跨文化商務談判中風俗習慣差異影響研究

武鵬翔 郭亞卿

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，遼寧 大連 116045）

隨著國際貿(mào)易日益頻繁，國際商務談判在日常商務合作中占比越來越大。所謂國際商務談判，就是在國際商務活動中，來自不同國家、地區(qū)的當事人為達成相互之間的某項交易，在交易雙方之間信息的相互交流和信息互通，對此項交易活動的各個項目細節(jié)進行磋商的語言交流的行為。

如今，語言漸漸已不再是雙方交流的鴻溝，談判雙方的背后深刻的文化基因已經(jīng)成為影響商務合作走勢重要原因。由文化差異造就的風俗習慣的不同，使得雙方對于溝通重點、語言風格、說話方式、行為預估都呈現(xiàn)出不同的認識。

從文化角度研究如何協(xié)調(diào)國家之間的風俗習慣，以此來適應商務談判這一命題，可以使得談判者對于自己和對手都有清晰的認識。因此，能夠盡可能消除雙方因風俗習慣沖突導致的談判失敗，使談判雙方在享受共同適應的經(jīng)濟的環(huán)境下，互惠互利，取得共贏。

一、不同國家的社會風俗習慣

風俗習慣通俗意義上可以闡述為是個人或者是集體的禮節(jié)、習性以及傳統(tǒng)風尚，是指生活在特定的社會文化區(qū)域內(nèi)歷代人民共同遵守的行為模式或規(guī)范。人們在習慣上經(jīng)常將由自然條件原因所造成的不同而產(chǎn)生的行為規(guī)范差異，稱之為“風”；將由社會文化原因所產(chǎn)生的差異化造成的行為規(guī)則差異，稱之為“俗”。

所謂“百里不同風，千里不同俗”，正是反映出了因為社會風俗因地而異而產(chǎn)生的特點。風俗是一種社會發(fā)展過程中產(chǎn)生的傳統(tǒng)現(xiàn)象，在某些時期，地區(qū)所流行的時尚服飾、習俗以及久而久之造成的風俗變遷，原有風俗中的人們所傳承的恰當部分，也會隨著自然因素、歷史演變以及人為改變等因素的改變而變化，而在成語中所謂的“移風易俗”正是形象地總結了這一觀點。

風俗的形成與歷史有著非常密切的關系，它對風俗所在地區(qū)生活的社會成員有著非常強烈的行為約束和制約作用。風俗的組成部分包含了當?shù)氐纳鐣赖乱约凹s定俗成的法律，二者相輔相成。風俗習慣差異最為直接的體現(xiàn)就是在國際商務談判中。談判者來自不同的國家，受到的社會風俗習慣影響不同，所以在談判社交場合的禮儀習慣和應對方式也各不相同。因此，談判者對于彼此的尊重和包容對談判交流的成功非常重要。不同文化背景下的社會風俗習慣差異往往體現(xiàn)在細微處。

1.稱呼

中國在稱呼他人時，常常冠以相應的職務，表現(xiàn)為姓氏+職務；例如王經(jīng)理等；在西方，卻是以姓氏+先生/小姐。

2.生活習慣

西方人比較喜歡喝咖啡，但是東方人更偏好喝茶；在桌具方面，中國人更喜歡圓形，寓意團圓、圓滿，但是在西方，宴會一般喜歡長型桌子，更易于和身邊、對面的人展開交流，有助于架構密切的聯(lián)系。

3.禮節(jié)習俗

在西方，交流的過程中雖然也會提問，但是大都會平和，不存在任何冒犯性質(zhì)，例如今天的天氣或者是對對方某一特質(zhì)的夸獎；但是在中國，所提出的問題常常表現(xiàn)為強烈的個體性，例如和年紀、健康相關的問題等等。

由此可見，不同國家的社會風俗習慣的差異往往是巨大的。

二、中西方風俗習慣差異來源

1.思維差異

思維模式是一種文化意識形態(tài)的集中體現(xiàn)。越是文化歷史悠久的國家，思維模式毫無疑問就會越深扎于這個國家的土壤。而風俗習慣恰恰是思維差異的外在展示。生長于一種社會風俗習慣下的人往往會擁有與該文化背景相適應的思維方式。不同的地區(qū)文化背景不同，風俗習慣不同，思維方式也往往差異很大，但不可忽視的是，思維方式也是影響人們對他人行為認知的本源。

