國際快時尚品牌在中國的發(fā)展?fàn)顩r及啟示
——以ZARA、UNIQLO為例

趙晨辰

（南京航空航天大學(xué)，江蘇 南京 211106）

一、前言

“快時尚（Fast fashion）”起源于20世紀(jì)80年代的美國，是服裝行業(yè)出現(xiàn)的一種新型模式（王晶，2013）。隨著服裝設(shè)計和終端銷售的日益密切，到21世紀(jì)初，快時尚開始演變?yōu)橐环N時尚服裝企業(yè)對市場的時尚設(shè)計快速反應(yīng)，并制成緊貼最新時裝潮流的產(chǎn)品，以低廉的價格流入賣場，主攻主流消費者的模式（齋藤孝浩，2016）?？鞎r尚以“快、準(zhǔn)、狠”為主要特征?！翱臁笔强鞎r尚的核心，產(chǎn)品更新和商品陳列變換頻率快；“準(zhǔn)”是指眼光準(zhǔn)。一是設(shè)計師眼光獨到，能抓住潮流風(fēng)向，二是快時尚在運營上采用款多量少的方式，顧客在挑選商品時，往往看準(zhǔn)了就買；“狠”是指品牌之間競爭激烈。我國自由開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境吸引了眾多國際快時尚企業(yè)入駐中國市場。這些企業(yè)對國人的消費方式產(chǎn)生了巨大影響，也使得人們開始關(guān)注快時尚這種新興零售行業(yè)。

二、ZARA在中國的發(fā)展?fàn)顩r

1.ZARA的發(fā)展進(jìn)程

ZARA創(chuàng)立于1975年，隸屬于Inditex集團(tuán)，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個國家內(nèi)設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。1988年ZARA第一次走向海外市場，2007年開始在中國發(fā)展。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，截至2012年，ZARA在華開業(yè)門店已到達(dá)131家。同年，該服裝品牌正式在中國開通網(wǎng)購商店。目前為止，ZARA在華有線下門店和線上多種銷售渠道。

2.ZARA的營銷模式及消費人群

ZARA運營的主要特點是產(chǎn)品更新快，主要特征是庫存少，款式多，價格親民。主要運營方式是采用SPA商業(yè)模式（Seciality retailer of Private Apparel自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式），即服裝企業(yè)從商品策劃、制造到零售整合一體化的垂直型的銷售模式。能有效地將顧客和供應(yīng)鏈聯(lián)系起來，以滿足消費者需求為首要目標(biāo)，通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實現(xiàn)對市場需求的快速反應(yīng)（何斐，2012）。ZARA擁有年輕的設(shè)計師團(tuán)隊和自己的生產(chǎn)工廠，設(shè)計師用獨特的眼光鎖定下一季所需的時尚元素，待產(chǎn)品設(shè)計完，便將圖紙送往自己的工廠生產(chǎn)。ZARA在物流上也投入大量資金，總部收到訂單后，通過陸運或空運的方式在平均48小時內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)全球門店。因為中國的區(qū)域面積較大，為此在國內(nèi)啟用了北京、上海、鄭州三個中轉(zhuǎn)倉庫，解決物流時效問題。平均一次商品周轉(zhuǎn)只需要兩到三周，因此一個季度可以周轉(zhuǎn)三次，這一運營模式更加準(zhǔn)確地定位了市場需求。

ZARA主要服務(wù)于年輕女性。年輕女性對時尚的熱愛與追求，又無法接受奢侈品昂貴的價格，ZARA讓這群消費者實現(xiàn)了“物美”與“價廉”的雙贏。同樣的時尚，不同的價格，用不到1/10的價格買到了靚麗的服飾，性價比成了年輕消費者喜愛的主要原因之一。

