直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的沖擊與啟示
——以廣告公司為例

黃麗娜

（大連海事大學(xué)，遼寧 大連 116085）

一、引言

當(dāng)前，廣告業(yè)流量頭部效應(yīng)愈加明顯，以傳統(tǒng)媒介投放和廣告創(chuàng)意為主要業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)4A 廣告公司業(yè)務(wù)急劇下滑。我國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)到2.65 億，占網(wǎng)民整體的29.3%，直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展增長(zhǎng)趨勢(shì)在過(guò)去的一年中近乎直線上升。此外，新冠疫情期間，各個(gè)國(guó)家的直播營(yíng)銷(xiāo)，維持和促進(jìn)了各國(guó)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展。直播營(yíng)銷(xiāo)的崛起使傳統(tǒng)廣告效果式微，廣告公司的價(jià)值被削弱。傳統(tǒng)廣告公司廣告營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，為快速跟緊時(shí)代變化的腳步，應(yīng)該從公司內(nèi)部進(jìn)行整合，從并購(gòu)管理和不同行業(yè)的角度，橫縱并購(gòu)，融合當(dāng)下時(shí)代技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。

二、直播營(yíng)銷(xiāo)的定義

1.傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)

為能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的指導(dǎo)，美國(guó)人A·C·尼爾遜于1923 年特意成立了專(zhuān)門(mén)收集、分析、研究市場(chǎng)信息的市場(chǎng)調(diào)查公司。廣告營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)于20 世紀(jì)30 年代，源于當(dāng)時(shí)的學(xué)者C·E·克拉克與弗瑞德·E·克拉克將市場(chǎng)信息的收集和闡釋納入了營(yíng)銷(xiāo)概念。廣告營(yíng)銷(xiāo)是廣告公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，思考、總結(jié)、執(zhí)行一套完整的借力發(fā)揮的營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣。借助平臺(tái)投入廣告，傳播給受眾人群，提高相應(yīng)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力，同時(shí)影響消費(fèi)者的心情，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2.直播營(yíng)銷(xiāo)

（1）直播營(yíng)銷(xiāo)概述

中國(guó)直播電商最早可以追溯到2016 年。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，以直播為主的KOL 營(yíng)銷(xiāo)模式憑借其互動(dòng)性強(qiáng)、直觀生動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)效果好、轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢(shì)正在成為電商、內(nèi)容等各大平臺(tái)的新增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，主播的行為和消費(fèi)者的互動(dòng)，成為一種宣傳，其中消費(fèi)者也成為另一種“經(jīng)營(yíng)者”，在互動(dòng)宣傳的廣告中，達(dá)到產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售作用，同時(shí)使企業(yè)品牌的提升和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

（2）直播營(yíng)銷(xiāo)的主要模式

一是“直播＋電商”。該模式在各種電商平臺(tái)廣泛應(yīng)用，通過(guò)店家作為主播在電商平臺(tái)直播互動(dòng)的方式詳細(xì)介紹店內(nèi)的產(chǎn)品。由于電商平臺(tái)用戶(hù)基數(shù)大，發(fā)展更早，流量集中，用戶(hù)需求明確且多，主要去電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)想要的產(chǎn)品，所以，該模式流量變現(xiàn)快，將商家產(chǎn)品銷(xiāo)售效果好。二是“直播＋發(fā)布會(huì)”。當(dāng)下已成為各大品牌商家搶奪人氣、制造熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。側(cè)重點(diǎn)從店家主播到直播地點(diǎn)，直播地點(diǎn)不再局限于會(huì)場(chǎng)，品牌商家在直播場(chǎng)地活動(dòng)方式也更多樣和有趣，利用直播場(chǎng)地的有利性，對(duì)產(chǎn)品直觀展示和說(shuō)明，也容易將直播流量變現(xiàn)。三是“直播＋網(wǎng)紅”。“直播＋網(wǎng)紅”模式強(qiáng)調(diào)直播平臺(tái)的主播擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，通過(guò)粉絲的信任和好感，幫助商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推薦。

三、直播營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.用戶(hù)黏性強(qiáng)

（1）具備廣告效應(yīng)和新聞效應(yīng)，引爆性強(qiáng)

