中國(guó)汽車自主品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提升策略分析

李清華

（東風(fēng)柳州汽車有限公司，廣西 柳州 515005）

汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展能夠帶動(dòng)機(jī)械產(chǎn)業(yè)、玻璃產(chǎn)業(yè)、塑膠產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)還會(huì)推動(dòng)服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、交通業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，對(duì)我國(guó)綜合國(guó)力的提升有重要意義。就目前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況而言，現(xiàn)已將發(fā)展中心放在了自主品牌汽車產(chǎn)銷方面，也就需要相關(guān)企業(yè)能夠注重我國(guó)自主品牌汽車發(fā)展情況，結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，采取有效措施對(duì)我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行不斷提升。

一、自主品牌汽車的含義及推動(dòng)其發(fā)展的重要性

1.自主品牌汽車的含義

目前，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，尤其是自主品牌汽車。在此背景下，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力的討論和分析也越來越多，但是真正對(duì)“自主品牌”這一概念的剖析并不多見，大多數(shù)人覺得就是“國(guó)產(chǎn)車”。其實(shí)不然，這種理解過于片面。

從汽車行業(yè)著手分析，“自主”主要是指在知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)方面擁有某品牌，并且對(duì)其具有完全掌控的權(quán)利，比如能夠掌控其未來發(fā)展的方向等。對(duì)于“品牌”，其是指一種具有獨(dú)特性的符號(hào)或設(shè)計(jì)，而這種符號(hào)或設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間有著某種不同尋常的聯(lián)系，能夠讓消費(fèi)者在看到這個(gè)品牌時(shí)就想到該產(chǎn)品，并且能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)感[1]。上述“自主”和“品牌”的結(jié)合，就是本文所要說的“自主品牌”汽車，而要想在短時(shí)間內(nèi)建立起自主品牌，并不是一件容易的事情，想要提升其在世界舞臺(tái)的地位，更是難上加難，因此也就需要相關(guān)企業(yè)及人員能夠據(jù)此展開深入研究。

2.推動(dòng)自主品牌汽車發(fā)展的重要性

隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，推動(dòng)自主品牌汽車發(fā)展的重要性越來越顯著，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（1）自1984年，我國(guó)北京汽車制造廠與美國(guó)汽車公司合作成立北京吉普公司以后，我國(guó)越來越多汽車企業(yè)開始與國(guó)外知名汽車企業(yè)建交成立合資企業(yè)。在當(dāng)時(shí)背景下，成立合資企業(yè)是正確選擇，不僅能夠?yàn)閲?guó)人提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀技術(shù)人員，同時(shí)也能夠推動(dòng)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)進(jìn)入21世紀(jì)，因?yàn)槲覈?guó)核心技術(shù)較為薄弱，導(dǎo)致我國(guó)相關(guān)企業(yè)在合資企業(yè)中的地位越來越低，甚至已經(jīng)喪失主動(dòng)權(quán)，合資方成了主導(dǎo)，進(jìn)而導(dǎo)致我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響[2]。基于此，推動(dòng)我國(guó)自主品牌汽車發(fā)展成了當(dāng)下汽車企業(yè)首要面臨的挑戰(zhàn)，只有拿出更多高質(zhì)量的自主品牌汽車才能夠拿回我們的主動(dòng)權(quán)，使得我國(guó)成為真正的汽車強(qiáng)國(guó)。

（2）對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，要想不斷提升自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，那么必然需要將支柱性的汽車產(chǎn)業(yè)控制權(quán)完全掌握在自己手中?；诖?，也就需要我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力能夠有效提升，以此加快我國(guó)工業(yè)化進(jìn)程，使得我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到提升，進(jìn)而促使我國(guó)的綜合國(guó)力能夠得到提升。

