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    《新京報(bào)》融合轉(zhuǎn)型路徑探索

    2021-01-02 12:48:52何芳秋子
    傳媒 2021年23期
    關(guān)鍵詞:新京報(bào)媒體融合傳統(tǒng)媒體

    何芳秋子

    摘要:在媒體深度融合的背景下,《新京報(bào)》已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了報(bào)道方式立體化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化和經(jīng)營方式多元化。本文圍繞《新京報(bào)》的融合化轉(zhuǎn)型策略創(chuàng)新展開深入的分析,指出其在全力推動媒體融合進(jìn)程、全心提升媒體服務(wù)價(jià)值、全面拓展媒體營收來源等方面積累的經(jīng)驗(yàn),值得其他轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

    關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體 媒體融合 《新京報(bào)》

    近年來,《新京報(bào)》在媒體深度融合的道路上,已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了報(bào)道方式立體化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化和經(jīng)營方式多元化。在內(nèi)容形態(tài)層面,除了傳統(tǒng)的圖文資訊,《新京報(bào)》的音頻、短視頻、中視頻、長視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)占到整個(gè)報(bào)社內(nèi)容的40%以上,并且還在進(jìn)行著各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)部門的視頻化探索。在傳播能力層面,《新京報(bào)》大力進(jìn)行了線上網(wǎng)絡(luò)渠道和移動應(yīng)用渠道的建設(shè),初步完成了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、平臺化、融合化的建設(shè)布局,實(shí)現(xiàn)了500個(gè)以上端口覆蓋2.5億人次的傳播能力,獲得了平均每天5億人次的全網(wǎng)閱讀量。在媒體經(jīng)營層面,《新京報(bào)》也進(jìn)行了多元化、互聯(lián)網(wǎng)化的積極探索,不但拓展了全新的經(jīng)營領(lǐng)域、拓寬了報(bào)社收入來源,而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上營收占總營收比例超過80%,并繼續(xù)努力爭取進(jìn)一步將線下營收占比壓縮到10%以內(nèi)。整體來看,在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的媒體融合語境之下,《新京報(bào)》的轉(zhuǎn)型之路是成功的,它的經(jīng)驗(yàn)值得轉(zhuǎn)型路上的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

    從2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》到2020年9月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》,我國的媒體融合發(fā)展進(jìn)程經(jīng)歷了從“推動”“融合”到“加快推進(jìn)”“深度融合”的巨大轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變發(fā)生的過程,恰恰是《新京報(bào)》在媒體融合時(shí)代革新圖存、擁抱融合的探索過程。

    1.轉(zhuǎn)變辦報(bào)思維,拓寬傳播渠道。對于傳統(tǒng)紙媒而言,單一的報(bào)紙渠道面臨的現(xiàn)實(shí)問題是顯而易見的:受眾的大幅流失和發(fā)行量的急劇下降。對于《新京報(bào)》來說,在確立了“脫報(bào)向網(wǎng)”主動融合的基本方向之后,就開始徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的辦報(bào)思維,明確地要求自己做到用戶的注意力在哪里,內(nèi)容就要跟隨用戶分發(fā)到哪里。例如,“我們視頻”并不僅在《新京報(bào)》自有的網(wǎng)站、移動客戶端、微信微博賬號上發(fā)布,而且與騰訊公司開展深度合作,將“我們視頻”的內(nèi)容分發(fā)渠道進(jìn)一步擴(kuò)展到了騰訊生態(tài)的微信新聞、QQ新聞、天天快報(bào)、騰訊網(wǎng)、QQ瀏覽器、企鵝號等資訊平臺,實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)內(nèi)容與大流量渠道的有效融合。目前《新京報(bào)》的傳播渠道已經(jīng)覆蓋線下渠道、桌面渠道、移動渠道,其新媒體賬號已經(jīng)遍及微博、微信、抖音、快手、喜馬拉雅、今日頭條、嗶哩嗶哩等主要的新媒體內(nèi)容平臺,實(shí)現(xiàn)了多樣化渠道的有機(jī)融合。

