自媒體時(shí)代短視頻品牌傳播策略研究
——以李子柒品牌為例

溫 寒 嚴(yán) 波

（昆明理工大學(xué)，云南 昆明 650504）

一、自媒體李子柒品牌的成長歷程

1.自媒體概念

自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式。“自媒體”的英文為“WeMedia”，是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑。是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的傳播手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體總稱。就狹義的自媒體而言，個(gè)體作為新聞傳播的主體，擁有獨(dú)立的賬號(hào)的傳播媒體；廣義的自媒體指的是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的信息傳播主體，有特定的信息傳播渠道、信息受眾、信息反饋渠道等。

2.李子柒品牌的成長歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自媒體發(fā)展迅速崛起，眾多個(gè)人IP脫穎而出，李子柒作為近幾年最火的個(gè)人IP，她將自己的生活經(jīng)歷以短視頻的方式分享給大眾。從2016年拍攝的第一部短視頻至今，李子柒的視頻一直擁有超高的點(diǎn)擊量。而她從孤身一人到如今建立“李子柒”品牌，可以說是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)自媒體發(fā)展的奇跡。

（1）粉絲流量積累：個(gè)人制作期

隨著李子柒第一條古風(fēng)美食視頻“桃花酒”的發(fā)布，視頻中李子柒清秀的面容，獨(dú)特的題材，使視頻在美食視頻圈迅速走紅，成為熱門推薦。此后李子柒相繼發(fā)布類似視頻，視頻播放量在“美拍短視頻熱榜”中排名第四。使得很多喜歡田園生活、詩情畫意的人關(guān)注了她。隨后，李子柒發(fā)布“蘭州牛肉拉面”制作視頻，吸引了大量粉絲的關(guān)注，李子柒也因此擁有了大量的粉絲基礎(chǔ)和流量。

（2）趨于專業(yè)：團(tuán)隊(duì)合作

李子柒知名度和粉絲量在不斷提高，李子柒對(duì)于視頻制作的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也更加嚴(yán)格，隨后李子柒開始和專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，進(jìn)行視頻試拍?！靶↓埼r”“樹莓醬”“染衣服”這三個(gè)視頻是第一次和團(tuán)隊(duì)合作拍攝，經(jīng)常關(guān)注李子柒的粉絲發(fā)現(xiàn)了這三個(gè)視頻的拍攝風(fēng)格與以往幾期視頻不相同，視頻效果也沒之前的視頻效果好。李子柒對(duì)此做出了解釋，是李子柒個(gè)人還與團(tuán)隊(duì)還處于磨合期，隨后李子柒與團(tuán)隊(duì)經(jīng)過磨合以后，配合度越來越高，視頻制作水準(zhǔn)也越來越好，李子柒也從個(gè)人變成了“李子柒團(tuán)隊(duì)”。隨著李子柒團(tuán)隊(duì)拍攝水準(zhǔn)逐漸趨于專業(yè)化，視頻效果也越來越好，李子柒的粉絲量和關(guān)注度在快速增長，這為后期成立李子柒品牌奠定了流量基礎(chǔ)。

（3）流量變現(xiàn)：品牌創(chuàng)立

在市場(chǎng)需求下，李子柒在微博等平臺(tái)積累了大量的粉絲流量以后，杭州微念科技有限公司聯(lián)系上了李子柒，隨后李子柒與該公司達(dá)成合作，建立了李子柒個(gè)人商標(biāo)。2017年7月，李子柒與其公司成立四川子柒文化傳播有限公司，全力打造李子柒品牌。隨后，李子柒官方旗艦店在天貓購物平臺(tái)上線，推出了一系列“李子柒牌”美食，銷量都遠(yuǎn)高于同類美食商品。之后，李子柒品牌不斷地弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、非遺文化等，不斷提升了李子柒品牌的文化價(jià)值。

二、李子柒品牌傳播的特點(diǎn)

