新媒體視角下從化蓮麻小鎮(zhèn)打造紅色旅游文化的營銷路徑研究

姜 妮

（廣州南洋理工職業(yè)學院，廣東 廣州 510900）

在當今中國，紅色旅游文化蓬勃發(fā)展，人們也越來越青睞于紅色旅游文化。全國各地各部門不僅非常重視廣大民眾的紅色文化熏陶和教育，而且主動助力當?shù)丶t色旅游的高質量發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，十八大以來，全國的紅色旅游文化景區(qū)景點接待游客累計達到51.7億次，紅色文化旅游綜合收入累計達到1.35億元。從化蓮麻小鎮(zhèn)的特色景點之一黃沙坑革命舊址紀念館，位于蓮麻村村內腹地，從蓮麻村口停車場到紀念館，單程近4公里。黃沙坑革命舊址紀念館是當年東江縱隊從化大隊的主要活動區(qū)域，是愛國主義教育基地和革命傳統(tǒng)教育基地。雖然來蓮麻小鎮(zhèn)的紅色文化基因已經具備，但還沒有將紅色文化的基因滲透到蓮麻小鎮(zhèn)的其他特色景區(qū)及特色產品。比如蓮麻流溪河源頭原生態(tài)文化、蓮麻花海、蓮麻農家樂以及蓮麻小鎮(zhèn)的特色農副產品蓮麻頭酒、手工豆腐作坊等，這些旅游產品彼此之間是割裂的狀態(tài)，互動性和關聯(lián)性非常欠缺，不能將紅色文化的基因有機地植入其中。本文將從新媒體營銷的視角針對從化蓮麻小鎮(zhèn)的宣傳現(xiàn)狀以及營銷手段和方法提出具有參考價值的新媒體營銷路徑。

一、蓮麻小鎮(zhèn)紅色文化旅游的營銷現(xiàn)狀與存在的問題

1.缺乏新媒體思維，傳播方式單一

從蓮麻小鎮(zhèn)的官方宣傳網站可以看出，其宣傳文案還處于傳統(tǒng)的營銷思維之中，除了靜態(tài)的圖片就是簡單的文字介紹，對于游客來說不能獲取更多的有用信息，在紅色文化的宣傳上僅限于黃沙坑舊址內部，在其官網上缺乏對歷史故事的深入解讀，不能將對紅色歷史故事感興趣的游客吸引過來，在小紅書、抖音、微信公眾號、微博等新媒體上關于蓮麻小鎮(zhèn)紅色文化的宣傳很難找到，即使找到的也是沒有系統(tǒng)營銷規(guī)劃的碎片化宣傳，不能在新媒體的巨大影響范圍起到宣傳作用。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2020年中國受新媒體影響的客戶群體高達8億。因此，在宣傳媒體的選擇上忽略新媒體的廣泛影響力，對于從化蓮麻小鎮(zhèn)的紅色文化旅游來說將會錯過新媒體營銷帶來的“紅利”。

2.產品差異化不明顯，關聯(lián)產品缺乏紅色基因的植入

從化蓮麻小鎮(zhèn)的兩大旅游景點分別為蓮麻花海和黃沙坑舊址。與之形成旅游輔助產業(yè)的是幾家有著當?shù)靥厣霓r家樂和蓮麻頭酒專賣店，蓮麻花海作為一個非常有亮點的景區(qū)沒有在景區(qū)景點的命名，以及路標、紀念品等方面植入紅色旅游的基因，從而在產品的差異化塑造上缺乏說服力，難以讓消費者在心智上形成紅色旅游景區(qū)的印象。這就讓黃沙坑遺址和蓮麻花海形成了兩個互不相干的旅游景點，沒有內在的聯(lián)系。

農家樂在菜名的設置以及店鋪的裝修風格上與紅色旅游的形象沒有關聯(lián)性，不能讓游客從飲食和休閑上體會紅色文化的影響力。蓮麻頭酒作為特色農副產品，在外包裝和酒的命名上也不能有機地結合當?shù)丶t色文化的基因，從而使得該地特色產品不能發(fā)揮積極的引導作用，僅限于特色農產品的品牌形象。目前為止，從化蓮麻小鎮(zhèn)的旅游線路的形式仍然以帶著游客參觀黃沙坑遺址和蓮麻花海，然后進入農家樂就餐，最后購買當?shù)赝撂禺a的路線為主，使得游客無法體驗更多的紅色文化，讓紅色旅游的標簽虛有其表、名不副實。

