云南農村消費環(huán)境及消費行為調研報告

湯小晶 畢競文 王丹

農業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè) ，農村市場是正在發(fā)展中的、巨大的潛在市場，農業(yè)發(fā)展對實現(xiàn)整個經(jīng)濟發(fā)展具有難以估量的巨大作用。近年由于農村居民消費觀念落后， 農村居民預期收入和預期消費的不確定性增加， 造成其消費在全社會的最終消費中所占比重較小。

云南是一個多民族、經(jīng)濟發(fā)展不平衡的邊疆省份，農村人口占總人口的 72%，全省 75%的國民收入、70%的財政收入 和 80%的輕工業(yè)原料都直接或間接來自農業(yè)。在國內外經(jīng)濟環(huán)境日趨復雜的背景下，要使云南省經(jīng)濟得以穩(wěn)步持續(xù)健康地發(fā)展，打開農村消費市場，轉變經(jīng)濟發(fā)展觀念就顯得非常的關鍵。云南省農村消費市場潛力巨大，但是由于多方面的原因，云南省農村消費市場的潛力一直沒有被挖掘和開發(fā)出來，但隨著農民收入的不斷增長， 農村消費市場仍然具有一定的上升空間，云南省農村消費市場在云南省經(jīng)濟發(fā)展中的地位將會逐步提高。

了解和掌握當前云南省農村消費現(xiàn)狀，分析農村消費市場存在的問題并尋求解決途徑，為政府優(yōu)化和改善農村消費環(huán)境提出可行性建議，引導和推動農村消費升級，釋放農村消費潛力，進一步發(fā)揮消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用。

調查方式及樣本量：本次調查以“網(wǎng)絡調查問卷為主、一對一現(xiàn)場面訪和查找資料為輔”的方式開展，網(wǎng)絡調查通過問卷星平臺發(fā)放網(wǎng)絡調查問卷。

調查對象為云南省農村常住人口。

（一）云南農村居民收入、支出、消費水平整體呈上升趨勢

2019年云南農村居民財產(chǎn)凈收入為188.51元/人，同比增長0.68%，在農村居民人均可支配收入中占比1.6%；農村居民工資性收入為3600.64元/人，同比增長10.45%，在農村居民人均可支配收入中占比30.3%；農村居民經(jīng)營凈收入為6214.2元/人，同比增長10.99%，在農村居民人均可支配收入中占比52.2%；農村居民轉移凈收入為1899.03元/人，同比增長10.29%，在農村居民人均可支配收入中占比16.0%。從圖表可以看出，2014—2019 年云南省農民居民的收入、支出、消費水平大體呈上升趨勢，收入和支出呈同向變動趨勢。2019年云南農村居民人均可支配收入結構中占比依次為農村經(jīng)營凈收入、農村工資性收入、農村轉移凈收入、農村財產(chǎn)凈收入。而2019年云南城鎮(zhèn)人均可支配收入結構中占比依次為城鎮(zhèn)工資性收入、城鎮(zhèn)轉移凈收入、城鎮(zhèn)財產(chǎn)凈收入、城鎮(zhèn)經(jīng)營凈收入。對于城鎮(zhèn)居民來說，工資性收入占比最高，而工資性收入是最主要和最穩(wěn)定的收入來源，這部分收入具有持久性的特征，屬于確定性收入，而經(jīng)營凈收入、財產(chǎn)性收入和轉移性收入則具有暫時性的特征，而農村居民可支配收入中經(jīng)營凈收入占比最高，是農村居民不確定性收入的主要來源，這也是影響農村居民增收最主要的因素之一。

（二）城鎮(zhèn)與農村居民人均可支配收入差距加大

2019年云南城鎮(zhèn)與農村居民人均可支配收入差值為24335元/人，同比增長7.11%，其中：財產(chǎn)凈收入差值為4771元/人，同比增長10.15%；工資性收入差值為16746元/人，同比增長8.15%；經(jīng)營凈收入差值為-2107元/人，同比增長20.84%；轉移凈收入差值為4925元/人，同比增長5.95%。

