鄉(xiāng)村振興背景下山東省鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展案例
——章丘大蔥的發(fā)展路徑研究

叢俊萍

（山東現(xiàn)代學(xué)院，山東 濟(jì)南 250104）

習(xí)近平總書記在十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信、沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興?！薄吨泄仓醒?國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中指出“深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護(hù)傳承和開發(fā)利用結(jié)合起來，賦予中華農(nóng)耕文明新的時代內(nèi)涵”。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村振興的深厚文化土壤，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景下，積極探索山東省鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展之路具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

章丘大蔥作為章丘區(qū)標(biāo)志性的鄉(xiāng)土文化特產(chǎn)，曾因定位不準(zhǔn)、盲目擴(kuò)種、扎堆上市、銷路不暢等諸多原因，深陷滯銷和虧損困境。在地方政府的科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過幾十年的探索發(fā)展，章丘大蔥年產(chǎn)量達(dá)到6 億公斤，年產(chǎn)值7 億多元，從業(yè)人員10萬人以上，品牌價值52.4 億元，成為鄉(xiāng)土文化的知名代表和拉動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收的重要支柱。章丘大蔥的創(chuàng)新發(fā)展經(jīng)驗可以歸納為以下幾個主要方面：

一、深挖文化內(nèi)涵

1.歷史悠久

章丘南部依靠泰山，北部瀕臨黃河，是以黑陶為主要特征的“龍山文化”的發(fā)源地，也是北宋著名婉約派詞人李清照、明代文學(xué)家李開先和民國著名商賈孟洛川的故鄉(xiāng)。章丘大蔥栽培歷史久遠(yuǎn)，明代在女郎山西麓一帶種植已十分普遍，經(jīng)過兩千多年的栽培和良種培育，才形成如今的生態(tài)類型。2017 年章丘大蔥栽培系統(tǒng)被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部列入《中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)》。

2.文化寓意

章丘大蔥是聞名全國的鄉(xiāng)土文化特產(chǎn)，以個頭高大、口感脆甜、食之無絲、營養(yǎng)豐富的特點聞名于世。其優(yōu)良品種“大梧桐”，植株普遍高達(dá)1.5 米至1.7 米，最高可達(dá)2 米，被譽為“世界蔥王”。潔白瑩潤、筆直修長的蔥白，蘊含著堅韌挺拔、清清白白、無畏風(fēng)雨的美好寓意，是品格的化身和文化的象征。其賣相好、口感好、寓意好的獨特品質(zhì)是全國其他大蔥不能比擬的，鑒于此章丘大蔥嘗試探索主打大蔥中的高端市場。

3.保健功能

章丘地勢南高北低，形成百脈泉和眼明泉兩大泉系，甘甜泉水澆灌的章丘大蔥不僅清甜可口，蛋白質(zhì)、氨基酸、礦物質(zhì)、維生素A 和維生素C 的含量也十分豐富。明代著名醫(yī)藥學(xué)家李時珍在《本草綱目》一書中關(guān)于大蔥可以治病有很多文字記載，其富含的具有強大殺菌功能的蒜素可作為藥用防治多種疾病，如殺滅痢桿菌、治療心血管病等。此外，章丘具有富硒土壤的天然優(yōu)勢，采用劉兆輝博士研發(fā)的富硒大蔥技術(shù)，種植出來的大蔥每千克含硒量不低于30 微克，且不高于50 微克，是普通大蔥的27.75 倍，成為安全、營養(yǎng)的新型保健蔬菜，深受消費者喜愛。

二、政府主導(dǎo)樹立品牌形象

所謂品牌建設(shè)，就是將產(chǎn)品賦予特有的名號、標(biāo)記和意義，在文化理念、形象口感等方面產(chǎn)生不同認(rèn)知，從而提升消費者的消費忠誠度。在鄉(xiāng)村振興背景下，章丘巧借鄉(xiāng)土文化加持，高度重視品牌建設(shè)，通過品牌策劃、名企合作、實施“走出去”戰(zhàn)略等，強力打造章丘大蔥的品牌形象，將大蔥同文化有機(jī)融合，把“鄉(xiāng)土味”變?yōu)椤拔幕丁?，不斷提升章丘大蔥的知名度和社會影響。

