新時期茶企營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新策略
——以天福集團為例

林藝珊

（漳州科技職業(yè)學院，福建 漳州 363202）

隨著時間的推移和時代的不斷改革創(chuàng)新，國內(nèi)社會經(jīng)濟和不同類型的企業(yè)都得到了很好的發(fā)展，其中自然也包含茶企。但與此同時，茶企也進入到一個全新的全球化市場經(jīng)濟環(huán)境，社會大眾對于茶葉營銷工作的要求也變得越來越高；總體上來說，在新時期的發(fā)展過程中，茶企同時面臨著發(fā)展環(huán)境變化和受眾群體需求的變化，在這種情況下，茶企在新時期的發(fā)展過程中需要重視營銷工作的轉(zhuǎn)型和升級，采取創(chuàng)新戰(zhàn)略進行新時期的茶葉營銷，促進自身發(fā)展的同時，保障廣大的茶葉產(chǎn)品受眾用戶的切身需求得到有效的滿足；這對于茶企和國民經(jīng)濟的發(fā)展都能夠起到重要的效果和作用。所以，在接下來的文章中就將以天福集團為例進行新時期茶企營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新策略的詳盡闡述，除此之外，還將提出一定的具有針對性和建設(shè)性的意見，為茶企的營銷發(fā)展工作提供參考意見。

一、新時期茶企營銷工作中存在的問題

進入新時期，茶企的營銷工作所面臨的內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了比較大的變化，然而部分茶企在傳統(tǒng)的營銷工作發(fā)展過程中并未注意到這一變化情況，仍舊采取傳統(tǒng)的營銷方式和營銷理念[1]，難以滿足當代社會大眾的實際需求，茶企的發(fā)展也會受到比較大的限制。結(jié)合目前茶企在市場營銷開展的綜合情況，現(xiàn)梳理出茶企在新時期環(huán)境下，營銷工作存在的問題。

1.市場營銷目標相對模糊

需要知曉的是，營銷工作與推銷工作存在著比較大的不同；市場營銷關(guān)注的是廣大消費者受眾群體的需求偏好，并且依據(jù)消費者的需求偏好情況，針對性地開展產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售工作。

然而，傳統(tǒng)的茶葉營銷工作中，其市場營銷目標相對比較模糊的，對于茶葉產(chǎn)品消費者的消費偏好并不能十分理解。譬如茶葉產(chǎn)品消費者關(guān)注的是茶葉的品質(zhì)，而部分茶企在營銷中，其側(cè)重點則放在產(chǎn)品的過度包裝上，或放置在吸引年輕人豐富口感和興趣之上。而過度的包裝無法滿足茶葉消費目標群體的品茶質(zhì)量需求、然而年輕人對于茶的口感及品質(zhì)要求并不是十分強烈。因此使得茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷均無法較好地滿足不同群體的消費需求。長此以往，這樣的營銷就致使茶企其他產(chǎn)品的銷售甚至影響到企業(yè)自身的品牌形象。而且目前部分茶企在實際的營銷工作中重視自身的經(jīng)濟效益，反而忽視了市場調(diào)研細分工作[2]，消費者的茶葉產(chǎn)品需求與茶企的營銷工作脫離現(xiàn)象比較嚴重，這也是茶企市場營銷目標相對模糊的主要現(xiàn)象之一。

2.營銷渠道比較單一

目前，大部分茶企所生產(chǎn)出來的系列產(chǎn)品在銷售上是提供商品銷售而無法較好地提供服務(wù)滿足。再加上我國茶文化源遠流長，茶產(chǎn)品已經(jīng)深入到國內(nèi)外廣大受眾群體的日常生活和工作當中，而大多數(shù)茶企的茶葉營銷工作中，仍采取的是傳統(tǒng)的營銷理念和方式，主要就是門店的擴張或者是在品牌店內(nèi)進行價格促銷和折扣定價。然而，價格低的茶葉產(chǎn)品難以向茶文化內(nèi)涵和大品牌方向進行發(fā)展，而高端茶葉產(chǎn)品又難以吸引更多的消費群體，這對于茶企文化、品牌的塑造其實是十分不利的。不難看出，在現(xiàn)今環(huán)境條件下，營銷渠道的多樣化儼然是一個重要的銷售環(huán)節(jié)，茶企營銷手段如若仍比較單一或傳統(tǒng)，過于強調(diào)線下營銷的環(huán)節(jié)而忽視銷售渠道開通，這就表示部分茶企正在放棄一定量的年輕消費群體，因此，后續(xù)發(fā)展過程中需要針對性進行優(yōu)化和完善[3]。