二、我國(guó)自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀

自從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，國(guó)民對(duì)汽車的消費(fèi)需求越來越大，加之國(guó)外實(shí)力雄厚的汽車集團(tuán)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，供給量增加，使得我國(guó)汽車消費(fèi)數(shù)量呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，同時(shí)也帶動(dòng)了我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展。但是，最近幾年我國(guó)自主品牌汽車發(fā)展情況并不是很好，自主銷量增速均不及市場(chǎng)平均水平。究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，廠家內(nèi)部信心不足，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，如讓實(shí)際運(yùn)作過4S店管理，做過經(jīng)銷商的員工擔(dān)任廠家營(yíng)銷管理的領(lǐng)導(dǎo)層或骨干層。

第二，市場(chǎng)調(diào)研多流于參觀視察，無(wú)法有效識(shí)別區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)和經(jīng)銷商的難點(diǎn)痛點(diǎn)，無(wú)法摸清經(jīng)銷商實(shí)情，缺乏踐行唯實(shí)求真精神。

第三，廠家銷量目標(biāo)簡(jiǎn)單劃分，未充分考慮各省市的地區(qū)差異性、銷量差異性、商家實(shí)力差異性方面去綜合提出“一商一策的差異化營(yíng)銷策略、差異化營(yíng)銷資源分配、差異化駐外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)配置”等支撐銷量達(dá)成的對(duì)策因子[3]。

第四，廠家商務(wù)政策錢花的多，卻沒有把營(yíng)銷活動(dòng)效果最大化，也沒有完全激發(fā)經(jīng)銷商營(yíng)銷能力，缺乏有效對(duì)標(biāo)競(jìng)品差異化政策設(shè)置、不熟悉如何激活商家的營(yíng)銷活動(dòng)策劃。

第五，缺乏活用商務(wù)政策，缺乏對(duì)一線銷售顧問的薪酬真實(shí)需求洞察和銷量最大化地激活。

第六，缺乏既懂經(jīng)銷商實(shí)體業(yè)務(wù)又精管理的駐外營(yíng)銷隊(duì)伍，廠家派駐的純管理的駐外隊(duì)伍是無(wú)法正確有效理解商家的真實(shí)訴求，無(wú)法有效銜接廠家管理與商家的需求，實(shí)現(xiàn)共贏。

三、提升我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的策略

基于上述對(duì)我國(guó)自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀分析，要想提升我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，可從以下幾方面著手：

1.提升自主研發(fā)能力

為了應(yīng)對(duì)我國(guó)自主品牌汽車發(fā)展過程中存在的問題，需要相關(guān)企業(yè)能夠注重自主研發(fā)能力，要提升自主研發(fā)能力，形成一個(gè)完整的研發(fā)體系及流程，為提升我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提供保障。在此過程中，需要注意以下幾個(gè)問題：

（1）增加創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)投入。在提升自主研發(fā)能力的過程中，需要有大量經(jīng)費(fèi)支持，以此確保企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)順利開展。因此，也就需要增加創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)投入，用于技術(shù)開發(fā)、改造、引進(jìn)，以及購(gòu)買設(shè)備等。

例如，某汽車集團(tuán)在確定自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略后，就需要立即進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)籌集，并將其投入到研發(fā)基地建設(shè)和生產(chǎn)基地建設(shè)中，為后續(xù)自主品牌研發(fā)與生產(chǎn)提供保障，使我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到有效提升[4]。

（2）遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的正向開發(fā)技術(shù)。在進(jìn)行自主品牌汽車研發(fā)的過程中，從項(xiàng)目確定之日起，就需要企業(yè)采用高起點(diǎn)的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，在實(shí)際研發(fā)和生產(chǎn)中始終堅(jiān)持正向開發(fā)原則。

例如，某汽車集團(tuán)在進(jìn)行自主品牌汽車研發(fā)的過程中，可在自身研發(fā)成功的基礎(chǔ)上，對(duì)同行們的成功開發(fā)流程進(jìn)行借鑒、分析，以此形成與自身研發(fā)情況相符的整車開發(fā)流程，以及相關(guān)的研發(fā)體系化標(biāo)準(zhǔn)，使得我國(guó)自主品牌汽車研發(fā)流程、質(zhì)量控制體系等更加規(guī)范、合理。

