產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)下互動(dòng)視頻發(fā)展研究

蘇武江

摘要：5G時(shí)代來(lái)臨，視頻已經(jīng)成為受眾日常信息接收的重要載體。2019年被稱為“互動(dòng)視頻元年”。互動(dòng)視頻作為視頻形態(tài)的新型傳播形式，雖然在國(guó)內(nèi)的起步時(shí)間晚，發(fā)展時(shí)間短，但由于其特殊的交互性和戲劇性，成為一種備受關(guān)注的視頻形態(tài)。無(wú)論是傳播特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)作還是技術(shù)優(yōu)化，互動(dòng)視頻在其發(fā)展過(guò)程中都正面臨著各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文從產(chǎn)業(yè)化背景下互動(dòng)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和發(fā)展方向三個(gè)維度入手，嘗試就互動(dòng)視頻的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)視頻 交互性 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

從傳統(tǒng)的大眾傳播形態(tài)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以移動(dòng)客戶端為主要載體的新型傳播形態(tài)，圖文聲像的發(fā)展經(jīng)歷了一代又一代更新?；?dòng)視頻的涌現(xiàn)得益于與時(shí)俱進(jìn)的媒介技術(shù)的新發(fā)展，也與受眾需求的不斷變遷有關(guān)。作為一種新興產(chǎn)物，互動(dòng)視頻的創(chuàng)新發(fā)展影響著整個(gè)視頻行業(yè)的行業(yè)生態(tài)，其探索步伐理應(yīng)具有前瞻性。優(yōu)化互動(dòng)視頻行業(yè)環(huán)境，推動(dòng)其朝著產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展刻不容緩。

2019年被稱為“互動(dòng)視頻元年”。互動(dòng)視頻在國(guó)內(nèi)的興起時(shí)間晚、發(fā)展時(shí)間短，目前有一定的傳播影響力，也具有一定的行業(yè)形態(tài)，但相對(duì)于其他視頻類型而言，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模、商業(yè)模式、傳播特點(diǎn)等都尚不穩(wěn)定，在視頻傳播領(lǐng)域?qū)儆谙鄬?duì)小眾的一種視頻類型。

1.互動(dòng)視頻的產(chǎn)生。互動(dòng)視頻最早起源于國(guó)外的一部電影。1967年，蒙特利爾世博會(huì)上放映過(guò)一部互動(dòng)電影Kinoautomat：OneManandHisHouse，這是國(guó)外市場(chǎng)出現(xiàn)的最早的互動(dòng)電影形式之一。在劇情進(jìn)展到特定的環(huán)節(jié)時(shí)，影片會(huì)暫停，由作為視頻參與方的觀眾自主選擇后續(xù)劇情的發(fā)展，劇情走向從而有了不同的可能。2008年，中國(guó)香港的林氏兄弟嘗試將電影《電車男追女記》分段上傳，這是中國(guó)早期的互動(dòng)視頻形態(tài)，觀眾在觀看視頻的過(guò)程中可以根據(jù)自己的喜好做出不同的選擇，然后點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的后續(xù)視頻。

互動(dòng)視頻摒棄了傳統(tǒng)視頻形態(tài)單線條的傳播模式，受眾在觀看視頻的過(guò)程中不再是一味地接受，而是成為具有參與感和主導(dǎo)力的決策者。這也是互動(dòng)視頻區(qū)別于一般視頻最大的特點(diǎn)。

2.互動(dòng)視頻的傳播特點(diǎn)。一是形式新穎。互動(dòng)視頻與傳統(tǒng)視頻的彈幕、一鍵三連等互動(dòng)形式不同，更加強(qiáng)調(diào)受眾在參與過(guò)程中的主導(dǎo)行為和參與程度，受眾能在關(guān)鍵分支處對(duì)劇情的走向進(jìn)行選擇。這種具有選擇性的新型互動(dòng)形式較傳統(tǒng)視頻形態(tài)更加新穎。

二是參與度高?；?dòng)視頻的全新參與形式為受眾的觀影參與度提供了更多可能，在情節(jié)的發(fā)展和劇情的走向上，受眾可以沉浸式體驗(yàn)人物角色的命運(yùn)，從而體驗(yàn)不同的故事結(jié)局。這一傳播特點(diǎn)也給互動(dòng)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作提出了全新的要求，視頻的走向不再單一。

三是生動(dòng)立體?；?dòng)視頻在視頻的走向上突破了傳統(tǒng)視頻單向維度的設(shè)定，同一個(gè)視頻可以添加多個(gè)節(jié)點(diǎn)多個(gè)發(fā)展方向，視頻的懸念值和未知度提高，較傳統(tǒng)視頻的傳播特點(diǎn)而言其更加生動(dòng)立體。

四是體感戲劇。互動(dòng)視頻最大的特點(diǎn)在于“互動(dòng)”，與傳統(tǒng)視頻的互動(dòng)方式有所不同，用戶不僅僅是視頻的觀看者，也是視頻的參與者、劇情走向的決策者，這給用戶的感官帶來(lái)了前所未有的游戲化體驗(yàn)，受眾的戲劇感也隨之更強(qiáng)。

