孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)行為及其心理動(dòng)因

歐陽盛璽

(上海民辦尚德實(shí)驗(yàn)學(xué)校，北京 201315)

一、緒論

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，整體增速逐漸放緩。在生產(chǎn)關(guān)系與社會(huì)分工上，分工愈加精細(xì)化，對(duì)職場人的要求和挑戰(zhàn)都越來越高。尤其是在大城市，職場人面臨著快節(jié)奏的生活與工作狀態(tài)。因?yàn)楣ぷ鞣泵?、距離遙遠(yuǎn)等多種原因，他們沒有足夠多的時(shí)間去和朋友面對(duì)面地社交，雖然互聯(lián)網(wǎng)使人與人之間的聯(lián)系變得更加即時(shí)與高效，但是虛擬網(wǎng)絡(luò)建立的情感鏈接在穩(wěn)定性和可感知性上明顯弱于實(shí)地社交。而微博、小紅書、抖音、快手等社交媒體的流行，又進(jìn)一步加深人們對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)的依賴性[1]。此外，由于社會(huì)發(fā)展階段的不同，許多行業(yè)與市場開始從增量博弈轉(zhuǎn)化為存量博弈，競爭愈發(fā)白熱化。在復(fù)雜社會(huì)環(huán)境的多重?cái)D壓下，“孤獨(dú)感”成為都市中青年群體普遍的情感共鳴。早在2018年，脈脈數(shù)據(jù)研究院曾對(duì)職場人開展“孤獨(dú)感”調(diào)研[2]，受訪的上萬人中，61.47%的人表示自己會(huì)感到孤獨(dú)。排名前五的原因依次是離開家鄉(xiāng)、單身、貧窮、缺少朋友、事業(yè)不順。孤獨(dú)作為一種情緒，與之相應(yīng)的是龐大的情感需求市場，這也刺激了商家的嗅覺。同時(shí)隨著人均可支配收入的提高，人們的消費(fèi)能力隨之水漲船高，也催生了多元化的消費(fèi)市場。尤其是針對(duì)單身且獨(dú)自租房的“空巢青年”，出現(xiàn)了單身公寓、一人食、小家電、寵物經(jīng)濟(jì)等細(xì)分市場[3]。與此同時(shí)，為了去滿足人們?nèi)笔У陌踩谢蚴菨M足感，陪玩、陪聊等產(chǎn)業(yè)逐漸興起。人們對(duì)于排遣孤獨(dú)的強(qiáng)烈渴望使他們即使省吃儉用也要為自己的情感需求買單。本文希望研究孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下人們的消費(fèi)行為，并借助案例分析等方式，來探究消費(fèi)者背后的心理動(dòng)因。

二、孤獨(dú)與孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵闡釋

1.孤獨(dú)及孤獨(dú)人群

孤獨(dú)既可以是個(gè)體產(chǎn)生的與社會(huì)或他人疏離的主觀感覺，也可以是一種獨(dú)立的生活狀態(tài)，這兩者分別對(duì)應(yīng)被動(dòng)孤獨(dú)和主動(dòng)孤獨(dú)[6]。被動(dòng)孤獨(dú)由來已久，主要指內(nèi)心渴望社交卻被迫孤獨(dú)，產(chǎn)生的原因有很多因素，主要受個(gè)人行為和社會(huì)環(huán)境因素影響。從個(gè)人角度來看，性格開放程度不同和表達(dá)能力差異導(dǎo)致一個(gè)人從日常社交活動(dòng)中得到的反饋不同。如果一個(gè)人從社交中得到的多是負(fù)面反饋，那么就容易對(duì)社交產(chǎn)生恐懼，不愿意與他人交流，進(jìn)而產(chǎn)生孤獨(dú)感。從社會(huì)環(huán)境來看，調(diào)查顯示金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)IT和教育三個(gè)行業(yè)，以及設(shè)計(jì)師、教師、運(yùn)營編輯三個(gè)職業(yè)最容易產(chǎn)生孤獨(dú)感。而主動(dòng)孤獨(dú)作為一個(gè)全新的概念，未必與不愉快的精神體驗(yàn)有關(guān)，反而可能是個(gè)人主動(dòng)選擇的結(jié)果，一般對(duì)應(yīng)著年輕、時(shí)尚乃至有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)人群。目前，主動(dòng)孤獨(dú)成為都市年輕人的一種生活潮流。