3.市場營銷管控方面的缺失

就目前來看，茶企在產(chǎn)品營銷過程中對中間渠道商的依賴程度比較高，但是在自身的市場溢價能力的限制下，致使茶企在茶葉市場營銷的渠道管控能力是比較弱的；譬如，茶企在目前的營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新過程中，難以對中間商、茶企所開展的價格戰(zhàn)進行有效的干預，對于監(jiān)管渠道包賣的執(zhí)行情況的限制能力也比較弱，這使得茶企在渠道管控工作中處于一個十分脆弱的位置之上。因此茶企在后續(xù)的產(chǎn)品營銷工作當中，還需要增強自身的市場話語權(quán)，這樣才能促使新時期茶企營銷工作真正意義上做到有法可循和有法可依。另外，還需知曉的是，茶企在實際的發(fā)展過程中，其市場營銷管控方面的缺失，會導致消費者的切身權(quán)益得不到保障，而對于企業(yè)來說為消費者服務(wù)的本質(zhì)無法真正地實現(xiàn)，因此我們的茶企在后續(xù)發(fā)展過程中需要注重并提高市場營銷工作的管控力度。

4.實際市場營銷效率不高

大多數(shù)茶企茶葉產(chǎn)品在青年、中年人群體中的受青睞程度相對較高；目前，我國已進入到老齡化社會階段，中老年人口數(shù)量相對增加，從這一方面上來說，對茶葉產(chǎn)品的營銷工作是具有很好的發(fā)展前景和空間的[4]。

然而，茶企對市場營銷工作的效率卻并非十分理想，大多企業(yè)對產(chǎn)品的營銷僅僅以短期的銷售盈利情況作為評價標準，這使得茶企管理者陷入到利益的泥潭當中，這對于茶企當前和未來的茶葉產(chǎn)品營銷工作的開展都是極為不利的；目前，天福茗茶作為大型茶企尚且如此，中小型的茶企營銷工作效率不高這一問題體現(xiàn)得更加明顯。

二、新時期茶企營銷工作創(chuàng)新轉(zhuǎn)型對策分析

對于現(xiàn)代茶企來說，其營銷工作需要實現(xiàn)針對性的增強，為此，就需要以現(xiàn)存的問題為基本的導向，對新時期茶企的營銷工作進行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，這樣才能實現(xiàn)營銷工作全方位的提升，這對于茶企的發(fā)展至關(guān)重要，目前來看，新時期茶企營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新策略需要從以下幾個方面進行。

1.明確市場營銷的具體目標

作為茶企，不論企業(yè)的規(guī)模如何，其都需要意識到，企業(yè)需要重視產(chǎn)品質(zhì)量的提升和品牌號召力的增強，其中市場營銷工作就是良好的手段。因此，茶企的市場營銷工作在做好產(chǎn)品定位的同時，切實做好茶葉產(chǎn)品質(zhì)量提升和增強品牌號召力這兩方面的任務(wù)和工作，茶企可以對這兩方面的大目標進行細化；譬如天福集團在市場營銷工作當中較為側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量，再把握好目標消費者的偏好，做到了市場細分進而實現(xiàn)針對性的市場營銷[5]。同時，天福在實現(xiàn)市場營銷工作具體目標的細化之后，還能夠?qū)⑾嚓P(guān)的工作任務(wù)、內(nèi)容落實到每一個工作人員的身上，從而有效避免責任推諉現(xiàn)象的發(fā)生。

2.豐富市場營銷渠道

隨著經(jīng)濟文化需求的不斷提升，消費者對產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了很大的變化，傳統(tǒng)單一的茶產(chǎn)品市場營銷工作已經(jīng)很難滿足社會大眾的切實需求了。因此，新時期茶企營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新過程中，還需要不斷地豐富市場營銷手段和方式；對于茶企來說，新時期茶企市場營銷需要抓住電商這一重要發(fā)展階段，可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)實現(xiàn)和相關(guān)的設(shè)備網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，同步強化茶企的線上、線下營銷工作，使得傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品受眾群體得到保持的同時，吸引更多的年輕一代，這也是新時期茶企發(fā)展的必經(jīng)之路。