3.互動(dòng)視頻的產(chǎn)業(yè)模式?；?dòng)視頻全新的呈現(xiàn)形式和傳播特點(diǎn)為其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來(lái)了新的可能，但國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻起步晚、發(fā)展速度相對(duì)較慢，完全復(fù)制照搬傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式存在較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展業(yè)態(tài)還不成熟。在互動(dòng)視頻還未完全成熟之前依托廣告投放的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式也給制作成本的投入產(chǎn)出比帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

目前，互動(dòng)視頻的商業(yè)模式、傳播方式等都沒(méi)有得到穩(wěn)定成熟的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展任重道遠(yuǎn)。互動(dòng)視頻不論是從產(chǎn)品的質(zhì)量、行業(yè)的門(mén)檻、內(nèi)容的創(chuàng)作還是用戶的黏性等方面都面臨著自身的困境。

1.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)生態(tài)尚不成熟。2018年，互動(dòng)劇開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，標(biāo)志性作品是美劇《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》。2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批互動(dòng)視頻產(chǎn)品，其中，愛(ài)奇藝APP首次嘗試互動(dòng)視頻，推出《他的微笑》。騰訊視頻在2019年3月正式發(fā)布了首款移動(dòng)端互動(dòng)敘事合集APP“一零零一”。優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái)也紛紛試水。視頻平臺(tái)的嘗試雖然給互動(dòng)視頻的產(chǎn)業(yè)集合帶來(lái)了風(fēng)口，但產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)頁(yè)端游戲類互動(dòng)視頻廣告叢生，不僅混淆了互動(dòng)視頻的概念，還損害了互動(dòng)視頻這一剛剛萌芽的視頻形態(tài)形象，究其根本，都是行業(yè)生態(tài)尚不成熟的表現(xiàn)。

2.形式大于內(nèi)容，體感反饋大于內(nèi)容創(chuàng)作?；?dòng)視頻將視頻的客觀設(shè)定與受眾的主觀選擇相結(jié)合，既是視頻形態(tài)的一種創(chuàng)新，又是游戲形式的一種革新，對(duì)于滿足用戶好奇心和實(shí)現(xiàn)沉浸式觀影都有很大幫助。但是，在互動(dòng)視頻的技術(shù)支撐與人員配置尚不完備的條件下，很容易導(dǎo)致一些制造團(tuán)隊(duì)“為了互動(dòng)而互動(dòng)”，急于求成。強(qiáng)硬的互動(dòng)形式大于劇本創(chuàng)作本身的內(nèi)容價(jià)值、在故事分支上后期技術(shù)無(wú)法跟進(jìn)、劇情多鏈條發(fā)展而欠缺故事質(zhì)感等現(xiàn)象都是互動(dòng)視頻市場(chǎng)形式大于內(nèi)容的表現(xiàn)?；?dòng)視頻的先行者《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》的制作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，無(wú)論是人力、物力還是財(cái)力上都投入不菲，雖然最終呈現(xiàn)出12個(gè)令人出乎意料的結(jié)局，但是觀眾口碑卻與其投入不成正比，豆瓣評(píng)分低至6.9分，與一般的影視作品并沒(méi)有拉開(kāi)實(shí)質(zhì)性的差距。體感反饋增多而劇情質(zhì)量卻變差的問(wèn)題亟待解決。

3.商業(yè)模式待定，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨未知。目前，傳統(tǒng)視頻行業(yè)依托付費(fèi)節(jié)目、廣告投放、劇場(chǎng)植入等模式進(jìn)行商業(yè)盈利的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)已相對(duì)成熟，互動(dòng)視頻作為一種新的視頻形式，在行業(yè)內(nèi)能夠借鑒的成功案例較少，其商業(yè)模式尚未定型。視頻作為一種傳播載體，其內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)受眾的吸引往往大于形式的更新，究其根本，互動(dòng)視頻依然是一種以“內(nèi)容為王”的視頻形態(tài)，具有互動(dòng)性、戲劇性的沉浸式劇情體驗(yàn)是抓住受眾的根本，一味復(fù)制傳統(tǒng)視頻行業(yè)的商業(yè)模式帶來(lái)的戲劇效果只能是差強(qiáng)人意?；?dòng)視頻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目前正面臨著全新的探索之路。

4.顛覆創(chuàng)作模式，受眾黏性有待提高。相比直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)劇等視頻形態(tài)，互動(dòng)視頻高難度的創(chuàng)作模式使得行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較高，因此，精良制作的視頻也相對(duì)較少。此外，目前在頭部視頻的影響下，受眾還未完全養(yǎng)成接受互動(dòng)視頻的傳播習(xí)慣。與傳統(tǒng)的視頻傳播相比，互動(dòng)視頻的影響力、知名度、普及率仍然相對(duì)較小，用戶黏性有待提高。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，視頻行業(yè)勢(shì)必面臨著新一輪升級(jí)和更廣闊的發(fā)展前景。筆者認(rèn)為，打造具有記憶點(diǎn)的IP劇、優(yōu)化行業(yè)風(fēng)氣、規(guī)范行業(yè)政策和借力短視頻風(fēng)口等都將對(duì)提高互動(dòng)視頻的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有所幫助。

