而最大程度的激發(fā)消費者的購物欲望。營銷模式場景化可以產生意想不到的營銷效果，這也是“直播+電商”新型營銷模式的魔力所在，受到這種魔力的誘惑和驅使，每個進入直播間的消費者都會不由自主的產生非常強烈的購物欲望。

比如，目前“直播+電商”新型營銷平臺上最熱門的頭部主播——李佳琦的直播間，他的直播間堪稱場景化營銷的典范。首先，從李佳琪直播間的主要角色來講，包括他本人、他的小助理以及他的寵物狗，在產品營銷直播中，經常會穿插李佳琦、小助理以及寵物狗的趣味互動，如李佳琦對小助理的“毒舌”，對寵物狗像對小朋友一樣交流，等等，這些都是李佳琦直播帶貨場景中的亮點，平臺用戶認可、喜愛李佳琪的人設，以及對直播間內主要角色之間的互動津津樂道，自然會成為李佳琪的忠實粉絲，在這種條件下，產生購物欲望是自然而然的事。其次，在營銷直播的核心銷售環(huán)節(jié)，李佳琦不僅會為消費者詳盡介紹產品的基本概況，還會親自為消費者進行直播試用，如他最受追捧的口紅直播，憑借著良好的外形和白皙的膚色，李佳琦將各色口紅的上嘴效果呈現(xiàn)的非常充分，雖然是在線上的虛擬營銷世界，但是消費者同樣獲得了極為優(yōu)質的產品體驗感。最后，李佳琦在營銷場景中應用的帶貨直播話術也相當出彩，如“Oh My God”“買它！”等，不但一度成為互聯(lián)網電商直播流行語，也是李佳琦個人的標簽關鍵詞和名片，通過李佳琦情緒和經典口頭禪的雙重介入，直播間的場景化氣氛被推上高潮，消費者隨之迅速進入購物狀態(tài)，發(fā)布的產品鏈接在幾秒之內被搶購一空，這就是當前“直播+電商”新型營銷模式中場景化營銷對消費者購物欲望產生的驅動效力。

3.“低價促銷＋一鍵購買”促進流量轉化

從現(xiàn)階段“直播+電商”新型營銷模式的發(fā)展態(tài)勢來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，將直播與帶貨有機整合最突出的優(yōu)勢，就是顯著促進流量轉化，這也是近幾年各大品牌方重點發(fā)展“直播+電商”新型營銷模式的主要原因，品牌方正是敏銳的察覺到“直播＋電商”背后的重大營銷機遇，才對這一模式青睞有加。經過深入的分析研討，我們總結了“直播+電商”新型營銷模式提升流量轉化率的兩個根本原因：第一，低價促銷的營銷策略迎合大部分消費者的購買能力；第二，一鍵購買的消費形式使網絡購物變得方便快捷。首先，從低價促銷營銷策略來講，其實這一策略是零售行業(yè)發(fā)展不變的法則，與傳統(tǒng)的線下營銷模式一脈相承，長期以來，低價促銷都是驅動消費者產生購買行為的主要營銷途徑。從目前幾個大熱的頭部帶貨主播來看，不論是李佳琦還是薇婭，在直播帶貨過程中都是先出示價格低于線下的產品，在此價格基礎上再進行大力度的打折或者用發(fā)放優(yōu)惠券的形式變相打折，最終實現(xiàn)滿意的促銷目標。一些品牌方看中頭部主播們的網絡影響力和帶貨能力，都愿意給出非常低的產品價格只為薄利多銷，甚至還有部分品牌方賠本賺吆喝，借助“直播+電商”營銷模式為品牌和產品做宣傳推廣，這種宣傳形式可謂是另辟蹊徑，但是產生的推廣效果是極佳的。其次，從一鍵購買的消費形式來講，為了進一步迎合消費者的購物需求，目前各大直播平臺都在不斷優(yōu)化用戶界面。通常在直播間下方，主播及其團隊人員都可以利用平臺功能掛上產品購買鏈接，消費者從產生購買欲望到實際下單購買幾乎可以實現(xiàn)同步，不但給消費者提供了諸多便利和優(yōu)質的購物體驗，消費者猶豫和思考的時間也會大大縮減，進而提高產品銷量和流量轉化率。除此之外，在一鍵購買功能的基礎上，各大直播平臺還設置了一鍵了解產品信息、一鍵與好友分享產品、一鍵請求好友代付等功能，這種簡潔、直觀、便利的消費形式不但可以進一步增強消費者的購物體驗，也能顯著加速流量轉化，其營銷優(yōu)勢是傳統(tǒng)線下零售和線上電商所無法比肩的。