3.缺乏廣大農戶的參與，讓紅色文化的定位不能深入人心

當?shù)剞r民高度參與到紅色旅游文化的各個角落，才能讓游客深刻感受到紅色文化的滲透性。在宣傳圖片上只有景區(qū)和產品為主的靜態(tài)宣傳畫面和簡單的文字描述，不能凸顯出老百姓、綠水青山以及紅色文化的融合。應該充分利用新媒體優(yōu)勢，讓當?shù)乩习傩赵诩t色歷史故事講解、民俗風情演繹、手工藝品的制作以及農家樂的周邊產品宣傳參與進來，并讓消費者產生信任感和有效的實時互動，讓游客產生情感上的共鳴與認同。

4.缺乏旅游項目及關聯(lián)產品的創(chuàng)新

近5年來，雖然消費者市場需求發(fā)生了很大變化，但蓮麻小鎮(zhèn)的旅游項目及相關產品卻幾乎沒有改變。以黃沙坑舊址為例，在該旅游景點內會有當?shù)匕傩帐圪u一些當?shù)氐耐撂禺a，但土特產的外包裝上不僅沒有產品說明及保質期等，而且外包裝過于簡陋，難以在外形上吸引消費者的購買欲，這就讓消費者對該產品產生消費上的猶豫，難以實現(xiàn)旅游景區(qū)的即時銷售。蓮麻頭酒和手工豆腐作為蓮麻小鎮(zhèn)的兩大特色農副產品，在包裝上也是過于單一，缺乏吸引消費者的個性化、時尚化元素，由于紅色文化旅游的群體非常廣泛，這從客觀上要求，農副產品要在包裝、產品類別等方面呈現(xiàn)多元化，以滿足各類消費者的內在需求。

二、從化蓮麻小鎮(zhèn)紅色文化旅游的新媒體發(fā)力點

紅色文化旅游的精髓在于讓游客感受到中華紅色文化的獨特魅力，從而起到傳播正能量，弘揚傳統(tǒng)美德的影響力。這就從客觀上要求不斷推進當?shù)乩习傩盏膮⑴c度、文創(chuàng)產品的內涵建設、持續(xù)助力紅色品牌的打造、注重游客的文化體驗四大方向的共同發(fā)力，形成有效的紅色文化旅游形象的合力。

1.不斷推進當?shù)乩习傩盏膮⑴c度

紅色文化旅游客觀上要求當?shù)乩习傩諈⑴c原汁原味的原生態(tài)生產運作方式，讓當?shù)氐睦习傩諏t色文化產生高度的認可，甚至可以鼓勵老百姓通過新媒體主動宣傳自己的勞作場面和收獲場面以及農副產品的生產制作過程，在互聯(lián)網的助力下，讓老百姓為當?shù)氐奶厣a品代言，讓他們成為紅色文化宣傳的主力軍和踐行者。從某種程度而言，普通老百姓才是中華傳統(tǒng)文化和文明的締造者，當?shù)乩习傩盏膹V泛參與才會激發(fā)紅色文化宣傳的最大影響力。

2.不斷推進文創(chuàng)產品的內涵建設

文創(chuàng)產品對于紅色文化的打造具有積極的推動作用。以傳統(tǒng)的蓮麻小鎮(zhèn)的文創(chuàng)特色為例，當?shù)氐睦习傩沼行┤松瞄L做竹制的器皿和玩具，但是在這類文創(chuàng)產品的內涵建設上有所欠缺，可以利用從化高校美術專業(yè)的學生對當?shù)貍鹘y(tǒng)的手工手工匠人進行輔導，將紅色元素的創(chuàng)意、文字及圖案融入這類傳統(tǒng)手工藝品中，在外觀外形上融入時尚元素，在市場定位上充分抓住消費者的心理需求，在銷售渠道上盡量符合現(xiàn)代消費者的習慣，為傳統(tǒng)的手工藝品提供充足的溢價空間。這一系列的營銷舉措不僅可以促進傳統(tǒng)手藝人創(chuàng)作的積極性，也能提升當?shù)乩习傩盏氖杖?，同時也為游客帶來更多有文化品位和內涵的旅游產品，一舉多得。

