O2O模式下房產(chǎn)營銷策略分析

楊 彬 李貴川

（黔東南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 凱里 556000）

2003年以后，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)迎來了黃金時期，大量房地產(chǎn)開發(fā)商進入市場。在政府取消集體土地的建設(shè)用地使用權(quán)的制度刺激下，房地產(chǎn)業(yè)獲得了十年高速增長期。之后，時間進入到2010年，由于之前各大開發(fā)商瘋狂拿地建樓，在房地產(chǎn)市場中普遍出現(xiàn)了供過于求的局面，隨之而來的便是大量庫存房的產(chǎn)生。為此，政府推行一系列刺激政策去庫存。隨之，2010以后我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展陷入到了低迷期。為此，立足于當(dāng)前我國房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境壓力，需要以創(chuàng)新性思維去解決房產(chǎn)的銷售問題。在我國電子商務(wù)活動興盛之際，基于線下與線上相協(xié)同的O2O模式得以呈現(xiàn)，這種新零售模式應(yīng)用于房產(chǎn)營銷中也勢必發(fā)揮積極的作用。O2O模式的最大亮點便是，利用電商平臺為商品信息所提供的交互功能，最大化地向目標(biāo)市場發(fā)布商品信息，然后以線下的商品實際體驗來捕獲目標(biāo)消費者。具體到房產(chǎn)營銷中便是，以線上房產(chǎn)低成本、快速的信息推廣來發(fā)布產(chǎn)品信息，并在線下以傳統(tǒng)營銷模式為潛在置業(yè)群體提供產(chǎn)品體驗。最后，在線上與線下相協(xié)同情形下加快房產(chǎn)的銷量。本文以大灣區(qū)A城市H開發(fā)商的某三期樓盤營銷為線索。

一、理論基礎(chǔ)

在020模式下的營銷活動中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，這種新的營銷傳播模式也被稱作為“價值驅(qū)動營銷”，也即是Marketing 3.0時代。

1.價值驅(qū)動營銷產(chǎn)生的背景

發(fā)端于20世紀(jì)90年代末的互聯(lián)網(wǎng)商用技術(shù)，構(gòu)成了價值驅(qū)動營銷產(chǎn)生的技術(shù)背景。以PC端為信息交互終端，以互聯(lián)互通為信息交互方式，使得關(guān)于商品的供求信息能夠?qū)崿F(xiàn)平行交互，并在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支撐下極大消減了信息壁壘。2003年作為我國的電子商務(wù)元年，以淘寶的誕生為標(biāo)志，這就為價值驅(qū)動營銷的產(chǎn)生提供了商業(yè)背景。以B2C為代表的電子商務(wù)銷售形態(tài)，使得廠商的營銷活動由線下遷移至線上，并在新零售理念的驅(qū)使下逐步演變?yōu)榫€上與線下協(xié)同營銷的局面。2007年被稱為智能手機元年，隨著iphone 1的閃亮登場，移動商務(wù)不斷替代基于PC端的在線商務(wù)，成為了當(dāng)前消費群體參與電子商務(wù)活動的主流形式。隨著大量的APP軟件得到開發(fā)與應(yīng)用，促使網(wǎng)絡(luò)營銷依照商品類型的不同更為專業(yè)化和精準(zhǔn)化。由此，這就構(gòu)成了價值驅(qū)動營銷產(chǎn)生的移動生態(tài)背景。時至今日，媒介融合式的營銷模式逐步成型，將傳統(tǒng)媒介與新媒介進行融合，同時在新媒介內(nèi)部實施資源整合，以多維度的信息發(fā)布和商品體驗詮釋下，使價值驅(qū)動營銷顯著異于前面所提到的兩類營銷體系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維，廠商與消費群體之間形成一種合作關(guān)系，這種合作關(guān)系從信息共享和創(chuàng)意共想等方面體現(xiàn)出來。

