新疆棉事件或激發(fā)國產(chǎn)服裝品牌全面崛起

文｜張 粲

新疆長絨棉事件引發(fā)廣泛關(guān)注。與此同時，李寧、安踏等國產(chǎn)服裝品牌因為使用新疆棉出圈。這次的H&M事件會對中國服飾制造業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？中國民營服裝品牌又如何，才能在服裝潮流中，留下濃墨重彩的一筆？

國產(chǎn)紡織服裝股大漲

在此情形下，國產(chǎn)服裝品牌備受消費者青睞。3月25日股市A股開盤，多家紡織服裝類股票漲停。截至收盤，搜于特、日播時尚、美邦服飾、興業(yè)科技、迎豐股份、起步股份漲停，浪莎股份、七匹狼、海瀾之家上漲超過6%。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同于科技產(chǎn)品，服飾等可選消費品可替代性非常強(qiáng)，事件若繼續(xù)發(fā)酵，紡織服飾市場目前的格局也許會出現(xiàn)一定程度的變化。對此，中信證券發(fā)布研報表示，該事件明確利好優(yōu)秀國產(chǎn)服裝品牌，中國本土優(yōu)秀快時尚品牌有望進(jìn)一步提速發(fā)展。

天風(fēng)證券認(rèn)為，H&M 等抵制新疆棉將有效激發(fā)市場對國貨消費熱情，尤其是在近些年國人對洋品牌崇尚度降低的情況下，本事件后國產(chǎn)服裝消費力有望進(jìn)一步系統(tǒng)性加強(qiáng)。

扛起民族服裝品牌大旗

新疆棉花獲多家國產(chǎn)品牌力挺。安踏、李寧、探路者、鴻星爾克、匹克、特步、361 度、森馬、美特斯邦威、太平鳥、GXG、茵曼、歌莉婭、快魚、雷迪波爾、海瀾之家、雅鹿、卡賓、愛登堡等本土服裝服飾品牌均發(fā)布力挺新疆棉花的聲明。

在紡織服裝行業(yè)，國貨是物美價廉的代名詞。一直以來，耐克、阿迪達(dá)斯等外國運動服裝品牌的價格要明顯高于國內(nèi)的李寧、安踏等，但不少消費者仍然樂此不疲。據(jù)統(tǒng)計，中國內(nèi)地占NIKE 全球銷售額約20%左右。在國外服裝巨頭被抵制之下，以安踏為首的民營企業(yè)，扛起了民族服裝品牌的大旗。安踏這些年來一直在國際化的道路上加快發(fā)展，其代表之作就是簽下NBA 金州勇士隊球星克萊湯普森。此外，安踏的另一個成功的商業(yè)運作就是收購了斐樂。斐樂在2020年的營收已經(jīng)高達(dá)174億，占安踏355億總營收的幾乎半壁江山。

這些年來，隨著內(nèi)在品牌力的增強(qiáng)，以及外延式并購的成功，安踏體育股價大漲。安踏2020年財報顯示，公司全年整體收益同比上升4.7%，為355.1億元；經(jīng)營溢利同比上升5.3%，為91.5億元；凈利潤同比減少3.4%，為52億元。目前，安踏已經(jīng)成為全球僅次于耐克和阿迪的體育品牌。數(shù)據(jù)顯示，中國大約有4.4億人經(jīng)常運動?？梢灶A(yù)計，在“新疆棉”這個突發(fā)事件之后，更多的國內(nèi)消費者將加入到支持國貨的行列中，這對安踏等民族服裝品牌來說，是歷史機(jī)遇。

仍需修煉內(nèi)功

從宏觀形勢來看，國外的快時尚品牌和運動時尚品牌，在21世紀(jì)初陸續(xù)進(jìn)入中國，經(jīng)歷了一個飛速發(fā)展的階段之后，包括GAP、H&M、優(yōu)衣庫等，都已經(jīng)進(jìn)入了一個相對衰退的階段。

“快時尚品牌以前以更加新潮、更加時尚的形象，在早期入華的過程中，確確實實積累了一大批的粉絲和用戶。”中國人民大學(xué)助理教授王鵬對記者表示，隨著用戶需求、市場需求的變化，大量新生代年輕人成為快時尚品牌的消費主力軍。他們對個性化的訴求更加強(qiáng)烈，但目前包括優(yōu)衣庫在內(nèi)的國外快時尚品牌，已顯時尚類型不足?！霸谝欢ǔ潭壬弦呀?jīng)造成了市場的流失?！蓖貔i認(rèn)為，在這個背景之下，包括李寧、安踏等在內(nèi)的中國國產(chǎn)品牌，目前就在做時尚化轉(zhuǎn)型。“潮牌”已成為李寧重要的收入來源，不同國產(chǎn)品牌的“潮牌”也在市場上做了一定程度的區(qū)分。這次H&M 事件，如果短時間內(nèi)得不到一個很好的解釋或解決，從長線角度來說，可能會在這個年輕群體當(dāng)中形成根深蒂固的意義。

“干涉中國內(nèi)政的辱華品牌，對大量的消費群體產(chǎn)生了一個分化。未來，這些快時尚品牌在中國以及華人圈的銷量、品牌形象等，在短時間內(nèi)很難進(jìn)行彌補(bǔ)，對于中國品牌來說，是一個非常好的機(jī)會。”但是，除了外部環(huán)境之外，民營服裝企業(yè)內(nèi)部自身實力，包括選店策略、品牌定位、設(shè)計策略、品牌競爭力，也需要跟進(jìn)?！皻w根到底，外部環(huán)境是一個維度，更重要的，還是要做好自己的品牌?！蓖貔i表示。