3.持續(xù)打造紅色文化品牌形象

紅色品牌形象的塑造依賴于當?shù)孛耖g故事、文化特色等文化內涵與當?shù)靥厣a品得有機融合。沒有文化內涵得產品是無法讓游客產生情感連結的。因此，打造紅色品牌形象的關鍵在于從當?shù)氐牡胤街?、歷史文獻、紅色事跡著手，拓展其文化內涵空間，讓人文內涵與自然景觀、特色農副產品等進行有機巧妙的結合。在產品的開發(fā)與設計進程中，要以顧客需求為導向，利用各種新媒體，將富有文化內核的民俗風情以及特色產品充分展現(xiàn)在廣大消費者面前，產生情感上的理解和認同，在消費者的心里占領一席之地。

4.全面提升當?shù)乩习傩盏男旅襟w營銷技能

在從化當?shù)赜芯潘咝?，這就為新媒體技能的培訓提供了人才支持，可以通過高校教師學生的新媒體實踐化教學服務于當?shù)厣鐣捻椖?，為當?shù)氐睦习傩仗峁┟赓M的微信營銷、微博營銷、短視頻營銷以及直播營銷等新媒體技能培訓，普及新媒體營銷思維，讓老百姓從觀念上發(fā)生根本轉變，愿意嘗試新事物、嘗試新技能，為當?shù)剞r產品的銷售提供更過渠道。此外，當?shù)匦枰囵B(yǎng)一批專業(yè)的紅色文化故事的講解員，選擇一批有文化基礎的老百姓，讓當?shù)馗咝Ｂ糜螌I(yè)的師生專業(yè)輔導富有當?shù)匚幕厣闹v解詞，還可以將當?shù)氐拿袼罪L情、歷史故事通過微電影等方式拍攝出來，利用新媒體進行大力宣傳。

三、新媒體營銷助力紅色文化旅游的營銷路徑

1.新媒體助力紅色文化品牌形象的打造

在新媒體助力過程中，要發(fā)揮不同的新媒體載體的優(yōu)劣勢，實現(xiàn)全媒體打造紅色文化旅游的的品牌形象。以蓮麻小鎮(zhèn)黃沙坑景點為例，可以根據(jù)1942年發(fā)生在這里的革命故事請專業(yè)的影視制作人員，將故事以短視頻、微電影、微博專欄文章、小紅書等形式呈現(xiàn)在廣大消費者所熟悉的平臺，如優(yōu)酷、秒拍、抖音等視頻投放平臺。在蓮麻小鎮(zhèn)的官網上，可以將黃沙坑每個小圖片背后的故事通過當?shù)乩习傩宅F(xiàn)場講解的視頻來呈現(xiàn)，在官方宣傳黃沙坑的文案中，配上蓮麻小鎮(zhèn)的公眾號二維碼，隨時關注公眾號里發(fā)布的的實時信息。從蓮麻小鎮(zhèn)的官網來看，最后一次更新新聞是2019年1月份，近兩年沒有一條動態(tài)更新。后疫情時代的紅色文化宣傳仍然非常重要，將村民抗擊疫情中的勇敢積極樂觀的一面用推文或短視頻宣傳出去都是非常好的選擇。紅色文化的精髓在于紅色精神的傳承，讓游客體會到非常時期當?shù)乩习傩盏募t色精神，產生情感上的共鳴，為后疫情時代，國內旅游的常態(tài)化的發(fā)展做出應有的貢獻。