2.價值驅(qū)動營銷的主要內(nèi)容

價值驅(qū)動營銷是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，其中就包含了價值驅(qū)動營銷的主要內(nèi)容。

媒體創(chuàng)新可以從媒介融合的視角來認(rèn)識，新媒體范疇下的媒介構(gòu)成要素主要為：自媒體、在線網(wǎng)站、論壇等。自媒體作為重要的新媒介，在價值驅(qū)動營銷中扮演者舉足輕重的角色。自媒體的撰稿人不僅是商品信息的接收者，也同時為商品信息的發(fā)布者，撰稿人可以根據(jù)自身的消費體驗借助自媒體去影響他人，他人也同樣是商品信息的接收者和發(fā)布者，從而就使得商品信息呈現(xiàn)出路徑依賴效應(yīng)而得到放大，商品信息或者朝有利于廠商的方向發(fā)展，或者與廠商的訴求背道而馳。在線網(wǎng)站主要為官方發(fā)布正式的商品信息而服務(wù)，最為常見的在線網(wǎng)站如政務(wù)網(wǎng)站、企業(yè)官網(wǎng)。論壇也成為了當(dāng)前營銷活動的重要陣地，論壇所內(nèi)置的留言區(qū)、討論區(qū)能夠集合消費者的消費信息、訴求和輿情，從而為廠商營銷策略的制訂提供關(guān)鍵信息。

二、基于4P的營銷策略現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品策略

就三期的產(chǎn)品策略而言，A城市H房地產(chǎn)開發(fā)公司著重從核心產(chǎn)品范疇完成產(chǎn)品信息設(shè)計、發(fā)布和推廣工作。產(chǎn)品信息主要圍繞著“返鄉(xiāng)置業(yè)”和“投資型需求”等概念展開設(shè)計，且“返鄉(xiāng)置業(yè)”概念又內(nèi)含了剛需與改善型需求兩大元素。由于A城市H房地產(chǎn)開發(fā)公司在A城市房地產(chǎn)市場中處于跟隨者地位，從而三期在產(chǎn)品策略設(shè)計中，難以借助品牌號召力來吸引本土和域外置業(yè)人群的關(guān)注度，所以在“有形產(chǎn)品”范疇下的產(chǎn)品策略，主要依托一期和二期所累積起的口碑去詮釋三期的優(yōu)勢。在附加產(chǎn)品策略方面，因受制于營銷重心和組織資源限制，目前還未觀察到有所創(chuàng)新的成分，且在新冠疫情的影響下，線下所開展的客戶關(guān)系管理工作也受到一定沖擊。

2.價格策略

目前，A城市H房地產(chǎn)開發(fā)公司在制訂三期價格時，主要采取的策略為“成本加成”原理，其中所考慮的因素主要有：級差地租因素、所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平，而區(qū)域人口密度又與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關(guān)關(guān)系。在相關(guān)性分析基礎(chǔ)上，級差地租因素與三期報價的關(guān)聯(lián)度為0.83，所在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平與之的關(guān)聯(lián)度為0.61?？梢姡趦r格策略制訂中主要受到該商品房項目區(qū)位條件的限制。然而，區(qū)位條件屬于動態(tài)概念，其不僅與城市規(guī)劃建設(shè)不無關(guān)系，也與區(qū)位所在系統(tǒng)（如大灣區(qū)）中的未來預(yù)期發(fā)展前景緊密相連。

3.渠道策略

就A城市H房地產(chǎn)開發(fā)公司而言，目前主要采取0級渠道開展對三期的銷售活動。營銷團隊前期已經(jīng)前往東莞市、廣州市開展的產(chǎn)品介紹，這里所體現(xiàn)的線下渠道策略匹配了三期的市場定位，也與A城市H房地產(chǎn)開發(fā)公司的“兩步走”營銷戰(zhàn)略有關(guān)。目前看來，線上渠道策略的實施成效不盡理想?，F(xiàn)階段主要依托包括“房源網(wǎng)”在內(nèi)的專業(yè)門戶網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)信息，但受到虛擬平臺信息量大的影響，本土和域外潛在置業(yè)人群并未對相關(guān)信息引起關(guān)注，這從網(wǎng)頁的點擊量中可以定性得出。