直播平臺(tái)常出現(xiàn)在熱搜排行榜，主播的很多事情因?yàn)閷?shí)時(shí)性，不同于千篇一律的廣告，會(huì)出現(xiàn)臨時(shí)事故，因此容易形成一個(gè)事件或者一個(gè)話題，可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。

（2）能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)

在直播平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的實(shí)時(shí)性、立體性與真實(shí)性。用戶(hù)可以在平臺(tái)發(fā)彈幕，給主播留言提問(wèn)、點(diǎn)贊、打賞、關(guān)注主播賬號(hào)，主播可以根據(jù)用戶(hù)提出的問(wèn)題及時(shí)給予答疑解惑。同時(shí)，在這個(gè)開(kāi)放的交流平臺(tái)，用戶(hù)可以積極分享他們的產(chǎn)品體驗(yàn)，商家可以進(jìn)一步宣傳推廣產(chǎn)品與品牌，給用戶(hù)留下深刻印象與認(rèn)同感。

（3）內(nèi)容升級(jí)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)

直播營(yíng)銷(xiāo)的主播會(huì)提供商品的信息。與傳統(tǒng)渠道的廣告相比，直播營(yíng)銷(xiāo)更快捷、生動(dòng)且更有說(shuō)服力。傳統(tǒng)廣告只能通過(guò)畫(huà)面與聲音傳遞產(chǎn)品的功效與服務(wù)，難以講解與描繪用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)的感覺(jué)。主播在直播平臺(tái)上的直播展示，能夠?qū)崿F(xiàn)更為生動(dòng)立體的沉浸感，給消費(fèi)者帶來(lái)身臨其境的購(gòu)物感，這是現(xiàn)今其他技術(shù)尚不能比擬的。從消費(fèi)者視角來(lái)看，雖然是線上購(gòu)物，但直播場(chǎng)景陳設(shè)中的多要素配合，可以較為直觀的感受到產(chǎn)品的形態(tài)、性能、外觀、性?xún)r(jià)比，更容易對(duì)產(chǎn)品做出購(gòu)買(mǎi)判斷。因此，相比傳統(tǒng)形式廣告營(yíng)銷(xiāo)，直播營(yíng)銷(xiāo)比其更加便捷、生動(dòng)和具有說(shuō)服力，一定程度解決了“供給和需求之間信息對(duì)稱(chēng)”問(wèn)題。

2.營(yíng)銷(xiāo)成本低，營(yíng)銷(xiāo)方式多

（1）營(yíng)銷(xiāo)成本低

與傳統(tǒng)的廣告相比，直播帶貨省去了高額廣告費(fèi)，僅需一臺(tái)手機(jī)或者是電子設(shè)備進(jìn)行直播，以及主播個(gè)人設(shè)計(jì)臺(tái)詞還有幾位助手即可，無(wú)需特殊場(chǎng)地，且直播平臺(tái)多，直播操作簡(jiǎn)單。

（2）平臺(tái)輔助優(yōu)化流量

通過(guò)發(fā)放福利、實(shí)施更新價(jià)格的手段實(shí)現(xiàn)直播引流。在淘寶直播發(fā)放限額優(yōu)惠券，給予消費(fèi)者充足的購(gòu)物福利，通過(guò)定點(diǎn)抽獎(jiǎng)的方式，用戶(hù)能夠鎖定直播間，此外，根據(jù)品牌的不同產(chǎn)品數(shù)量的銷(xiāo)售量來(lái)進(jìn)行價(jià)格上的優(yōu)化處理，利用價(jià)格吸引用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)引流。以淘寶直播為例，目前隨著直播行業(yè)的火爆，諸多品牌方都在淘寶開(kāi)設(shè)直播，這其中包括“三只松鼠”這樣的零食品牌，也包括“優(yōu)衣庫(kù)”這樣的服裝品牌。

（3）商家更廣

直播營(yíng)銷(xiāo)是一種新競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)方式。并非沿襲傳統(tǒng)媒體渠道中，對(duì)產(chǎn)品商家自下而上的層層選拔和評(píng)選，而是在淡化傳統(tǒng)媒體及中間商，依托直播平臺(tái)，直接面對(duì)用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。尤其對(duì)于起步型賣(mài)家，其產(chǎn)品尚未形成廣泛的市場(chǎng)渠道，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)可以迅速的使產(chǎn)品推向客戶(hù)。尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品商家更適宜直播銷(xiāo)售。例如近期地方領(lǐng)導(dǎo)親自為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)直播帶貨促銷(xiāo)助扶貧，直播找市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)銷(xiāo)路，走入了千家萬(wàn)戶(hù)的視野，成為當(dāng)前鄉(xiāng)村振興中最具活力的業(yè)態(tài)之一。