1.注重品牌策劃

綠色環(huán)保是品質(zhì)的基本保障，更是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。深知質(zhì)量安全和品牌策劃統(tǒng)一的重要性，要占據(jù)較高市場占有率，不僅要有品質(zhì)保障，還要注重品牌打造，提升消費者的忠誠度。經(jīng)過多年努力，在2017 年的名牌價值評估中，章丘大蔥的品牌創(chuàng)收為1.86 億元，品牌忠誠度因子達(dá)0.93，和8 年前相比，在品牌傳播力和品牌影響力方面，漲幅分別為54.61%和71.08%。

（1）主打“綠色安全”

為讓消費者吃到生態(tài)安全的大蔥，章丘加大技術(shù)研發(fā)力度，采用田園清潔、土地深耕等綠色種植技術(shù)確保品質(zhì)安全。推廣黃藍(lán)殺蟲板殺蟲技術(shù)；試驗噴灌技術(shù)；全程質(zhì)量跟蹤監(jiān)測大蔥的種植和生產(chǎn)；興建沼氣池，采用沼液沼渣、豆肥等天然肥料提高種植土壤肥力等。綠色種植、清潔生產(chǎn)、生態(tài)安全的品質(zhì)保證，為章丘大蔥吸引到大批忠實顧客。

（2）通過權(quán)威認(rèn)證

為進(jìn)一步突出品牌優(yōu)勢，章丘大蔥積極獲取國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，已被成功認(rèn)證為中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，獲取產(chǎn)地證、綠色（有機(jī)）食品認(rèn)證和產(chǎn)品商標(biāo)證“三證”。近年來先后榮獲“中國名品農(nóng)產(chǎn)品”“中國馳名商標(biāo)”“中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等多項榮譽。著眼于提高社會影響力，章丘在品牌策劃方面持續(xù)發(fā)力。近年來，章丘大蔥斬獲諸多榮譽，曾獲得習(xí)近平總書記的“深切惦念”，亮相北京釣魚臺國賓館的國宴，也曾進(jìn)駐上海的世博園，等等。

2.開展名企合作

新鮮收刨的章丘大蔥，漿汁充沛，脆甜微辣，契合北方人的味蕾，全聚德集團(tuán)在全國眾多大蔥品類中精心挑選，最終與章丘大蔥達(dá)成合作協(xié)議?，F(xiàn)在章丘大蔥一年四季無間斷地為北京烤鴨直營店專供綠色無公害大蔥，“吃全聚德，配章丘大蔥”已成為食客首選的固定搭配。章丘大蔥每年為北京烤鴨供貨量高達(dá)600 噸，在穩(wěn)定擴(kuò)大銷量的同時，借助北京烤鴨在國內(nèi)外的知名度，章丘大蔥的品牌影響力大大提升。

3.實施“走出去”戰(zhàn)略

為使章丘大蔥“走出去”，章丘積極舉辦各類推介活動，組團(tuán)到北京、上海及省內(nèi)各地參加“中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會”“上海綠博會”“山東名優(yōu)食品展”以及“濟(jì)南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)成果展”博覽會、招商會等諸多大型展銷會，并借助電視臺和網(wǎng)站等媒體對活動情況及時宣傳，全國各地經(jīng)常能看到章丘大蔥的身影，有效提高了章丘大蔥的知名度。

通過品質(zhì)保證、品牌策劃及活動推廣等系列措施，章丘大蔥逐步打開銷路，價格接連上漲，逐步實現(xiàn)從“鄉(xiāng)土文化特產(chǎn)”向“知名品牌”的轉(zhuǎn)變，不僅在國內(nèi)暢銷，甚至打入國際市場，遠(yuǎn)銷日韓、歐美等國家。

三、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

借鑒臺灣宜蘭等地區(qū)開發(fā)大蔥多種功能、舉辦盛大節(jié)慶、制作伴手禮等先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗，章丘加快推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，探索從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向二三產(chǎn)業(yè)延伸，開發(fā)章丘大蔥的多種服務(wù)和功能，創(chuàng)造更多價值。

