突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)研究

陳秋蕓

(中共南平市委黨校 行政管理學(xué)教研室，福建 南平 353000)

近年來(lái)，社會(huì)矛盾不僅數(shù)量激增，而且類別繁雜，“突發(fā)公共事件”時(shí)有發(fā)生。2007年頒布的《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》中將突發(fā)公共事件定義為：突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。[1]一般認(rèn)為，突發(fā)公共事件是指事件的發(fā)生很突然、沒有征兆，而且涉及面廣，危害性大，會(huì)破壞生產(chǎn)，影響生活，威脅社會(huì)和諧與穩(wěn)定的不良事件。因此，作為負(fù)有管理責(zé)任的政府部門，應(yīng)該采取的扎實(shí)有效的應(yīng)對(duì)舉措和科學(xué)決策，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論突發(fā)事件。

一、突發(fā)公共事件的主要特征

(一)突發(fā)性

世間萬(wàn)物的發(fā)展皆有規(guī)律可循，小到春種秋收大到四季更迭，無(wú)不經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的積累、變化過(guò)程，是可以預(yù)測(cè)的一種發(fā)展趨勢(shì)。但是，突發(fā)公共事件，由其名稱就可窺見，該類事件的出現(xiàn)，無(wú)論是從其累積的過(guò)程看，還是從細(xì)微到宏觀、從隱性到顯性、由量變到質(zhì)變的過(guò)程看，都具有不可預(yù)見性的特點(diǎn)。其之所以被稱為突發(fā)事件，主要從以下兩個(gè)方面來(lái)考量：一是從其發(fā)生的狀態(tài)而言，是突然的、意料之外的，不易被人們事前所察覺的，并且沒有規(guī)律可循、讓人始料未及，具有較強(qiáng)的不確定性，是難以預(yù)測(cè)的。如突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，這樣一個(gè)影響重大的災(zāi)難性的突發(fā)公共事件，沒有人知道下一次會(huì)在什么時(shí)候發(fā)生、會(huì)發(fā)生在什么地方、會(huì)以什么樣的方式爆發(fā)、會(huì)給人民帶來(lái)多大的損失等等，所有的一切都是不可預(yù)測(cè)的。二是突發(fā)公共事件一旦爆發(fā)，瞬間就可以擴(kuò)散至經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)生活的方方面面，讓人措不及防，毫無(wú)防備，并且迅速產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，產(chǎn)生巨大的震動(dòng)力和影響力。

(二)破壞性

突發(fā)公共事件不論大小、不管類型以及級(jí)別，都具有破壞性。這些不良影響主要反映在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。從物質(zhì)層面看，主要是該類事件給人民群眾帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的生命和財(cái)產(chǎn)損失，比如泥石流、臺(tái)風(fēng)、爆炸、樓房垮塌、地震、海嘯等都會(huì)造成生命和財(cái)產(chǎn)損失；從精神方面看，像“昆明暴徒砍人事件”這樣的社會(huì)安全類突發(fā)公共事件，會(huì)造成群體恐慌，產(chǎn)生不安全感，給人民群眾帶來(lái)精神傷害。而從量化衡量的角度分析，該類事件的破壞性又可分為可量化與不可量化兩種類別。同樣以地震、洪災(zāi)等自然災(zāi)害類突發(fā)公共事件為例，其對(duì)人民群眾的錢、財(cái)、物等造成的破壞，以及恢復(fù)遭到破壞的農(nóng)田、家園以及各類公共設(shè)施或重建遭到破壞的家園需要投入的人力、物力和財(cái)力等是可量化的，可以由數(shù)值來(lái)估量的；而有的破壞是不可量化的；像“昆明暴徒砍人事件”這樣的社會(huì)安全類突發(fā)公共事件給人民群眾造成的精神損失與情感傷害是無(wú)法用具體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)量化的，以及由這類事件帶來(lái)的社會(huì)不穩(wěn)定因素和動(dòng)蕩都是無(wú)法用具體的數(shù)值來(lái)估量的。

