基于 消費(fèi)者行為視角的海外漢語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)發(fā)展研究

崔瓏方

（西安石油大學(xué)，陜西 西安 710000）

隨著漢語(yǔ)的影響力越來(lái)越大，各個(gè)國(guó)家、地區(qū)對(duì)漢語(yǔ)的關(guān)注度也逐漸升溫，海外漢語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)規(guī)模正以可見的速度飛速地發(fā)展起來(lái)。針對(duì)不同的學(xué)習(xí)需求，該行業(yè)衍生出多種組織類型、行業(yè)協(xié)會(huì)、小規(guī)模的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以及豐富的班級(jí)類型滿足消費(fèi)者不同的需求。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，希望通過(guò)本文幫助消費(fèi)者明確消費(fèi)動(dòng)機(jī)，理性消費(fèi)；對(duì)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)而言，希望通過(guò)規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，保證消費(fèi)者的消費(fèi)安全。

一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)

伍德沃斯認(rèn)為“動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力”。人們的任何行為都離不開動(dòng)機(jī)，復(fù)雜的動(dòng)機(jī)反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的態(tài)度。

1.工具型動(dòng)機(jī)

工具型動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。許多消費(fèi)者選擇學(xué)習(xí)漢語(yǔ)是看重漢語(yǔ)的實(shí)用性和功能性，如工作需要、考試需要等，這種動(dòng)機(jī)常出現(xiàn)在需進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的商務(wù)人士和渴望來(lái)中國(guó)留學(xué)的學(xué)生身上。筆者從接觸到的泰國(guó)商務(wù)漢語(yǔ)班的學(xué)生處了解到，學(xué)生學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的主要原因是生意需要。隨著中泰友誼的持續(xù)升溫，來(lái)泰國(guó)旅游的中國(guó)游客越來(lái)越多，為了與中國(guó)人在做生意時(shí)能更有效的交流溝通，選擇來(lái)正規(guī)的機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)。這些學(xué)生在選擇漢語(yǔ)學(xué)習(xí)方式和地點(diǎn)時(shí)，選擇了由當(dāng)?shù)乜鬃诱n堂組織，中國(guó)專業(yè)老師教授的商務(wù)漢語(yǔ)班，教學(xué)內(nèi)容更有針對(duì)性和準(zhǔn)確性，滿足了學(xué)生的消費(fèi)需求。

2.外在型動(dòng)機(jī)

外在型動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)由于外界影響決定購(gòu)買而形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。形成外在型動(dòng)機(jī)的原因多種多樣，通常情況下受他人影響較大，如家人要求、明星效應(yīng)、從眾心理等，消費(fèi)者多出現(xiàn)在學(xué)生群體和青年群體中。中國(guó)的熱播影視劇《陳情令》在泰國(guó)上映后，泰國(guó)大學(xué)生掀起了一股學(xué)習(xí)中文的熱潮，其中體現(xiàn)最明顯的是在學(xué)校的漢語(yǔ)課堂中。筆者從泰國(guó)的漢語(yǔ)教師處了解到，大學(xué)的漢語(yǔ)選修課人數(shù)在《陳情令》播出后有很大的增長(zhǎng)，且學(xué)生關(guān)于這一話題的討論熱情持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)。

3.內(nèi)在型動(dòng)機(jī)

內(nèi)在型動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，發(fā)于內(nèi)心喜愛而決定購(gòu)買形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如喜歡中華文化、對(duì)漢語(yǔ)感興趣等。在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者渴望接受正規(guī)、豐富的漢語(yǔ)教學(xué)培訓(xùn)，對(duì)教師團(tuán)隊(duì)、課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容等的要求也相對(duì)高于其他動(dòng)機(jī)引發(fā)的消費(fèi)行為。

二、輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀

隨著中國(guó)與世界各國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的合作聯(lián)系不斷加強(qiáng)，尤其在商務(wù)領(lǐng)域中，漢語(yǔ)地位陡升，成為僅次于英語(yǔ)的第二大熱門外語(yǔ)，各國(guó)渴望學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的學(xué)習(xí)者日益增多，至今為止，海外學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的人數(shù)已超過(guò)1.2億。在學(xué)習(xí)漢語(yǔ)熱潮的推動(dòng)下，各種輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，其中包括各個(gè)國(guó)家的孔子學(xué)院、孔子課堂開設(shè)的漢語(yǔ)培訓(xùn)班及其他企業(yè)的漢語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)等。

