經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下探究知識付費(fèi)產(chǎn)品銷量的影響因素

常鐘元

（遼寧師范大學(xué)國際商學(xué)院，遼寧 大連 116029）

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的知識付費(fèi)時代，“知識”變成了可以通過交易手段進(jìn)行共享的商品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，我們可以將知識付費(fèi)看作對稀缺資源——即高質(zhì)量知識的優(yōu)化配置，將原本只在少數(shù)群體中分配的精華知識通過互聯(lián)網(wǎng)完成了大范圍的資源分配。知識付費(fèi)通過價格調(diào)動了社會資源，用各種方法和手段刺激知識資源的生產(chǎn)，糾正了原有的高質(zhì)量資源分布不均的社會弊端。然而，當(dāng)理論投入現(xiàn)實(shí)，知識付費(fèi)的現(xiàn)況困境重重。內(nèi)容同質(zhì)化、碎片化在付費(fèi)市場大行其道；追逐熱度、過度營銷讓付費(fèi)產(chǎn)品與其初衷漸行漸遠(yuǎn)；知識付費(fèi)入局門檻低、平臺把控弱、對上架產(chǎn)品的篩選力度不足造成了華麗包裝下的內(nèi)容貧瘠。在互聯(lián)網(wǎng)載體之下，針對高質(zhì)量知識的付費(fèi)產(chǎn)品的供需缺口依舊很大。在知識付費(fèi)市場的漂亮銷量數(shù)據(jù)之下，支撐其長期發(fā)展的價值體系岌岌可危。讓知識付費(fèi)市場繼續(xù)其良性發(fā)展，我們需要厘清維系知識付費(fèi)的銷量繁榮的關(guān)鍵要素。

二、文獻(xiàn)綜述

對以往有代表性的付費(fèi)因素進(jìn)行歸納和總結(jié)，可以將影響因素分為產(chǎn)品維度和用戶維度兩個方向。產(chǎn)品維度包括政策制度、用戶評價和熱點(diǎn)結(jié)合度等外部因素；以及產(chǎn)品內(nèi)容、營銷力度等內(nèi)部因素。用戶維度包括用戶年齡、性別、社會地位等個體因素。梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)，我們可以從以下方面對知識付費(fèi)產(chǎn)品銷量的影響因素進(jìn)行豐富與補(bǔ)充。

1.知識的資本性邏輯

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的資源被開放和共享，而知識仍舊是稀缺的“資本”。對于企業(yè)來說，投資資本收益率是其發(fā)展重要驅(qū)動因素，同樣的，從資本化視角看待知識付費(fèi)商品，自我投資收益率也是消費(fèi)者購買意愿的重要驅(qū)動因素。知識可以被視為能夠?qū)崿F(xiàn)資本增值的投資產(chǎn)品。知識產(chǎn)品越稀缺，其投資價值也越高。未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大量利潤將流向知識型人才，而知識資本也將擁有超越土地資本、人力資本的巨大潛力。在中國國情之下，社會需要源源不斷的創(chuàng)造力，這意味著市場在助力底層邏輯培養(yǎng)的知識付費(fèi)產(chǎn)品有巨大的需求空間。培養(yǎng)創(chuàng)新型知識人才需要創(chuàng)建整體思維與長期思維的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，這正是知識付費(fèi)產(chǎn)品未來的發(fā)展方向和銷量的強(qiáng)大驅(qū)動力。我國消費(fèi)者日益增長的精神文化的需求將是知識付費(fèi)發(fā)展最根本的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力仍在不斷加強(qiáng)。相關(guān)研究可以從知識的資本化邏輯切入，進(jìn)一步深化研究知識付費(fèi)產(chǎn)品的前景與挑戰(zhàn)。

