基于粉絲經(jīng)濟(jì)模式的媒體經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)型研究

賀 苗

（中央廣播電視總臺(tái)，北京 100040）

粉絲經(jīng)濟(jì)，是在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過(guò)提升用戶黏性并以口碑營(yíng)銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。我們常見(jiàn)的網(wǎng)紅直播、流量明星帶貨等都屬于粉絲經(jīng)濟(jì)模式的表現(xiàn)形式，凡是取得巨大收益的網(wǎng)紅直播、流量明星帶貨都是基于帶貨明星（或主播）大粉絲流量和其良好口碑這兩點(diǎn)之上。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的啟示

粉絲經(jīng)濟(jì)給我們的啟示簡(jiǎn)單地說(shuō)就是口碑+大粉絲流量≈盈利。存在一個(gè)轉(zhuǎn)化率，要將粉絲成功地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，提升用戶黏性是關(guān)鍵。

傳媒經(jīng)濟(jì)從某種程度上也是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)與粉絲經(jīng)濟(jì)中的“口碑+大粉絲流量≈盈利”相對(duì)應(yīng)的“口碑”可以看成為“傳統(tǒng)媒體的影響力與公信力”；而“大粉絲流量”則可以以傳統(tǒng)媒體多年來(lái)所累積的龐大的受眾基數(shù)作為基礎(chǔ)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，“口碑”毋庸置疑是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，特別是一些國(guó)家級(jí)媒體，具有強(qiáng)大的媒體影響力和公信力。但在“大粉絲流量”上傳統(tǒng)媒體就不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其受眾基數(shù)固然很龐大但受其傳播特點(diǎn)所限，受眾多為單向的、間接的、不可控的，這就導(dǎo)致用戶黏性相對(duì)較低呈現(xiàn)老年化。鑒于“口碑+大粉絲流量≈盈利”，要實(shí)現(xiàn)盈利就必須先完成從受眾到用戶（粉絲）的轉(zhuǎn)化，因?yàn)橄鄬?duì)于看不見(jiàn)摸不著的受眾，在新媒體平臺(tái)上活躍的（用戶）粉絲更容易操控與引導(dǎo)，關(guān)鍵的是用戶黏性大、轉(zhuǎn)化率高，更容易引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增量。

二、新媒體社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)受眾—用戶（粉絲）轉(zhuǎn)換的方式

新媒體的飛速發(fā)展，歸根結(jié)底是其“及時(shí)性與互動(dòng)性”的特點(diǎn)成功地縮減和拉近了用戶（粉絲）與其被關(guān)注者之間的距離，加大了用戶（粉絲）的互動(dòng)性與參與度，增強(qiáng)了用戶（粉絲）的黏性，形成對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)換，使粉絲經(jīng)濟(jì)成為新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)[1]。

1.如何選擇社交平臺(tái)

在選擇社交平臺(tái)的過(guò)程中首選用戶（粉絲）關(guān)注度高、影響力大的，要選擇與自身相關(guān)聯(lián)的單位或是個(gè)人集中開(kāi)賬號(hào)的平臺(tái)。以總臺(tái)為例，如果總臺(tái)下屬的央視頻、央視新聞、央視網(wǎng)及總臺(tái)網(wǎng)紅主持人等都在微博、抖音開(kāi)賬號(hào)，同為總臺(tái)下設(shè)機(jī)構(gòu)，那我們也要在那里開(kāi)設(shè)賬號(hào)。集中在某一社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，可以使眾多同一平臺(tái)賬號(hào)之間就某話題通過(guò)互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)形成賬號(hào)矩陣，增大話題量與關(guān)注度，針對(duì)某種特定話題在網(wǎng)絡(luò)上更容易形成大的討論量，更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

2.以什么樣的目的和視角去開(kāi)設(shè)賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)媒體的口碑就是一種信譽(yù)的保證，我們既不是自媒體也不是客戶方，我們是站在第三方的角度開(kāi)設(shè)賬號(hào)，所提供的內(nèi)容也更真實(shí)、公正，值得信賴。在新媒體社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)通過(guò)打造一個(gè)提供服務(wù)、分享品牌軟信息、生活經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)的互動(dòng)窗口，對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播形式進(jìn)行一個(gè)有益補(bǔ)充，在提升傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上的品牌影響力的同時(shí)，為廣告經(jīng)營(yíng)做增量提供平臺(tái)與空間。

