網(wǎng)紅營銷平臺對運動品牌市場營銷影響及應(yīng)用研究

田建強 李 佳(通訊作者)

(1.成都體育學(xué)院，四川 成都 610041；2.海南體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 海口 570203)

網(wǎng)絡(luò)營銷下，運動品牌市場營銷的模式包括電子商務(wù)模式、廣告變現(xiàn)模式和知識付費模式。在運動品牌熟練應(yīng)用這三種市場營銷模式后，網(wǎng)紅營銷平臺對運動品牌市場營銷形成重大影響，例如營銷主體多樣化、營銷方法靈活多變等都是其影響的表現(xiàn)。如何結(jié)合運動品牌市場營銷現(xiàn)狀，充分挖掘網(wǎng)紅平臺上運動品牌市場營銷的問題，將有助于推進運動品牌網(wǎng)紅市場營銷的進一步發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷下運動品牌市場營銷模式

1.電子商務(wù)模式

電子商務(wù)模式是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷下運動品牌市場營銷模式的重點所在。電子商務(wù)模式的快速發(fā)展對運動品牌市場營銷也帶來了顯著影響，在電子商務(wù)模式下，用戶信息和用戶活躍數(shù)據(jù)是其市場營銷開展的基礎(chǔ)內(nèi)容。運動品牌通過利用電商平臺所獲得的消費數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，以此來獲得用戶活躍信息，進一步挖掘出電商平臺中活躍的運動品牌目標(biāo)客戶，積極實現(xiàn)目標(biāo)客戶和自身產(chǎn)品的有效匹配，通過電子商務(wù)平臺與客戶進行情感維系最終實現(xiàn)消費達成，促進運動品牌市場營銷成果的有效提升。

2.廣告變現(xiàn)模式

運動品牌市場營銷模式還包括廣告變現(xiàn)模式?，F(xiàn)階段廣告變現(xiàn)模式已經(jīng)成為運動品牌市場營銷活動開展的主要形式之一，在該種模式下運動品牌通過積極打造互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅的模式來進行流量積累。例如部分運動品牌，通過打造網(wǎng)紅主播的方式來提升消費者年度培養(yǎng)粉絲群體，進而利用網(wǎng)紅個人的影響力實現(xiàn)對消費者個人意識的引導(dǎo)，最終實現(xiàn)消費達成，促進運動品牌銷售額的有效增長?，F(xiàn)階段的網(wǎng)紅主播，尤其是頂級流量主播，能夠在數(shù)小時內(nèi)實現(xiàn)千萬級別產(chǎn)品銷售，已經(jīng)成為廣告變現(xiàn)的重要代表。

3.知識付費模式

知識付費模式是網(wǎng)絡(luò)營銷下運動品牌市場營銷的新興模式之一。知識付費模式具有較強的非強制性特點，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展背景下興起的新興營銷模式。運動品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，通過內(nèi)容創(chuàng)作的方式來吸引消費者關(guān)注并打賞。對于部分受眾群體廣泛且受眾追隨度較高的運動品牌，更是可以通過商品定制的方式來實現(xiàn)用戶的知識打賞。知識付費模式區(qū)別于一般模式，是對虛擬產(chǎn)品的付費模式，付費模式強調(diào)非強制性，這就意味著運動品牌的意向用戶是憑個人主觀意向來選擇是否為知識付費的。

二、網(wǎng)紅營銷平臺對運動品牌市場營銷的影響

1.市場營銷主體多樣化

網(wǎng)紅營銷為運動品牌市場營銷帶來了重要機遇，從網(wǎng)紅營銷平臺對運動品牌市場營銷的影響來看，在網(wǎng)紅營銷的推動下，市場營銷主體更加多樣化。網(wǎng)紅營銷平臺區(qū)別于一般平臺，屬于虛擬的線上營銷平臺，網(wǎng)紅營銷平臺可以大量儲存信息，并最大化地削弱時空限制，因此，運動品牌借助網(wǎng)紅營銷平臺來宣傳推廣自身的運動產(chǎn)品時，運動品牌的市場營銷主體范圍得到大幅度擴大，受眾群體自然也更為豐富，這也對運動品牌打開市場并實現(xiàn)運動品牌的深層推廣有重要作用。

2.市場營銷方法靈活多變

網(wǎng)紅營銷平臺依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)了信息的快捷傳播。在運動品牌借助網(wǎng)紅營銷平臺、快速傳播運動品牌營銷信息時，運動品牌的用戶群體可以通過短視頻平臺、微信公眾號等網(wǎng)紅營銷平臺來自主獲取相關(guān)資料，這不僅提高了運動品牌的信息傳播效率，也方便了運動品牌用戶的信息獲取。目前，網(wǎng)紅營銷平臺的有效應(yīng)用，使得市場營銷方法靈活多變，運動品牌市場營銷的效率及效果均得到提升，這也在一定程度上方便了國內(nèi)運動品牌打開市場并在海內(nèi)外市場中促成消費。