2.結(jié)合知識付費(fèi)供給側(cè)進(jìn)行研究

知識付費(fèi)行業(yè)的主要供給商可以大體分為四類，一是網(wǎng)易、知乎Live等大規(guī)模頭部供應(yīng)商；二是得到、三節(jié)課等小而精的小眾優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商；三是小而不精數(shù)量繁多的入門級的科普內(nèi)容供應(yīng)商；四是以第三方非正規(guī)途徑充斥在市場上的盜版課程。大多研究基于上述已經(jīng)固定化的供給側(cè)格局，從需求側(cè)探究知識付費(fèi)產(chǎn)品銷量的影響因素。然而，知識付費(fèi)供給側(cè)在銷量上發(fā)揮的作用也不容忽視。當(dāng)前供給側(cè)格局存在的問題亦是行業(yè)變革與改進(jìn)的切入點(diǎn)。如網(wǎng)易等頭部供應(yīng)商的高銷量與其對網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)的重視度密不可分；盜版課程的存在亦表明銷量對價格的敏感性。知識付費(fèi)行業(yè)的供給端的價值仍然值得挖掘，未來相關(guān)研究可以進(jìn)行進(jìn)一步的梳理與補(bǔ)充。

三、梳理知識付費(fèi)產(chǎn)品銷量影響因素

1.產(chǎn)品價格

由于知識付費(fèi)產(chǎn)品基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的特性，買方和賣方感知到的產(chǎn)品信息是不對稱的。線索利用理論（Cue Utilization Theory）從消費(fèi)者角度出發(fā)，認(rèn)為無法獲取完整信息的信號接收者會依靠基于產(chǎn)品自身的內(nèi)部線索或與產(chǎn)品密切相關(guān)的外部線索來判斷產(chǎn)品[1]。知識付費(fèi)產(chǎn)品作為線上產(chǎn)品，其內(nèi)部線索諸如產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容、風(fēng)格等較難評估。因此，價格作為一個重要的外部線索因素，對消費(fèi)者的購買意愿起到了非常重要的作用。然而，價格對消費(fèi)者產(chǎn)生了兩種相矛盾的影響。一方面，根據(jù)消費(fèi)者需求定律，知識付費(fèi)產(chǎn)品的價格越低，產(chǎn)品的銷量越高；另一方面，從消費(fèi)者的心理預(yù)期來看，往往知識付費(fèi)產(chǎn)品的價格越高，消費(fèi)者越傾向于認(rèn)為其產(chǎn)品所包含的價值越高，亦是銷量增長的重要驅(qū)動力。

2.商家信譽(yù)

消費(fèi)者在購買知識付費(fèi)產(chǎn)品時需要面對基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的未知的質(zhì)量風(fēng)險，因此知識付費(fèi)產(chǎn)品供給商的信譽(yù)對于消費(fèi)者來說是價格之外另一個非常重要的外部線索因素。對于知識付費(fèi)商品，消費(fèi)者一般通過網(wǎng)絡(luò)評價、公眾討論度等外部信息對商家信譽(yù)進(jìn)行綜合評估。構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)形象是知識付費(fèi)產(chǎn)品供給商提升銷量的重要方式。進(jìn)行消費(fèi)者口碑調(diào)研、在微博等公眾平臺進(jìn)行粉絲互動、利用明星流量為產(chǎn)品創(chuàng)造熱度等都會對銷量產(chǎn)生正向影響。商家信譽(yù)對消費(fèi)者的影響強(qiáng)度也因消費(fèi)者性別、學(xué)歷、社會地位等個體差異而有所不同。商家可以劃分不同人群制定更加切合的商家形象與互動方式，充分發(fā)揮良好的商家信譽(yù)對銷量的正向促進(jìn)作用。