4.跨平臺直播構建電商營銷矩陣

從現(xiàn)如今的“直播+電商”新型營銷模式來看，業(yè)內人士都在積極探索整合營銷路徑，并且取得了初步的實踐成果，這既是傳統(tǒng)直播經濟和單一化線上電商到“直播＋電商”由點及面的突破，也為“直播+電商”新型營銷模式的進一步發(fā)展創(chuàng)造了更多可能。在整合營銷理念實踐過程中，直播間只是促成商品銷售和流量轉化的核心平臺，但是想要獲取最優(yōu)化的營銷效果，還需要依靠其他網絡社交媒體以及線下媒體進行宣傳造勢，它們不僅是“直播+電商”新型營銷模式的重要組成部分，也是帶貨直播間流量的不竭源泉，直接決定著品牌方產品以及直播平臺、IP主播的曝光量。比如，拿頭部主播李佳琪及其團隊來講，他們就是跨平臺直播構建電商營銷矩陣的先驅和佼佼者，在他們的營銷矩陣中，幾乎涵蓋了目前我國最主流的幾大新媒體社交平臺，如微信、抖音、微博、小紅書，等等，本身這些新媒體社交平臺的用戶和受眾人群就非常龐大，加之李佳琦團隊在每個平臺、每天都會同步更新傳遞直播信息，或者在信息下方與平臺用戶、粉絲進行互動交流，不但改善了單一化直播間帶貨在信息傳播上的局限性、解決了各個新媒體社交平臺之間的信息孤島現(xiàn)象，也能多角度向消費者傳遞產品信息、直播信息和促銷活動信息等，既起到了良好的吸粉和固粉作用，同時又向帶貨直播間源源不斷輸送流量，從而為流量轉化率的提升創(chuàng)造有利的先決條件。

二、我國未來“直播+電商”新型營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展方向

1.發(fā)展平臺化運作模式，提升品牌自身營銷效果

雖然近幾年我國“直播+電商”新型營銷模式的發(fā)展步入井噴期，取得了非常卓越的發(fā)展成果，但是社會經濟局勢是動態(tài)的，消費者的需求也并非一成不變，只有不斷的總結經驗、并積極謀求更創(chuàng)新的營銷路線，才能為“直播+電商”新型營銷模式打造一條可持續(xù)發(fā)展之路。誠然，目前借助頭部主播的網絡影響力和粉絲效應卻是顯著提升了品牌方的產品銷量，但是在“直播+電商”新型營銷模式發(fā)展的風口期，能夠得到這種成果也不足為奇，如果立足于宏觀視角，如果消費者的關注度和忠誠度只聚焦在主播個人身上，那么品牌方和產品本身的推廣宣傳力度以及營銷效率將大幅下降，兩者之間是此消彼長的關系。短期來看，這種發(fā)展趨勢的弊病并不明顯，但是如果放眼遠景，勢必會引發(fā)“直播+電商”新型營銷模式結構失衡問題，也會給經濟產業(yè)發(fā)展帶來不良影響。基于此，想要實現(xiàn)“直播+電商”新型營銷模式的長足穩(wěn)健發(fā)展，構建平臺化運作模式是勢在必行的，一方面，可以提升品牌自身營銷效果，避免帶貨直播成為主播的個人秀場；另一方面，也能均衡分配消費者的關注度和忠誠度，從而科學優(yōu)化“直播+電商”新型營銷模式結構。比如，平臺方可以嘗試脫離IP主播，自主搭建直播平臺，還可以與其他平臺方建立合作關系，通力打造一條完整的“直播+電商”營銷鏈條，從而完善平臺化運作模式，實現(xiàn)“直播+電商”新型營銷模式的生態(tài)化發(fā)展目標[1]。

