基于符號自我完成理論下的體育服飾消費(fèi)行為研究

劉若安

（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430000）

0 引言

在全民健身與全民健康相融合的新時(shí)代，體育健身休閑娛樂業(yè)蓬勃發(fā)展，也為運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。官方數(shù)據(jù)表明，近6 年來我國體育產(chǎn)業(yè)總值占GDP 比重逐年增加，從2014 年的0.63%上升到2019 年的1.00%，上升趨勢較為明顯。但是為什么國際體育服飾品牌能夠通過品牌聯(lián)名、與比賽合作等營銷策略獲得巨大反響，并在國內(nèi)外體育消費(fèi)市場中占據(jù)大部分的市場份額？在健身房進(jìn)行鍛煉的體育消費(fèi)群體雖然去健身鍛煉的頻率并不高，健身房鍛煉仍成為大學(xué)生群體，尤其是剛剛進(jìn)入大學(xué)校園的群體所推崇的健身選擇，但是進(jìn)入院校的兩三年后又不會(huì)再在健身房中消費(fèi)甚至是直接?？?，那么其辦卡的動(dòng)機(jī)又是什么？如下將Wicklund 和Gollwitzer 兩位研究者提出的符號自我完成理論擴(kuò)展到這一現(xiàn)象中，嘗試分析體育服飾消費(fèi)者的符號自我完成過程。

1 符號自我完成理論概述及相關(guān)概念

1.1 符號自我完成理論的概述

符號自我完成理論由Wicklund 和Gollwitzer 兩位學(xué)者于1981 年提出，其概念表明了人們通過各種身份標(biāo)簽來定義自己，如音樂家、運(yùn)動(dòng)員、教育家或演講者等，自我和標(biāo)簽可被構(gòu)建為個(gè)體想要達(dá)到的目標(biāo)。人們在各個(gè)領(lǐng)域中的相關(guān)活動(dòng)（如購買某一品牌的限量產(chǎn)品），都是為了證明對自我的定義，明確身份。當(dāng)這些定義或者身份無法得到他人認(rèn)可或受到威脅時(shí)，這種行為會(huì)更加明顯，甚至?xí)ㄟ^其他方式對這種缺失進(jìn)行補(bǔ)償來明確自我定義。符號自我完成理論中包括“自我定義目標(biāo)的承諾”“完成性符號”及“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”三個(gè)概念。

1.2 符號自我完成理論的發(fā)展過程

這一理論的源頭可以追溯到被譽(yù)為“實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)之父”的庫爾特·勒溫及其理論研究，1926 年勒溫的理論研究表明，人們在為自我設(shè)定目標(biāo)后便會(huì)產(chǎn)生準(zhǔn)需求，每一個(gè)準(zhǔn)需求都與一個(gè)緊張情緒狀態(tài)相關(guān)聯(lián)，同時(shí)這一緊張狀態(tài)也與個(gè)體為達(dá)成目標(biāo)所作承諾程度有關(guān)，直到目標(biāo)達(dá)成這一狀態(tài)才會(huì)消失。到1933年，Lissner 與Mahler 兩位研究者在勒溫理論的基礎(chǔ)上，提出當(dāng)原始目標(biāo)指向活動(dòng)被中斷或停止時(shí)，讓個(gè)體進(jìn)行一個(gè)替代性的目標(biāo)指向活動(dòng)，那么個(gè)體的緊張狀態(tài)便會(huì)有所減輕，Mahler 通過實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)個(gè)體被告知替代性活動(dòng)服務(wù)目標(biāo)的性質(zhì)與原始活動(dòng)的性質(zhì)相一致時(shí)，個(gè)體會(huì)傾向于不再回到原始指向活動(dòng)，而是將替代性指向活動(dòng)的完成視為原有目標(biāo)達(dá)成。另外，Mahler 等研究者假設(shè)這一替代性活動(dòng)的完成沒有得到他人注意，仍被個(gè)體視為沒有達(dá)成目標(biāo)。為了證實(shí)這一假設(shè)，Mahler 在實(shí)驗(yàn)中要求被試者用默念或大聲念以解決替代性活動(dòng)中的問題，結(jié)果證明，大聲念的被試者更傾向于回避原始指向活動(dòng)。因此，這說明了除了原始目標(biāo)的達(dá)成之外，替代性目標(biāo)指向活動(dòng)的完成也會(huì)使得個(gè)體減少原始任務(wù)帶來的緊張狀態(tài)。而在替代性任務(wù)服務(wù)目標(biāo)的性質(zhì)與原始任務(wù)服務(wù)目標(biāo)的性質(zhì)相一致或近似的情況下，替代性任務(wù)的完成促使個(gè)體回避原始指向活動(dòng)，并且只有在其他人的注意或承認(rèn)下，替代性指向活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成才是有效的，反之，個(gè)體會(huì)認(rèn)為目標(biāo)并沒有達(dá)成。