(三)公共性

突發(fā)公共事件的發(fā)生，關(guān)系到方方面面的利益，既有政治層面的，也有經(jīng)濟(jì)和文化層面的，更為重要的是可能深刻影響到人民群眾的利益。所以，一旦發(fā)生，很容易由點(diǎn)帶面，牽一發(fā)而動(dòng)全身，必然會(huì)成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)、媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，具有很強(qiáng)的公共性。突發(fā)公共事件的特征，加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，使得突發(fā)公共事件一旦發(fā)生，必然會(huì)備受關(guān)注，如若沒有得到及時(shí)、妥善的處理，再經(jīng)微信、微博、微視頻、移動(dòng)客服端、網(wǎng)絡(luò)自媒體、各論壇、網(wǎng)站等媒介的持續(xù)擴(kuò)散、不斷蔓延，容易造成群體恐慌和集體憤怒,而且，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與自媒體日益成熟，網(wǎng)絡(luò)謠言四面而起，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、再轉(zhuǎn)發(fā)、再評(píng)論等傳播過(guò)程的反復(fù)循環(huán)，容易形成突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情，使廣大人民群眾備感恐慌和擔(dān)憂，民間情緒波動(dòng)大，影響社會(huì)穩(wěn)定和團(tuán)結(jié)。

二、突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情效應(yīng)分析

(一)群體極化

詹尼斯·斯托納在群體極化的研究中發(fā)現(xiàn)：把個(gè)體對(duì)某一事務(wù)的意見或決策放在某一群體中進(jìn)行表決時(shí)，個(gè)體的意見或決策往往會(huì)受到該群體討論的影響，不斷的向極端的方向發(fā)展，最終出現(xiàn)背離最佳決策的現(xiàn)象，從而產(chǎn)生群體近乎一致的更為極端的傾向性結(jié)論，即保守的更保守，激進(jìn)的更激進(jìn)。后來(lái)美國(guó)學(xué)者凱斯·桑斯坦提出：“團(tuán)體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)?！盵2]這一簡(jiǎn)化了的“群體極化”的定義是目前大眾普遍接受的界定。此外，由諾依曼提出的“沉默的螺旋定律”可以看到：群體中一部分個(gè)體的觀點(diǎn)，在所謂“意見氣候”的作用下，隨著沉默螺旋不斷上升，與大部分個(gè)體的觀點(diǎn)不斷融合，最終達(dá)成一致觀點(diǎn)；另一部分小眾的聲音，隨著沉默螺旋不斷下降，逐漸式微，直到消失，最終形成更為極端的觀點(diǎn)。其實(shí)，也表達(dá)了與“群體極化”相似的道理。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，有著相同興趣愛好和價(jià)值取向的群體聚合在一起，形成一個(gè)又一個(gè)封閉的情感圈層，處在圈層里的個(gè)體對(duì)其感興趣的某個(gè)熱點(diǎn)話題進(jìn)行溝通、討論。但是，成員間的溝通通常流于表面，不夠徹底，加上網(wǎng)絡(luò)沒有邊界，它打破了地域、年齡、性別、職業(yè)、種族、宗教等各種界限，就該話題在線上開展規(guī)模較大的溝通、討論。但這種溝通、討論，由于討論范圍郁于某個(gè)情感圈層的限制，所以從討論的一開始就帶有某種情感偏向，這種偏向在“群體極化”作用的影響以及在意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)下，容易使個(gè)人的觀點(diǎn)和決策總是朝著偏向的方向不停地移動(dòng)和傾斜，最終形成和最初所偏向的觀點(diǎn)大概一致的，只是形式上更為極端的帶有某種情感色彩的觀點(diǎn)。突發(fā)公共事件發(fā)生后，因其牽扯面廣，又關(guān)系到群眾的切身利益，容易引發(fā)群體性恐慌、不安和狂躁；加上，網(wǎng)民媒介素質(zhì)普遍不高，面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，真假難辨，無(wú)所適從，深陷其中。一定環(huán)境下，非理性的情緒與非理智的聲音有可能會(huì)成為突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情中的主流情緒和主要聲音，占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)而導(dǎo)致處在這一情感圈層里的成員在行為上的盲目跟從，產(chǎn)生從眾行為。