三、提升用戶黏性引導(dǎo)消費(fèi)的主要方法

擁有大量的粉絲關(guān)注度對(duì)于一些擁有龐大受眾基礎(chǔ)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)不是難事，況且還可以通過(guò)賬號(hào)矩陣、賬號(hào)互導(dǎo)等多種手段提高關(guān)注度和粉絲數(shù)量。像人民網(wǎng)在微博的粉絲數(shù)量有7947萬(wàn)之多，而央視新聞和人民日?qǐng)?bào)的粉絲數(shù)量則高達(dá)一個(gè)億。

較困難的是如何加強(qiáng)用戶的黏性和號(hào)召力，使引導(dǎo)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增量成為可能。許多傳統(tǒng)媒體在社交平臺(tái)上賬號(hào)上的日常轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論量與粉絲數(shù)量相比較則相差甚遠(yuǎn)，一般一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊量就幾百條，這就說(shuō)明粉絲的活性與黏性都相對(duì)較低，要想提升用戶黏性達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的效果，可以嘗試從以下幾方面著手。

1.強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，打好感情牌

“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”[2]。由此可見(jiàn)，粉絲們因共同的興趣愛(ài)好聚集在同一平臺(tái)，對(duì)其感興趣的議題或是愛(ài)好進(jìn)行分享或是討論，粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)源于粉絲從情感出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)。情感上的訴求得到滿足是拉近他們與被關(guān)注者之間距離的方式，那么作為傳統(tǒng)媒體如果我們?cè)谏缃黄脚_(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)就必須要以用戶為（粉絲）中心，堅(jiān)持內(nèi)容為王，將內(nèi)容作為溝通情感的介質(zhì)，打好感情牌。

2.強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與，打好實(shí)惠牌

互動(dòng)性是新媒體平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)所在，特別是新媒體社交平臺(tái)，由于其手段更為豐富、渠道也更為多樣化深受廣大年輕人的喜愛(ài)。要想增強(qiáng)用戶的黏性提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，互動(dòng)參與環(huán)節(jié)是必不可少的，不僅只是互動(dòng)更要讓參與者在互動(dòng)中得到實(shí)惠，在提升媒體口碑的同時(shí)也加強(qiáng)了用戶黏性。

3.運(yùn)用流量明星，打好關(guān)注度牌

“流量”明星，他們的關(guān)注度高、粉絲流量大，且粉絲黏性大，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高。以2020年肖戰(zhàn)代言開(kāi)小灶為例，宣布代言當(dāng)天創(chuàng)一個(gè)半小時(shí)銷售總額3900萬(wàn)的銷售紀(jì)錄，其中自熱飯16萬(wàn)盒告罄[3]。由此可見(jiàn)其粉絲號(hào)召力之大，帶貨能力之強(qiáng)。

傳統(tǒng)媒體可以選擇一些口碑好且粉絲號(hào)召力強(qiáng)大的正能量流量明星與其在新媒體社交平臺(tái)賬號(hào)上進(jìn)行合作，打好關(guān)注度牌，將其的大流量為己所用。合作方法很多，例如，可以通過(guò)給“頭銜”的形式，給明星冠以新媒體社交平臺(tái)“最佳體驗(yàn)官”“每日推薦星”等等不同形式的頭銜；或是就某個(gè)特定的話題、某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)在新媒體平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布一些明星生活分享、時(shí)尚心得的小視頻等等。

與大流量合作必然帶來(lái)的是大關(guān)注度，這種關(guān)注度來(lái)自多個(gè)方面，不僅僅能得到流量明星自身粉絲群的關(guān)注，達(dá)到為平臺(tái)賬號(hào)引流增加關(guān)注度的效果，更重要的是可以引起更多的廣告品牌客戶的關(guān)注與合作。與大的流量明星的合作，可以通過(guò)嘗試摸索客戶—明星—平臺(tái)賬號(hào)三方互動(dòng)的多種模式進(jìn)行合作，不管是在消費(fèi)理念引導(dǎo)上、還是軟性宣傳上等多方面都可以達(dá)到1+1〉2的效果，為實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)增量創(chuàng)造可能。

除此之外，與這種大流量明星的合作還會(huì)產(chǎn)生一種示范效應(yīng)，能吸引更多的明星及其粉絲的加入，以及提高更多年輕人的關(guān)注度，更重要的是可以利用大流量明星強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收新增量。