3.產(chǎn)品隱性程度

對于一般信息類商品來說，產(chǎn)品復(fù)雜度越高，消費(fèi)者所能感受到的質(zhì)量就越好，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿也就越高，知識付費(fèi)產(chǎn)品亦然。在知識付費(fèi)模式中，知識的隱性程度高的知識能獲得更多的競爭優(yōu)勢[2]。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來說，知識的隱性程度越高，供給者用以加工和投入生產(chǎn)的時間成本和生產(chǎn)成本也就越高，其產(chǎn)品的稀缺程度亦隨之升高，因而知識產(chǎn)品的隱性程度對產(chǎn)品銷量起到了正向的促進(jìn)作用。知識付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容的隱性程度還從側(cè)面體現(xiàn)了知識產(chǎn)品制造者專業(yè)能力的實(shí)際情況。雖然商家信譽(yù)也是產(chǎn)品專業(yè)能力的重要體現(xiàn)，但其背后存在極大的可操作空間，如購買粉絲和好評、過度營銷、虛假宣傳等。知識付費(fèi)產(chǎn)品的隱性程度相較來說是一個更值得信賴的衡量因素。另外，由于高隱性程度的產(chǎn)品稀缺度較高，會在一定程度上削弱價格對產(chǎn)品銷量的影響。

4.市場格局

市場格局即知識付費(fèi)市場上供給雙方在交換過程中所處的地位和相互關(guān)系。在知識付費(fèi)行業(yè)從買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)型的過程中，需求方在市場格局上發(fā)揮了越來越重要的作用。從供需角度來看，當(dāng)知識產(chǎn)品供給商在交易上處于需求大于供給的主動地位時，消費(fèi)者對知識付費(fèi)產(chǎn)品價格的變動較為不敏感，容易被供需缺口激發(fā)出非理性消費(fèi)行為，而供給方可以基于此適當(dāng)提高價格而不影響銷量；當(dāng)知識產(chǎn)品供給商處于供給大于需求的被動交易地位時，消費(fèi)者的購買行為對于價格的變動較為敏感，也擁有了更大的選擇權(quán)力。根據(jù)效用最大化原則，消費(fèi)者多會對多個同類型知識產(chǎn)品進(jìn)行價格上的比對并擇優(yōu)選擇。綜上，在供大于需的市場格局之下，相對價格優(yōu)勢對知識付費(fèi)產(chǎn)品的銷量的正向促進(jìn)作用較大；而在供小于需的市場格局之下，相對價格優(yōu)勢并不是銷量的重要影響因素。因此，知識產(chǎn)品供給者應(yīng)時刻把握市場格局的動態(tài)變化，從而在第一時間調(diào)整價格和營銷策略。

四、未來發(fā)展路徑初探

1.需求導(dǎo)向的定價策略

知識付費(fèi)產(chǎn)品作為信息類產(chǎn)品，傳統(tǒng)的成本定價法在這里并不適用。首先，知識付費(fèi)產(chǎn)品的價值基于腦力服務(wù)，不具備嚴(yán)格的成本度量標(biāo)準(zhǔn)，成本加成定價法在這里并不適用；其次，知識付費(fèi)產(chǎn)品由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的無限傳播特性，其生產(chǎn)單位產(chǎn)品的邊際成本無限趨近于零，除了初次生產(chǎn)的較大投入，其后的生產(chǎn)成本可以忽略不計(jì)，難以利用邊際成本定價法或盈虧平衡定價法進(jìn)行定價；最后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使知識付費(fèi)產(chǎn)品跳出了市場地域的限制，供應(yīng)商很難準(zhǔn)確預(yù)測一段時間內(nèi)的市場銷量，目標(biāo)收益定價法并不適用。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下知識付費(fèi)商品的真正價值難以用成本度量，但是可以從需求側(cè)出發(fā)考量。參與到某項(xiàng)知識付費(fèi)產(chǎn)品的用戶越多，該“知識”的熱度、討論度、信息交流機(jī)會、使用頻率等均都會隨之增加。簡言之，知識付費(fèi)產(chǎn)品的價值會隨著需求的增加而增長。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，隨著知識付費(fèi)產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加，新的產(chǎn)品參與者給產(chǎn)品帶來了增值，而原有用戶無需為增值作出補(bǔ)償，這體現(xiàn)了知識付費(fèi)產(chǎn)品較強(qiáng)的外部性。由于外部性的存在，知識付費(fèi)產(chǎn)品可以進(jìn)行基于顧客價值的需求導(dǎo)向定價策略。