3.ZARA發(fā)展中存在的主要問題

ZARA曾是很多年輕人投向時尚的領(lǐng)路人，快時尚的核心競爭力是快速反應(yīng)和生產(chǎn)，但在質(zhì)量上卻飽受詬病。在高速周轉(zhuǎn)的SPA銷售模式下，出現(xiàn)了一系列“粗制濫造”的問題，這對看重面料的東方人并不友好，在設(shè)計上不太會根據(jù)中國人的特質(zhì)推出版型，不利于深入中國下沉市場。疫情期的延長，更讓ZARA雪上加霜，為了始終保持親民的價格不得不在控制成本上下功夫，但這樣做也導(dǎo)致產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題。一邊面臨著質(zhì)檢問題，另一邊又頂著設(shè)計抄襲的輿論，繼品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題和設(shè)計抄襲問題后，能源浪費、環(huán)境污染等問題接踵而至?？鞎r尚服飾快速的推陳出新，相伴的是生產(chǎn)中消耗的大量的水、電、土地等資源給環(huán)境帶來了壓力。生產(chǎn)過程中排放的大量溫室氣體，為全球變暖帶來了巨大負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品的多種多樣讓大多數(shù)消費者不節(jié)制的購買，導(dǎo)致消費過度加重環(huán)境污染，種種因素疊加，讓為快不破的ZARA，在中國市場失速了，北京來福土城店、成都中國區(qū)最大的旗艦店相繼關(guān)閉。

三、UNIQLO在中國的發(fā)展?fàn)顩r

1.UNIQLO的發(fā)展進(jìn)程

優(yōu)衣庫來自日本，創(chuàng)立于1984年，直到2013年8月，優(yōu)衣庫在日本共有853家門店，海外13個國家共有433家門店（齋藤孝浩，2016）。優(yōu)衣庫于2002年首次進(jìn)駐中國，隨后在中國其他一二線城市陸續(xù)入駐。優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場之初因為市場定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致在中國市場利潤微薄，直到2005年，優(yōu)衣庫重新定位，將其定位從銷售所有人都能穿的服飾調(diào)整為在任何場合能夠穿著的服飾后，在中國的銷售業(yè)績開始增長。由于優(yōu)衣庫在中國市場上營銷的出色表現(xiàn)，其還在2016年獲得了2015-2016年度“中國杰出營銷獎“，這個獎項是我國國內(nèi)營銷界中最權(quán)威也最具有公信力的獎項之一。

2.UNIQLO的營銷模式及消費人群

快時尚服飾界的“金字招牌”優(yōu)衣庫，這樣的好口碑得益于它在保持低廉價格的同時，也用心生產(chǎn)每一件優(yōu)質(zhì)服裝。設(shè)計上，不同于其他國際快時尚品牌，優(yōu)衣庫敢于跳脫一味追求時尚，打造休閑舒適的服裝，這是優(yōu)衣庫成功的關(guān)鍵之一。在宣傳上，優(yōu)衣庫也投放大量的資金、人力。在2020年CAMA中國廣告營銷大獎的榜單中，優(yōu)衣庫便是其中獲獎?wù)咧?。除了做廣告，優(yōu)衣庫還請來全球各地的明星為其做宣傳。近年來，隨著品牌與品牌之間合作密切，在2019年的一款與潮流品牌KAWS的聯(lián)名款，便一夜爆紅，引來無數(shù)粉絲瘋搶，可謂是一秒售空。

相比于ZARA主要服務(wù)于年輕女性，而優(yōu)衣庫服務(wù)于所有人，不分年齡段，滿足男女老少對各種服飾的需求。而優(yōu)衣庫始終堅持風(fēng)格簡約、物美價廉，這樣的服裝適合各個年齡、各個階層、在任意場合穿著。在此基礎(chǔ)上融入時尚流行元素。因此，既是必需品又容易搭配，更難得的是材質(zhì)經(jīng)久耐穿，質(zhì)量有所保障，受到了各個消費階層、年齡階層的追捧。

3.UNIQLO發(fā)展中存在的主要問題

喜歡打廣告、做宣傳的優(yōu)衣庫在2015年遭遇嚴(yán)重的公關(guān)問題。2015年7月14日的“三里屯優(yōu)衣庫試衣間”事件引起社會關(guān)注。同年7月15日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對事件展開調(diào)查，這次事件令優(yōu)衣庫名聲嚴(yán)重受損。根據(jù)2017年優(yōu)衣庫的年度財報顯示，中國市場的銷售額占比已達(dá)到優(yōu)衣庫海外市場銷售額的70%，利潤增加也超過了日本本土市場的增長率。國際知名的服裝品牌，卻在自家市場上利潤暴跌，海外的過度依賴，讓優(yōu)衣庫的本土市場發(fā)展遇到了瓶頸。