1.3 符號自我完成理論的概念

“自我定義目標(biāo)的承諾”即個(gè)體對自我品質(zhì)或能力的界定并向他人做出定義目標(biāo)的承諾，以期目標(biāo)的達(dá)成獲得他人認(rèn)可。從勒溫的觀點(diǎn)可以看到，只要個(gè)體心理上一直處于對目標(biāo)的追求時(shí)，緊張狀態(tài)就會(huì)維持其活動(dòng)。Ovsiankina 認(rèn)為，當(dāng)任務(wù)對個(gè)體非常重要時(shí)，恢復(fù)效應(yīng)就會(huì)很強(qiáng)烈。而當(dāng)被試者認(rèn)為任務(wù)對自己不重要時(shí)，恢復(fù)速度很慢以至于讓人懷疑緊張狀態(tài)是否出現(xiàn)。因此，Wicklund 和Gollwitzer 提出了界定符號自我完成過程的限制條件：一個(gè)直接針對自我定義的持續(xù)的目標(biāo)指向過程。“自我定義”意味著人們表明自己具有某種相當(dāng)于控制感和能力的品質(zhì)，如“教師”“作家”或“導(dǎo)演”。這些自我定義的目標(biāo)將在與他人互動(dòng)的過程中進(jìn)行，并且目標(biāo)的達(dá)成需要社會(huì)的認(rèn)可?！巴瓿尚苑枴笔侵缸晕叶x目標(biāo)的指標(biāo)，通常是被他人所認(rèn)可的。達(dá)到自我符號化可以通過展示身份相關(guān)的社會(huì)影響、展示物質(zhì)符號、完成與特定身份相關(guān)的日常職責(zé)和表現(xiàn)、做出一個(gè)擁有特定身份的口頭聲明、獲得與特定身份相關(guān)的技能或工具來進(jìn)行?！吧鐣?huì)現(xiàn)實(shí)”則是自我符號化的選擇形式是向他人宣傳或告知他人，在這一過程中，自我定義目標(biāo)將會(huì)轉(zhuǎn)化為社會(huì)現(xiàn)實(shí)。因此，自我定義目標(biāo)的追求過程依賴于他人的認(rèn)可，他人的認(rèn)可使得個(gè)體確立明確的自我及增加完成感。

2 分析符號自我完成理論下的體育服飾消費(fèi)行為

2.1 “體育消費(fèi)”的概念

國內(nèi)對于“體育消費(fèi)”這一概念的認(rèn)識(shí)主要有：其一，體育消費(fèi)的主體主要針對有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，并且在參與體育活動(dòng)與觀賞體育競賽過程中進(jìn)行體育消費(fèi)活動(dòng)；其二，體育消費(fèi)的對象是主體對體育服務(wù)、實(shí)物產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費(fèi)；其三，體育消費(fèi)的實(shí)質(zhì)為消費(fèi)者與具有體育屬性的消費(fèi)產(chǎn)品、勞務(wù)之間產(chǎn)生的直接或間接的行為關(guān)系；最后，其目的是在滿足消費(fèi)主體生理需求的基礎(chǔ)上，更加追求滿足消費(fèi)者的高層次的享受和發(fā)展需要，如消費(fèi)產(chǎn)品能夠滿足人們精神上的享受，獲得榮耀和成功等感受。隨著居民生活水平和質(zhì)量的不斷提高，人們對于自我的關(guān)注度日益提升，對于消費(fèi)產(chǎn)品的需求也逐漸從實(shí)用功能轉(zhuǎn)向了時(shí)尚個(gè)性、外觀特征等更高層次的需求，以凸顯個(gè)人的審美觀念、身份地位及在群體中的自我定義等。因此，體育消費(fèi)是具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者為追求更高層次的內(nèi)在需求與發(fā)展需要，與相關(guān)帶有體育屬性的產(chǎn)品之間產(chǎn)生消費(fèi)行為關(guān)系，并且在消費(fèi)過程中為消費(fèi)者帶來精神與情感上的獨(dú)特體驗(yàn)，使得消費(fèi)者以消費(fèi)符號形式達(dá)成自我定義目標(biāo)，在與他人互動(dòng)中明確自我身份的界定。