    2.改造采編機(jī)制,創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式?!缎戮﹫?bào)》的媒體融合探索過程也是其逐漸擺脫圖文為主的內(nèi)容形態(tài),并全面發(fā)力多終端、多形態(tài)融合型內(nèi)容產(chǎn)品的過程。其通過內(nèi)部采編機(jī)制的改造、各個(gè)部門的協(xié)作,從內(nèi)容的文字、圖片、音頻、視頻等“原材料”著手開始融合,完成了“原材料”的一次采集、多次加工、N次分發(fā)的內(nèi)容融合生產(chǎn)和分發(fā)模式。目前,《新京報(bào)》在內(nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)容形態(tài)的融合方面進(jìn)一步明確了移動優(yōu)先、視頻優(yōu)先、形態(tài)多樣、產(chǎn)品豐富的融合思路,努力實(shí)現(xiàn)圖、文、視頻、音頻等內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)品的全方式生產(chǎn),并力爭將其融合化、可視化內(nèi)容產(chǎn)品占比提升到60%以上。

    在完成渠道融合、形態(tài)融合、產(chǎn)品融合之后,傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)化為具備移動化、視頻化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等基本特征的新型主流媒體,這時(shí)候它就會進(jìn)一步根據(jù)市場和用戶的多樣化、全方位需求,創(chuàng)新、完善并強(qiáng)化自身的服務(wù)能力,而其提供的服務(wù),也已經(jīng)從單純的新聞服務(wù)向包含信息服務(wù)和政務(wù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、文娛服務(wù)乃至更多樣化服務(wù)的融合型服務(wù)轉(zhuǎn)變。

    1.提升用戶思維。對于《新京報(bào)》來說,做好媒體服務(wù)的最核心抓手依然是做好新聞服務(wù)、信息服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)。盡管表面看上去,好像與過去做報(bào)紙所提供的資訊沒有本質(zhì)的區(qū)別,但事實(shí)上,這其中最大的差異在于主導(dǎo)思維發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)報(bào)紙是產(chǎn)品思維,先生產(chǎn)后傳播;而后者則是用戶思維,無傳播不生產(chǎn)。也就是說,根據(jù)用戶需求來決定生產(chǎn)什么類型、什么形態(tài)、什么品質(zhì)的內(nèi)容。比如,在新冠肺炎疫情這種用戶普遍關(guān)心的一系列重大社會事件中,《新京報(bào)》堅(jiān)持服務(wù)人民群眾的基本原則,及時(shí)發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)和國家政策、政府動態(tài)以及個(gè)人經(jīng)歷,全方位多角度地參與其中,滿足用戶即時(shí)的信息需求。也正是因?yàn)椤缎戮﹫?bào)》在提供內(nèi)容服務(wù)的過程中,想用戶所想、急用戶所急,“通過用讀者更易理解的方式來為讀者講述新聞,增強(qiáng)與讀者之間的互動性與反饋效果”,它才能獲得廣大用戶的普遍認(rèn)可和真正信賴。而為了更好地向用戶提供高價(jià)值、高品質(zhì)、高格調(diào)的內(nèi)容服務(wù),《新京報(bào)》除了重點(diǎn)為用戶精心打造“我們視頻”“動新聞”等產(chǎn)品之外,還面向不同用戶群體的不同需求進(jìn)一步推出了“知道視頻”“一覽視頻”“政事兒”“貝殼財(cái)經(jīng)”等多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品,以品質(zhì)贏得用戶,以品牌提升服務(wù)。

    2.充分挖掘用戶需求。在媒體提供的高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)贏得了用戶的認(rèn)可和信賴之后,它就可以深度挖掘用戶更多樣化的其他方面需求,以便能夠?yàn)橛脩籼峁└S富的服務(wù),從而增強(qiáng)用戶對媒體的忠誠度?!缎戮﹫?bào)》在做好“用戶在哪里,就爭取把內(nèi)容送達(dá)到哪里”的基礎(chǔ)服務(wù)之后,還在自建的移動APP終端上進(jìn)一步增加了“新聞+政務(wù)”“新聞+商務(wù)”“新聞+服務(wù)”等多個(gè)板塊,并立足北京特色,強(qiáng)化自身在財(cái)經(jīng)、科創(chuàng)、金融、文旅等多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)τ脩舾?xì)需求的服務(wù)能力。為了提升自身的融合化服務(wù)水平和服務(wù)能力,《新京報(bào)》還與多家戰(zhàn)略合作伙伴共同在5G、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)領(lǐng)域展開深度合作,以便不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