2.引入先進營銷技術，優(yōu)化消費者觀看直播和購物體驗

在“直播+電商”新型營銷模式中，“人”“貨”“場”是三大基本要素，而對于“人”要素來講，又以消費者為最關鍵的主體角色，無論是現(xiàn)階段還是未來，“直播+電商”新型營銷模式的發(fā)展都應該遵循以人為本的原則，力求為消費者提供最優(yōu)質的購物體驗，這對營銷技術的應用和創(chuàng)新提出了更高的要求?；诖?，在為“直播+電商”新型營銷模式開創(chuàng)更大發(fā)展空間過程中，各大直播平臺和品牌方應該將發(fā)展重點聚焦于先進營銷技術的引進和開發(fā)上，一方面，可以優(yōu)化消費者觀看直播和購物的體驗，進一步促進流量轉化；另一方面，也能以技術驅動“直播+電商”新型營銷體系的改革和完善。比如，在未來的“直播+電商”營銷過程中，平臺方和品牌方可以積極引入5G、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網，以及人工智能等技術，減少電商直播的延遲、卡頓現(xiàn)象，利用VR、AR等技術為消費者打造更真實的購物場景，從而妥善消除線上直播電商營銷消費者體驗感匱乏的弊端，真正從虛擬步入現(xiàn)實，實現(xiàn)“直播+電商”新型營銷模式用戶體驗感的全面升級。

3.設計特色化直播內容，增進消費者對品牌的情感

“直播+電商”營銷雖然在模式改革上取得了重大的突破，但是其未來的創(chuàng)新發(fā)展方向絕不僅僅限于營銷形式的改變，更為關鍵的是要持續(xù)優(yōu)化直播內容，帶貨直播平臺想要發(fā)力、想要出圈，除了重視產品選品之外，直播內容質量的優(yōu)劣才是營銷效果的決定性條件?；诖?，在未來“直播+電商”新型營銷模式創(chuàng)新發(fā)展過程中，無論是直播平臺還是品牌方，都應該主抓設計特色化直播內容，以趣味化、創(chuàng)新化直播內容吸引消費者的關注度，才能從根本上增進消費者對品牌以及產品本身的情感，從而助推流量的轉化以及品牌影響力的擴大。比如，直播平臺和品牌方可以利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術，廣泛調研消費者對直播內容的真實需求，緊抓社會熱點和網絡流行熱點，融合自身的平臺特征、品牌特征以及多元化的營銷理念，有針對性的為消費者設計特色化直播內容，這樣不但可以顯著增強消費者對平臺、品牌的信任度和支持度，也能在這個信息爆炸、內容為王的時代真正以優(yōu)質內容出圈，還能打造獨具特色的帶貨直播品牌、擴大營銷體系的受眾人群，從而達成吸粉、固粉的目的、鑄就堅實的用戶基礎，使“直播+電商”新型營銷模式發(fā)展的又快又穩(wěn)。

4.開掘跨屏直播路線，實現(xiàn)“直播+電商”背景下營與銷一體化

跨屏直播不僅是目前最熱門的營銷概念，也是“直播+電商”新型營銷模式創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢。眾所周知，我國人口基數(shù)較大，雖然網絡用戶日漸增長，但是仍然有部分人青睞傳統(tǒng)媒體和線下消費?？缙林辈谋举|上來講，就是利用移動互聯(lián)網技術消除線上直播帶貨平臺和線下媒體、實體店之間的壁壘，從而進一步擴大品牌影響力和營銷覆蓋面?；诖?，在新時期“直播+電商”新型營銷模式創(chuàng)新改革過程中，各大直播平臺和品牌方應該積極吸納先進的營銷概念，大力開掘跨屏直播路線，一方面，可以使品牌和產品信息更加精準的傳遞給不同場域的消費者、提升品牌知名度與銷量；另一方面，也能構建跨屏全覆蓋的營銷模式，從而真正實現(xiàn)“直播+電商”背景下營與銷的一體化目標。比如，平臺方和品牌方可以和電視媒體建立合作關系，建立線上、線下直播矩陣，開創(chuàng)跨屏形式的“直播+電商”營銷新模式，不但可以實現(xiàn)新型網絡直播帶貨媒體與傳統(tǒng)媒體的無縫對接，也能讓“直播＋電商”營銷模式和品牌影響力產生質的飛越。

三、結語

總而言之，“直播+電商”新型營銷模式的興起，不但給我國社會經濟效益的提升注入了巨大的動能，而且引領我國營銷產業(yè)真正邁入了“互聯(lián)網＋”時代。基于此，我們應該深入分析“直播+電商”新型營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀，明確其運營內容、原理和優(yōu)勢，同時總結經驗和不足放眼未來，結合社會經濟以及互聯(lián)網科技的變革局勢，探索更多可持續(xù)發(fā)展路徑，從而實現(xiàn)“直播+電商”新型營銷模式的創(chuàng)新與突破。