例如，新時期茶企營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新過程中，天福集團著手進行O2O銷售模式的建立工作[6]，它借助天貓、京東等網(wǎng)商平臺，發(fā)布茶葉產(chǎn)品的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，必要情況下還與茶葉產(chǎn)品中間渠道商的配合，開展消費者體驗活動，包含體驗茶葉產(chǎn)品的文化和口感等。此外，天福集團在茶葉產(chǎn)品的市場營銷工作當中就放棄了價格競爭策略，強化了自身的品牌建設(shè)，這也是一種有效豐富茶葉產(chǎn)品市場營銷工作的方式。

3.對渠道管控進行激勵和約束

前面有提及，在部分茶企當中，其市場營銷工作中對于中間商的管控相對不足，因此在后續(xù)的新時期茶企營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展過程中，需要針對中間渠道商進行管控，這里的管控既需要約束，也需要激勵。為此不同的茶企在產(chǎn)品營銷工作中，針對中間渠道商的工作，需要建立相對應的激勵約束制度，其中正向激勵將起到激發(fā)渠道商參與到產(chǎn)品營銷中來的意愿；負向激勵則在于給予渠道商機會主義行為以懲戒，這對于后續(xù)的利益共享機制的建設(shè)也能夠起到很好的作用和效果，這一點對于新時期茶企營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型也是十分重要和必要的。與此同時還需要注意到，無論是激勵制度的運用還是約束制度的運用，都不能過度運用，激勵約束制度的運用需要做到因地制宜、松緊適中，這樣才能對茶企的營銷工作起到重要的促進和推動的作用。

4.完善茶企營銷工作的績效評價

績效評價對于一個企業(yè)的發(fā)展來說是非常重要的，對于茶企來說也是一樣的。鑒于部分茶企的營銷工作效率不高的問題，需要做好茶企市場營銷工作的績效評價，并且使其形成穩(wěn)定、有效的績效評價體系。譬如，現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品受眾群體對于售后服務(wù)是比較看重的，因此在完善茶企營銷工作的績效評價的過程中，就需要將售后服務(wù)進行持續(xù)性優(yōu)化和完善，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)品全方位質(zhì)量的提升。

三、新時期茶企營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型策略的具體實施

1.融入茶文化元素

茶文化意為飲茶活動過程中形成的文化特征，包括茶道、茶德、茶精神、茶聯(lián)、茶書、茶具、茶譜、茶詩、茶畫、茶學、茶故事、茶藝等。茶文化的源遠流長孕育了茶的底蘊。新時期環(huán)境下的消費者對茶的消費就不僅僅是茶商品的消費，絕大部分在于通過對茶事服務(wù)的消費以滿足并提升自身價值享受；因此，茶企的營銷應適時更新并緊扣消費者需求，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品以外的文化價值。

針對現(xiàn)代茶葉市場壟斷競爭現(xiàn)象日益嚴重的市場環(huán)境之下，如果能夠提升茶葉產(chǎn)品的差異化性質(zhì)，就能夠很大程度上提升茶葉產(chǎn)品在市場中的識別度。因此，針對新時期茶企營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型工作，需要運用好茶文化這一元素。

例如，對于茶企來說，在產(chǎn)品營銷創(chuàng)新過程中，可以深刻挖掘茶葉與地方特色習俗之間的故事，構(gòu)建差異性的茶文化，使得不同的茶葉產(chǎn)品在市場中的辨識度能夠得到有效的提升，使得更多的消費者群體能夠注意到相對應的茶葉產(chǎn)品。我國著名作家、文學家魯迅先生，其生長于茶鄉(xiāng)，喝茶也是其終身的愛好，魯迅先生在雜文《喝茶》當中：“有好茶喝，會喝好茶，是一種清福，不過要享這清福，首先必須有工夫，其次是練出來得特別的感覺?！爆F(xiàn)代茶企在營銷工作創(chuàng)新轉(zhuǎn)型過程中，可以對茶的品鑒、品嘗、茶藝、茶道等細節(jié)進行深入挖掘，提升消費者對茶的認知喜愛直到熱衷消費；將茶文化的底蘊運用到產(chǎn)品營銷中并該氛圍融入體驗營銷中，發(fā)揮營銷的作用和效果，為茶企、產(chǎn)品吸引更多的邊緣消費群體。

2.突出綠色營銷

21世紀是充滿綠色的時代，環(huán)境資源的破壞及減少讓人們也漸漸意識到了環(huán)境的重要性，綠色環(huán)保產(chǎn)品需求量得到了很大的提升?，F(xiàn)代社會發(fā)展過程中，為了滿足消費者多方面的需求，不同企業(yè)、產(chǎn)業(yè)開發(fā)出來很多新型的飲品，而在這些產(chǎn)品生產(chǎn)和制造的過程中，會產(chǎn)生很多的污染，這與當代社會強調(diào)的綠色發(fā)展是違和的。