3.市場營銷過程動態(tài)發(fā)展

市場營銷是一個動態(tài)過程，運動品牌市場營銷過程同樣是動態(tài)發(fā)展的。運動品牌需要適應(yīng)新階段的市場營銷需求，并結(jié)合自身的品牌定位及品牌發(fā)展特點，找尋恰當(dāng)?shù)幕悠脚_來傳播信息并促成消費。在網(wǎng)紅營銷平臺發(fā)展迅速的當(dāng)下，運動品牌也會借助網(wǎng)紅營銷平臺來進行內(nèi)容創(chuàng)作，能夠創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容的運動品牌更能在網(wǎng)紅營銷平臺上吸引用戶關(guān)注。網(wǎng)紅營銷平臺對運動品牌市場營銷的影響在于，市場營銷過程呈動態(tài)發(fā)展，運動品牌的實施回饋能力較強。

4.市場營銷渠道開放互動

在運動品牌借助網(wǎng)紅營銷平臺展開市場營銷后，市場營銷渠道更加開放互動。初期階段，運動品牌對網(wǎng)紅營銷平臺的認(rèn)知和了解有限，市場營銷渠道的開放性和互動性也較為薄弱，但在發(fā)展進入到相對穩(wěn)定階段后，借助網(wǎng)紅營銷平臺的品牌營銷及推廣將有更強的開放性。目前，國內(nèi)運動品牌已經(jīng)可以依托網(wǎng)紅營銷平臺，實現(xiàn)與海外消費者的跨國互動。經(jīng)過不斷發(fā)展和完善，運動品牌網(wǎng)紅營銷平臺愈加成熟，所提供的服務(wù)也更具品質(zhì)。

三、網(wǎng)紅營銷平臺上運動品牌市場營銷的問題

1.網(wǎng)紅營銷平臺的監(jiān)管力度薄弱

網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展催生了多個網(wǎng)紅營銷平臺，但網(wǎng)紅市場業(yè)態(tài)仍不穩(wěn)定，這致使網(wǎng)紅營銷平臺建設(shè)力度相對薄弱。從目前的發(fā)展來看，網(wǎng)紅營銷平臺的監(jiān)管力度較為薄弱，消費者在運動品牌的網(wǎng)紅營銷平臺購買運動產(chǎn)品后，很可能面臨假貨風(fēng)波或部分運動品牌未提供線上售后，這都會在很大程度上影響消費者的權(quán)利維護。除此之外，網(wǎng)紅營銷平臺缺乏必要的制度保障，在相關(guān)管理部門并未針對運動品牌網(wǎng)紅營銷推出一系列監(jiān)管措施時，網(wǎng)紅營銷平臺的整體監(jiān)管不及預(yù)期要求。

2.運動品牌網(wǎng)紅營銷同質(zhì)化嚴(yán)重

由于網(wǎng)紅營銷平臺推廣力度大，運動品牌對網(wǎng)紅營銷平臺的應(yīng)用雖然較多，但由于大多數(shù)運動品牌都傾向于采用直播帶貨模式來推廣產(chǎn)品，這就使得網(wǎng)紅營銷的內(nèi)容創(chuàng)作力度相對有限。尤其是對于國內(nèi)部分小眾運動品牌，運動品牌產(chǎn)品不夠鮮明，即使運動品牌嘗試借助網(wǎng)紅營銷平臺實現(xiàn)對運動品牌旗下產(chǎn)品的營銷推廣，運動品牌市場營銷的深度和廣度仍然是有限的。網(wǎng)紅營銷同質(zhì)化嚴(yán)重容易致使運動品牌的客戶不夠穩(wěn)定，客戶流失問題也會較為嚴(yán)重，而這是不利于網(wǎng)紅營銷平臺上運動品牌的市場營銷及推廣的。

3.網(wǎng)紅營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向管理

對于任何企業(yè)而言，企業(yè)方面必須找準(zhǔn)企業(yè)核心競爭力，方能保證企業(yè)長久發(fā)展，運動品牌自然也不例外。但從實際發(fā)展來看，部分運動品牌急于搶占更大的市場份額，卻忽視了網(wǎng)紅營銷下的戰(zhàn)略導(dǎo)向管理，這致使運動品牌的網(wǎng)紅營銷并未形成核心競爭力，運動品牌的戰(zhàn)略定位也比較模糊。盡管在短時間內(nèi)，網(wǎng)紅營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向管理并不會對運動品牌網(wǎng)絡(luò)營銷推廣形成過大的影響。但在運動品牌規(guī)模不斷擴大后，戰(zhàn)略導(dǎo)向管理的缺失對品牌營銷推廣效果的影響逐步顯現(xiàn)。

4.網(wǎng)紅營銷忽視平臺建設(shè)及用戶維系

運動品牌網(wǎng)紅營銷平臺建設(shè)能夠幫助運動品牌打開市場并促進銷售，平臺建設(shè)及用戶維系是尤為關(guān)鍵的。但部分運動品牌忽視網(wǎng)紅營銷下的平臺建設(shè)及用戶維系，這就致使消費者流失問題較為嚴(yán)重。從現(xiàn)階段發(fā)展來看，運動品牌在網(wǎng)紅營銷平臺上只注重對產(chǎn)品及服務(wù)的推廣，卻忽視了與客戶的互動往來，這就致使部分客戶只能自主獲取相關(guān)信息，實際獲取的信息量是極為有限的。尤其是在消費者面臨消費難題時，運動品牌網(wǎng)紅營銷平臺無法在第一時間予以處理和解決，用戶維系效果將大打折扣。