2.2 符號自我完成理論在體育服飾品牌消費(fèi)行為中的拓展分析

消費(fèi)者的心理活動(dòng)將會(huì)直接影響消費(fèi)者購買行為。每個(gè)人生活在社會(huì)中，受到經(jīng)濟(jì)、政治、文化、成長環(huán)境和教育經(jīng)歷等方面的影響，形成不同的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，在外界體育品牌營銷策略的刺激下，不同個(gè)體也會(huì)產(chǎn)生各異的需要和欲望，從而引起個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)2019 年總銷售額數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國際體育服飾品牌耐克全年銷售額達(dá)到2739 億元，較2018 年增長了7.0%；阿迪達(dá)斯品牌年度銷售額1865 億元。國內(nèi)知名體育服飾品牌安踏體育品牌全年度銷售額達(dá)339.3億元，較2018 年增長了40.8%；李寧的年度銷售額也高達(dá)138.7 億元。安踏和李寧都是國內(nèi)體育服飾行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，不僅使得我國體育服飾企業(yè)取得長足進(jìn)步，同時(shí)也有效提升了國內(nèi)體育行業(yè)的發(fā)展。但明顯的是，國內(nèi)體育品牌與國際體育品牌仍有較大差距，而后者更能以差異化營銷策略抓住消費(fèi)者的心理需求，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

體育服飾品牌向外借力與其他品牌或跨界進(jìn)行聯(lián)名打造，從而刺激特定群體的自我定義目標(biāo)的承諾及購買欲望。阿迪達(dá)斯長期穩(wěn)定處于世界第二體育品牌的位置，始終與耐克有所差距。為此，2018 年阿迪達(dá)斯與日本熱血?jiǎng)勇洱堉椤仿?lián)名打造新的系列，這一系列在互聯(lián)網(wǎng)曝光后引起了國內(nèi)外消費(fèi)者的較大反響，又將阿迪達(dá)斯品牌推向眾所矚目的高度，并強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)者的購買欲望。同年，阿迪達(dá)斯的凈利潤高達(dá)19.5%的增幅，與耐克幾近持平。《龍珠》被譽(yù)為“最受青睞的日本動(dòng)畫”，其粉絲群體也是遍布世界各地且數(shù)量龐大，許多品牌都與《龍珠》進(jìn)行合作聯(lián)名。部分80 后與90 后的消費(fèi)者對于“龍珠系列”存在特殊情感，這批消費(fèi)者從孩童時(shí)期便對《龍珠》這部動(dòng)畫產(chǎn)生了深刻的印象和特殊關(guān)聯(lián)。因此，該系列不僅對于消費(fèi)者是一波“回憶殺”，能夠喚起其特殊情感和深刻回憶，而且也是“龍珠粉絲”這一身份符號的界定，消費(fèi)者通過購買該產(chǎn)品的行為來達(dá)成自我定義的目標(biāo)，并且能在使用該產(chǎn)品時(shí)得到其他個(gè)體的關(guān)注以提高消費(fèi)者的完成感。