1.挖掘教育科普、觀光旅游功能

將章丘大蔥作為主線，整合優(yōu)勢資源，促進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展。邀請農(nóng)學(xué)、生物學(xué)、教育等行業(yè)專家挖掘大蔥在種植、生長、采收過程中的科普示范功能，請國內(nèi)專業(yè)團(tuán)隊結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化系統(tǒng)評價旅游資源。目前，以“大蔥帶你游章丘”為主題，融入百脈泉、朱家峪、植物園、白云湖等5 家重點A 級景區(qū)，囊括山地、平原等多種地貌，跨越初春到深秋三季黃金游覽時段，策劃有一日游精品線路10 條和兩日游精品線路2 條，擁有休閑旅游農(nóng)業(yè)示范點83 家，輻射帶動當(dāng)?shù)鼐x現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)38 家，開設(shè)開心農(nóng)場20 多個，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品100 多件，有力推動了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。如今的章丘依托大蔥，打造出獨樹一幟、多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效路徑。

2.舉辦大蔥文化旅游節(jié)

蔥香飄四方，每年冬季章丘集中人力、物力舉辦“中國?章丘大蔥文化旅游節(jié)”，迄今已連續(xù)舉辦18 年，全國各地的游客聞香沓來，成果豐碩，影響深遠(yuǎn)。文化節(jié)上的蔥狀元評選、大蔥宴、攝影展、詩詞誦、漢服秀等各類活動精彩紛呈。

（1）評選蔥狀元，加大獎勵力度

評選章丘大蔥種植狀元是歷屆大蔥文化節(jié)的保留節(jié)目。為把鄉(xiāng)土文化代表保護(hù)好、利用好、發(fā)展好，章丘進(jìn)一步加大對大蔥種植能手的獎勵力度，蔥狀元的獎勵金額已從2 萬元提高到3 萬元，一等獎獎勵1 萬元，二等獎獎勵8000 元，三等獎獎勵5000 元。在利好政策的鼓舞下，更多當(dāng)?shù)厝朔e極投身章丘大蔥的事業(yè)發(fā)展中，這一歷史悠久的鄉(xiāng)土文化特產(chǎn)真正實現(xiàn)了致富于民，造福于民。

（2）辦大蔥宴，讓大蔥更“好吃”

大蔥并非只能作為佐料，還可以用做烹飪菜品食用，如：蔥爆海參、蔥爆羊肉等知名菜品。省內(nèi)多所知名餐飲企業(yè)的頂級廚師經(jīng)常應(yīng)邀出席參與對決，大廚們將章丘大蔥作為主料亮出自己的拿手菜品，成功調(diào)動人們的味蕾圍觀品嘗，這一別出心裁的活動成為文化節(jié)的亮點，挖掘了章丘大蔥的營養(yǎng)價值，也弘揚了當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕?/p>

（3）辦攝影展，記錄發(fā)展成就

2016 年章丘撤市設(shè)區(qū)，在鄉(xiāng)村振興背景下，區(qū)委區(qū)政府將發(fā)展定位為打造都市型、精致型、生態(tài)型的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。借助文化節(jié)舉辦“蔥鄉(xiāng)記憶”專場攝影展，甄選上百幅攝影作品，多角度展示章丘設(shè)區(qū)前后的物產(chǎn)風(fēng)貌，真實再現(xiàn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土生活、鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)土景觀。人們從一張張照片中重拾鄉(xiāng)土記憶，深刻感受到近年來鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展為章丘帶來的巨大變化。

3.開展大蔥深層次加工

早前的章丘大蔥季節(jié)性收獲難以儲存，很大程度限制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。章丘組織人員攻克技術(shù)難關(guān)，自2019 年開始四季蔥試驗成功，實現(xiàn)大蔥全年上市?；诋a(chǎn)業(yè)擴(kuò)展和技術(shù)提升，蔥油、蔥粉、蔥醬、蔥膠囊、化妝品等多品類產(chǎn)品陸續(xù)上市，章丘大蔥“渾身是寶、四季能享”變?yōu)楝F(xiàn)實，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益顯著增加。

