鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計研究

沈鴻猷 孫巍 唐玲 何麗斯 李海濤 杭杰 梁新建

摘要：為了給廣西壯族自治區(qū)龍勝各族自治縣農(nóng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品外包裝設(shè)計方案，為廣西鄉(xiāng)村地區(qū)的鄉(xiāng)村振興助力，同時探索出一條地域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展可以復(fù)制的道路——由廣西區(qū)內(nèi)的高校相關(guān)專業(yè)的師生資源來大力幫助當?shù)剜l(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，采用調(diào)查分析法和案例分析法，首先實地考察龍勝各族自治縣的當?shù)剞r(nóng)業(yè)糧食作物的基本情況、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展情況、記錄當?shù)氐娜宋娘L(fēng)情、自然景觀。了解當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品信息之后，采用案例分析法，通過調(diào)研的資料，創(chuàng)作出一套農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計方案。最后提供了一套適合龍脊梯田農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計方案并總結(jié)經(jīng)驗，以向全國此類地區(qū)推廣。

關(guān)鍵詞：地域農(nóng)產(chǎn)品;龍脊梯田;包裝設(shè)計;影像元素;地域文化;手辦禮

中圖分類號： F323? 文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2021）23-0029-05

收稿日期：2021-04-12

基金項目：江蘇省農(nóng)業(yè)科技自主創(chuàng)新資金[編號：CX（20）2030];江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院-新北區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院項目。

作者簡介：沈鴻猷（1994—），男，江蘇南京人，碩士，研究實習(xí)員，主要從事農(nóng)業(yè)景觀與文化研究，E-mail：592351935@qq.com;共同第一作者：孫 ?。?994—），男，山東淄博人，博士研究生，主要從事視覺傳達設(shè)計研究，E-mail：504840742@qq.com。

通信作者：梁新建，副教授，主要從事平面設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、字體設(shè)計與商業(yè)攝影研究。E-mail：lxjlmk@qq.com。

全面建成小康社會的時代已經(jīng)到來。在“一帶一路”東盟自由貿(mào)易區(qū)[1]、鄉(xiāng)村振興和建設(shè)社會主義新農(nóng)村的背景下，桂林龍脊梯田是廣西壯族自治區(qū)內(nèi)種養(yǎng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的地區(qū)，無論是從地理位置因素考慮、經(jīng)濟因素考慮還是從文化因素考慮，此地都十分具有代表性。桂林地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟支柱是二三產(chǎn)業(yè)，地方農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展很不充分，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計和品牌建設(shè)上和沿海發(fā)達地區(qū)相比，具有明顯的差距。在平面設(shè)計和農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的學(xué)術(shù)領(lǐng)域方面，目前國內(nèi)外對桂林龍勝各族自治縣的研究關(guān)注度較少。因此本研究著重探討桂林市龍勝各族自治縣下轄的龍脊梯田地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的可行性發(fā)展思路。

1 地域農(nóng)產(chǎn)品的定義與優(yōu)勢

1.1 地域農(nóng)產(chǎn)品的定義

地域農(nóng)產(chǎn)品的定義，簡單地拆分開是2個詞，即“地域”和“農(nóng)產(chǎn)品”。農(nóng)產(chǎn)品是指通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。同時根據(jù)加工與否的分類，又分為初級農(nóng)產(chǎn)品和食用農(nóng)產(chǎn)品。地域是指特定的某一地區(qū)，由自然要素與人文因素作用形成的綜合體，具有區(qū)域性、人文性和系統(tǒng)性3個特征。因此地域農(nóng)產(chǎn)品的定義，可以通俗地定義為經(jīng)過長時間自然、人文因素影響的某一地區(qū)生產(chǎn)出的，有獨特地域色彩的農(nóng)產(chǎn)品。例如大米根據(jù)粒型和粒質(zhì)，可分為秈米、粳米和糯米。其中，秈米因為地緣、氣候等因素的影響，主要生產(chǎn)于四川、兩湖、兩廣以及江西等南方省份，粳米則在這些區(qū)域種植的面積與產(chǎn)量相對少于秈米，在華中與華南地區(qū)的消費者群體也更偏愛秈米的口感。