(二)標(biāo)簽效應(yīng)

標(biāo)簽效應(yīng)指的是：當(dāng)某一對(duì)象被貼上具有某種特殊意義的標(biāo)簽后，人們就會(huì)按標(biāo)簽所賦予的含義對(duì)該對(duì)象進(jìn)行管理。所以，如果利用好標(biāo)簽效應(yīng)，可以輔助人們對(duì)事物的認(rèn)知，節(jié)約人們的交往成本；反之，如果使用不當(dāng)，則會(huì)給事物帶來(lái)不利的影響。比如：時(shí)下一些流行的標(biāo)簽，一說(shuō)起“女司機(jī)”，就是不靠譜的；一提到“富二代”，就是坑爹的；一講到“城管”，就容易和不文明執(zhí)法方式聯(lián)系在一起。這些都是標(biāo)簽效應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，而在突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中，我們要做的就是盡量規(guī)避標(biāo)簽效應(yīng)的負(fù)面效應(yīng)。反之，標(biāo)簽效應(yīng)也會(huì)帶來(lái)正面效應(yīng)，比如一講到“廖俊波”式的好干部，就讓人產(chǎn)生某種信服感，是負(fù)責(zé)任、敢擔(dān)當(dāng)?shù)拇~。

(三)蝴蝶效應(yīng)

突發(fā)公共事件中的“蝴蝶效應(yīng)”指的是：突發(fā)公共事件中的任何一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)，小到一句話、一個(gè)動(dòng)作或一幅圖、一個(gè)表情，哪怕再微小的環(huán)節(jié)，經(jīng)網(wǎng)民關(guān)注、傳播、放大和煽動(dòng)，都有可能使事件發(fā)生巨大的變化，對(duì)社會(huì)各個(gè)階層、各個(gè)行業(yè)造成不同程度的影響，或是有可能演變?yōu)橐黄鹁W(wǎng)絡(luò)輿情，甚至很有可能會(huì)帶來(lái)“龍卷風(fēng)”般的社會(huì)影響。比如當(dāng)年的“不管你信不信，我反正是信的”這樣一句話，不僅給新聞發(fā)言人自身帶來(lái)巨大影響，而且?guī)?lái)的社會(huì)影響至今難以消除；再如“微笑表哥”楊達(dá)才的落馬，其導(dǎo)火線就是一張現(xiàn)場(chǎng)照片里的一個(gè)不適宜的表情，這個(gè)不適宜的表情中斷了楊達(dá)才的政治生命。由此可以看出，突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情的蝴蝶效應(yīng)，因初始條件的高度敏感性導(dǎo)致其哪怕是再細(xì)微的變化，也能引發(fā)連鎖反應(yīng)，造成事態(tài)持續(xù)惡化，形成二次輿論風(fēng)波或其他群體性危機(jī)事件。

三、突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

(一)態(tài)度誠(chéng)懇，利用情感效應(yīng)引導(dǎo)輿情

莊子有言：真者，精誠(chéng)之至也。不精不誠(chéng)，不能動(dòng)人。面對(duì)意見多元、表達(dá)犀利、傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)輿情，誠(chéng)懇的態(tài)度是化解輿情危機(jī)的催化劑和破冰石。態(tài)度誠(chéng)懇主要包括三個(gè)基本的意思：“首先是不要說(shuō)假話，其次是姿態(tài)要低調(diào)，最后是言語(yǔ)要懇切?！盵3]不說(shuō)假話是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的基本要求，是必須堅(jiān)持的底線；反之，如果政府發(fā)布的信息失真、有誤，不僅會(huì)加速謠言的傳播，還會(huì)讓網(wǎng)民認(rèn)為政府以“說(shuō)假話”的方式來(lái)搪塞、糊弄輿情，最終弄巧成拙、不得人心，不僅損傷政府公信力，使政府陷入塔西佗陷阱，還會(huì)造成后續(xù)真實(shí)、正面的信息傳播不能達(dá)到預(yù)期效果，甚至是無(wú)效的，給事件處置造成不利影響。