2.孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)這一概念起源于美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫在2001年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中提出的，但當(dāng)時(shí)重點(diǎn)描述的是“單身女性經(jīng)濟(jì)”，即她們是廣告業(yè)、娛樂業(yè)、媒體業(yè)所提供額產(chǎn)品與服務(wù)的理想消費(fèi)者。十年之后的2011年，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一在《一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)：成熟市場也有大金礦》中提出所謂“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”，包含狹義的單身消費(fèi)以及一個(gè)人獨(dú)自消費(fèi)的行為[7]。2013年，紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)教授艾里克·克里南伯格在著作《單身社會(huì)》中把孤獨(dú)人口在大城市中國占比越來越多乃至逐漸趕超家庭數(shù)量的社會(huì)稱為“單身社會(huì)”，或“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。在我國，2015年起孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)逐漸興起，根據(jù)百度搜索指數(shù)，2015年下半年“孤獨(dú)”關(guān)鍵詞的搜索量達(dá)到高峰。簡單來說，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)指孤獨(dú)人群通過消費(fèi)來排遣孤獨(dú)感所衍生的經(jīng)濟(jì)模式。從年齡、是否結(jié)婚分析、工作上分析，空巢青年和單身人群是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的主體。2017年阿里巴巴發(fā)布的《中國空巢青年圖鑒》顯示全國已有5000萬“空巢青年”。這些空巢青年除了工作時(shí)間之外，大多數(shù)時(shí)間宅在家中，沉浸在虛擬網(wǎng)絡(luò)，時(shí)間一久便難以消磨寂寞，網(wǎng)上消費(fèi)便成為一大排遣方式。對(duì)于單身人群，他們的父母通常有著自給自足的生活能力，作為子女沒有贍養(yǎng)的壓力，往往每月有著多余的錢。由于單身這一特性，他們沒有約束，盡可能的滿足自己的社交需求和尊重需求，而需要的滿足通常是通過消費(fèi)，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)自然飛速發(fā)展。

三、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)催生的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈

1.外賣行業(yè)

外賣行業(yè)對(duì)應(yīng)著人們對(duì)飲食的基本需求，有著高頻率的特點(diǎn)，是單身人群生活方式的重要構(gòu)成部分。相較于傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，外食的成本相對(duì)較高；相較于自己下廚，外賣所花費(fèi)的時(shí)間更少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年至2019年，中國在線外賣用戶從0.63億人增至4.23億人，年均增長188.7%。2019年中國外賣行業(yè)市場規(guī)模為6536億元，相比2018年增長了39%。此外，2019年外賣行業(yè)滲透率達(dá)到14%，比起2018年提高了3%，在餐飲市場上逐漸擴(kuò)大影響力，并向三四線城市發(fā)展。據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，外賣消費(fèi)以食品為主，其中快餐小吃占比69%，如奶茶、甜點(diǎn)、漢堡等快餐，為單身人群提供了快速消費(fèi)。外賣的消費(fèi)場所中，住宅區(qū)占比49.7%，其次是企業(yè)寫字樓。同時(shí)2019年上半年外賣用戶年齡畫像分布中，25歲～30歲占比37.5%，20歲～24歲占比21.5%，30歲～34占比27.3%，也就是說80后、90后外賣訂單占比達(dá)86.3%，而80后和90后同時(shí)也是孤獨(dú)人群的重要構(gòu)成，可見孤獨(dú)人群(單身青年與空巢青年)對(duì)外賣行業(yè)的貢獻(xiàn)之大。

2.單人份商品行業(yè)

單身人群是孤獨(dú)人群的重要組成部分，單身人群的自身需求創(chuàng)造了龐大的市場，并在很多傳統(tǒng)行業(yè)中開辟了新的細(xì)分市場，如飲食、家電、休閑娛樂設(shè)置等。以飲食為例，《中國消費(fèi)族譜餐飲特篇》中指出90后消費(fèi)群體中55%的人有獨(dú)立在外用餐的習(xí)慣。比如呷哺呷哺專門為單身人群提出了一人食火鍋，備受年輕人熱捧，且顧客平均用餐時(shí)間更短，翻臺(tái)率更高，從而為餐廳帶來了更高的利潤率，在2017年股價(jià)上漲了160%。在即時(shí)性飲食上，自嗨鍋這一產(chǎn)品滿足了人們?cè)诩乙粋€(gè)人吃火鍋的需求，2020年年初銷量暴增300%。在家電行業(yè)，小熊家電發(fā)現(xiàn)了單身人群對(duì)便捷獨(dú)立家具的需求，通過推出迷你榨汁機(jī)、迷你洗衣機(jī)、煮蛋機(jī)、迷你面包機(jī)等產(chǎn)品。從2017年到2018年，迷你微波爐銷量同比增長970%，迷你洗衣機(jī)銷量增630%，其強(qiáng)大的消費(fèi)能力也使得小型家電企業(yè)從中受益，小熊家電就因此快速發(fā)展并成功上市。在娛樂產(chǎn)業(yè)上，迷你K歌亭迎合了單身人群的K歌需求，如唱立方、科唱美吧、友唱K-Bar等品牌紛紛搶占市場，通過在大型商場建立迷你K歌房，提供了錄音棚式的歌唱體驗(yàn)，因此在推廣之初受到了很多有K歌需求卻無人同行的單身人群的歡迎。