1.2 地域農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢

相比普通農(nóng)產(chǎn)品而言，地域農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于4點：一是與眾不同，辨別度很高。二是市場上的價格區(qū)間相對走高以及銷售客戶對象的定位也更加明確。三是圍繞地域農(nóng)產(chǎn)品打造的成功品牌所帶來的經(jīng)濟紅利對于當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)具有一定的經(jīng)濟輻射效應(yīng)，特別是對于廣西壯族自治區(qū)龍勝各族自治縣下面的龍脊梯田這樣適合發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)區(qū)。四是在發(fā)展當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時，其產(chǎn)品包裝設(shè)計環(huán)節(jié)目的更為明確、采用的方案更加獨特和鮮明。這會避免普遍存在于市場的“返工”現(xiàn)象[往往因為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)方（甲方）詞不達意且屢屢變卦的要求以及甲方和產(chǎn)品包裝設(shè)計企業(yè)方（乙方）對藝術(shù)、市場審美的理解沖突，從而導(dǎo)致乙方不停地修改、重做，而甲方品牌建設(shè)進度則一拖再拖的情況]，而地域農(nóng)產(chǎn)品在這個問題上可以規(guī)避很大的風(fēng)險，加快了設(shè)計的時間，也就是加快了品牌建設(shè)的步伐，加強了品牌的影響力。

2 廣西地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的優(yōu)勢

與沿海地區(qū)發(fā)達省份比較而言，當下的廣西壯族自治區(qū)內(nèi)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對來說較稚嫩。例如柳州螺螄粉、桂林米粉這類廣西特色食品已家喻戶曉，但是真正響亮的相關(guān)品牌卻鮮有人知。對于生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)來說，市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象會把企業(yè)推入危險的境地，產(chǎn)品沒有核心競爭力，假冒偽劣產(chǎn)品涌入市場而無法鏟除，最終導(dǎo)致口碑下跌，消費者群體不再選擇。輕者銷售份額逐年減少，經(jīng)營規(guī)?？s減;重者破產(chǎn)清算，瀕臨倒閉。而解決這一問題，其中品牌的商標（logo）和產(chǎn)品包裝設(shè)計環(huán)節(jié)是不可或缺的一部分，重視品牌建設(shè)、加強品牌核心競爭力顯得尤為重要，消費者并不愿意花費額外的時間和精力去了解品牌的背后，他們需要一個快速簡單的方式通過品牌的特點來記住品牌，而這個方式正是品牌的logo和產(chǎn)品包裝設(shè)計。

2.1 地域文化的優(yōu)勢

不同地域不同文化衍生出來的品牌給消費者的感受也是不一樣的，不論是從品牌建設(shè)的整體還是從包裝設(shè)計這一環(huán)節(jié)來說都是如此，不同的地域、不同的環(huán)境造就了不同的物質(zhì)特性。

很多地方產(chǎn)品的特性是通過地域文化來表現(xiàn)的，那么信息傳達給消費者的媒介是通過產(chǎn)品的logo、海報宣傳、包裝設(shè)計來完成的。這些都具有高性價比的信息傳遞功能，能夠在第一時間告知消費者產(chǎn)品的內(nèi)容、定位、價值取向、用途和優(yōu)勢。文化還能塑造優(yōu)勢，而文化塑造的過程中，能夠給予受眾歸宿感、認同感和自豪感。

廣西地處華南地區(qū)，區(qū)內(nèi)多達14個民族混居。與廣東、湖南、貴州和云南4省交界，同時和越南接壤。其中梧州市是粵語的發(fā)源地，北部地區(qū)的桂林市則受到湘楚文化的影響，而中部、南部與西南部地區(qū)是壯文化的發(fā)源地。整體來說，廣西的壯文化屬于中南半島的泰撾文化系統(tǒng)，經(jīng)過千百年來與中原文化的溝通和融合，形成了極具特色的地區(qū)文化，與南邊的越南文化、北邊的荊楚文化、東邊的南粵文化和西邊的彝文化、苗文化等有著較為明顯的區(qū)別。桂林地區(qū)于西漢年間建成，其地理位置處于兩側(cè)山岳的交界處，是連接南寧與長沙的交通咽喉要道。桂林受湘楚文化的影響，是湘楚文化與壯文化融合的地區(qū)。

在產(chǎn)品包裝上要同時發(fā)揮出當?shù)貕盐幕?、湘楚文化的特點，需要花費大量的時間、精力去考究。但由于其地理位置的緣故，市場對于當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品充滿了新鮮感。相比于其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，更具備地緣優(yōu)勢。

2.2 成本的優(yōu)勢

產(chǎn)品維權(quán)優(yōu)勢：地域農(nóng)產(chǎn)品正是因為地域的特點和文化的特性而突出，具備不可復(fù)制性，對于市場上可能存在假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象而言，具有一定的打擊能力和產(chǎn)品維權(quán)優(yōu)勢，無形之中維護了產(chǎn)品的銷售權(quán)益和企業(yè)良好的運行環(huán)境，有利于加強市場的良性發(fā)展。廣西壯文化是在經(jīng)歷了長時間的發(fā)展后，形成了當?shù)鬲殬湟粠玫奈幕匦?，以其作為當?shù)禺a(chǎn)品的特性背書或者品牌敘事，具有天然的產(chǎn)品維權(quán)優(yōu)勢。