1.培訓(xùn)模式

常見的海外漢語(yǔ)輔導(dǎo)模式分為一對(duì)一和一對(duì)多，培訓(xùn)模式針對(duì)不同需求和年齡段的消費(fèi)者設(shè)定，如商務(wù)漢語(yǔ)班、趣味漢語(yǔ)班、赴華留學(xué)班等。授課教師多為在孔子學(xué)院任教的中國(guó)教師、泰國(guó)中文專業(yè)的本土教師和長(zhǎng)居國(guó)外的華人華僑。針對(duì)一對(duì)一的培訓(xùn)模式，優(yōu)點(diǎn)是授課時(shí)間靈活，可以根據(jù)消費(fèi)者的空閑時(shí)間商議決定，臨時(shí)取消不耽誤課時(shí)。針對(duì)性強(qiáng)，一個(gè)老師對(duì)應(yīng)一個(gè)學(xué)生，老師可以準(zhǔn)確地從學(xué)生上課的反應(yīng)和作業(yè)優(yōu)劣得到教學(xué)質(zhì)量反饋，對(duì)消費(fèi)者的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)有明確的支持；教學(xué)內(nèi)容可變，教師在教學(xué)過(guò)程中可根據(jù)學(xué)生興趣進(jìn)行知識(shí)擴(kuò)展，提高消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣。缺點(diǎn)是消費(fèi)成本較高，與一對(duì)多的培訓(xùn)費(fèi)用支出相差懸殊，為此，消費(fèi)者選擇培訓(xùn)模式時(shí)要考慮自身家庭條件。針對(duì)一對(duì)多的培訓(xùn)模式，優(yōu)點(diǎn)是可以有效創(chuàng)造漢語(yǔ)學(xué)習(xí)環(huán)境，消費(fèi)者通過(guò)溝通交流可提高漢語(yǔ)水平。價(jià)格相對(duì)低廉，缺點(diǎn)是教師對(duì)每個(gè)學(xué)生的關(guān)注度不如一對(duì)一高，不具備特殊性。兩種模式各有利弊，消費(fèi)者具體可根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件和實(shí)際需求來(lái)做出選擇。

2.市場(chǎng)需求

隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的繁榮，人們的物質(zhì)生活得到提高，對(duì)生活水平和精神生活的滿足提出了更高的要求。首先反映在對(duì)個(gè)人或家庭教育的投資。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年來(lái)華留學(xué)生總數(shù)突破44萬(wàn)，來(lái)自205個(gè)國(guó)家及地區(qū)，創(chuàng)歷史新高。赴華留學(xué)生的攻讀專業(yè)也發(fā)生了變化，由原先的漢語(yǔ)專業(yè)，更多地轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)金融、醫(yī)學(xué)、工科等，這就要求留學(xué)人員在開始學(xué)習(xí)專業(yè)前就具備一定的漢語(yǔ)水平。由此可見，留學(xué)生在赴華前在漢語(yǔ)學(xué)習(xí)上的消費(fèi)是必不可少的；其次反映在享受生活方面的投資。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年入境游人數(shù)中外籍游客達(dá)3188萬(wàn)人次，中國(guó)出境游人次達(dá)1.55億，均有明顯上漲。旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮，在面向泰國(guó)國(guó)光中學(xué)學(xué)生的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，有30.6%的學(xué)生學(xué)習(xí)中文未來(lái)想要從事的職業(yè)是導(dǎo)游；最后是對(duì)貿(mào)易的投資。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)進(jìn)出口總額為31.54萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.4%，入境進(jìn)行商務(wù)會(huì)談人數(shù)也大幅度上漲，這些人群都是潛在的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)客戶。通過(guò)數(shù)據(jù)顯示世界各國(guó)與中國(guó)的關(guān)系越來(lái)越密切，為了更好地進(jìn)行文化、經(jīng)濟(jì)、教育交流，越來(lái)越多的人選擇學(xué)習(xí)漢語(yǔ)。因此，海外的漢語(yǔ)教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)面向的市場(chǎng)需求量是巨大的，發(fā)展前景向好。

3.推廣方式

目前海外的漢語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)主要依靠線上宣傳和消費(fèi)者互相推薦實(shí)現(xiàn)招生的目的。海外的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)大多開通了Instagram、Twitter、Facebook等社交APP，用于發(fā)布日常課程實(shí)況、機(jī)構(gòu)課程介紹，感興趣的消費(fèi)者足不出戶就可以了解自己感興趣的機(jī)構(gòu)、課程等內(nèi)容，為消費(fèi)者提供了方便。消費(fèi)者互相推薦靠的是顯著的教學(xué)效果、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容和豐富的教學(xué)活動(dòng)。海外漢語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)設(shè)立的目的是盈利和傳播中華文化，一個(gè)好的推廣方式可以有效增加機(jī)構(gòu)的生源和影響力，當(dāng)前市面上的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)推廣還有很大的上升空間，需要機(jī)構(gòu)積極尋找更好的宣傳推廣方式，以促進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更好的發(fā)展。