(二)主動(dòng)引導(dǎo)，化解破窗效應(yīng)引導(dǎo)輿情

在犯罪心理學(xué)里會(huì)提到破窗效應(yīng)，說(shuō)的是如果一扇窗戶被打破卻沒得到及時(shí)修補(bǔ)，那么，緊跟著其他窗戶也會(huì)被打破。與此相類似，在突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情中，公眾因?yàn)楂@得的信息量有限，容易沒有安全感，往往會(huì)引起群體性猜疑和恐慌，而群體的這種猜疑和恐慌，其實(shí)就是被打破的“第一扇窗”。所以，如果此時(shí)政府對(duì)突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情心存芥蒂，或是以高高在上的姿態(tài)無(wú)視網(wǎng)絡(luò)民意，不主動(dòng)公開信息、引導(dǎo)輿情，就容易產(chǎn)生破窗的連鎖效應(yīng)。因此，要想有效防止破窗效應(yīng)，正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，政府除態(tài)度誠(chéng)懇外，還需公開信息，通過(guò)議程設(shè)置主動(dòng)引導(dǎo)，讓人們了解政府對(duì)突發(fā)公共事件所持有的態(tài)度、已經(jīng)采取的措施以及未來(lái)要怎么做等情況，引導(dǎo)人們關(guān)注有利于己的信息，化被動(dòng)為主動(dòng)。主動(dòng)引導(dǎo)與被動(dòng)應(yīng)對(duì)產(chǎn)生的輿情效應(yīng)大不相同，政府如果不通過(guò)議程設(shè)置進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)，而是采取回避的態(tài)度，就會(huì)引起網(wǎng)民的猜疑，催生謠言，并使之迅速蔓延。猜疑、謠言加上對(duì)事件本身的好奇會(huì)加快信息的傳播速度，吸引更多的公眾參與事件的討論，使各種不良情緒進(jìn)一步積聚，事情必將變得更為復(fù)雜。相反，如果政府通過(guò)議程設(shè)置進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)，既可以讓公眾感受到政府誠(chéng)懇的態(tài)度，還可以減少不真實(shí)的信息和非理性的評(píng)論，防止謠言的產(chǎn)生與蔓延，化解網(wǎng)民的焦慮和疑感，就能給不斷升溫的事件迅速降溫。政府在提供信息，進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)時(shí)，其實(shí)質(zhì)是在設(shè)置議程，也是引導(dǎo)人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見、左右群眾討論什么話題的過(guò)程，這些都有利于將輿情的發(fā)展方向引到有利于解決問(wèn)題的道路上來(lái)，減緩政府壓力，贏得主動(dòng)權(quán)。