市場把控優(yōu)勢：市場把控優(yōu)勢建立在企業(yè)完成了品牌建設(shè)之后，是文化塑造優(yōu)勢和產(chǎn)品維權(quán)優(yōu)勢的結(jié)合與體現(xiàn)。在大規(guī)模的資源整合、品牌塑造和大宗交易的客源穩(wěn)定之后，對于市場的發(fā)展趨勢和消費者的消費取向可以做到準確把握。

3 龍脊梯田農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

當下的廣西壯族自治區(qū)龍勝各族自治縣直轄下的龍脊梯田農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中仍然存在很多問題。

其一，龍脊梯田的農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍太過狹小。甚至在廣西的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，未見到龍脊梯田秈米的身影。

其二，銷售方式需要改變。龍脊梯田農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式與當?shù)氐穆糜文Ｊ绞菕煦^的，當下的龍脊梯田旅游業(yè)經(jīng)營模式仍為民俗企業(yè)經(jīng)營模式，因此形成了各家農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷的局面，雖然形成了相互競爭、良性發(fā)展的情況，但始終無法形成一股力量沖出這片區(qū)域。不論是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量還是商業(yè)品牌的聲譽都受制于此。

其三，當?shù)貙ζ放频母拍詈椭匾蕴幱谀：A段，甚至不會意識到產(chǎn)品包裝設(shè)計和logo的重要性[2-3]。圖1中的木耳包裝和圖2中的辣椒包裝是本研究采集的素材，拍攝于龍脊當?shù)氐某欣?，可見當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品包裝是非常簡陋的，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

4 對策與建議

當下可行的解決辦法有4個。

首先，在大環(huán)境的推動和發(fā)展趨勢下，當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)當大力開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，通過龍頭企業(yè)或是多家企業(yè)的聯(lián)合，將資源整合，先將力量擰成一股繩，將產(chǎn)品打出桂林。

其次，拓寬銷售渠道，銷售渠道分為線上和線下2種模式，線下銷售模式以大規(guī)模批發(fā)、大宗交易為主。同時銷售市場又可以分為國內(nèi)和國外兩大市場，國內(nèi)市場考慮到地方消費水平能力、運輸成本和管理成本的客觀因素和現(xiàn)有的《泛珠三角質(zhì)監(jiān)標準合作互認方案》協(xié)議帶來的優(yōu)勢，優(yōu)先打通珠江三角洲流域的商業(yè)口岸。國外市場則優(yōu)先考慮東盟的成員國，根據(jù)區(qū)域接近的氣候溫度、“一帶一路”倡議、我國和東盟的貿(mào)易關(guān)系和《農(nóng)產(chǎn)品互認協(xié)議》條約中簽定的關(guān)稅、減少貿(mào)易壁壘和技術(shù)扶持東盟諸國的各種產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，走出國門，提高國際知名度。線上銷售渠道則主要以零售為主，借助脫貧致富的政策優(yōu)勢在淘寶、京東、蘇寧易購和當當?shù)冉灰灼脚_上立足，此舉主要滿足國內(nèi)各地區(qū)的消費者。

再次，企業(yè)內(nèi)部的制度管理和工資分配亦是重點，既要讓員工克服惰性、高效工作，又要讓員工有豐厚的工薪待遇，使之愿意為企業(yè)工作，愿意為企業(yè)分憂解難。

最后，提高人們對品牌、商標、版權(quán)的保護意識和誠信意識。

4.1 案例展示

圖3案例展示了秈米包裝、手辦禮、攝影作品等。明信片和手機殼則有4種不同的主色調(diào)，而折頁和筷套主要是由秈米產(chǎn)品包裝的效果圖提供。

筆者通過具體的龍脊梯田秈米產(chǎn)品包裝設(shè)計方案，來詮釋出廣西的地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有怎樣的作用，以及影像元素如何與平面設(shè)計元素結(jié)合服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計兩大難題[4]。

筆者采取了龍脊梯田的自然景觀作為素材，一是相比龍脊梯田的人文景觀，稻作文化的具象化符號[5]，自然景觀在視覺效果上更具有沖擊力，考慮到當前龍脊梯田農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展處于初期，市場對其新鮮程度較高，因此自然景觀的包裝設(shè)計更容易打動消費者，同時對于企業(yè)來說，盈利是首要目的。二是人文景觀可以讓當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在后續(xù)的產(chǎn)品升級、推陳出新階段進行采用。在藝術(shù)設(shè)計學(xué)的領(lǐng)域里，有一個專業(yè)名詞叫“有計劃地淘汰制度”別稱“計劃性淘汰”，指的就是企業(yè)在產(chǎn)品升級換代的時候，其革新的技術(shù)、更新的外圍設(shè)計、內(nèi)在優(yōu)化是過去的產(chǎn)品研發(fā)階段就已研發(fā)完畢，但是并非在新產(chǎn)品推出的時候一次性投入使用。其原因就在于使企業(yè)的利益最大化，讓消費者為每一次革新買單，從而鼓勵刺激研發(fā)部門的主觀能動性，激發(fā)企業(yè)的活力。