1.IP輸出：借力經(jīng)典劇情強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。經(jīng)典IP之所以能夠被人記住，與其獨(dú)特的記憶點(diǎn)和各自時(shí)代的特殊印記分不開(kāi)，一代一代的傳承，使其在虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中都具有一定的影響力?；?dòng)視頻作為一種新型的視頻形態(tài)，影響力還相對(duì)較小，利用經(jīng)典IP對(duì)劇本創(chuàng)作和情節(jié)設(shè)定進(jìn)行加持，讓互動(dòng)視頻更易于被用戶接受。比如，2020年愛(ài)奇藝推出的《愛(ài)情公寓5》互動(dòng)劇就是將互動(dòng)視頻和經(jīng)典IP相結(jié)合的嘗試。當(dāng)互動(dòng)視頻領(lǐng)域具有能夠被受眾記住的記憶點(diǎn)作品時(shí)，行業(yè)的影響力和普及率也會(huì)隨之受到正面影響。不論是UGC還是PGC，互動(dòng)視頻的產(chǎn)業(yè)形態(tài)將會(huì)更加生動(dòng)成熟。

2.緊跟市場(chǎng)：借力短視頻實(shí)現(xiàn)互動(dòng)視頻常態(tài)化。短視頻正值紅利期，這是5G時(shí)代視頻發(fā)展的市場(chǎng)趨勢(shì)所在，也是用戶需求所在。短視頻作為一種發(fā)展迅猛的社交形態(tài)，對(duì)受眾的接收習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的影響，對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)方式及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式等也產(chǎn)生了潛移默化的影響。同樣，作為新型視頻形態(tài)的互動(dòng)視頻借助短視頻的發(fā)展紅利，不僅可以更好地吸引受眾眼球，在技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容制作上也可以結(jié)合短視頻的傳播特點(diǎn)進(jìn)行更新，從而利用市場(chǎng)紅利和短視頻的傳播影響力推動(dòng)互動(dòng)視頻的產(chǎn)業(yè)普及和知名度的提升，將互動(dòng)視頻常態(tài)化融入受眾的生活中。

3.行業(yè)整治：制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范行業(yè)發(fā)展。作為正處于萌芽階段的視頻形態(tài)，規(guī)范其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)既有利于行業(yè)的正向發(fā)展，又有利于促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)互動(dòng)視頻的產(chǎn)出。愛(ài)奇藝在2019年發(fā)布了全球首個(gè)互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)，推出了互動(dòng)視頻輔助制作工具平臺(tái)——互動(dòng)視頻平臺(tái)，從互動(dòng)視頻的理念，到互動(dòng)過(guò)程的設(shè)置以及作品的發(fā)布等都做出了說(shuō)明，這一方面給愛(ài)奇藝平臺(tái)的互動(dòng)視頻創(chuàng)作者提供了一個(gè)生產(chǎn)和交流的技術(shù)規(guī)范平臺(tái)，另一方面給互動(dòng)視頻行業(yè)生態(tài)帶來(lái)了正向引導(dǎo)，這對(duì)于正在探索階段的互動(dòng)視頻創(chuàng)作者而言也是一種鼓勵(lì)。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，視頻+互動(dòng)、視頻+VR、視頻+AI等形式將愈加快速發(fā)展，唯有在宏觀層面盡早對(duì)互動(dòng)視頻進(jìn)行政策引導(dǎo)才能使行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范。

新興事物都有一個(gè)從萌芽到快速發(fā)展的過(guò)程，這一過(guò)程中充斥著機(jī)遇與挑戰(zhàn)、挫折與成功。5G時(shí)代的來(lái)臨和4K技術(shù)的支撐將給視頻行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的紅利和困境?；?dòng)視頻雖然處于新興階段，但其未來(lái)卻有無(wú)限發(fā)展可能?；?dòng)視頻的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要整個(gè)視頻行業(yè)的共同努力，不論是從劇本創(chuàng)作、情節(jié)設(shè)置，還是商業(yè)模式、用戶反饋等角度而言，“互動(dòng)”是互動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展上最大的特點(diǎn)，因此，不可為了互動(dòng)而忽略內(nèi)容創(chuàng)作本身。從宏觀政策到微觀用戶，互動(dòng)視頻的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是要求，也是趨勢(shì)，在政策引導(dǎo)下，在各相關(guān)主體的共同努力下，未來(lái)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展背景下的互動(dòng)視頻將會(huì)迎來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)空間。

作者系新鄉(xiāng)學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授

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【編輯：沈金萍】