體育服飾品牌通過細(xì)分群體以及不同群體對定價(jià)、外觀的需求，對產(chǎn)品和消費(fèi)人群進(jìn)行定位和劃分，且依據(jù)符號自我完成理論中的自我定義目標(biāo)承諾，把握不同年齡層消費(fèi)群體的內(nèi)在需求，從而以有效的營銷策略激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，“健身”這一概念已成為一種時(shí)尚，并迅速在不同階層的群體中傳播普及。據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生群體購買運(yùn)動(dòng)服飾的動(dòng)機(jī)處于體育課需要的有77.0%，而運(yùn)動(dòng)健身及戶外運(yùn)動(dòng)占據(jù)的比例分別為70.5%和58.0%。因此，除了課程需要外，大部分大學(xué)生對運(yùn)動(dòng)健身這一概念抱有積極、接受的心態(tài)，且將運(yùn)動(dòng)健身視為一種時(shí)尚、年輕和健康的生活方式而對其加以推崇，尤其是剛進(jìn)入大學(xué)的學(xué)生急需一個(gè)能夠被他人識(shí)別和認(rèn)可的身份來界定自己，從而更好地融入新群體。在大學(xué)生群體中，有41.6%的學(xué)生是出于健身強(qiáng)體的動(dòng)機(jī)在健身房辦卡進(jìn)行鍛煉。但是，真正以鍛煉健身為目的且能夠保持去健身房鍛煉頻率的大學(xué)生數(shù)量卻少之又少。因此，較多大學(xué)生辦卡鍛煉的主要原因不是想通過健身提高自己的健康水平，而是一種心理體驗(yàn)和滿足，也是對大學(xué)生群體中年輕、時(shí)尚和前衛(wèi)的群體身份的界定。

體育服務(wù)消費(fèi)也帶動(dòng)了體育實(shí)物消費(fèi)，而符號自我完成的心理機(jī)制在其中也有所體現(xiàn)。在另一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生的調(diào)查顯示，大學(xué)生購買運(yùn)動(dòng)服更注重品牌而不是實(shí)用。品牌作為具有文化內(nèi)涵、一定意義的外在符號，更能體現(xiàn)和明確大學(xué)生的自我定義及身份標(biāo)簽。國內(nèi)體育品牌安踏便抓住了大學(xué)生消費(fèi)群體這一心理訴求，其旗下的安踏、斐樂等品牌主要針對中低層收入的學(xué)生或白領(lǐng)消費(fèi)群體，將時(shí)尚、潮流的設(shè)計(jì)理念融入產(chǎn)品中，且定價(jià)偏中低。而李寧品牌雖然也將消費(fèi)群體定位于90 后群體，但由于其定價(jià)較高，而90 后消費(fèi)者支撐不足且更趨向于選擇同價(jià)位的耐克、阿迪達(dá)斯等同類國際品牌，因此李寧并沒有在以大學(xué)生、年輕白領(lǐng)居多的90 后消費(fèi)群體中占據(jù)優(yōu)勢。由此可以看出，部分大學(xué)生消費(fèi)者在符號自我完成的心理機(jī)制的作用下，在剛?cè)雽W(xué)時(shí)便會(huì)急于以積極向上、時(shí)尚健康等身份標(biāo)簽來界定自己，來達(dá)成心理上的滿足感和完成感。但是，由于大學(xué)生或剛步入社會(huì)工作的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)水平并不高，相比較下，更傾向于選擇外觀、性能和舒適度都較好且價(jià)格也較為實(shí)惠的產(chǎn)品。這也是安踏品牌市場細(xì)分、定價(jià)合理等營銷策略的成功之處，大大提高了品牌的知名度與銷售額。

3 結(jié)語

在全民運(yùn)動(dòng)興起與普及的情況下，越來越多的人群投入到健身熱潮中，體育服飾也成為消費(fèi)者的必備服飾。雖然運(yùn)動(dòng)健身成為現(xiàn)代社會(huì)中的潮流，但是仍需要對體育消費(fèi)及服飾消費(fèi)抱有理性、適度的消費(fèi)觀去看待，盡量避免不必要的體育消費(fèi)中對各種資源的浪費(fèi)。此外，體育服飾品牌也需要在制定營銷策略時(shí)，通過符號自我完成理論的引導(dǎo)，更加系統(tǒng)、深入地研究消費(fèi)群體在某一特定時(shí)間和場景下，對于不完整自我定義且傾向于獲取并展示與身份相關(guān)的符號，以明確和完善自我身份定義這一心理機(jī)制以及內(nèi)在精神上的需求，從而以外部營銷策略來激發(fā)這一消費(fèi)群體的購買欲望和動(dòng)機(jī)。