（3）布局未來構(gòu)建自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。針對(duì)目前我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展情況而言，自主技術(shù)在專利授權(quán)方面并不完善，專利布局方面也不夠成熟，進(jìn)而影響到了我國(guó)自主品牌汽車的積極發(fā)展?；诖?，也就需要相關(guān)企業(yè)能夠布局未來構(gòu)建自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，以此掌握行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到大幅度提升[5]。

（4）制定強(qiáng)大的自主制造技術(shù)體系。在提升我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的過程中，研發(fā)能力的提升還需要從制定強(qiáng)大的自主制造技術(shù)體系著手，以此確?！白灾髌放破嚒蹦軌蛘嬲龑?shí)現(xiàn)“自主”。在此過程中，需要相關(guān)企業(yè)能夠?qū)π袠I(yè)內(nèi)的制造技術(shù)體系進(jìn)行充分了解和分析，以此形成符合我國(guó)汽車研發(fā)需求的自主制造技術(shù)體系，為促進(jìn)我國(guó)自主品牌汽車的研發(fā)提供保障。

例如，某汽車企業(yè)在制定強(qiáng)大的自主制造技術(shù)體系過程中，可對(duì)精益管理、生產(chǎn)方式等進(jìn)行整合，并融合我國(guó)的思維智慧和文化特征，對(duì)自主品牌汽車的生產(chǎn)、物流及裝配方式進(jìn)行不斷優(yōu)化，最終形成低成本、高品質(zhì)、高效率的自主品牌汽車生產(chǎn)方式[6]。

2.提升自主品牌塑造能力

目前，我國(guó)自主品牌汽車的研發(fā)能力在逐步提升，其在制造工藝水平方面與國(guó)際品牌汽車制造工藝水準(zhǔn)之間的差距越來越小，但是其在品牌溢價(jià)能力上還存在一些問題有待解決，因此也就需要相關(guān)企業(yè)能夠注重我國(guó)自主品牌的塑造能力，要對(duì)其進(jìn)行不斷增強(qiáng)，以此使得我國(guó)自主品牌汽車的溢價(jià)能力得到提升，進(jìn)一步拉近與國(guó)際品牌汽車之間的差距。在此過程中，需要相關(guān)企業(yè)注重以下幾個(gè)問題：

（1）創(chuàng)建比肩世界級(jí)品牌品質(zhì)的理念。我國(guó)相關(guān)汽車企業(yè)在自主品牌研發(fā)的過程中，會(huì)與其他企業(yè)、集團(tuán)進(jìn)行合資合作，可積累更多的與汽車設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量控制，以及研發(fā)管理等相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)聚集一群優(yōu)質(zhì)工作人員。在此基礎(chǔ)上，要想促使我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到進(jìn)一步提升，那么還需要?jiǎng)?chuàng)建比肩世界級(jí)品牌品質(zhì)理念，要能夠以世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)所生產(chǎn)的汽車進(jìn)行嚴(yán)格把控和管理，以此打造出符合客戶需求的世界級(jí)品質(zhì)的自主品牌汽車，而這一突破將使得我國(guó)自主品牌汽車的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到再度提升[7]。

（2）制定著眼世界的品牌推廣計(jì)劃。為了提升我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在自主品牌塑造的過程中，還需要一些剛開始起步的汽車企業(yè)能夠明確自身的定位，要在起步之初就將自身定位在世界級(jí)水準(zhǔn)上，要制定著眼世界的品牌推廣計(jì)劃，確保國(guó)內(nèi)和國(guó)際這兩條線路同行。