而與其他的飲品產(chǎn)品相比，茶葉產(chǎn)品具有更強的綠色和環(huán)保的特征，雖然需要工藝進行規(guī)?；谱骱图庸どa(chǎn)，但本質(zhì)上是綠色為主的產(chǎn)品，而且現(xiàn)代消費者群體對于不同產(chǎn)品綠色的需求異常強烈，因此在后續(xù)的新時期茶企營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型過程中，就可以針對茶葉產(chǎn)品的綠色環(huán)保本質(zhì)屬性進行深刻的挖掘。譬如在線上、線下的廣告語使用上，就可以突出茶葉產(chǎn)品綠色、環(huán)保優(yōu)勢，必要情況下可以配合茶葉種植的可追溯體系，如天福集團近年來推出的茶系列產(chǎn)品“一品一碼”行動，將產(chǎn)品環(huán)境全方位可視、可查、可監(jiān)督，將普適化的信息和數(shù)據(jù)傳遞給消費者，使得廣大消費者群體能得到一線的產(chǎn)品資訊，進而能夠保障茶葉產(chǎn)品的市場營銷效果，并且滿足現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品消費群體的消費需求，降低消費者的消費風險系數(shù)。

3.優(yōu)化營銷策略

在新時期茶企營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新過程中，除卻茶葉產(chǎn)品之外，還具有茶具、清洗茶具的產(chǎn)品，并且隨著茶飲受眾群體要求和需求上的提升，對于茶具、清洗茶具等產(chǎn)品方面的需求也變得更加強烈，對于茶企來說，這也是一個重要的利益增長點。

因此，在新時期茶企營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新階段，可以采取配合營銷策略，同步進行茶葉產(chǎn)品、茶具等產(chǎn)品的銷售工作；譬如天福集團在產(chǎn)品的多樣開發(fā)上，除了有茶系列產(chǎn)品外，還開發(fā)了“彼物”品牌的杯具產(chǎn)品以滿足茶藝展示杯具需求、配合天?！胺排０摺憋嬈愤B鎖所需要的珍珠原料而成立了“珍寶寶”品牌店，此外，為擴大市場占有率，天福集團還研發(fā)出“天福燕來嬌”“天福紅茶佛跳墻”“天福雙享滴雞精”等順應消費者健康保健需求的熱銷產(chǎn)品，將產(chǎn)品開發(fā)與消費者的健康需求緊密結(jié)合，與其他茶企的產(chǎn)品銷售模式相比，就形成了差異化的現(xiàn)象和特征，有利于營銷工作的開展，并且鼓勵消費者進行消費，為茶企帶來新的利益增長點。

4.構(gòu)建品牌文化

良好的品牌文化能夠發(fā)揮出很好的作用和效果，因此，在當今茶產(chǎn)品市場營銷中更側(cè)重對茶葉產(chǎn)品或是對企業(yè)品牌的塑造。新時期茶企營銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新過程中，不同的茶企需要根據(jù)自身品牌定位打造企業(yè)的品牌文化，茶企在滿足消費者需要研發(fā)產(chǎn)品的同時也應將其企業(yè)文化、品牌文化融入到不同的產(chǎn)品設(shè)計中，甚至是對企業(yè)品牌形象的塑造；消費者在認同產(chǎn)品的同時能進一步認知并認同企業(yè)文化甚至認同品牌。企業(yè)品牌形象提升可讓消費者可容易接受企業(yè)的產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展提供價值和空間，這對于茶葉產(chǎn)品文化的發(fā)展和營銷工作的開展都能夠起到很重要的作用和效果。

四、結(jié)語

綜上所述，針對國內(nèi)大部分茶企在新環(huán)境情勢下的營銷現(xiàn)狀分析中不難看出，部分茶企在實際的營銷工作中存在著較多的不足之處；這些不足也從側(cè)面反映出企業(yè)的營銷運營中具有較大的提升空間。結(jié)合天福集團在當前經(jīng)濟形勢下的營銷策略創(chuàng)新、運營模式轉(zhuǎn)型等發(fā)展優(yōu)勢，茶企需要重視并要善于剖析自身的營銷現(xiàn)狀，以問題導向為主，切實提升營銷工作實效，實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新發(fā)展；同時還需要以實踐工作為主體，進行長期的優(yōu)化和完善。這對于現(xiàn)代茶企在適應新時代國民經(jīng)濟的發(fā)展都是十分重要的。