4.促銷策略

從筆者所掌握的三期促銷策略主要包括：禮品回饋、開設(shè)暖場活動、尾盤折扣。其中，禮品回饋活動主要在“金九銀十”期間進行，主要內(nèi)容為向已購房業(yè)主贈送節(jié)日禮物（如月餅、掛歷等）。開設(shè)暖場活動意在活躍銷售氛圍，以解決近期客戶訪問量下降的問題，主要方式為引入儀式性活動。尾盤折扣在商品房促銷中屬于常態(tài)， 三期在2019年已經(jīng)推出，所以面對即將到來的清盤階段，公司將折扣力度定為9.8折。顯然，針對“HH·XAC”三期的促銷策略“中規(guī)中矩”，其較為匹配本土鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)人群的心理偏好。然而，上述促銷策略在挖掘潛在置業(yè)人群中卻較為乏力。

三、當(dāng)前房產(chǎn)營銷所存在的問題

由以上營銷現(xiàn)狀，筆者將該公司所存在的房產(chǎn)營銷問題歸納如下：

1.營銷觀念落后

營銷觀念落后具體反映在：（1）缺乏媒體創(chuàng)新的意識。營銷團隊似乎認(rèn)為，在產(chǎn)品信息發(fā)布中單純詮釋一期和二期所帶來的社會正面輿論效應(yīng)，以及突出3期所謂的“價格優(yōu)勢”，便能在傳統(tǒng)媒體平臺與目標(biāo)潛在置業(yè)人群產(chǎn)生共鳴，然而事實卻對此做出了否定的回答。（2）缺乏內(nèi)容創(chuàng)新的意識。在營銷3.0時代應(yīng)突出客戶價值創(chuàng)造，所以在產(chǎn)品信息發(fā)布中也應(yīng)使客戶明白，他們所購買該商品的衍生價值為何。然而，在三期的產(chǎn)品信息編撰中，仍以突出商品房使用價值來展開文案設(shè)計。（3）缺乏傳播溝通方式創(chuàng)新的意識。因缺乏傳播溝通方式創(chuàng)新的意識，使得被動接受域外潛在客戶的問詢，以及以點對面的兩地線下產(chǎn)品推介活動，都難以在“附加產(chǎn)品”領(lǐng)域通過客戶關(guān)系管理，來提升三期的銷售業(yè)績。

2.營銷手段缺乏創(chuàng)新

營銷手段則存在著缺乏創(chuàng)新的問題，主要反映在：（1）商品房缺乏內(nèi)在的價格調(diào)節(jié)機制。在現(xiàn)有的組織架構(gòu)中，三期的營銷團隊不具備房價調(diào)節(jié)權(quán)限，該權(quán)限由總公司掌握。這樣一來，受制于總公司內(nèi)在的科層組織結(jié)構(gòu)，三期的價格調(diào)節(jié)滯后于市場需求演化趨勢，而且在總公司決策層的多元目標(biāo)導(dǎo)向下，其最終所下達(dá)的價格策略信息，也不一定滿足三期的市場競爭之需。（2）營銷渠道不適應(yīng)開放的市場環(huán)境?？疾?019年三期營銷團隊前往東莞市和廣州市的線下推介會可知，因受制于營銷成本管控和營銷團隊人力資源短板，推介會無論在時間設(shè)定還是產(chǎn)品信息的再造與發(fā)布，都難以同當(dāng)?shù)刂脴I(yè)人群形成良性的信息交互界面。（3）促銷手段的同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重。從前面對三期促銷形式和內(nèi)容的論述中可知，在促銷手段方面表現(xiàn)為同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，這就難以提升三期項目在同業(yè)中的市場識別度。然而，但就促銷內(nèi)容而言，則與挖掘潛在客戶資源的要求相去甚遠(yuǎn)。