攝影作品是筆者案例中設(shè)計思路的基礎(chǔ)，而攝影作品的素材來自龍脊梯田本身的自然風(fēng)貌。如圖4中遠山中的龍脊梯田所示，筆者通過前期素材的大量采集，隨后在作品的處理中，運用了合成技術(shù)，使得作品從人眼的視角來看，就是廣角鏡頭下的作品，著重突出了龍脊梯田壯觀、豐收的場面。再將背景的遠山放在合適的位置，賦予了產(chǎn)品采集于深山之中，產(chǎn)地嚴選、質(zhì)量嚴選的寓意。最后在色調(diào)上，采用了金黃色、青色、藍色和白色搭配的主色調(diào)，不僅僅符合視覺上的審美，在巨大的視覺沖擊力下，又顯現(xiàn)出和諧、自然的美感，更重要的是保留了主色調(diào)下那些微小的細節(jié)，讓作品的宏大與細節(jié)和諧共存，相得益彰。

4.2 衍生品、手辦禮和視傳作品延伸

4.2.1 衍生品和手辦禮帶來的產(chǎn)業(yè)衍生

產(chǎn)品的衍生品和手辦禮是通過產(chǎn)品的圖像元素進行設(shè)計的衍生產(chǎn)品，通過對影像元素的提取精煉再進行重構(gòu)或調(diào)整，使得產(chǎn)品能夠運用在多個商業(yè)領(lǐng)域，加快打開市場的速度，迅速占據(jù)市場。周邊產(chǎn)品著重于打開其他商業(yè)領(lǐng)域的市場，同時再反作用于農(nóng)產(chǎn)品市場。而衍生品則是配合主產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品市場上快速立足并且逐步占據(jù)市場。

衍生品、手辦禮可以配合主打的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，形成一個健全的地域農(nóng)產(chǎn)品商品體系放置于市場中，還能促進本地多個行業(yè)的發(fā)展與運用。

往往在中高端市場上，系列產(chǎn)品的銷售方式往往比單個產(chǎn)品的銷售方式更容易受消費者喜愛，不僅僅給消費者可以選擇消費的空間，還能給消費者好奇與滿足的心理感受。而龍脊梯田的物產(chǎn)很豐富，足夠做成一個成熟的系列。例如當?shù)仞B(yǎng)殖業(yè)的土雞、土鴨、豬、山蛙、田螺和鵝等，農(nóng)副產(chǎn)品則有龍脊四寶：米酒、辣椒、糯米和茶葉，山貨有木耳、山筍和南瓜等，水果有羅漢果和黑老虎（圖5）等。此地區(qū)的產(chǎn)品可以形成一個大型產(chǎn)業(yè)鏈，不僅能夠帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，帶領(lǐng)群眾脫貧致富邁向新臺階，還能在全區(qū)起到模范帶頭作用，成為一個優(yōu)秀的經(jīng)典案例[6-11]。

4.2.2 視傳產(chǎn)品延伸

完成此研究時拍攝的作品亦可以作為當?shù)匚幕糜涡麄鞯乃夭?，這對推動旅游業(yè)的發(fā)展有著重要的意義和價值。對于龍脊而言，美食和農(nóng)作物只是當?shù)靥厣?，并不能夠全面地代表龍脊梯田，除此之外，風(fēng)土人情和秀麗山水亦是好風(fēng)光。大多數(shù)的旅行者來到此地，更多的是為了體驗當?shù)氐纳睿ㄈ鐖D6寨中時光）。在全區(qū)、華南、淮河以南各省甚至全國的公共廣告牌、電視臺和各大旅游手機軟件（例如攜程、飛豬、大眾點評和糯米等）上投放龍脊的宣傳海報、影像作品，這對于當?shù)氐恼?，亦是最好的宣傳方案[12]。

5 總結(jié)

本研究為龍勝各族自治縣農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計提供了一套可行的方案，同時探索出一條可行的地

域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路，這為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和品牌敘事積累了寶貴的經(jīng)驗。客觀公正地來說，本研究的目標雖然都初步實現(xiàn)，但是仍有發(fā)展完善的空間，仍然有許多可以改進的地方，仍然可以做到更好。對于未來地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，一方面可以深化地域農(nóng)產(chǎn)品形成機制探究，研究其背后的歷史淵源、未來的地區(qū)發(fā)展趨勢和市場動態(tài)，有助于地域農(nóng)產(chǎn)品做大做強[1]。另一方面可以加強政企研三方強強聯(lián)合發(fā)展的態(tài)勢，通過各自所長助力地域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，可以克服品牌發(fā)展過程中的諸多困難，快速形成當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的龍頭企業(yè)。

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