一般來說，東方多以形象思維為主，比較重視整體大局原則等方面的內(nèi)容。西方以抽象思維為主，善于運用邏輯理性思維。二者區(qū)別十分顯著。

2.價值取向

一般來說，價值取向與社會文化息息相關。社會風俗體現(xiàn)著這個社會群體的人們的價值偏好，而價值取向也影響著社會風俗的變化發(fā)展。自然，不同的社會風俗背景下，人們對于事物自身價值、愛好偏向、接受程度的判斷也不盡相同。西方社會更加推崇個人主義，他們普遍認為個人利益高于一切，在集體工作中，他們也更加看重“求異”的作用，從小的教育也更加偏向領導、說服他人的方法。而在東方文化中，更加推崇集體主義，更加看重“求同”的重要性，看重一個人可以為集體服務什么。

3.語言習慣

語言習慣主要包括肢體語言和語言表達方式兩種。肢體語言主要是指手勢動作等，相同的肢體語言在不同的社會風俗習慣背景下往往有著不同的含義。

語言表達方式在談判中是非常直觀的信息體現(xiàn)。在語言表達方式上，一般會分為低語境國家和高語境國家。高語境國家是指這些國家的人在交流過程中，更看重“言外之意”，注重說話人的神態(tài)、動作等語境因素。低語境國家則往往語言內(nèi)容即是表達的核心，直接坦率是低語境國家談判的明顯標志，西方國家大多是低語境國家。在這種社會風俗習慣的背景下，大多數(shù)的信息在傳遞過程當中是采用了相對來說簡潔、直接以及準確的語言或者文字進行傳遞的。而以中國為代表的漢語言文化圈則是高語境的體現(xiàn)，以中國為例，以非語言交流為代表的表達方式，具有極其重要的地位和作用，是傳遞信息、理解信息的關鍵。例如語調(diào)的變化、環(huán)境氛圍的改變等非語言的因素進行交流。在領會字面意思的同時理解內(nèi)部所表達的含義以及所要表達的言外之意，是非常重要的。

4.人際關系

人際關系指的是人們在生產(chǎn)活動或生活中通過交流產(chǎn)生聯(lián)系所形成的一種社會關系，是對人與人之間的距離感的把握。因為人際關系產(chǎn)生于既定的社會背景下，因而與該社會背景相應的風俗習慣往往會直接影響到人際關系和交往模式。人始終是社會動物，在社會中與他人進行交往時不可避免的、會有意識或者無意識地遵循該社會背景下的人際交往規(guī)則。不同地區(qū)的風俗習慣不同，對于人際關系的把控方式也相應地會有所差別，因而沖突也就有了產(chǎn)生的可能。

三、風俗習慣差異下的商務談判方式的區(qū)別

1.風俗習慣影響下的談判思維不同

東西方不同的地理位置、歷史源流、哲學背景生發(fā)出頗具差異的社會風俗文化，又各自以此為土壤孕育了截然相反的社會風俗習慣。這使得中西方在思考問題時的思維方式有很大差別。

東方思維偏向于綜合思維。綜合思維的主要特點就是從整體出發(fā)，立足全局。在把握整體方向的前提下協(xié)調(diào)局部。因而在東方思維模式下，談判者往往側重強調(diào)集體利益，更注重資源的合理分配。

西方主要為分析思維，即將整體分割為若干部分。西方人強調(diào)局部之于整體的重要性，更善于從局部進行突破，比如笛卡爾著眼于局部和要素的思維范疇。顯而易見，西方思維模式更強調(diào)個體分配，善于采用邏輯清晰的解決方法，從而深刻地領略事物核心。