3.銷售模式存在弊端

目前，三期在銷售模式中所存在的弊端主要為：（1）未能對銷售過程實施精細(xì)化管理。從所能得到的三期項目營銷方案中可知，A城市H房地產(chǎn)開發(fā)公司管理層只是對三期各樓盤的銷售順序做出的規(guī)定，并未就樓盤銷售進度和調(diào)整策略作出原則性闡述。事實上，樓盤銷售進度直接關(guān)系到三期的回款時效，進而又會衍生出資金效益等經(jīng)濟價值。（2）未能下沉售后跟進工作。從三期銷售現(xiàn)狀所反饋的信息為，滿足借記卡不低于10萬資格的客戶中，占比為1/3的人數(shù)會在現(xiàn)場選定房產(chǎn)并繳納定金。這就意味著，目前三期在銷售中同樣面臨著置業(yè)人群的觀望情緒。然而，營銷團隊并未下沉對其余2/3潛在置業(yè)人群的跟蹤服務(wù)工作，使得部分潛在客戶分流至其他開發(fā)商的在售樓盤之中。

四、 O2O模式下房產(chǎn)營銷策略

隨著A城市市基礎(chǔ)交通條件的不斷改善，已經(jīng)形成了較為完善的高速公路網(wǎng)絡(luò)布局，以及連接福建的高鐵線路，這就為A城市H房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)域外市場提供了區(qū)位優(yōu)勢。大灣區(qū)建設(shè)所形成的穩(wěn)定預(yù)期，不僅使珠江三角洲的置業(yè)人群為之振奮，也使全國其他區(qū)域的人們?yōu)橹膭?。目前，A城市的商品房均價仍處于區(qū)域內(nèi)的中低水平，且不限購，這又勢必成為引起域外置業(yè)人群的敏感信息。為此，A城市H房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需打破原有的0級渠道營銷模式，應(yīng)以O(shè)2O營銷模式建立多銷售渠道整合的方式，迎接大灣區(qū)建設(shè)所帶來的房地產(chǎn)市場紅利。

1.分類制訂區(qū)域植根性的渠道策略

A城市H房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)總公司的戰(zhàn)略意圖，以及自身的組織資源約束條件，在三期營銷中分圈層制訂區(qū)域植根性的渠道策略。所謂“區(qū)域植根性”是指，該渠道能夠下沉到街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一層級。筆者建議，對于A城市本土市場可綜合應(yīng)用0級渠道和1級渠道策略，且0級渠道主要應(yīng)用于開盤銷售和尾盤銷售階段，1級渠道主要應(yīng)用于中間階段的銷售。對于第一圈層則主要采取1級渠道策略，A城市H房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需組建項目組配合和指導(dǎo)1級渠道的營銷工作。對于第二圈層則采取1級渠道策略，A城市H房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可與1級渠道商建立線上溝通機制，并對渠道商所反饋的信息給予及時處理。對于第二圈層域外的城市區(qū)域，目前還不屬于3期的目標(biāo)市場范圍，但對于未來的項目開發(fā)和營銷具有潛在價值，所以這將在下文給予論述。