2019年云南農村居民交通和通信支出為1663.01元/人，同比增長10.33%，農村居民教育文化和娛樂支出為1254.1元/人，同比增長8.76%，農村居民居住支出為2053.12元/人，同比增長9.00%，農村居民生活用品及服務支出為574.08元/人，同比增長2.71%，農村居民食品煙酒支出為3264.82元/人，同比增長21.42%，農村居民衣著支出為396.17元/人，同比增長7.08%，農村居民醫(yī)療保健支出為936.25元/人，同比增長10.73%。

經(jīng)過改革開放41年的發(fā)展，云南省2019年GDP總量達到了 23223.75 億元，經(jīng)濟高速增長，而收入分配差距卻在不斷擴大，自2001年云南省的基尼系數(shù)突破0.4 以后，云南省的基尼系數(shù)連續(xù) 10年維持在 0.43 以上。（田衛(wèi)民.省域居民收入基尼系數(shù)測算及其變動趨勢分析[J].經(jīng)濟科學，2012（2）：48-59.）縮小城鄉(xiāng)居民收入差距的關鍵因素就是提高農村居民的收入增速，當農村居民人均可支配收入增速高于城鎮(zhèn)時，城鄉(xiāng)居民收入差距相對比也在逐漸縮小。農村居民收入增速高于城鎮(zhèn)，也符合我國當前加大對“三農”問題投入、堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展等戰(zhàn)略措施的要求。

（三）消費結構尚不完善

2019年云南農村居民交通和通信支出為1663.01元/人，同比增長10.33%，農村居民教育文化和娛樂支出為1254.1元/人，同比增長8.76%，農村居民居住支出為2053.12元/人，同比增長9.00%，農村居民生活用品及服務支出為574.08元/人，同比增長2.71%，農村居民食品煙酒支出為3264.82元/人，同比增長21.42%，農村居民衣著支出為396.17元/人，同比增長7.08%，農村居民醫(yī)療保健支出為936.25元/人，同比增長10.73%。食品煙酒在云南省城鎮(zhèn)居民人均消費性支出結構和農村居民人均消費性支出結構中占比均為最高，分別為27.1%和31.8%，但城鎮(zhèn)顯著低于農村。

近年來，云南省經(jīng)濟發(fā)展速度加快，居民收入穩(wěn)定增加，在政府連續(xù)出臺住房、教育、醫(yī)療等各項改革措施和實施“刺激消費、擴大內需、拉動經(jīng)濟增長”經(jīng)濟政策的影響下，全國居民的消費支出也強勁增長，消費結構發(fā)生了顯著變化，消費結構不合理現(xiàn)象得到了一定程度的改善，但是目前云南省農村居民的消費水平仍處于生存性消費階段。

調查問卷共設計了相關問題 30道，主要針對的調研對象是來自于農村或者戶口在農村的云南農業(yè)職業(yè)技術學院的在校學生、畢業(yè)實習生，占比96.7%。為了了解云南省農村居民的消費行為，本次調研收集到有效問卷454份，分別對云南農村農戶的消費心理、消費行為、消費結構、消費傾向以及云南農村消費環(huán)境進行了詳細的調查，樣本情況如下：

在被調查者中有82.38%的比例是女性，男性占比17.62%。雖然性別也將影響到農村居民的消費行為，一般而言，男性的消費愿望遠遠低于女性，女性的經(jīng)濟收入又普遍低于男性，但家庭消費還是以女性為主，因此性別的樣本分布不會對數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生偏差。再者，隨著當下社會環(huán)境的改變，男性的消費需求也在不斷提高，開始追求時尚潮流，商場也開始吸引男性的眼光，增加男性消費的比例。

云南是一個全國少數(shù)民族最多的省份，而被調查者中少數(shù)民族達到了一定的比例，占比45.37%，這為富有民族特色的省份進行消費行為的數(shù)據(jù)分析提供了相應的支撐。

調查問卷數(shù)據(jù)的年齡結構比較年輕，被調查者的年齡在18—30歲的占比96.48%，數(shù)據(jù)結果更能代表當代云南農村居民的消費行為和消費環(huán)境的特征。因為本次問卷主要調查對象是我校的在校生和畢業(yè)生，所以被調查者的教育水平在高中或者大專及本科的占比分別為41.19%和57.27%，教育水平達到了一定層次，對于調查結果的客觀性帶來了一定的數(shù)據(jù)支撐。