互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品存在顯著的個性定制特征，知識消費(fèi)者針對異質(zhì)性知識產(chǎn)品將產(chǎn)生不同價值感知[3]。因此，基于顧客的需求導(dǎo)向，差別定價將是知識產(chǎn)品供給商的首選定價策略，如針對不同時間階段參與產(chǎn)品的客戶制定個性化定價，劃分不同消費(fèi)群體進(jìn)行群體定價等。隨著社群營銷的發(fā)展，知識付費(fèi)產(chǎn)品供給商也可以嘗試制定消費(fèi)者自主定價方式。其次，鑒于知識付費(fèi)產(chǎn)品高固定成本、低可變成本的成本特性，供給商可以采用雙重收費(fèi)策略，即要求消費(fèi)者為知識付費(fèi)產(chǎn)品預(yù)先支付入門費(fèi)，之后再為每單位產(chǎn)品支付額外使用費(fèi)。最后，產(chǎn)品供給商可以選擇先以低價快速占領(lǐng)市場，形成市場規(guī)模，再逐步提高價格的滲透定價。此外，以上價格策略也可以配合多個知識付費(fèi)捆綁銷售的捆綁定價方式、追蹤市場動態(tài)變化的動態(tài)定價方式等常見定價方法。

2.信譽(yù)與管制互補(bǔ)

通常來說，政府將大量管制投入由于市場的外部性阻礙經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)。而知識付費(fèi)行業(yè)以信息為主要生產(chǎn)資源，不僅能夠助力經(jīng)濟(jì)增速，其零污染的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)還滿足國家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。盡管如此，知識付費(fèi)行業(yè)有關(guān)商譽(yù)等問題存在很多規(guī)范上的漏洞，政府需要也在“市場無形的手”失靈的時候，適時加以規(guī)范與引導(dǎo)。為了克服市場失靈導(dǎo)致的社會效率的損失，一方面，法律要加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，減少并杜絕盜版課程猖獗等現(xiàn)象，從而構(gòu)建知識付費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者和平臺方三方的透明穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)；另一方面，要規(guī)范和明確知識生產(chǎn)者的身份，加強(qiáng)身份認(rèn)證管理，摒棄知識付費(fèi)產(chǎn)品的低門檻、保證知識內(nèi)容的合法性，并遏制刷好評、買粉絲等不利于行業(yè)長期發(fā)展的惡性手段。

當(dāng)法律肅清行業(yè)亂象，商家信譽(yù)作為消費(fèi)者評估產(chǎn)品的重要線索因素，將在評估發(fā)面發(fā)揮更大的作用。商家為吸引流量，將不遺余力提升自身的服務(wù)態(tài)度，互動投入等，從而促進(jìn)知識付費(fèi)商家進(jìn)行良性的競爭，為行業(yè)整體業(yè)務(wù)質(zhì)量的提升發(fā)揮了正向作用。進(jìn)一步地，知識付費(fèi)行業(yè)將自發(fā)性地形成一套信譽(yù)機(jī)制。法律機(jī)制和信譽(yù)機(jī)制共同作用， 能夠維持良好的市場經(jīng)濟(jì)秩序[4]。未來，讓法律政策等手段成為維護(hù)信譽(yù)機(jī)制的后方保障，使信譽(yù)與管制互補(bǔ)，將以更高的效率、更低的成本構(gòu)建知識付費(fèi)行業(yè)的商家信譽(yù)生態(tài)。

3.著力于產(chǎn)品深度的發(fā)展

知識產(chǎn)品的隱性程度作為消費(fèi)者購買意愿的重要決定因素之一，抓住這一影響因素并在此基礎(chǔ)上深入挖掘的商家少之又少。面對知識付費(fèi)市場知識付費(fèi)產(chǎn)品繁多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供需缺口極大的現(xiàn)狀，一方面，知識產(chǎn)品應(yīng)從產(chǎn)品內(nèi)容的深度上做文章，將單一的知識內(nèi)容拓展向完整的知識體系拓展和延伸；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深度發(fā)展，生產(chǎn)者同樣可以專注于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的專業(yè)化，利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更加多樣化個人化的用戶服務(wù)。此外，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以在一定程度上相互轉(zhuǎn)化，知識生產(chǎn)者應(yīng)脫離對自身角色的固化，站在消費(fèi)者的角度看待知識付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，將深度的故事便以更淺顯的表達(dá)方式講出來。

