消費者行為在市場營銷中的應(yīng)用探析

黃子龍

（哈爾濱理工大學 經(jīng)濟與管理學院，黑龍江 哈爾濱 150080）

市場經(jīng)濟以消費者為主體，消費者既包括單方面?zhèn)€體，也包括群體。因此，在市場經(jīng)營活動中，經(jīng)營者要充分考慮市場的需求，也要考慮消費者個體的需求，這樣才能更好地了解消費者行為，從而制定有針對性的策略。本文分析了消費者心理以及消費行為的外界因素，為促進企業(yè)實現(xiàn)良好的經(jīng)營管理提供參考。

一、消費者行為理論及其特征

1.現(xiàn)代消費者行為理論

從科學中分析，萬事萬物都可以用理論和實踐相結(jié)合的方式得出結(jié)論，經(jīng)營與消費也不例外。市場經(jīng)濟時代，經(jīng)營者不僅要迎合市場需求，更重要的是要迎合消費者個體的需求。因此，要圍繞消費者的需求配置商品類型，這種行為就叫作市場實踐。實踐是可以凝結(jié)出理論的，而這種市場實踐所凝結(jié)出的理論就是：所有的經(jīng)營都是以滿足消費者需求為目的，這種需求可以是物品的需求，也可以是服務(wù)的需求?？傊?，經(jīng)營體一定要著眼于消費者的需求，是以滿足消費者需求為目的的商業(yè)經(jīng)營才有長久的發(fā)展后勁。為了實現(xiàn)這個后勁，我們在經(jīng)營的時候，往往需要一些經(jīng)營策略。

2.消費者行為趨于個性化、多樣化

所有的經(jīng)營策略所針對的都是消費者，因此，要摸清消費者的消費心理和行為習慣，這樣才能將自己的市場規(guī)模擴大。而放眼市場，隨著各行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，品類不斷增加，許多新潮的、新興的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)也在不斷地萌生，許多新的產(chǎn)品不斷地取代老產(chǎn)品。經(jīng)營者要敢于嘗試，不要以自身的經(jīng)營類型所束縛，要敢于嘗試新鮮事物，以新鮮事物、創(chuàng)新技術(shù)來吸引消費者，刺激消費。在注重技術(shù)創(chuàng)新的當今市場，技術(shù)創(chuàng)新勢必會縮短產(chǎn)品的周期壽命。也就是說，更新?lián)Q代越來越快，許多老的產(chǎn)品就不適合在市場上銷售了。因此，產(chǎn)品銷售要注意根據(jù)市場需求，果斷地更新迭代，要抓住市場發(fā)展的脈搏，定制個性化商品。

3.消費者主動性增強，消費行為趨于理性化

與傳統(tǒng)的市場相比，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使商業(yè)無處不在。無論是淘寶、拼多多還是各樣的商業(yè)平臺，有了網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)無處不在，特別是現(xiàn)在大家用的智能手機居多，靈敏度強，上網(wǎng)快，善于捕捉新鮮事物。因此，足不出戶購物、實現(xiàn)低價購物已經(jīng)不是夢想。許多消費者的購買欲望增大了，看到好的產(chǎn)品就想購買，但是消費行為卻更理性化，什么東西實用，什么東西實惠，輕松就能做了比較。在這種現(xiàn)實情況下，商家要將自己商品的個性化體現(xiàn)出來，將商品的功能特點深入地挖掘出來，讓顧客很容易對自己的商品做充分地了解。此外，現(xiàn)在的消費者大多不愿意動腦子了，因此，在介紹產(chǎn)品特點的時候，注意要全方位，還要有針對性的講解產(chǎn)品的特點。只有這樣才更容易在眾多同類商品中脫穎而出，被消費者認可。選擇購買是一種簡單的行為，卻可能會經(jīng)歷復(fù)雜的思考過程，正所謂貨比三家。因此，不要將自己的產(chǎn)品價格定得過于昂貴，要理性定價，盡量做到使大多數(shù)消費者接受。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸得到消費者認可

互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)得到了消費者的認可。市場經(jīng)濟剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)的時候，許多消費者害怕在網(wǎng)上買不到真東西，害怕打了錢不發(fā)貨，甚至害怕實物與宣傳不符，而且退貨流程麻煩，甚至無法退款。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，這些疑慮已經(jīng)打消了，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)得到了消費者的認可。在滿足商品使用要求的同時，消費者對商家的服務(wù)也是有很大的需求，要充分抓住消費者的這一心理，在服務(wù)上做文章，可以得到消費者的信賴。

二、消費者行為的影響因素

1.購物節(jié)日的影響

從網(wǎng)購時興以來，“雙十”“雙十一”“雙十二”這樣的購物狂歡節(jié)已經(jīng)對市場產(chǎn)生了較大的影響，購物狂歡使消費者對購物產(chǎn)生了濃厚的興趣，尤其是近十年來，這些購物節(jié)給許多商家?guī)砹讼喈斂捎^的收入。而線上消費軟件的便捷也使人對花錢消費的概念變了一種感覺，用支付寶花唄或者用信用卡先花錢，再還錢，這種模式使消費者體驗到了消費快感，在許多電商活動的誘惑下會產(chǎn)生一種購物沖動。加之悅?cè)搜勰康牟噬唐穲D片，使消費者很容易在沒有消費計劃的情況下盲目消費，導(dǎo)致信用卡透支。