2.新媒體助力文創(chuàng)產品的內涵建設

在任何時代，都缺真正的能工巧匠，他們是文化的傳承者，在紅色文化旅游中打造經典的當?shù)毓そ乘嚾诵蜗笫撬茉旒t色品牌形象的重要環(huán)節(jié)。因此，在文創(chuàng)產品如竹制的手工藝品的制作工藝里如何融合紅色元素，打造紅色元素文創(chuàng)產品的過程等都可以用抖音、快手等直播平臺，讓傳統(tǒng)的工匠藝人與消費者進行實時的互動，讓愛好紅色文化旅游的消費者充分領略和體驗具有濃厚民俗風情的文創(chuàng)產品。此外，還可以通過這種類型的直播實現(xiàn)即時銷售，為文創(chuàng)產品的銷售提供更廣泛的銷售渠道，從而拜托傳統(tǒng)的等客人上門的被動狀態(tài)。后疫情時代，雖然旅游市場暫時比較低迷，沒辦法快速回到疫情前的火熱狀態(tài)，但普通老百姓的綠色有機農副產品也可借新媒體之勢實現(xiàn)更高效、更高收益的平臺銷售。這類銷售形式唯一的制約因素是當?shù)乩习傩諏χ辈ゼ寄艿氖炀氄莆蘸蛻靡约耙恍┬枰蚰ゲ拍苋遮叧墒斓匿N售技巧。因此，這就需要政府引導高校電商人才助力農村新媒體的發(fā)展，以培訓班、手把手教學等方式實現(xiàn)農民朋友新媒體技能的提升。

此外，還可以通過新媒體平臺將蓮麻小鎮(zhèn)的頭酒釀造、豆腐作坊、客家民俗以及流溪河源頭生態(tài)文化等特色飲食文化進行全媒體宣傳，例如豆腐釀造工藝的短視屏分享、實時直播等；也可將游客體驗這些傳統(tǒng)釀造工藝的場面進行實時分享，讓顧客成為紅色文化的傳播者。

3.新媒體助力當?shù)丶t色文化旅游全媒體營銷體系的建設

由于從化蓮麻小鎮(zhèn)地理位置稍顯偏僻，因此必須借助現(xiàn)代化的信息技術才能改變其地理區(qū)位劣勢。可以借助國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略通信技術的投入，使當?shù)氐穆糜尉包c管理部門能夠對當天的旅游人數(shù)、天氣、車輛以及擁堵程度等數(shù)據(jù)進行實時傳播，讓廣大游客能夠及時了解目標旅游地的具體情況，為美好的旅游體驗提供技術支撐。與此同時，按照紅色文化旅游的特點，制定可行性較高的符合消費者習慣的中短期旅游規(guī)劃，并積極與去哪兒網、美團等大型旅游產品團購平臺合作，將機票預定、民宿等前期預定服務進行優(yōu)化。在游客游覽景點的過程中運用5G、VR等信息技術，讓旅游過程中的體驗更加豐富，例如游客可以即時分享旅行中的照片、短視頻以及直播等，對旅游體驗滿意的顧客成為紅色旅游文化的主要傳播者。鼓勵消費者在小紅書分享自己的主觀體驗，給予分享成功的消費者旅游特色產品的獎勵，以及成為草根形象代言人的可能等。

在頭酒釀造和手工作坊豆腐的產品深度研發(fā)上也可以下功夫。例如從化蓮麻小鎮(zhèn)的頭酒以流溪河原生態(tài)水為原材料，其傳統(tǒng)釀造過程中會產生一種透明液體物質，對皮膚有很好的保濕、美白和修復功效，這就可以引進專業(yè)的美容產品研發(fā)制造團隊，打造傳統(tǒng)產業(yè)衍生出來的工業(yè)生產體系，讓傳統(tǒng)的紅色基因和文化植根于現(xiàn)代化工業(yè)品，賦予現(xiàn)在現(xiàn)代化工業(yè)品以文化內涵，對于產品品牌的打造賦予文化內涵。此外，從化蓮麻的頭酒目前主要以烈性高度白酒為主打產品，可以借鑒江小白等新興酒類行業(yè)，開發(fā)和制造適合愛年輕群體消費，外觀時尚的果酒類產品，充分利用從化本土的楊梅，沙糖桔等純天然綠色種植原材料為賣點，打造高品質的果酒產品。從化的原生態(tài)名片為蓮麻小鎮(zhèn)的產品深度研發(fā)和制造提供了得天獨厚的地理環(huán)境。