本次問卷對農村家庭人口的數(shù)量結構進行了分析，就平均水平來看，農村家庭的供養(yǎng)人口數(shù)量和需要贍養(yǎng)的老人人口數(shù)量占家庭人口數(shù)量較高比例。由于農村居民傳統(tǒng)觀念的影響，多子多福的觀念非常普遍，再加上城鎮(zhèn)化進程的加速，農村存在大量的勞動力向城市轉移的現(xiàn)象，一定程度上弱化了農村居民的消費能力。

云南省地處西南邊疆，大部分農村居民分布在山區(qū)，自然條件相對復雜，災害頻發(fā)，農村居民的家庭經(jīng)營性收入大多都來自務農，從調查數(shù)據(jù)來看被調查者家庭來自于務農的主要收入占比高達67.4%。其次是外出打工，占比25.99%，而財產(chǎn)性收入僅占0.44%。頻繁的自然災害不僅會使農作物減產(chǎn)、畜牧業(yè)受損，還會導致生態(tài)環(huán)境惡化，直接或間接地造成很多經(jīng)濟損失，而且務農收入穩(wěn)定性差，農產(chǎn)品運輸成本高，回報率低，這也是云南農村居民整體消費水平滯后的主要因素之一。再加之交通不便，基礎教育滯后帶來的文化程度不高、觀念比較陳舊等因素的影響，導致其收入來源比較單一。

在對家庭現(xiàn)階段消費水平滿意程度的調查中僅有5.95%的農戶認為相當滿意，而有76.21%的農戶認為需要改善，17.84%的農戶則認為不滿意。可見農戶對于現(xiàn)有消費環(huán)境和消費水平的提升懷有迫切的心理。

數(shù)據(jù)顯示，被調查者認為影響家庭收入增加的主要因素有家庭成員的文化程度、物價水平高、所在鄉(xiāng)村的環(huán)境、農產(chǎn)品價格低和人均耕地少等原因，其中家庭成員的文化程度占比高達59.48%。其次是所在鄉(xiāng)村的環(huán)境占比56.91%，物價水平偏高占比57.61%，說明農村居民對文化教育的消費意愿增強，消費層次有所提高，同時隨著農村消費可支配收入的增加，大部分農村居民普遍希望改善生活質量和品質。再有，隨著物價水平的上升，推動了農村居民生活消費成本的上升，導致農村居民收入的增加并沒有帶來消費支出比例的提高，而是被迫提高了生活消費的支出。

家庭年收入方面，2萬元及以下的家庭占比50.88%，2—3萬元的占比30.84%，也就是高達81.72的農村家庭年收入都在3萬元以下，農村家庭年收入還是普遍偏低。

調查問卷顯示，農村居民主要選擇消費的地點一般是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場上，偶爾去城里的商場。主要是因為目前云南省農村的商品購買渠道較為單一，大多數(shù)農村居民習慣于到附近的農貿市場或其他一些購物場所購買商品，農村市場實行連鎖交易的交易額偏低。長期以來，許多企業(yè)把商品的銷售重點放在城市，多數(shù)商品的品種、功能、價格不能適應農民的消費需求， 缺乏能刺激農民進一步消費的代表性產(chǎn)品，農村的消費熱點難以形成， 農村居民本來就很有限的購買力難以充分發(fā)揮。再加上偏遠農村地區(qū)缺少銷售點，云南省農村居民的購買渠道受到一定程度的制約，這也對云南農村居民消費市場的擴大和消費水平產(chǎn)生了影響。

調查中占比73.35%的被調查者偶爾有過網(wǎng)絡消費的經(jīng)歷，網(wǎng)絡購物的普及程度還不算高，這一定程度上也是受到農村網(wǎng)絡通訊環(huán)境薄弱的因素影響，加強網(wǎng)絡通訊設施的建設既可以豐富農村消費的結構和層次，同時也可以給農村消費者提供更加便利的購物體驗和更加多樣的購物選擇。

農戶消費后消費者權益受到侵害時農村居民主要尋求的解決路徑為向相關部門投訴、通過法律訴訟解決或者向商家索取賠償，說明農村居民維權意識有了一定程度的提高。

2019年11月12日在2020年財經(jīng)年會上，中國金融學會會長、中國人民銀行前行長周小川稱，中國十年前儲蓄率達50%，現(xiàn)在是45%，仍是全球最高。而從調查問卷數(shù)據(jù)分析得知，云南農戶家庭的儲蓄占家庭年收入的比重處于30%以下的占比51.76%，低于我國儲蓄率的平均水平，一定程度上說明云南省農戶家庭收入支出比例偏高，但卻同時存在云南農村居民消費乏力的現(xiàn)象，這是由于農村居民生活成本高、家庭負擔重等原因造成的。