例如，某汽車集團(tuán)在謀劃自主品牌建設(shè)的過程中，決定走中高端產(chǎn)品路線，并以合資品牌出道。在此過程中，始終秉承“為家人造好車，讓世界充滿愛”的品牌理念，在起步之初就與世界同步；在實(shí)際研發(fā)中，始終堅(jiān)持國(guó)際汽車研發(fā)和生產(chǎn)品質(zhì)，在全球研發(fā)網(wǎng)、中國(guó)汽車生產(chǎn)方式的支持下，以及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際先進(jìn)的全球供應(yīng)體系協(xié)助下，不管是汽車品質(zhì)，還是其安全性等，都得到了大幅度提升，使得自主品牌汽車出現(xiàn)世界。另外，進(jìn)行汽車品牌推廣的過程中，國(guó)內(nèi)主要是通過車展、贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)等方式，打響在國(guó)內(nèi)的知名度；在國(guó)際舞臺(tái)上，主要是通過參加各項(xiàng)國(guó)際活動(dòng)來提升知名度[8]。

3.提升自主品牌汽車銷售能力

在提升我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的過程中，除了需要從上述兩方面著手外，還需要從自主品牌汽車銷售能力著手，通過提升我國(guó)自主品牌汽車銷售量，使得我國(guó)自主品牌汽車被更多人熟知、認(rèn)可，以此確保在寬廣的世界舞臺(tái)上占有一席之地。在此過程中，需要注意以下幾個(gè)問題：

（1）明確汽車銷售管理部門的工作定位。首先，需要正確理解營(yíng)銷的根本，要堅(jiān)持“為客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足客戶需求”的銷售原則，明白自主品牌汽車銷售部正是實(shí)現(xiàn)為自主品牌汽車客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足客戶需求的重要途徑。其次，需要制定并達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，也就是要從“汽車行業(yè)現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)預(yù)判、現(xiàn)有汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及未來產(chǎn)品規(guī)劃、經(jīng)銷商營(yíng)銷能力及營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)品現(xiàn)有表現(xiàn)及未來發(fā)展動(dòng)態(tài)”等維度與公司相關(guān)的市場(chǎng)研究部、品牌傳播部、渠道支持部、營(yíng)銷支持部、品牌傳播等橫向部門進(jìn)行“三上三下”有效溝通，制定合理的目標(biāo)，符合“SMART（具體的、可衡量、可接受、可實(shí)現(xiàn)、有期限）及籃球架原理（跳一跳能夠得看的高度）”[9]。第三，采用有效的目標(biāo)管理與控制手段，不僅要建立“月度銷量目標(biāo)、車型目標(biāo)、分區(qū)域省份目標(biāo)、分商家店面目標(biāo)”4層級(jí)目標(biāo)，同時(shí)還需要及時(shí)掌握數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，并建立信息化動(dòng)態(tài)監(jiān)控分析模型，為營(yíng)銷策略制定提供支撐，同時(shí)掌握數(shù)據(jù)多維度分析能力與敏感性。第四，聚焦目標(biāo)市場(chǎng)客戶，也就是要對(duì)現(xiàn)有客戶畫像進(jìn)行重點(diǎn)分析，及時(shí)準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品與真實(shí)客戶的有效匹配性，確?！吧虅?wù)政策、營(yíng)銷專案、促銷政策、營(yíng)銷市場(chǎng)活動(dòng)”與保客或潛客交集度高度吻合，從源頭上吸引目標(biāo)市場(chǎng)客戶，促進(jìn)銷量目標(biāo)達(dá)成。第五，要確保精細(xì)化品系牽動(dòng)，不僅需要以月度或季度銷量目標(biāo)達(dá)成為出發(fā)點(diǎn)，從“商務(wù)政策、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、廣宣支持、營(yíng)銷專案、渠道、區(qū)域、商家、線上、線下（展廳）”9大維度出發(fā)，通過數(shù)據(jù)分析得出現(xiàn)有條件能達(dá)成的銷量數(shù)據(jù)，以及離目標(biāo)的差異，同時(shí)還需要針對(duì)差異的銷量，制定“差異化銷量提升的專項(xiàng)方案”，實(shí)現(xiàn)“常規(guī)營(yíng)銷工作銷量目標(biāo)”和“專項(xiàng)營(yíng)銷工作銷量目標(biāo)”精細(xì)化管理[10]。除此以外，還可利用PDCA管理工具，每月滾動(dòng)管理，方案策略去偽求真，追求營(yíng)銷動(dòng)作符合市場(chǎng)需求。