開展大蔥深加工的同時，章丘還積極嘗試文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新。已開發(fā)有大蔥筆袋、大蔥抱枕等一系列主題文創(chuàng)產(chǎn)品。2018 中國?章丘大蔥文化旅游節(jié)首次推出“蔥小白”“蔥小玉”兩個可愛的蔥吉祥物形象，讓人耳目一新，大大提升了章丘大蔥的附加值，也豐富了章丘大蔥的文化內(nèi)涵。

四、創(chuàng)新營銷方式

1.分級包裝，分類銷售

章丘大蔥首創(chuàng)了分級銷售，并采用不同禮盒包裝。將大蔥分為“特級 、一級、二級、三級”4 個等級,制定出分等定級標(biāo)準(zhǔn)，如特級大蔥單株重≥500 克，直徑≥2.7 厘米，蔥白≥60 厘米。不同等級的大蔥，采用不同的禮品包裝，如有3 公斤裝、5 公斤裝、10 公斤裝不等，還有盒裝、袋裝，去根去葉包裝，帶根帶葉包裝等。根據(jù)超市和消費者需求，包裝形式多樣化，所有包裝上都印有產(chǎn)地、包裝日期、儲存日期、儲存方法以及大蔥獲得的各類標(biāo)志。這種“分級包裝、分類銷售”和“大蔥禮品化”的模式成為章丘大蔥的銷售亮點， “含金量”迅速提高，為章丘大蔥贏得了更多市場和機(jī)遇。

2.借助互聯(lián)網(wǎng)，線上線下同步銷售

（1）網(wǎng)站建設(shè)

為進(jìn)一步提升章丘大蔥的知名度，聘請專業(yè)人員專門為大蔥建立網(wǎng)站，網(wǎng)站上設(shè)計有種植技術(shù)、營養(yǎng)價值、食用方法、對外營銷等諸多板塊，并安排專人對網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)。在自有網(wǎng)站宣傳推廣的同時，也在中國食品網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)、中國綠色食品網(wǎng)等國內(nèi)知名行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布大蔥銷售信息，有效加大了宣傳力度，拓寬了銷售渠道。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷

為擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，章丘創(chuàng)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公共服務(wù)平臺，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)電商綜合體驗中心，注冊了“百脈醇農(nóng)”商標(biāo)，在淘寶、京東等國內(nèi)著名主流電商平臺開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)店鋪，建有上百家社區(qū)服務(wù)點，形成了線上訂貨、線下銷售的“O2O”營銷格局，累計實現(xiàn)線上銷售收入1300 多萬元，帶動銷售收入5500 多萬元。此外，章丘還嘗試與高端展示營銷平臺加強合作，與中國農(nóng)展館全國農(nóng)產(chǎn)品精品館簽訂在首都建立“章丘大蔥體驗店”合作協(xié)議，與山東省電子商務(wù)促進(jìn)會達(dá)成共建農(nóng)產(chǎn)品電商營銷服務(wù)體系合作協(xié)議，成功實現(xiàn)線上和線下同步銷售。

（3）網(wǎng)絡(luò)推廣

抓住新經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，2020 年章丘區(qū)與國內(nèi)領(lǐng)先的縣域產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營北京網(wǎng)庫集團(tuán)簽約合作，文化節(jié)活動全程在新華云直播平臺直播，并構(gòu)建一站式會展服務(wù)平臺，提供全沉浸式觀展體驗。融合5G、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，為主辦方、參展方和參觀人員等提供云上展覽、線上直播、線下會展等服務(wù)；拍攝制作大蔥主題短視頻，依托新華網(wǎng)、抖音、公眾號、微博等主流媒體平臺宣傳推廣。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，章丘大蔥銷的更遠(yuǎn)、賣的更暢了。

五、結(jié)語

依托章丘大蔥這一鄉(xiāng)土文化特產(chǎn)，章丘區(qū)委區(qū)政府借助國家政策導(dǎo)向的東風(fēng)，帶領(lǐng)群眾積極探索，歷經(jīng)多年努力，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化得到弘揚和發(fā)展，內(nèi)涵更加豐富、成效更加顯著，群眾更加受益，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益巨大，章丘大蔥已走出山東，走向全國，走向世界，成為當(dāng)?shù)卦鍪盏闹髁?。在鄉(xiāng)村振興時代背景下，對于我國其他地區(qū)推動鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收具有一定啟示意義和借鑒作用。