四、ZARA和UNIQLO在華發(fā)展的共性特征及啟示

ZARA和UNIQLO這兩個國際快時尚領(lǐng)先品牌的在華發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)出以下幾個共性特征：（1）在我國市場迅速擴(kuò)張。中國政治環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持外資進(jìn)入，人口基數(shù)大帶來大量廉價勞動力，交通、通信技術(shù)發(fā)達(dá)，為外資企業(yè)提供良好的硬件。ZARA、優(yōu)衣庫在二十一世紀(jì)初的中國市場初步試探，發(fā)展至今，中國市場已成為ZARA海外市場中的最大市場，而優(yōu)衣庫，中國市場的收益增長率，已超過日本本土市場的增長率；（2）面臨質(zhì)量與環(huán)保問題。一方面，在經(jīng)營過程中服裝行業(yè)經(jīng)常面臨色牢度不達(dá)標(biāo)、PH酸堿度超標(biāo)、甲醛超標(biāo)等問題，ZARA和UNIQLO也不例外；另一方面，在全球面臨能源消耗的壓力下，紡織業(yè)的生產(chǎn)所需的水資源、土地資源等成為全球共同關(guān)注的環(huán)保問題。近年來，ZARA和優(yōu)衣庫也開始呼吁服裝企業(yè)注重環(huán)保問題，發(fā)起“舊衣回收計劃”、創(chuàng)立環(huán)保基金、幫助貧困地區(qū)、倡導(dǎo)采用可降解材料制作；（3）品牌定位精準(zhǔn)，服務(wù)于同樣的消費人群?？熹N服飾主要的消費群體以中產(chǎn)階級中消費能力不足又追求時尚的年輕人為主，ZARA和UNIQLO的服務(wù)人群基本相同，在價格和設(shè)計上常常會吸引同樣的顧客。

ZARA和UNIQLO的在華發(fā)展對我國快時尚品牌發(fā)展的主要啟示有，（1）以本土需求為基本出發(fā)點。我國的服裝市場產(chǎn)業(yè)鏈完整、技術(shù)成熟、需求大。并且隨著生活質(zhì)量的提高，大眾對時尚的追求及消費能力也隨之提高，中產(chǎn)階級依然占據(jù)市場主流，快時尚服飾以“平價的時尚”更容易取得消費者的芳心。并且，中國紡織業(yè)歷史悠久，在原料和人工等方面都比其他國家更具優(yōu)勢。我們需要關(guān)注國外企業(yè)的成功之處，再根據(jù)自身的市場環(huán)境，取其精華棄其糟粕。中國在發(fā)展快時尚服裝企業(yè)時，首先應(yīng)關(guān)注國內(nèi)市場，把握消費者需求，在設(shè)計上避免盲目效仿；（2）注重品控與環(huán)保。質(zhì)量和環(huán)保問題是快時尚品牌公司面臨的難題。首先，如能在保持低廉價格的同時提高商品品質(zhì)，顧客一定會更愿意買單；其次，是環(huán)保問題，2020年的公共藝術(shù)展《我們身上的衣服，其實是地球第二大污染源》通過藝術(shù)的形式向觀眾展現(xiàn)了當(dāng)前服裝帶來的嚴(yán)重污染問題，且隨著國民環(huán)保意識的增強，快時尚服裝如不注重環(huán)保，只會失去消費者的消費欲望。發(fā)展本土快時尚品牌時，我們可通過選擇循環(huán)利用材料做服飾，減少衣物焚燒，將衣物捐助給貧困地區(qū)等各種措施來注重環(huán)保；（3）強化與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)和紡織業(yè)的相互轉(zhuǎn)型，相互合作，讓交易流程變得更加便捷。以阿里巴巴、騰訊、京東等為首的電商平臺更是突破了原有的營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)將商品與消費者快速聯(lián)系在一起。

五、結(jié)語

快時尚服裝零售企業(yè)在我國發(fā)展具有一定的優(yōu)勢，中國在紡織工業(yè)上也相對成熟，發(fā)展具有競爭力的本土快時尚品牌迫在眉睫。在發(fā)展本土品牌時，我們除了要學(xué)習(xí)國際優(yōu)秀快時尚企業(yè)的寶貴經(jīng)驗和方法，還需深度結(jié)合中國的市場條件、消費者購物需求、人工智能發(fā)展等各方面情況創(chuàng)立出符合本土行情和需求的新營銷模式。