（2）不斷突破自主品牌汽車銷量。在突破自主品牌汽車銷售的過程中，首先需要恢復(fù)公司、內(nèi)部員工、駐外隊(duì)伍及經(jīng)銷商對(duì)汽車營(yíng)銷事業(yè)的信心，要使大家始終保持干事創(chuàng)業(yè)的激情，增進(jìn)戰(zhàn)略自信，一張藍(lán)圖繪到底，也要有強(qiáng)烈的危機(jī)感，如履薄冰，要壓實(shí)工作責(zé)任，強(qiáng)化工作措施，要從營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷思路、營(yíng)銷動(dòng)作等多維度深入挖掘文化基因，積累沉淀，形成公司特有的文化基因，烙印在每一位公司銷售員工的心里，時(shí)刻銘記營(yíng)銷隊(duì)伍的工作使命，在營(yíng)銷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，激勵(lì)廣大員工重拾信心，勵(lì)志前行，全力以赴，堅(jiān)持目標(biāo)不變，力度不減，干勁不松，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求高質(zhì)量達(dá)成公司全年目標(biāo)。其次，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，其成功20%取決于策略，80%取決于執(zhí)行?；诖?，也就需要汽車企業(yè)能夠注重這一問題，要能夠明確經(jīng)銷商的地位，明白其是汽車廠家崛起的最強(qiáng)執(zhí)行者，要能夠摸清經(jīng)銷商實(shí)情，深切體會(huì)經(jīng)銷商難點(diǎn)痛點(diǎn)，商之所望，政之所向，是營(yíng)銷工作做好的基本功，營(yíng)銷策略的領(lǐng)導(dǎo)者一定要跑遍所有經(jīng)銷商，以此奠定營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成基石[11]。再次，要依據(jù)不同地區(qū)的汽車發(fā)展情況，構(gòu)建銷量目標(biāo)的達(dá)成策略規(guī)劃。只有對(duì)比標(biāo)桿，解決痛點(diǎn)，改變策略，激活內(nèi)動(dòng)力，廠商銷量和盈利才能夠在原基礎(chǔ)上提升10%～20%。除此以外，還需要外對(duì)標(biāo)，內(nèi)增力，確保銷售顧問穩(wěn)定率能夠達(dá)到90%，進(jìn)而使得廠商銷量和盈利在原基礎(chǔ)上再度提升5%～10%。最后，要打造一支“懂業(yè)務(wù)、精管理的高效能”營(yíng)銷精英，為營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成提供情報(bào)支撐。在此過程中，需要駐外營(yíng)銷精英區(qū)分“誰(shuí)勝于溝通，誰(shuí)勝于財(cái)務(wù)、誰(shuí)勝于執(zhí)行，實(shí)干驗(yàn)真才”，商家對(duì)人才的需求要匹配到崗，保障廠家決策獲得最精準(zhǔn)的經(jīng)銷商銷售能力信息。比如，在駐外人員指標(biāo)體系中試點(diǎn)導(dǎo)入“經(jīng)銷商銷量預(yù)測(cè)達(dá)成率90%～100%、銷量偏差率10%～15%”2個(gè)指標(biāo)目標(biāo)，以此牽引“懂經(jīng)銷商業(yè)務(wù)”，支撐廠家月度銷量目標(biāo)和有效政策落地[12]。

四、結(jié)語(yǔ)

汽車產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展與我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有密切聯(lián)系，尤其是我國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展?；诖耍簿托枰嚓P(guān)企業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)人員能夠注重我國(guó)自主品牌汽車發(fā)展情況，結(jié)合當(dāng)前自主品牌汽車發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，對(duì)提升我國(guó)自主品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的策略進(jìn)行探究，在促使我國(guó)成為汽車強(qiáng)國(guó)的同時(shí)，使我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的地位得到顯著提升。