2.識別房產(chǎn)營銷公司建立戰(zhàn)略關(guān)系

具體配合和指導(dǎo)1級渠道商的營銷工作時，則面臨著識別房產(chǎn)營銷公司和建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的議題。在識別第一圈層和第二圈層的房產(chǎn)營銷公司時，需重要對營銷公司的核心指標(biāo)進行評價：財務(wù)能力、成功的營銷案例、營銷方案、本土植根性狀況、商譽。考慮到A城市H房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)目前的市場地位和品牌效應(yīng)，在識別房地產(chǎn)營銷公司時應(yīng)側(cè)重于營銷方案和本土植根性狀況。關(guān)于“商譽”，其可以通過實地考察和網(wǎng)絡(luò)輿情搜集給予識別。A城市H房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需與房產(chǎn)營銷公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，以形成學(xué)習(xí)效應(yīng)來提升對自身商品產(chǎn)品的推介效果。此時，不僅需要以合約文本的形式來明確這種戰(zhàn)略合作關(guān)系，更需要在雙贏的基礎(chǔ)上來夯實這種戰(zhàn)略關(guān)系。為此，包括返點、價格浮動+提成等，便應(yīng)成為實現(xiàn)雙贏的重要舉措。

3.挖掘中介組織資源開發(fā)全國市場

A城市H房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在未來還將走出A城市去往大灣區(qū)其他區(qū)域開發(fā)房產(chǎn)，所以還需挖掘中介組織資源開發(fā)全國性市場。所謂“中介組織”是指，具有一手和二手商品房銷售代理資質(zhì)的經(jīng)濟組織，他們可以為個體工商戶，也可以為小微企業(yè)類型。事實上，目前諸多中介組織已經(jīng)發(fā)展成為平臺企業(yè)。A城市H房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)在全國性市場中識別出可供合作的房產(chǎn)中介組織，以實現(xiàn)自身開發(fā)全國市場的戰(zhàn)略目標(biāo)。同樣從控制營銷成本的角度出發(fā)，應(yīng)大力挖掘平臺企業(yè)資源，如與魯昂房產(chǎn)公司合作，其在西部地區(qū)具有較高的市場知名度，并已形成下沉至街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的房產(chǎn)中介服務(wù)能力。因此，A城市H房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以向其提供包括三期在內(nèi)的在售樓盤紙質(zhì)宣傳資料，依托房產(chǎn)中介組織的網(wǎng)絡(luò)渠道推介產(chǎn)品。

五、研究展望

這里筆者對A城市H房地產(chǎn)開發(fā)公司未來的營銷模式做以下展望：

第一，價格方面。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，當(dāng)商品富有彈性的情況下，可以采取降價的形式來增大銷售數(shù)量，并最終能獲得更大的利潤量。由此，可以根據(jù)商品房戶型、朝向和購房者的付款情況，針對性地給出折扣價格。若折扣價格還不能引起購房者的興趣，則可以在贈送房屋面積上進行設(shè)計。如在可變空間的贈送上與價格掛鉤，這樣便能滿足消費者求實惠的心態(tài)。

第二，促銷方面。針對商品房的促銷策略可以采取營銷組合的方式來開展。如，與裝修公司進行聯(lián)合，在規(guī)定時限內(nèi)購買房產(chǎn)的消費者可以獲得裝修環(huán)節(jié)的優(yōu)惠；同時，也可以與無業(yè)管理部門進行聯(lián)合，在交納規(guī)定比例房款的情況下可以享受物管費的減免優(yōu)惠。當(dāng)然，類似的產(chǎn)品組合形式還有許多。但它們都應(yīng)滿足這樣一個要求，即需要關(guān)注購房者在購房以后的顧慮，包括裝修、無業(yè)管理等。房地產(chǎn)公司就需要切實去解決這些顧慮，使消費者能在具備安全感的情況放心購房。

第三，宣傳方面。這里不討論商品房廣告宣傳的問題，而是對如何使消費者的眼界植根于本地進行討論。上文已經(jīng)指出，宏觀政策面給予了消費者趨于收斂的心理預(yù)期，并且通過與外地朋友間的信息交換會強化這種預(yù)期。由此，公司房產(chǎn)推廣人員不僅需要掌握商品房的技術(shù)信息，還應(yīng)提煉出本地有關(guān)商品房市場的政策信息。從而使消費者更為理性的看待現(xiàn)在的商品房價格態(tài)勢。