在發(fā)展內(nèi)容深度的同時，要為消費(fèi)者營造與之匹配的壓力環(huán)境。由于復(fù)雜知識的學(xué)習(xí)本身就是反人性的，知識生產(chǎn)者如果不切實(shí)考慮消費(fèi)者熱情遞減后的學(xué)習(xí)質(zhì)量，只會降低深度學(xué)習(xí)的效果，無法達(dá)成供需雙方最初的目標(biāo)。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的限制，深度內(nèi)容的知識付費(fèi)產(chǎn)品做不到諸如線下一對一學(xué)習(xí)所達(dá)到的督促機(jī)制，但可以為用戶營造一種高壓力的學(xué)習(xí)環(huán)境。這種壓力環(huán)境的營造不是用外部壓力來壓迫用戶，而是調(diào)動消費(fèi)者自身的內(nèi)部動機(jī)，是消費(fèi)者一開始選擇深入學(xué)習(xí)的初衷，也是消費(fèi)者自己為自己創(chuàng)造的壓力與動力。

4.明確市場定位

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，在知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)發(fā)展初期，大量企業(yè)進(jìn)入市場，少數(shù)掌握先機(jī)的頭部知識付費(fèi)企業(yè)依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲取了超額利潤，但大多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大，只能獲取平均利潤。在這一階段，知識付費(fèi)行業(yè)市場上所流通的大多是以過度營銷為噱頭的技能類的淺顯課程。知識付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量粗糙，供需體系環(huán)境仍待完善。不同平臺知識付費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新差異點(diǎn)較小，產(chǎn)品間可替代性較大。因此，這一階段比較趨近于壟斷競爭的市場類型。當(dāng)前，我國知識付費(fèi)行業(yè)仍處于發(fā)展階段，少數(shù)知識供給方的內(nèi)容向差異化、深度化發(fā)展，但這種趨勢在目前仍不明顯。

知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)從行業(yè)發(fā)展初期到行業(yè)成熟期仍需要漫長的準(zhǔn)備過程。行業(yè)初期的發(fā)展紅利和高額利潤引導(dǎo)新的資本不斷投入，隨著價格體系的逐步完整及相關(guān)制度和法律的逐步成熟，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭將會越來越激烈。當(dāng)產(chǎn)業(yè)利潤被瓜分殆盡，越來越多的企業(yè)將退出市場或被兼并收購。隨著市場格局的逐步穩(wěn)定，市場類型將由壟斷競爭轉(zhuǎn)向寡頭壟斷，眾多付費(fèi)平臺將圍繞寡頭企業(yè)進(jìn)行細(xì)化和延伸。知識付費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)商如何在行業(yè)從初期向成熟期轉(zhuǎn)型的過程中，維持住自身優(yōu)勢并保持銷量，需要明確市場定位，把握供需格局和經(jīng)濟(jì)形勢，從而在市場發(fā)展的洪流中仍維持住自身的競爭優(yōu)勢并進(jìn)一步穩(wěn)定發(fā)展。

五、結(jié)論與展望

對于知識付費(fèi)產(chǎn)品來說，銷量靠影響因素激勵，但“銷出去”依靠的是服務(wù)。一切信息產(chǎn)品都是體驗(yàn)類產(chǎn)品，消費(fèi)者不是為了知識本身付費(fèi)，而是為了將知識化繁為簡并進(jìn)行體系構(gòu)建的服務(wù)而付費(fèi)。知識付費(fèi)供給商在追逐高銷量的同時，亦不能忘記行業(yè)發(fā)展核心。本文深入分析了產(chǎn)品價格、商家信譽(yù)、產(chǎn)品隱性程度和市場格局這四個影響知識付費(fèi)產(chǎn)品銷量的因素并基于這四點(diǎn)探討了知識付費(fèi)未來的發(fā)展方向，未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，知識付費(fèi)的黃金時代指日可待。