(三)及時(shí)發(fā)聲，發(fā)揮首因效應(yīng)引導(dǎo)輿情

所謂的首因效應(yīng)，指的是事物因出現(xiàn)的順序有先后之別，而讓人們產(chǎn)生“先入為主”的效果。這種現(xiàn)象在傳播學(xué)領(lǐng)域廣泛存在，根據(jù)傳播心理學(xué)的觀點(diǎn)，第一次出現(xiàn)的事物比后來(lái)出現(xiàn)的更容易讓人記住。社會(huì)心理學(xué)中的首因效應(yīng)則認(rèn)為：“事物出現(xiàn)順序的先后會(huì)影響人們對(duì)事物的認(rèn)知，人們對(duì)信息的第一印象通常會(huì)影響其對(duì)事物的后續(xù)判斷。”[4]也就是說(shuō)人們?cè)诮邮芟r(shí)普遍存在先入為主的心理，通常會(huì)相信最先接觸到的信息，最先出現(xiàn)的信息成為影響人們的思想和行為的主導(dǎo)因素，會(huì)影響其對(duì)事物的總體認(rèn)知。因此，為了搶占主動(dòng)權(quán)，利用先入為主的心理，政府在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)要做到第一時(shí)間發(fā)聲，搶占輿情引導(dǎo)的先機(jī)，更好的引導(dǎo)人們對(duì)事物的總體認(rèn)知。但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種信息的傳播也進(jìn)入加速狀態(tài)，使得突發(fā)公共事件一旦發(fā)生，即可通過(guò)各種即時(shí)社交平臺(tái)進(jìn)行廣泛的傳播，真假信息像雪花一樣飄向大眾。此時(shí)，如果大眾先接觸到的是關(guān)于該突發(fā)公共事件的虛假信息，在首因效應(yīng)的作用下，虛假信息持續(xù)影響公眾對(duì)事件的正確把握，會(huì)造成社會(huì)恐慌，政府就需要花費(fèi)更大的力氣去消除由虛假信息帶來(lái)的恐慌。因此，面對(duì)突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情，政府要及時(shí)發(fā)出權(quán)威信息，搶占信息空間，讓虛假信息和謠言沒有滋生的空間，只有積極地主動(dòng)發(fā)聲、及時(shí)發(fā)布權(quán)威消息，才能更好地發(fā)揮首因效應(yīng)，從而為高水平、高效率地打好突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)戰(zhàn)取更多的主動(dòng)，贏得更多的認(rèn)可與支持。

(四)準(zhǔn)確回應(yīng)，強(qiáng)化權(quán)威效應(yīng)引導(dǎo)輿情

準(zhǔn)確回應(yīng)，強(qiáng)化權(quán)威效應(yīng)，一方面是強(qiáng)化政府的權(quán)威性，另一方面要注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用?！耙庖婎I(lǐng)袖”理論認(rèn)為大多數(shù)人的直觀信息來(lái)源往往不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖能左右大眾或其追隨者對(duì)事件所持有的觀點(diǎn)和看法。一定意義上，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)于某一熱點(diǎn)事件的言論可以成為網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)向標(biāo)，在網(wǎng)民心中具有權(quán)威性。比如，突發(fā)公共事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)出現(xiàn)各種意見，有的是權(quán)威意見，有的是爭(zhēng)議意見，還有的是錯(cuò)誤意見，但只要是意見領(lǐng)袖發(fā)出的意見，都會(huì)被大眾和追隨者所接受和認(rèn)可，進(jìn)而影響公眾對(duì)該突發(fā)公共事件的認(rèn)知。因此，政府部門一方面需要培育和自己有相同站位的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，以便在突發(fā)公共事件發(fā)生之初，能夠通過(guò)與自己有相同站位的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)出有利于輿情引導(dǎo)的理性的、客觀的、正確的觀點(diǎn)和評(píng)論，對(duì)輿情給予準(zhǔn)確回應(yīng)，強(qiáng)化權(quán)威意見；另一方面政府部門可以通過(guò)搭建平臺(tái)就爭(zhēng)議意見形成辯論議題，組織評(píng)論爭(zhēng)議意見，讓持有不同意見的群體通過(guò)正規(guī)渠道表達(dá)想法，發(fā)泄情緒，同時(shí)，在辯論過(guò)程中，注重引導(dǎo)負(fù)面的偏激觀點(diǎn)，疏導(dǎo)網(wǎng)民意見；及時(shí)消除虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言和惡意評(píng)論等不和諧的錯(cuò)誤意見。通過(guò)強(qiáng)化權(quán)威意見、評(píng)論爭(zhēng)議意見、消除錯(cuò)誤意見能有效促進(jìn)公眾對(duì)輿情形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，有利地引導(dǎo)輿情正向發(fā)展。