三、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

目前海外市場(chǎng)上的漢語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)數(shù)量龐大、班型也比較齊全，但仍然存在一些問(wèn)題制約著漢語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，如師資水平參差不齊、缺乏品牌意識(shí)、授課方式單一等。希望通過(guò)本文的分析，幫助輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)解決問(wèn)題，使消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.師資水平參差不齊

從輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的私立性質(zhì)來(lái)看，其往往以經(jīng)濟(jì)效益為第一追求目標(biāo)，為節(jié)約成本，有可能會(huì)降低對(duì)教師的入職要求。在海外市場(chǎng)甚至還存在“只要是中國(guó)人就會(huì)教漢語(yǔ)”這樣的誤區(qū)。同時(shí)，教師經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富、工作能力強(qiáng)的一線教師，導(dǎo)致輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的教師教學(xué)水平大不相同；最后，教師流動(dòng)性大，兼職教師的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于全職老師，造成教師精力不足以及需要教師和學(xué)生花費(fèi)大量的時(shí)間去適合和熟悉新的環(huán)境和教師上，不能保證教學(xué)成果。

2.授課方式單一

首先，從教學(xué)方式來(lái)看中國(guó)教師接受的是中國(guó)式教育，教師主導(dǎo)課堂，學(xué)生聽老師講課。其他國(guó)家的教學(xué)方式相對(duì)自由，互動(dòng)性較強(qiáng)，因此滿堂灌、全程由老師講解的課程很容易引起學(xué)生的興趣缺失，教學(xué)完成度不高；其次，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的課程內(nèi)容比較單一，有消費(fèi)者反映“每節(jié)課都是在讀和寫，完全沒(méi)有接觸到有趣的中華文化”?？梢姍C(jī)構(gòu)并沒(méi)有完全發(fā)揮出它的優(yōu)勢(shì)，提高學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣。

3.品牌意識(shí)不足

在漢語(yǔ)熱持續(xù)升溫的大環(huán)境下，筆者認(rèn)為輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也應(yīng)向?qū)I(yè)化發(fā)展。目前海外市場(chǎng)上的漢語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)有很多，但競(jìng)爭(zhēng)能力有限，因此樹立機(jī)構(gòu)品牌意識(shí)是非常重要的。漢語(yǔ)輔導(dǎo)品牌建設(shè)，就是以品牌的影響力和公信力取得更多的社會(huì)支持，獲得更多的客戶資源，為自己爭(zhēng)取更廣闊的發(fā)展空間。目前市場(chǎng)上的漢語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在課型、班型的表現(xiàn)上大多相似，在消費(fèi)者的選擇上，沒(méi)有太多的亮點(diǎn)，消費(fèi)者不論選擇哪一個(gè)得到的效果是差不多的，沒(méi)有什么對(duì)比的空間。這種沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)淘汰只是時(shí)間問(wèn)題。

四、應(yīng)對(duì)策略

首先消費(fèi)者要以自身內(nèi)在需要、興趣為出發(fā)點(diǎn)理性消費(fèi)。教育投資不是一時(shí)興起和從眾，消費(fèi)者在消費(fèi)前要確定自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是工具型、外在型還是內(nèi)在型，根據(jù)自身需求篩選合適的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。如有留學(xué)打算就要選擇有針對(duì)性、系統(tǒng)化的赴華留學(xué)班；有經(jīng)商準(zhǔn)備要選擇重口語(yǔ)練習(xí)針對(duì)成人的商務(wù)漢語(yǔ)班；為了培養(yǎng)孩子興趣、語(yǔ)感的要選擇趣味漢語(yǔ)班等。

其次做出選擇前應(yīng)盡可能廣收資料，認(rèn)真比對(duì)。雖說(shuō)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的班型大體相同，但由于師資、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的不同，教學(xué)效果大不相同，有的機(jī)構(gòu)重語(yǔ)言教學(xué)，有的機(jī)構(gòu)重文化教學(xué)，有的機(jī)構(gòu)文化與語(yǔ)言并重，這就需要消費(fèi)者結(jié)合自身實(shí)際情況在自己的能力范圍內(nèi)選擇最舒適的學(xué)習(xí)方式，但要注意避免因過(guò)度選擇導(dǎo)致的判斷困難。

最后消費(fèi)者需提高維權(quán)意識(shí)。目前市場(chǎng)中的漢語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)魚龍混雜，資質(zhì)、證照都需要仔細(xì)甄別。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)要盡可能地核對(duì)機(jī)構(gòu)信息，簽訂合同，如出現(xiàn)與溝通情況不符的情況，要大膽維權(quán)，保護(hù)自身合法權(quán)益。