在所有和談判相關的活動中，個體的思維都展現(xiàn)著極其重要的地位和作用，由此也可說明，思維才是展開談判并促進談判的源動力。就商務談判而言，東方談判的主要思維如下：多個議題同時開展，共同談到某一步驟后，再返回所有議題開展第二步驟，如此循序漸進。西方談判即是各個議題逐一擊破，如果某一條款不談妥，就絕不進行到下一步。并且，東方談判代表在談判前會“先談原則再談細節(jié)”，而西方談判代表則會直接談細節(jié)，這就是雙方的思維方式在起作用。例如，日本人在與人交流時向他人展示的外部思維相對缺乏，更多的思想都在其內(nèi)部的思維空間中不被外人所知。所以，人們常常只能觀察到日本人臉上和善的笑臉，而其真實的心里所想則不被外人所知。所以，日本人其自身所具備的談判思維就具備了非常明顯的東方特色，這也是深受了中華文化圈的深遠影響，與儒家文化有很深的關系。而與其正好相反的則是美國人的思維方式，其向人們所敞開的外部空間相對較大，因此，他人在與美國人相處時相對來說更容易打交道。一般來說，思維方式影響下的價值取向與社會文化息息相關。社會風俗體現(xiàn)著這個社會群體的價值偏好，而價值取向也影響著社會風俗的變化發(fā)展。所以，不同的社會風俗背景下，人們對于事物自身價值、愛好偏向、接受程度的判斷也不盡相同。西方社會更加推崇個人主義，他們普遍認為個人利益高于一切，在集體工作中，他們也更加看重“求異”的作用，從小的教育也更加偏向領導、說服他人的方法。而在東方文化中，更加推崇集體主義，更加看重“求同”的重要性，一個人可以為集體服務什么。

因而，談判人員在進行有關涉外事務的談判中，要求其不僅要精通多個國家的語言和與貿(mào)易實務相關的知識，而且，更要求其了解在談判過程中所遇到的世界各個主要貿(mào)易國家有關的國情、民情、風俗習慣以及宗教信仰。從而，在其中總結和分析他們的談判風格與洽談技巧，以此來達到談判目的。究其原因，大多數(shù)文化習俗的常識在談判過程中遇到的特定情況，有很大概率會成為影響談判雙方的談判結果的重要因素之一。

2.風俗習慣和文化差異影響下的談判方式不同

各國談判方式的不同受到了各國之間的文化以及風俗習慣的雙重影響。一方面，各國之間表現(xiàn)為不同的文化以及背景，這樣在受其影響下，就會對人進行不同類別的劃分，而存在于地域以及觀念上的差別使不同的類群之間產(chǎn)生交流障礙，進而產(chǎn)生隔閡，如果處理不好會使談判難度倍增。另一方面，不同的文化在交流的過程中也會產(chǎn)生沖突和對立，這會導致二者之間的談判相對于其他談判過程更加艱難，障礙更多。然而，談判目的所要達成的觀念趨同，要求談判者必須通過深入了解文化之間的不同，準確無誤地表達雙方的觀念以及對對方的關懷，以避免誤會。同時，也要接納以及理解對方的文化，最后使自己被談判對方所接受，最終達成談判目的。

在各個國家和地區(qū)之間，由于所受文化以及習俗的不同，談判的方式方法也不盡相同。東方人思想里多是集體主義，在矛盾沖突中，更多考慮的是良好人際關系的維持，與之截然相反的是，在西方的社會風俗習慣里，備受推崇的是個人主義。在西方，個人利益是工作交往的基石，當處理利益矛盾或者商務事務時，他們更看重個人利益在整體事件的結果。所以，在進行商務談判時，東西方的思想差異就顯得尤為明顯。東方在談判時更注重人際關系的樹立，在談判中遇到矛盾是也是以和為貴，會更偏向人與人之間的關系問題的解決，而非事務問題本身的處理。這種談判手段的優(yōu)勢在于談判雙方會確立良好的合作關系，有利于長久發(fā)展或者長期共贏；劣勢在于辦事效率低，談判結果可能無法達到談判者預期。而在西方談判中，談判者更看重的是實質(zhì)問題的解決，或者問題的解決效率。他們會不惜一切手段達到自己的預期效果，而不是很在乎人際關系的維護。這種談判方式的優(yōu)勢在于短期內(nèi)問題會得到圓滿解決，劣勢在于無法取得雙方長久的共贏，甚至因此沒有繼續(xù)合作的可能。

3.風俗習慣影響下的談判節(jié)奏不同

東西方文化在談判節(jié)奏上的差異，主要表現(xiàn)在開局、磋商、博弈、結束等各個階段中。

在東方的社會風俗習慣下，人們往往比較含蓄內(nèi)斂，談判節(jié)奏往往較慢。在雙方談話時，東方談判者會顧及彼此的面子，注重在談話過程中自己給予對方的影響力和留給別人的印象，不愿意提供比較負面的信息。當東方談判者想表示拒絕時，往往會采用幕后協(xié)商或者暫表不議的方式。在談判結束時，通常僅會就幾個關鍵意見的達成產(chǎn)生書面形式，而正式合同的簽訂放會在之后的某一個正式會議上。