在宣傳方面，可以考慮與政府、企事業(yè)單位以及從化九所高校、中小學校等合作，將蓮麻小鎮(zhèn)打造為重要的愛國主義教育基地和革命傳統(tǒng)教育基地，在一些重要的紅色節(jié)日如建軍節(jié)、建黨節(jié)，通過政府媒體、企事業(yè)單位以及學校的官微、官網、短視頻等宣傳來帶動蓮麻小鎮(zhèn)紅色文化的迅速傳播。

4.新媒體助力從化特色小鎮(zhèn)間的聯(lián)動

從化特色小鎮(zhèn)除了蓮麻小鎮(zhèn)以外，還有西和萬花風情小鎮(zhèn)、溫泉財富小鎮(zhèn)、南平靜修小鎮(zhèn)、西塘童話小鎮(zhèn)等十八個特色小鎮(zhèn)，每個小鎮(zhèn)都有自己的主打特色，各特色小鎮(zhèn)之間根據(jù)自身資源的特點，進行差異化定位。因此，可以聯(lián)合其他特色小鎮(zhèn)的新媒體營銷體系，進行關聯(lián)性宣傳。比如在其他特色小鎮(zhèn)的宣傳官網上嵌入蓮麻小鎮(zhèn)的公眾號二維碼，與其他特色小鎮(zhèn)共同商議。如何打造適合消費者假期需求的旅游線路組合營銷？周末游適合將哪幾個特色小鎮(zhèn)組合在一起？五一小長假的組合方式可以適當發(fā)生變化，讓各特色小鎮(zhèn)形成優(yōu)勢互補，彌補單一小鎮(zhèn)在旅游形式上單一、文化單一的短板，為消費者提供最舒適、難忘的旅游線路設計。

從化各特色小鎮(zhèn)之間還可以實施優(yōu)勢產業(yè)上的合作，合作開發(fā)具有從化特色的產品，將產品特色發(fā)揮到極致。例如從化國醫(yī)小鎮(zhèn)的中草藥配方嶺南地區(qū)遠近聞名，利用國醫(yī)小鎮(zhèn)的優(yōu)勢產業(yè)與蓮麻小鎮(zhèn)的頭酒合作開發(fā)藥酒產業(yè)，打造從化特色藥酒品牌。各特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)間以合力來宣傳從化這張大名片，形成品牌規(guī)模效應，會帶來各特色小鎮(zhèn)更多的消費者關注度和消費量。

5.利用新媒體對紅色旅游文化市場進行精準定位

新媒體平臺做營銷宣傳的突出優(yōu)勢在于幫助完成精準的市場細分，從而實現(xiàn)精準的市場定位。以微博平臺為例，微博平臺的開放數(shù)據(jù)可以幫企業(yè)通過其開放數(shù)據(jù)完成新媒體號的用戶需求特點，這些用戶需求特點為旅游服務市場的精準細分提供了堅實可靠的數(shù)據(jù)支撐，從而使得旅游服務產品可以實現(xiàn)精準定位。以蓮麻小鎮(zhèn)為例，要想知道應該在微博上發(fā)布什么樣的內容才能吸引顧客群體，這就需要對目前若干個有名的紅色旅游文化景區(qū)在該領域的數(shù)據(jù)進行分析，以此來推導蓮麻小鎮(zhèn)的用戶需求特點。目前，我們可以通過百度指數(shù)、UC瀏覽器、西瓜數(shù)據(jù)、阿里指數(shù)等第三方平臺來獲取想要的數(shù)據(jù)分析結果，還可以從專業(yè)的行業(yè)調研公司夠買該數(shù)據(jù)。

在精準的市場定位下，方能制定精準的營銷策略，最終才能提供讓客戶滿意的旅游服務。

四、結語

從化蓮麻小鎮(zhèn)的紅色文化旅游名片的塑造不是一朝一夕可以鑄就的，需要結合考量當?shù)刈匀毁Y源、人文特色、信息技術、區(qū)位特點等綜合因素，打造一套與時俱進、人與自然和諧的可持續(xù)發(fā)展道路。新媒體營銷在我國旅游行業(yè)的運用還處于摸索階段，可以適當借鑒新媒體營銷在其他行業(yè)的成功經驗以及國外成功案例的基礎上打造有中國特色的服務于地方經濟和百姓的營銷路徑。