四、網(wǎng)紅營銷下運動品牌市場營銷的優(yōu)化應(yīng)用

1.建立完善網(wǎng)紅營銷監(jiān)管體系

結(jié)合網(wǎng)紅營銷下運動品牌市場營銷現(xiàn)狀，后續(xù)發(fā)展必須建立完善網(wǎng)紅營銷監(jiān)管體系，以便切實提高運動品牌市場營銷的監(jiān)管力度。一方面，運動品牌應(yīng)當(dāng)結(jié)合網(wǎng)紅營銷平臺建設(shè)的實際需求，對運動品牌網(wǎng)紅營銷平臺上的惡意競爭做嚴(yán)格管理，避免多個運動品牌為吸引客戶而打低價競爭。另一方面，運動品牌網(wǎng)紅營銷平臺管理也應(yīng)提高對運動產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，除了要在第一時間查驗運動品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量外，還應(yīng)對有質(zhì)量問題的運動品牌做嚴(yán)格查處，以便真正確保運動品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。

2.推進運動品牌網(wǎng)紅營銷個性化設(shè)計

如前文所說，直播帶貨模式的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，這限制了網(wǎng)紅營銷的效果，后續(xù)發(fā)展就應(yīng)該強調(diào)直播內(nèi)容創(chuàng)作，通過差異化IP打造來減弱同質(zhì)化現(xiàn)象。在推進運動品牌網(wǎng)紅營銷個性化設(shè)計過程中，運動品牌首先應(yīng)當(dāng)明確自身的品牌定位，在明確運動品牌的整體風(fēng)格后，推出特定風(fēng)格下的直播帶貨模式。而網(wǎng)紅營銷平臺上的電子商務(wù)及廣告變現(xiàn)等，也應(yīng)該結(jié)合各大運動品牌特色來形成與自身品牌及價值觀念相符的營銷內(nèi)容。需注意的是，網(wǎng)紅營銷個性化設(shè)計的初衷在于運動品牌的特色呈現(xiàn)，人云亦云的模式是不可取的。

3.精準(zhǔn)定位運動品牌的網(wǎng)紅營銷方向

網(wǎng)紅營銷平臺為運動品牌營銷提供了較好的平臺。從當(dāng)前的發(fā)展來看，網(wǎng)紅營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向管理，這就在很大程度上限制了運動品牌市場營銷定位的優(yōu)化。后續(xù)發(fā)展時，要想充分適應(yīng)網(wǎng)紅營銷時代的營銷所需，就需要精準(zhǔn)定位運動品牌的網(wǎng)紅營銷方向，實現(xiàn)網(wǎng)紅營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向管理。除了要在運動品牌現(xiàn)有覆蓋的多過市場中，優(yōu)先選擇目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶群體外，還需要根據(jù)運動品牌后階段的戰(zhàn)略定位，進一步細化營銷流程及營銷過程，確保運動品牌市場營銷能避免方向性偏差。

4.形成網(wǎng)紅營銷多平臺聯(lián)動模式

為適應(yīng)新階段發(fā)展，運動品牌在網(wǎng)紅營銷快速發(fā)展的當(dāng)下，已在多個網(wǎng)紅營銷平臺上注冊賬號并更新運營。目前，由于網(wǎng)紅營銷忽視平臺建設(shè)及用戶維系，多平臺聯(lián)動效應(yīng)相對薄弱，后續(xù)發(fā)展應(yīng)形成網(wǎng)紅營銷多平臺聯(lián)動模式。一方面，需要在多平臺聯(lián)動之前，對運動品牌現(xiàn)有的網(wǎng)紅營銷渠道做初步的篩選和核查，判斷哪些網(wǎng)紅營銷平臺符合自身品牌定位。另一方面，則是需要分別考慮不同平臺的營銷側(cè)重點，在形成較為詳細的營銷規(guī)劃后，分別完善網(wǎng)紅營銷平臺的運營模式，并在網(wǎng)紅營銷多平臺上實現(xiàn)多平臺聯(lián)動營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷加速了網(wǎng)紅營銷平臺建設(shè)，網(wǎng)紅營銷平臺數(shù)量不斷增多的當(dāng)下，運動品牌借助網(wǎng)紅營銷平臺，實現(xiàn)市場營銷的創(chuàng)新優(yōu)化。但從現(xiàn)階段發(fā)展來看，由于網(wǎng)紅營銷平臺監(jiān)管力度薄弱，運動品牌網(wǎng)紅營銷同質(zhì)化問題嚴(yán)重，這或多或少地限制了運動品牌市場營銷效果。后續(xù)發(fā)展需要建立完善監(jiān)管體系，在推進個性化營銷的同時，形成網(wǎng)紅營銷多平臺聯(lián)動模式。