2.個人因素的影響

不同的人、不同的受教育程度、不同的家庭背景，對于消費的觀念是有所區(qū)別的，特別是在不同的城市，地域化所造成的觀念也是不容小覷的。因此，在市場上，難免有一些個性化差異，比如男性的消費觀念與女性的消費觀念就有差別。而且對于商品需求和行為習慣也是不同的。許多人按著個人的愛好選擇不同品質(zhì)的商品，因此，在與同行競爭的過程中，商家需要體現(xiàn)出自身的個性化，這也是一種營銷因素，抓住消費者的需求，就能針對消費群體打造個性化消費體驗，使消費者對商家產(chǎn)生消費依賴感。

3.廣告營銷的影響

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品銷售更多地需要品牌的推廣，這就顯示出廣告營銷的力量，如果廣告影響符合消費者的需求，就很有可能刺激消費；如果廣告宣傳不到位，那僅僅是一種費時費力的行為了。然而，廣告營銷雖然對銷售產(chǎn)生一定的影響，也會產(chǎn)生一定的成本，而且這種宣傳成本是普遍性的，甚至是持續(xù)性的。這種廣告營銷的成本所帶來的價值是不一定的。因此，要在實踐中判斷廣告營銷的成本和所帶來的價值，就需要不斷地適應(yīng)市場，不斷地摸索市場規(guī)律，將自身的優(yōu)勢和市場的需求努力結(jié)合在一起。另外，要針對消費者的消費水平提供商品信息，這樣有利于搭建起消費者和經(jīng)營者之間的橋梁，實現(xiàn)雙方共贏。

三、完善市場營銷的實施策略

1.產(chǎn)品策略

市場營銷應(yīng)當以市場需求為主，按照產(chǎn)品的特點制定相應(yīng)的策略。要體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性，如果產(chǎn)品不能滿足市場需求，就應(yīng)當以營銷策略加以彌補，要劃分出消費者的層次、類型和地區(qū)差異，按照這些比例來深入研究消費者的習慣，利用消費者的消費習慣進行活動策劃。換句話說就是利用消費者的心理和思想，提高產(chǎn)品的實用性推廣。當然，這不能以虛假信息和夸大宣傳的手段達到目的，不能以損害消費者利益作為營利目的，因為這樣是會影響企業(yè)形象的，對企業(yè)的長期發(fā)展非常不利。要策劃指定出一套針對產(chǎn)品推廣有利的策劃方案，按照方案進行實施，達到全面推廣的效果。

2.定價策略

互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，給產(chǎn)品宣傳帶來了許多機遇，商家可以在互聯(lián)網(wǎng)上運用不同的方式多維的宣傳商品，通過形式的變化吸引客戶。客戶的消費欲望是有一種定勢思維的，就是說當顧客不需要的時候，可能是走馬觀花式的瀏覽，不會深入咨詢，一旦深入咨詢就證明客戶是有需求的，雖然會貨比三家，但是真正的需求是體現(xiàn)出來了。我們需要在這個時候?qū)a(chǎn)品的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，迎合客戶的心理需求，讓客戶了解到產(chǎn)品的實用價值遠遠大于品牌價值，因為實用才是客戶的需求。通過同類商品的對比，使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信任和滿足感。此外，在定價的時候，商家可以通過采取多種不同的定價方式，針對不同的消費需求進行推廣。每個消費者有自身的消費習慣，而這些定價方式也正是針對這些不同的消費習慣策劃的，比如，針對高檔高質(zhì)量的商品采取高定價而低價銷售的方式。這樣，給消費者的感受就是用低價買到了高端的商品，是實惠的，是撿到了便宜，這就是消費者追求低價的心理。如果您的定價是貨真價實的，消費者依然會和你討價還價，這樣一來就沒有貨真價實一說了。

3.品牌化策略

品牌化策略是指，將所有的商品都進行統(tǒng)一化品牌包裝，無論什么年齡段的消費者，無論什么文化水平，無論什么樣的性格，都不去迎合他，只是打造自己的品牌化營銷，這種個性鮮明、突出質(zhì)量的營銷策略是能起到較好作用的。當然，前提是你的產(chǎn)品足夠好，質(zhì)量過硬，使用效果好，能夠得到消費者的認可。確定好自身品牌形象后就可以加大品牌的宣傳力度，可以設(shè)立品牌形象宣傳的旗艦店，旗艦店的效果就是給顧客一種專一、專業(yè)的形象。滿足消費者的各種體驗需求，這是商家與顧客建立美好合作關(guān)系的最好方式。要完善其品牌經(jīng)營環(huán)境，使顧客感受到品牌旗艦店不同的特點，專業(yè)締造客戶的可信度，并且可以采取促銷活動的方式吸引消費者、穩(wěn)定消費者，以會員制等方式提升客戶的體驗度，從而提升客戶對品牌的忠誠度。

4.服務(wù)策略

售后服務(wù)也是客戶產(chǎn)品體驗中的一部分，要做好市場調(diào)研，對于產(chǎn)品容易出現(xiàn)的問題，客戶的疑問都要心中有數(shù)，可以滿足客戶一切合理的要求，提高服務(wù)質(zhì)量和消費者的體驗快感，這樣會讓客戶對于品牌有一種依賴感。這是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的一個不錯的策略。

四、結(jié)語

消費者行為實際上也可以說是“消費者動機”，通過這樣的解釋，我們可以推理消費者動機。從了解消費者動機入手，抓住消費者的心理，從而深入分析消費者行為理論，根據(jù)影響消費者行為的因素指定營銷策略，從而吸引消費者購買。