問卷數(shù)據(jù)顯示，86.12%的農戶家庭沒有投資理財?shù)慕?jīng)歷，說明大部分農村家庭消費、投資觀念相對保守，同時農村居民的投資渠道比較單一，金融產(chǎn)品在農村市場的適應性不強。

數(shù)據(jù)顯示，被調查者最喜歡的促銷方式為打折，占比66.3%，送禮品，占比27.31%，其中以分期付款方式購買商品的比例最少，僅有3.74%，甚至27.31%的數(shù)據(jù)顯示促銷對消費者消費影響不大，說明農戶傳統(tǒng)消費意識比較普遍，理性消費占據(jù)主導地位。農村居民的消費易傾向于模仿周圍居民的選擇，為了減少使用新產(chǎn)品的風險成本，農村居民往往用更長時間去觀察、了解、接受新事物、新產(chǎn)品。

在調查到是否同意婚喪嫁娶應該辦得好、有檔次這一方面，僅有68.5%的被調查者表示一般認可。從以上消費支出的具體行為表現(xiàn)調查結果顯示，過去落后的文化意識影響消費支出的效應已經(jīng)逐漸弱化，消費支出結構已經(jīng)發(fā)生了改變。

農戶家庭中有過貸款經(jīng)歷的占比高達72.47%，說明大部分農村居民是有資金需求的，而有過貸款經(jīng)歷的農村居民中10萬元以及10萬元以下的占比達65.19%，可見有相當比例農村居民的信貸需求為小額信貸。

根據(jù)從未申請貸款的調查數(shù)據(jù)顯示分析來看，農村居民因為不熟悉銀行貸款流程、不滿足銀行的貸款條件或者認為銀行利息太高等原因而沒有從銀行獲取貸款，因此農村金融產(chǎn)品的開發(fā)應該更加貼近于農戶需求和農村的現(xiàn)實環(huán)境，以拉動農村居民的消費能力。

在貸款用途的調查中，農村居民貸款主要用于文化教育、蓋房買房、醫(yī)療、購買農業(yè)生產(chǎn)資料等。因此農村金融市場應該多開發(fā)對應的金融產(chǎn)品以活躍農村金融市場，促進農村資金的盤活，推動農村消費的發(fā)展。

農戶購買商品選擇的支付方式主要為現(xiàn)金和手機移動支付，分別占比83.04%和83.48%，隨著農村網(wǎng)絡等基礎設施的不斷改善和農村居民消費水平的提高，手機移動支付也逐漸成為了農村居民支付方式的主流。這些也反映出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展和手機通訊設施改善，移動支付的普及度迅速提高，已經(jīng)廣泛被農村消費者所接受和應用。除此之外現(xiàn)金依然是主要的支付方式之一，農村消費者的消費觀念偏傳統(tǒng)和理智。

被調查者在平時購買物品時主要是依靠自己感覺、網(wǎng)絡信息、商家介紹和熟人介紹等方面獲取商品信息。過去，農戶因為信息不對稱和網(wǎng)絡環(huán)境及其他基礎設施不健全的影響，農戶獲取商品信息的渠道比較單一，多數(shù)都是依靠自己感覺和鄰居效應來完成商品選擇和購買，隨著當今基礎設施的完善和農村消費市場的開拓，農戶獲取信息的渠道也向多樣化發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示云南省農村居民的消費觀念比較保守，量力而行的消費觀念是他們消費的一貫原則，再加上節(jié)儉、樸素的生活方式盛行，因此消費傾向于小心謹慎的態(tài)度，具有較強的理性。類似信貸消費這種超前消費方式，只有極少數(shù)農村居民敢于嘗試，絕大多數(shù)人偏重于遠期消費而并不注重近期消費。對于農村家庭而言，教育費用與醫(yī)療保險等其他費用都是較為沉重的負擔，農村居民即使有多余的錢可支配，也會優(yōu)先考慮到儲蓄。這對云南省農村消費市場的發(fā)展十分不利，是造成農村消費市場開拓緩慢的原因之一。