四、廣告營(yíng)銷(xiāo)相比直播營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

1.主要服務(wù)一二線城市，費(fèi)用高

廣告公司的合作伙伴通常為固定大品牌，這類(lèi)公司集中分布在一二線城市。越來(lái)越多的品牌公司選擇將有限的預(yù)算投向互聯(lián)直播營(yíng)銷(xiāo)的傳播推廣方式。在低線城市，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)占大多數(shù)，給廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大沖擊。

2.傳統(tǒng)廣告不能促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化

如今直播帶貨風(fēng)靡全網(wǎng)，原因之一是直播的形式能夠快速促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化，顯著的帶貨效應(yīng)讓品牌方趨之若鶩。在直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，消費(fèi)者可以在接受和檢索商品信息的同時(shí)，借助直播平臺(tái)同步完成購(gòu)買(mǎi)，直播廣告與銷(xiāo)售－購(gòu)買(mǎi)在時(shí)間上連接起來(lái)在空間上并存，直播廣告與銷(xiāo)售建立起來(lái)了直接的具體清晰的聯(lián)系，直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入品效合一的時(shí)代，廣告抑或就是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)抑或就是廣告。然而，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在模糊品牌的階段，其對(duì)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售就仍然有限，市場(chǎng)價(jià)值也難以提升。

3.傳統(tǒng)廣告存在模糊效應(yīng)

首先，隨著直播營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，越來(lái)越多使用廣告營(yíng)銷(xiāo)的供應(yīng)商產(chǎn)生了疑惑——“我知道我的廣告費(fèi)用有一半浪費(fèi)了，但是我并不知道是哪一半”。其次，直播營(yíng)銷(xiāo)可通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行受眾畫(huà)像，直接匹配商戶(hù)和客群，而傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)在這一點(diǎn)上相形見(jiàn)絀。這個(gè)問(wèn)題基本上已成為廣告行業(yè)的共識(shí)。

4.用戶(hù)黏性不及直播營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，是個(gè)簡(jiǎn)單的單方行動(dòng)，即構(gòu)建策略和創(chuàng)意然后在相應(yīng)的媒體進(jìn)行投放，沒(méi)有和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)溝通，也難以實(shí)時(shí)了解和解決消費(fèi)主要想知道該產(chǎn)品的相關(guān)細(xì)節(jié)，該產(chǎn)品的具體信息得用戶(hù)自己查找，大大耗費(fèi)了用戶(hù)許多時(shí)間和經(jīng)歷。相比較而言，直播營(yíng)銷(xiāo)中不僅主播可以全方面講解產(chǎn)品許多細(xì)節(jié)信息，同時(shí)還會(huì)實(shí)時(shí)跟有問(wèn)題和需求的用戶(hù)進(jìn)行解惑，并且在講解之余還會(huì)進(jìn)行生活互動(dòng)，增加了用戶(hù)的黏性，例如，李佳琦的直播間就以生活氣息為主，該主播常和其用戶(hù)生活互動(dòng)，給用戶(hù)營(yíng)造一個(gè)舒適的感覺(jué)，讓用戶(hù)習(xí)慣每天同個(gè)時(shí)間點(diǎn)在該直播間打卡進(jìn)行購(gòu)物。

五、直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的啟示

1.廣告公司應(yīng)改變其運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)

在目前中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌商家傾向在各大電商平臺(tái)或社交平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)。首要原因是直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格更低，其次，直播營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的促銷(xiāo)溝通技巧，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行新型促銷(xiāo)溝通，和傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)有著相似的作用，相比之下，廣告公司進(jìn)行的廣告營(yíng)銷(xiāo)所需的費(fèi)用十分昂貴。廣告公司由于傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，其廣告營(yíng)銷(xiāo)的步驟幾乎統(tǒng)一需要：廣告設(shè)計(jì)、場(chǎng)地布置、人員配備、設(shè)施和代言人等。然而，直播營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槠錉I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的便利性，只需主播、幾個(gè)助手以及幾部電子設(shè)備便可以開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)。因此，廣告公司應(yīng)改變其運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，結(jié)合直播營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)步驟的技術(shù)性和便利性?xún)?yōu)勢(shì)，才能更好的穩(wěn)住當(dāng)下岌岌可危的市場(chǎng)地位。