西方的社會風俗更為坦率直接，人們通常偏好較激進的談判方式，談判節(jié)奏快。西方的談判者在開始交談5-10分鐘后就直接會進入說服階段，容易流露出比較激昂的情緒，急于說服對方以快速想要的結果。在交談過程中，西方談判者也傾向于把真實的數(shù)據(jù)陳列出來，最后合同的數(shù)據(jù)往往與此時談判的數(shù)據(jù)不會相差太多。在談判結束后，西方人會直接簽訂正式冗長的手續(xù)作為談判的終點。

四、不同風俗習慣下強化商務談判的應對策略

1.正視社會風俗習慣的差異，建立跨文化交流意識

在法國，文化研究專家提出，當前國家文化已經(jīng)成為國民不可分割的重要構成，以至于國民并不能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)文化的存在，也會認為其與其他文化相似。但是，卻發(fā)現(xiàn)了受其他文化影響的個體行為與自身的不一致，所以，會表現(xiàn)出吃驚、沮喪等不同的情緒?；谶@樣的結論，國際商務談判者們顯然不能意識到自身的行為、語言受制于怎樣的民族文化以及價值觀念的影響。所以，會在國際商務談判的過程中，無意識地展現(xiàn)自己固有的思維方式、行為價值，以此作為標準，解釋、衡量其他社會習俗，判斷其與自身的思維行為以及價值觀是否相同。這種片面單一的判斷取向經(jīng)常會誤導談判者做出錯誤的舉動。

在國際商務談判中，談判者們應當正視社會風俗習慣的差異，要樹立正確的跨文化談判的意識，需要能夠擁有客觀的認知，了解當談判雙方處于不同的社會風俗下時，其在語言、思維以及溝通方式等諸多方面都會存在不同。這樣才能了解對方，才能尊重對方所處的社會文化背景。因此，在談判過程中，應立足于對方的視角看待問題、理解問題，同時還要了解其看待、理解以及解決問題的邏輯思維以及判斷方式。由此，才可能適應與不同社會風俗背景下的談判者的溝通，充分準備以應對跨國文化國際商務談判的社會風俗差異。

2.談判前充分了解相關信息

談判成功往往取決于充足的準備。在做國內(nèi)談判的準備工作時，往往已經(jīng)很復雜了，而當增加諸多跨文化因素的準備工作時，所要進行的準備在時間上呈現(xiàn)指數(shù)性增長。在談判之前，談判者要全方位動態(tài)地根據(jù)談判對象所處的風俗文化環(huán)境，全面了解對方對談判目的所要達成的目標以及期望。了解其文化以及民族習性、具體的談判手段等，同時還要找到真正的決策者，了解其在團隊中的決策地位、決策能力以及決策權。進而才能實現(xiàn)對談判對象的全面深入了解，才能夠由此發(fā)現(xiàn)合適的談判手段并且充分利用。

談判當中的所有準備工作都必須要考慮到在談判過程中所潛在的文化差異。以談判場所的布置為例，一旦出現(xiàn)文化差異，必然會對接下來的談判過程形成極其顯著的負面影響。在等級森嚴的文化體系中，如果座序安排不合理，就會引起對方的高度不滿導致談判難度倍增。

除此之外，文化差異也會引發(fā)談判方法的不同。在美國的文化觀念中，更偏向于眾人共同決議；而日本的普遍舉措，就是先與團隊中的每個人展開單獨談判，如果每個人都同意，再展開更大范圍的會議談判；對于俄羅斯而言，比較喜歡累計的方法，首先與一方先談，達成一項協(xié)議之后，邀請之前的兩方與第三方再次談判。針對不同國家的談判風俗，以此在談判時進行不同的談判策略

在談判過程中，談判雙方代表對于對方的文化和風俗習慣的了解程度，往往是談判成功的重要前提和依據(jù)。而在此基礎上，提前了解談判對方的文化禁忌和風俗習慣就是在談判之前必備的條件了，之后通過針對對方的風俗習慣制定適合其文化的談判話術和技巧，讓其深刻感受到自身文化被他人尊重和理解。在談判雙方之間形成良好的談判氛圍，提升談判的成功率，從而在最大的程度上規(guī)避了因為無意觸犯談判對方的風俗習慣而導致的對立，從而造成談判失敗。