3.寵物行業(yè)

近年來，寵物行業(yè)呈爆炸性增長。中國養(yǎng)寵物的數(shù)量從2013年的6934萬戶增長至2018年的9978萬戶，累計(jì)增長43.9%，寵物行業(yè)成為當(dāng)今熱門?！?017年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示80后、90后占養(yǎng)寵群體的79.5%，其中多數(shù)人養(yǎng)寵物的原因是：獨(dú)自居住想要找個(gè)伴，來排遣孤獨(dú)。由于很多單身人群沒有時(shí)間照顧寵物，這些自動(dòng)養(yǎng)寵裝置便受很多人青睞。天貓國際數(shù)據(jù)顯示寵物自動(dòng)喂食機(jī)、自動(dòng)飲水機(jī)銷量增長顯著，自動(dòng)鏟屎機(jī)器日銷甚至增長了26倍?！?019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示46.7%的養(yǎng)寵人群受“攜寵出行難”困擾，所以養(yǎng)寵物帶來的一些不便利性使得愛寵人士將目光轉(zhuǎn)向擼貓咖啡館和云吸貓等替代產(chǎn)品與服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，快手上有關(guān)寵物的短視頻單日最高播放超7億，且觀看者多為80后、90后年輕人。這些年輕人通常通過云吸貓、云吸狗等方式，在不需要自己養(yǎng)寵物的情況下，卻能獲得寵物陪伴的滿足感。

4.游戲行業(yè)

游戲產(chǎn)業(yè)一直有著很大的用戶規(guī)模，游戲也不僅是青少年的專利，更是都市中萬千孤獨(dú)人群的重要娛樂手段。游戲行業(yè)的優(yōu)勢在于花銷彈性大、娛樂性以及社交性。類似于絕地求生、王者榮耀等競技類手游，可以選擇組隊(duì)模式，與隊(duì)友進(jìn)行交流與溝通，開展淺層次的社交，能夠滿足孤獨(dú)人群的社交需求。最新數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀在2020年大年三十當(dāng)日流水達(dá)到20億元，甚至打破了其在2019年同日創(chuàng)造的13億元日流水的記錄。此外，游戲產(chǎn)業(yè)還衍生出了所謂的陪玩市場，滿足孤獨(dú)人群和他人一起玩游戲的需求。2017年陪玩市場規(guī)模1.82億元，到2018年就增長至4億元，而2018年下半年起該行業(yè)呈現(xiàn)出了更強(qiáng)勁的增長勢頭。語音聊天室、游戲陪練APP等付費(fèi)型陪伴APP大量涌現(xiàn)，淘寶、咸魚等平臺(tái)也有商家出售各式陪聊項(xiàng)目。隨著市場的擴(kuò)大，陪玩費(fèi)用上升，陪玩次數(shù)卻依然在大幅上漲，可見人們?cè)敢庠谂阃嫔匣ㄥX來排遣獨(dú)自游戲的孤獨(dú)。據(jù)比心陪練APP統(tǒng)計(jì)，兼職游戲陪練月收入平均3000元～4000元。由此可知，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)行為與衍生產(chǎn)業(yè)鏈，均是與孤獨(dú)人群的閑暇時(shí)間、娛樂方式和情感需求等息息相關(guān)的。