2.拓寬現(xiàn)有市場(chǎng)空間

傳統(tǒng)的廣告公司過(guò)于重視4A 的評(píng)價(jià)模式，運(yùn)營(yíng)門(mén)檻高，并因此對(duì)品牌商家進(jìn)行的大量的篩選，尤其是下沉市場(chǎng)的商家，更傾向服務(wù)于一二線品牌商家。相反，直播營(yíng)銷(xiāo)幾乎沒(méi)有門(mén)檻，信息技術(shù)便利——只用一部手機(jī)，因?yàn)橹辈I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的特殊性也造就了直播的龐大且紛繁復(fù)雜的商家市場(chǎng)。因此，傳統(tǒng)廣告公司需結(jié)合直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和意識(shí)，降低門(mén)檻，拓寬營(yíng)銷(xiāo)方式和受眾面，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

3.精準(zhǔn)投放，降低成本

大多廣告公司依舊以傳統(tǒng)的媒體投放渠道為主：戶(hù)外屏幕、電視、報(bào)紙等，但是，這些渠道不僅成本高，不受新一代用戶(hù)關(guān)注，而且難以應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放。隨著直播營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，其運(yùn)用的數(shù)字技術(shù)影響著傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?，推?dòng)廣告渠道變革。傳統(tǒng)廣告公司應(yīng)該結(jié)合直播營(yíng)銷(xiāo)的投放渠道和方式，投放于更多適應(yīng)用于年輕用戶(hù)和大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

4.打破傳統(tǒng)4A 廣告固化模式

自1841 年美國(guó)沃爾尼·B·帕默開(kāi)的第一家廣告公司以來(lái)，傳統(tǒng)4A 型廣告模式開(kāi)始成為廣告界的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和模式，這已經(jīng)成為一種固化的模式。但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了4A 模式的優(yōu)越性，直播營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的推銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，4A 模式不再是衡量?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)模式的廣告公司唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不再是廣告公司發(fā)展進(jìn)步的唯一方向。直播營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)為傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)提供了新的模式標(biāo)準(zhǔn)，不再局限于4A 的模式。

六、直播營(yíng)銷(xiāo)背景下新型廣告公司廣告營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型路徑

綜上所述，與直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比，廣告公司的廣告營(yíng)銷(xiāo)明顯處于劣勢(shì)。廣告公司如果擺脫這勢(shì)，得在營(yíng)銷(xiāo)范圍、公司運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、商品轉(zhuǎn)換、精準(zhǔn)廣告、提高用戶(hù)粘性等多方面改變。然而若廣告公司想針對(duì)這幾個(gè)方面著手改變，需要對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行大變革，同時(shí)需要巨大成本將傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告公司應(yīng)充分撬動(dòng)資本優(yōu)勢(shì)，發(fā)起并購(gòu)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。并購(gòu)，也是上市公司變革。且向不同領(lǐng)域進(jìn)軍的快捷方式。因此，想要傳統(tǒng)廣告公司快速改變，并購(gòu)一些直播技術(shù)公司和智能公司，是改變公司結(jié)構(gòu)最便捷方式。

1.并購(gòu)形成新型廣告公司的優(yōu)勢(shì)

（1）并購(gòu)節(jié)省物力財(cái)力

傳統(tǒng)廣告公司面臨來(lái)勢(shì)兇猛的直播營(yíng)銷(xiāo)，需要快速的進(jìn)行轉(zhuǎn)型。若耗費(fèi)大量資源和時(shí)間組建直播營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)，會(huì)抬高其進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)成本。而通過(guò)并購(gòu)，能夠在最短的時(shí)間將直播部門(mén)切入廣告市場(chǎng)，可以大幅度提升公司的市場(chǎng)占有率，有利于快速確立公司在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。另一方面，傳統(tǒng)廣告公司通過(guò)并購(gòu)手段，可以豐富業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在整合原有廣告業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，增添了成熟的上游供應(yīng)商和下游銷(xiāo)售渠道，節(jié)省了大量市場(chǎng)開(kāi)拓成本。最后，當(dāng)前諸多國(guó)內(nèi)公司并購(gòu)是通過(guò)股權(quán)置換完成，將收購(gòu)方公司股權(quán)給被收購(gòu)方的股東，并購(gòu)過(guò)程只需要少量現(xiàn)金，節(jié)省了物力財(cái)力。