3.避免語言溝通障礙

地區(qū)間極具差異的風俗習慣造就了各地不同的語言表達方式，因而在國際商務談判過程中，極其容易因為語言的表達方式而引發(fā)各種交流阻礙甚至矛盾。

國際商務談判的過程中，以國際通用語言為主，但是，作為談判雙方很難實現(xiàn)，這樣就會在談判的過程中增加語言交流難度。作為談判雙方，應盡可能簡潔明了地表達意愿和目的，也要盡可能避免容易引發(fā)歧義的詞匯以及語言表達，更不能使用易引發(fā)對方反感或者是對方忌諱的相關詞語和句式。

跨國交流過程中，最嚴重的弊端就是“以己度人”。具體而言，就是在談判過程中主觀占據(jù)主導，認為對方必然會遵循我們所要表達的意愿，也會在理解我方發(fā)言的過程中，遵循我們的邏輯思維以及語言習慣?；蛘哒勁羞^程中運用容易歧義或者引發(fā)對方理解錯誤的詞匯。其中的典型案例就是yes和no的使用以及理解。例如，在一次商務談判中，雙方主體分別是美國公司和日本公司。談判過程中美國人發(fā)現(xiàn)，每當他提出一個意見，對方都會說yes，他認為談判非常順利，直到要簽訂合同時才發(fā)現(xiàn)，原來日本人所回答的意思并非是對他提出條件的認可，而只是表達他聽到了這個意見，也就是I hear you，并非I agree with you。在美國談判認知中，yes的使用和表達非常直接，不會引發(fā)對方認知偏差。

所以，在談判過程中，為了盡可能避免誤會，需要使用釋義法，以確保溝通的順利進行。所謂釋義法，簡單說就是根據(jù)自己的語言習慣，將對方的表達解釋一遍，后詢問表達的準確與否、對方是否存有疑惑。這樣做的好處，就是能夠?qū)Ρ舜岁P注的問題擁有更深層面的理解。最后，還需要在談判結束之前進行總結，其目的就是要將之前所達成的協(xié)議再次重述一遍，判斷其中是否存在誤差，避免引起彼此的誤會。

4.完善后續(xù)交流

在談判活動順利結束之后，還涉及活動管理以及后續(xù)交流。首先，就協(xié)議而言，以中、日為例，比較注重人際關系。在這部分國家中，一旦出現(xiàn)矛盾，具體的解決措施往往不會首先依賴于相關法律或者體制，而是體現(xiàn)于雙方之間的溝通談判。在各國風俗習慣的影響下，書面合同大多保持了簡潔的內(nèi)容和流程，其主要功能就是描述各自的責任、雙方關注的幾個焦點內(nèi)容等。但是在歐美國家，社會風俗習慣使得他們對于談判者之間的人際關系通常不是很注重，甚至有些西方國家認為，簽合同這種過于注重儀式感是對時間和金錢的極大浪費，所以，一般是以郵寄的方式完成簽訂過程。

就交流方面來看，在西方文化中，所強調(diào)的是人事分離，所以不太關注后續(xù)交流；但是在東方國家，卻以此為重，認為這是國際商務談判中必不可少的重要構成。即使在合同結束之后，也會保持信件等溝通。如果不能很好平衡這兩種不同社會風俗習慣造就的差異，就很容易使談判雙方的后續(xù)合作產(chǎn)生矛盾。

五、結語

每一種社會風俗習慣都代表一個地區(qū)一個民族特有價值取向、思想道德、文化進程、歷史背景、地緣因素等等文化積淀，都是不同文化的人民觀察世界的獨一無二的方式。而對于往往是單一視角成長的談判者來說，與完全視角不同的異國談判者交流是相當大的挑戰(zhàn)。而跨國商務談判是在這種社會風俗習慣相異的背景下進行，更具專業(yè)難度的商務談判，這就更加考驗談判者對于不同文化的思想意識、思維方式、感情處理模式的包容。因此，要想取得敏銳的溝通技巧，談判者不僅需要在談判桌上的努力，更需要在日常中多積累、多觀察異國風俗習慣的差異與共性，試著從另一個角度思考相同事件的不同作用。

本文從文化角度分析如何對待不同國家的風俗習慣以更好地適應商務談判。跨文化的國際商務談判與一般的商務談判有非常大的不同，需要國際商務談判相關的從業(yè)人員有相比于一般商務談判更加充足的準備。談判者應了解談判對象的社會風俗，并且善于溝通，溝通中即使遇到障礙也盡最大可能采取方法去克服它，從而做到知己知彼。談判者必須從內(nèi)心正視這種文化差異，了解不同國家的風俗習慣才可以在國際商務談判中游刃有余，取得滿意的談判結果。