四、孤獨(dú)消費(fèi)的心理動(dòng)因

1.即時(shí)滿足

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶來了微博、微信公眾號(hào)、嗶哩嗶哩等自媒體的崛起，任何一個(gè)個(gè)體都能在互聯(lián)網(wǎng)上“發(fā)出自己的聲音”，這為社會(huì)個(gè)體帶來了龐大的信息獲取渠道的同時(shí)，也帶來了極大的信息篩選與判斷壓力。而對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，誰擁有更多的用戶注意力，誰就能創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)效益，這也衍生了內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的速食主義。這種對(duì)大眾的時(shí)間和注意力的極致分割，也使得大眾習(xí)慣于快節(jié)奏的生活方式，同時(shí)耐心越來越少，大眾都開始追求即時(shí)滿足。例如，當(dāng)有短暫的閑暇時(shí)，很多人會(huì)選擇打開抖音或快手，刷短視頻，并獲取短暫與虛無的快樂。這對(duì)大眾的專注力和耐受力都產(chǎn)生了大量的挑戰(zhàn)。此外，一二線城市的中青年人都面臨著很強(qiáng)的工作壓力和競爭壓力，基本都有著快節(jié)奏的工作方式，難以沉淀出穩(wěn)定的社交圈。當(dāng)孤獨(dú)感產(chǎn)生，越來越多人希望通過消費(fèi)等即時(shí)滿足的形式，來排解自己孤獨(dú)感。

2.功利主義

在這個(gè)速食主義的時(shí)代，人們?cè)谧非笮畔?、收益的時(shí)候，同時(shí)希望花費(fèi)最少的時(shí)間，也進(jìn)一步引發(fā)了大眾的功利主義。市面上充斥著大量的“一節(jié)課讓你掌握演講技巧”、“3天提高情商”、“一周學(xué)會(huì)python/數(shù)據(jù)分析”等課程，一時(shí)間獲得了大量擁躉，推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的快速發(fā)展。但這些課程往往未能帶來長期的收益，只能一時(shí)滿足皮毛需求，有時(shí)甚至毫無實(shí)用，從而進(jìn)一步引發(fā)人們的焦慮感，帶來惡性循環(huán)。此外，如今是一個(gè)追求個(gè)性化的時(shí)代，在大眾尋求“悅己化”的過程中，精致利己主義的思想也在逐漸蔓延。在此不評(píng)判這些主義在道德層面的對(duì)錯(cuò)，而在經(jīng)濟(jì)層面，功利主義也的確成為重要的心理動(dòng)因，促進(jìn)孤獨(dú)人群開展消費(fèi)。

3.社交恐懼

孤獨(dú)人群中的被動(dòng)孤獨(dú)人群往往并沒有很好的社交能力，但同時(shí)卻渴望社交。社交恐懼，指的是一個(gè)人對(duì)于社交場景有本能的恐懼，從而抗拒參與社交場景的行為。對(duì)于社交恐懼，心理學(xué)上有兩種主要的解釋理論，分別為社交認(rèn)知能力缺陷理論和高社會(huì)認(rèn)知能力理論。從社交認(rèn)知能力缺陷理論來看，缺乏社交認(rèn)知能力的人往往對(duì)他人的理解不夠準(zhǔn)確而不敢發(fā)言，更加害怕自己的想法得不到認(rèn)同。從高度會(huì)認(rèn)知能力理論來看，高度的自我意識(shí)產(chǎn)生的社交敏感使另一類人過分在意他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。不論是哪種情形，社交恐懼者都很難從社交中獲得歸屬感。而人是社會(huì)動(dòng)物，根據(jù)馬斯洛層次理論，當(dāng)滿足了生理需求和安全需求之后，人們就會(huì)有社交和尊重的需求。而根據(jù)媒介異化理論，許多人已經(jīng)習(xí)慣了使用各類社交媒體和工具，缺乏主動(dòng)社交的動(dòng)力，也難以開啟一系列正反饋。因此，當(dāng)社交恐懼者難以從日常社交中被滿足，那么只能通過消費(fèi)來尋找情緒上的出口，或者說，利用消費(fèi)來贏得身份認(rèn)同。因此，社交恐懼等心理因素也是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為下重要的心理動(dòng)因。

五、結(jié)論

傳統(tǒng)婚姻觀念的改變使得單身人群的數(shù)量正逐漸增長，尤其是一二線城市，其單身人群占比越來越高。不論是被動(dòng)單身還是主動(dòng)選擇的獨(dú)身注意，其中很大一部分正面臨著孤獨(dú)感的侵蝕。此外，工作壓力過大及其對(duì)生活空間的擠壓也是造成孤獨(dú)感的重要成因。由此，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的存在正是為了滿足數(shù)量龐大的孤獨(dú)人群的基本生活訴求和精神需要，故有著獨(dú)特的意義。面對(duì)這樣的社會(huì)趨勢，孤獨(dú)人群除了積極消費(fèi)以外，更應(yīng)該去改造自己的主觀世界，進(jìn)行自我情緒管理，專注個(gè)人成長，從而學(xué)會(huì)適應(yīng)孤獨(dú)感，和自己更好地相處。