    對于傳統(tǒng)媒體來說,過去的經(jīng)營收入主要依賴于廣告收入、線下活動收入和發(fā)行收入,其核心商業(yè)模式高度依賴媒體的“二次售賣”邏輯。但隨著越來越多紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)平臺和移動終端,逐漸實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化生存和融合化發(fā)展的基本目標(biāo),轉(zhuǎn)型之后的媒體營收結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生著變化。

    1.開辟媒體融合新思路。傳播渠道與消費(fèi)渠道的融合,意味著商業(yè)模式的融合和營收來源的拓寬。尤其是用戶也已經(jīng)習(xí)慣于在消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候,同時(shí)消費(fèi)內(nèi)容中所推薦的其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù),內(nèi)容營銷、短視頻引流、直播帶貨等全新的媒體商業(yè)模式不斷開辟著媒體經(jīng)營的新思路和新方法。在這樣的語境之下,《新京報(bào)》也進(jìn)行了非常有益的營收多元化、融合化路徑探索與創(chuàng)新。以《新京報(bào)》發(fā)起的“一起賣”活動為例,2020年2月17日,在全國人民共同抗擊新冠肺炎疫情的語境下,《新京報(bào)》率先聯(lián)合淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等全國性的電商平臺,幫助湖北、內(nèi)蒙古、廣西、甘肅、海南等地區(qū)的農(nóng)戶、合作社、公司及政府推廣銷售因疫情而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)上百萬噸之多。

    2.積極開展公益活動,拓展?fàn)I收來源?!缎戮﹫?bào)》啟動了全新的支持各地文旅項(xiàng)目的“振翅”計(jì)劃,通過提供1.2億元價(jià)值的免費(fèi)廣告資源、近100篇的新聞報(bào)道和多場直播活動,為全國20多個(gè)省市的旅游目的地進(jìn)行免費(fèi)推介,助力各地旅游市場的復(fù)蘇。例如,2020年7月22日上線的“小鯨鋪?zhàn)印笨梢运闶恰缎戮﹫?bào)》最新的商業(yè)融合探索措施,它同樣也是《新京報(bào)》布局電商平臺邁出的關(guān)鍵一步。“小鯨鋪?zhàn)印辈扇×水?dāng)下較為前沿的DTC(Direct to Consumer,直達(dá)消費(fèi)者)的模式,全網(wǎng)用戶都可以在《新京報(bào)》的小程序或公眾號直接下單,從而方便了用戶選購商品,提升了用戶的購物體驗(yàn)。未來,《新京報(bào)》所打造的全渠道、全體系都將會助力“小鯨鋪?zhàn)印钡陌l(fā)展,從而在媒體、內(nèi)容場景之中為用戶開辟一種全新的互動購物模式。

    深化媒體融合、加快資源聚合、推動產(chǎn)業(yè)整合已經(jīng)成為媒體轉(zhuǎn)型的基本共識,傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體,既面臨著更換賽道、變革模式的巨大機(jī)遇,面臨著思維、人才、能力等多方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為有著較強(qiáng)代表性的成功轉(zhuǎn)型案例,《新京報(bào)》在媒體形態(tài)融合、媒體服務(wù)融合和媒體經(jīng)營融合等方面做了諸多有益的嘗試,它的經(jīng)驗(yàn)值得更多走在融合與轉(zhuǎn)型路上的傳統(tǒng)媒體參考和借鑒。盡管不同的媒體組織在發(fā)展過程中所遇到的具體問題千差萬別,所提出來的解決方案也大相徑庭,但從根本上看,其最終目標(biāo)都是緊跟時(shí)代的變化,不斷推動自身的融合向新的廣度、深度和高度演進(jìn)。

    作者系武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師

    參考文獻(xiàn)

    [1]陶奕駿.堅(jiān)守與嬗變:《新京報(bào)》的全媒體轉(zhuǎn)型探索[J].出版廣角,2020(04).

    [2]王琬琪.融媒體時(shí)代紙媒生存路徑探索——以《新京報(bào)》與千龍網(wǎng)融合為例[J].媒體融合新觀察,2020(01).

    【編輯:孫瑩】

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