（2）并購(gòu)是廣告公司的發(fā)展到一定程度的創(chuàng)新

從微觀層面上看，廣告公司并購(gòu)是廣告公司在新冠疫情和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)環(huán)境中自我發(fā)展和自主創(chuàng)新能力不斷提升的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)；從宏觀層面上講，則是廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定時(shí)期贏利空間縮小、與直播營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇和廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代加快的必然產(chǎn)物。并購(gòu)的動(dòng)因既有廣告公司內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，又有應(yīng)對(duì)廣告公司外部環(huán)境壓力和威脅的需要。美國(guó)戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特曾提出“經(jīng)濟(jì)發(fā)展四階段理論”中的第三階段是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)階段，技術(shù)創(chuàng)新為主要推動(dòng)力。按照波特的理論，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平正處于從投資驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化階段，廣告并購(gòu)符合現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的總體要求，也符合中國(guó)廣告企業(yè)應(yīng)對(duì)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性及政策的性調(diào)整和外來(lái)壓力運(yùn)用資本和技術(shù)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的一種全新嘗試，這是發(fā)展理念的一個(gè)重大改變。因此，廣告并購(gòu)帶來(lái)的技術(shù)并購(gòu)和創(chuàng)新，是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期廣告市場(chǎng)化運(yùn)作中的常見(jiàn)現(xiàn)象，是廣告公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物。

2.并購(gòu)形成新型廣告公司的路徑

（1）縱向并購(gòu)

縱向并購(gòu)是指生產(chǎn)過(guò)程或經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)相互銜接、密切聯(lián)系的企業(yè)之間，或者具有縱向協(xié)作關(guān)系的專(zhuān)業(yè)化企業(yè)之間的并購(gòu)?？v向并購(gòu)的企業(yè)之間不是直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是供應(yīng)商和需求商之間的關(guān)系。廣告公司的并購(gòu)可以選擇從縱向并購(gòu)，并購(gòu)一些數(shù)字化智能公司，吸納相關(guān)智能公司的技術(shù)和技術(shù)人才，對(duì)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，從根源進(jìn)行技術(shù)上的改進(jìn)。

（2）橫向并購(gòu)

橫向并購(gòu)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上生產(chǎn)和銷(xiāo)售相同或相似產(chǎn)品公司之間的并購(gòu)行為。廣告營(yíng)銷(xiāo)和直播營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)都是通過(guò)影響消費(fèi)者的心態(tài)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，所以廣告營(yíng)銷(xiāo)公司和直播營(yíng)銷(xiāo)公司是生產(chǎn)和銷(xiāo)售相似產(chǎn)品的公司。廣告營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行并購(gòu)，根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)公司的經(jīng)濟(jì)規(guī)模形成的產(chǎn)業(yè)鏈的完整性、資源配置與再生效率的提高，帶來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司邊際效益的增加。即拓展了廣告營(yíng)銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈。

七、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的時(shí)期，直播營(yíng)銷(xiāo)必然是一個(gè)新興消費(fèi)場(chǎng)景，相比傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)重塑了傳播和銷(xiāo)售鏈條，形成了擴(kuò)增營(yíng)銷(xiāo)范圍、提高用戶(hù)黏性、利用互動(dòng)性和商品轉(zhuǎn)化改變了消費(fèi)者接收產(chǎn)品心態(tài)等變化。直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)未來(lái)廣告行業(yè)的大浪沖擊，絕非僅僅是曇花一現(xiàn)。廣告公司在這浪潮的環(huán)境中穩(wěn)住，需要對(duì)公司自身內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行改變、改革，而這其中最有效最便利的方式便是并購(gòu)。廣告公司可以或橫或縱向進(jìn)行并購(gòu)市場(chǎng)已存在的直播營(yíng)銷(xiāo)公司或者數(shù)字化智能技術(shù)公司，整合公司的結(jié)構(gòu)和技術(shù)，以最快的時(shí)間適應(yīng)新時(shí)代的環(huán)境。