四、媒體經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)型對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的作用機(jī)理

傳統(tǒng)媒體在新媒體社交平臺(tái)賬號(hào)的成功運(yùn)營(yíng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，為其廣告客戶提供又一宣傳的途徑與窗口，在與廣告客戶談全媒體合作方案時(shí)可以把新媒體社交平臺(tái)這部分資源納入其中，配合整個(gè)媒體投放計(jì)劃做軟性宣傳部分，成為傳統(tǒng)媒體廣告客戶一項(xiàng)增值服務(wù)的同時(shí)也使廣告經(jīng)營(yíng)做增量成為可能。例如，廣告客戶在傳統(tǒng)媒體做硬廣投放前或是中間過(guò)程中，可以在其社交媒體平臺(tái)賬號(hào)上對(duì)其產(chǎn)品以體驗(yàn)或設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)進(jìn)行軟性宣傳，通過(guò)炒熱度為廣告客戶硬廣投放做預(yù)熱，相互打配合，形成全媒體投放方案[3]。

就社交平臺(tái)賬號(hào)自身運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，新媒體平臺(tái)賬號(hào)通過(guò)引導(dǎo)生活方式、消費(fèi)習(xí)慣與趨勢(shì)，使會(huì)員制、點(diǎn)播付費(fèi)等新興的生活理念與消費(fèi)模式更容易接受，為產(chǎn)品宣傳銷售、直播帶貨等提供了巨大的用戶（粉絲）數(shù)量的保證。

隨著賬號(hào)運(yùn)作的日臻完善，閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)的提升，自身就具備盈利空間，還可以與平臺(tái)賬號(hào)所在的社交媒體就廣告資源互換與合作進(jìn)行深層次的探討。強(qiáng)大的粉絲群體，特別是號(hào)召力強(qiáng)的粉絲群體是一切KPI的基礎(chǔ)，可以擁有更多的盈利模式與廣泛的空間。

五、效果與影響

傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，借助粉絲經(jīng)濟(jì)理念，通過(guò)提供服務(wù)、分享品牌信息與生活體驗(yàn)等方式運(yùn)營(yíng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大的效果與影響，主要表現(xiàn)為：

（1）強(qiáng)互動(dòng)、重分享、易溝通的社交平臺(tái)特性是對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播模式的有益補(bǔ)充，傳統(tǒng)媒體可以更直觀、及時(shí)地了解用戶（粉絲）的動(dòng)態(tài)與訴求，便于把握輿論、引導(dǎo)消費(fèi)。媒體的廣告客戶也可以通過(guò)平臺(tái)賬號(hào)更加精確地了解用戶的構(gòu)成、喜好與消費(fèi)習(xí)慣等等，成為其廣告精準(zhǔn)投放的依據(jù)。

（2）將受眾打造成一批用戶黏性高的粉絲（包含傳統(tǒng)媒體受眾、品牌客戶的消費(fèi)群體與潛在消費(fèi)群體和平臺(tái)賬號(hào)用戶等）的同時(shí)也加強(qiáng)品牌客戶與媒體的黏性、信任度，使媒體經(jīng)營(yíng)做增量成為可能。

（3）由于新媒體社交平臺(tái)自身的用戶量巨大而且都是以年輕用戶為主，傳統(tǒng)媒體在社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)能吸引更多年輕用戶的關(guān)注。同時(shí)，大關(guān)注量能形成一種反哺效應(yīng)，增加年輕人對(duì)傳統(tǒng)媒體本身的關(guān)注，使傳統(tǒng)媒體受眾結(jié)構(gòu)年輕化。

（4）結(jié)合傳統(tǒng)媒體口碑優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新媒體特點(diǎn)，通過(guò)倡導(dǎo)良好的生活方式，樹(shù)立正確人生觀、價(jià)值觀，在引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增量的同時(shí)也增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體在社交平臺(tái)上的傳播力、影響力、公信力、引導(dǎo)力。

六、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體在自身媒體資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上再借助新媒體社交平臺(tái)特點(diǎn)，利用粉絲經(jīng)濟(jì)模式完成從受眾到用戶（粉絲）的轉(zhuǎn)化和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)是一種有益的補(bǔ)充，也有助于形成一種新的營(yíng)收增量。