關于農村區(qū)域的商品所存在的問題方面，農戶普遍認為存在商品類型少、假冒偽劣多、質量差、不提供售后服務等問題。相關的職能部門應不斷加強合作，及時交流溝通，進一步規(guī)范現(xiàn)階段農村商品市場的秩序，嚴厲打擊銷售偽劣產(chǎn)品行為，確保為擴大農村消費需求營造良好的社會或市場環(huán)境。同時，對農村重點集貿市場或周邊區(qū)域市場進行普法宣傳，進一步發(fā)揮社會輿論、新聞媒體的作用，切實提高農民對劣質商品的識別能力，避免自身的合法權益受到損害?？梢酝ㄟ^在農村地區(qū)辦分店、聯(lián)營、開連鎖店等方式，增加農村居民的消費選擇余地，把售后服務、技術支持等延伸到農村，進一步開拓農村市場，提高農村居民的消費積極性。

在購買商品時，農戶考慮的主要因素有質量和實用性、價格實惠、售后服務好還有綠色生態(tài)環(huán)保。隨著城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，大量農村人口向城市流動，不斷將城市的消費理念帶回農村，使得城鄉(xiāng)之間的消費觀念不斷碰撞、融合，以致在農村形成了傳統(tǒng)務實與現(xiàn)代理性相融合的新消費觀，這是本次調查獲取的最重要信息。比如，農村消費者會優(yōu)先考慮商品質量和價格，注重性價比，不追求品牌和名氣，這是典型的傳統(tǒng)的節(jié)約務實型消費。與此同時，絕大部分農村消費者在消費時，能夠充分考慮自身的消費能力，既不購買價格低廉但質量差或假冒偽劣商品，又能考慮到產(chǎn)品對環(huán)境有危害，從中反映出科學理智、文明可持續(xù)的消費觀念已經(jīng)在農村初步形成。

國家推出了多項針對農村的惠民政策，被調查者了解得比較多的主要有醫(yī)保社保、教育以及扶貧政策，從數(shù)據(jù)分析也可以得知國家在以上方面對農戶的支持力度比較大，這也和農戶在扣除食品等基本生活支出外的主要支出項相吻合。

問卷調查結果的數(shù)據(jù)顯示，農村基礎設施建設滯后，使得農民無法將潛在的購買力轉化為現(xiàn)實的購買力，農村消費的增長缺乏可持續(xù)性。在農村消費結構轉型升級之時，基礎設施建設的陳舊落后，成為農村消費市場發(fā)展的一個需要解決的問題。

關于對家庭收入用于支出的金額按從高到低的順序排列為食品、教育文化、醫(yī)療保健、家庭設備用品及服務、衣著、住房、交通通信等。數(shù)據(jù)反映出農村消費者的消費傾向于食品、生活用品等滿足基本生活需求的商品消費，交通通信、文化娛樂及旅游等較高層次的服務消費存在較大激發(fā)空間。

隨著社會的快速發(fā)展， 農村居民對教育的重視程度不斷提高， 農村居民在這一領域的消費需求潛力巨大。同時，由于云南省農村城鎮(zhèn)化水平還不是很高，農村居民的住房支出主要是自建房支出，購買商品房的比較少，云南省居住消費可提升的空間還比較大。

農業(yè)和農村問題是我國經(jīng)濟改革和發(fā)展中關系全局的戰(zhàn)略性問題，農業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展和農民收入的提高是增加農村市場容量，擴大農村市場消費需求的決定條件，云南省農業(yè)現(xiàn)階段生產(chǎn)力發(fā)展水平相對不高，再加上農業(yè)所面臨的各種風險遠比其他產(chǎn)業(yè)多，因此，我們必須從戰(zhàn)略的高度重視農業(yè)的發(fā)展，一方面要繼續(xù)堅持貫徹落實黨在農村的各項基本政策和方針，另一方面要切實加大對農業(yè)投入的力度，大力發(fā)展，推廣農業(yè)科學技術和農村科技教育，增加農業(yè)的科技含量，提高農民的科學技術素質和文化素質，促進農村消費質量和水平的明顯提升。

基金項目：云南省教育廳科學研究基金項目——云南省農村消費行為及模式分析（項目編號：2014Y567）。

作者單位：云南農業(yè)職業(yè)技術學院