1.內(nèi)容制作精良，風(fēng)格獨(dú)特

李子柒成為成功的短視頻自媒體代表，似乎與她獨(dú)特的個(gè)人經(jīng)歷分不開。李子柒，出生于四川綿陽，父親在她年幼時(shí)就已經(jīng)去世，母親離家出走，從小便和奶奶相依為命；十多歲輟學(xué)外出打工，當(dāng)過服務(wù)員，做過夜場(chǎng) DJ，后來奶奶年事漸高，選擇回鄉(xiāng)和奶奶過起了田園生活。獨(dú)特的個(gè)人經(jīng)歷為她后期視頻制作奠定了基礎(chǔ)，成為“網(wǎng)紅”美食達(dá)人、知名的微博美食博主。在視頻拍攝早期，李子柒拍攝了2萬多條素材，所有鏡頭的拍攝，剪輯全由自己獨(dú)立完成，每次視頻的呈現(xiàn)，都是由她來來回回拍攝制作，我們從她的視頻中能看到歲月靜好、與世無爭(zhēng)的淳樸鄉(xiāng)土生活，卻沒看到李子柒有著一雙因經(jīng)常干活，而粗糙的手。在她視頻中我們能經(jīng)?？吹剿氖种副话?，手上很多傷痕清晰可見，她擁有與清秀干凈面容不相符的、粗糙的雙手，這雙手是李子柒不假人于手拍攝的每一個(gè)優(yōu)秀視頻的見證。在李子柒的視頻中，每一道菜品的制作，每一件工具的制作都輕車熟路、信手捏來，這是長久的經(jīng)驗(yàn)積累才能達(dá)到的。她能為了學(xué)一項(xiàng)非遺技術(shù)，不遠(yuǎn)千里跑去和非遺傳承人用心學(xué)習(xí)幾個(gè)月，也正是這樣能吃苦耐勞的李子柒，才讓觀眾從她的視頻中感受到了真實(shí)以及對(duì)她的敬佩。李子柒視頻內(nèi)容時(shí)間跨度大，其他的美食博主大多利用現(xiàn)有食材進(jìn)行拍攝，而李子柒拍攝視頻從食材的種植，生根發(fā)芽，到后面一系列的收割制作就開始準(zhǔn)備拍攝，她拍攝了食材的一生。所以李子柒的一個(gè)美食視頻可能經(jīng)過了兩三年的精心準(zhǔn)備，視頻素材也跨越四季，最后呈現(xiàn)在觀眾面前的可能只有十多分鐘，可背后付出的艱辛卻是我們看不到。正因?yàn)槿绱?，李子柒每條視頻才擁有這么高的播放量，這也是她努力付出后得到的回報(bào)。

2.建立在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的品牌定位

“我自己一直很喜歡傳統(tǒng)文化，傳承傳統(tǒng)文化是每個(gè)年輕人的責(zé)任，我義不容辭?！崩钭悠馐沁@么說的，也是這么做的。李子柒拍的活字印刷術(shù)的整個(gè)過程，很好地弘揚(yáng)了中華文化，對(duì)文化的傳播起到了一定的宣傳作用。

中國文化博大精深，李子柒用自己的方式將中國傳統(tǒng)文化以視頻的形式呈現(xiàn)給世界，短短的十幾分鐘視頻，卻讓外國人領(lǐng)略到了中國傳統(tǒng)文化之美。各個(gè)國家的文化、語言、習(xí)俗都不同，但人們從李子柒視頻中看到的，聽到的，感受到的對(duì)生活的熱愛和中國文化博大精深卻是相同的。李子柒的短視頻采用傳統(tǒng)、原始的烹飪手法，沒有過多的旁白進(jìn)行解釋說明，而是通過情感的共振和優(yōu)美的鏡頭語言，在“不經(jīng)意”間實(shí)現(xiàn)了文化的傳播。像張頤武教授所說：“文化傳播需要更多的李子柒，讓他們用自己的能力生動(dòng)鮮活地創(chuàng)造中華文化的影響力”。

三、李子柒品牌傳播的方式

1.多向傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾接受信息的方式不再單一。隨著多種媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，使受眾能多渠道、多角度地獲取信息。在各個(gè)平臺(tái)上，每一個(gè)人都能制作分享自己的視頻，甚至關(guān)注度高的視頻發(fā)布者都能成為某一領(lǐng)域具有代表性的個(gè)人IP，在社交平臺(tái)上具有一定的話語權(quán)。而這些社交平臺(tái)也需要很多這些具有粉絲基礎(chǔ)的信息發(fā)布者為自己的平臺(tái)賺取流量，被更多人關(guān)注。

李子柒發(fā)布多條美食短視頻，針對(duì)受眾的愛好和審美在多個(gè)平臺(tái)渠道進(jìn)行投放傳播，在抖音，微博，YouTube等社交媒體上都收獲了超高點(diǎn)贊量。李子柒展示的歲月靜好的田園生活與平臺(tái)上的一些土味視頻拉開了距離，形成了自身獨(dú)有的識(shí)別標(biāo)志。

2.注重人際影響力，與受眾互動(dòng)

人際之間的傳播是品牌傳播的最好方式之一，品牌傳播中人與人之間通過交流品牌信息，使品牌得到快速傳播。如今的傳播時(shí)代，雖然多樣化的傳播方式在一定程度上沖擊了人際傳播的效能，但其對(duì)品牌傳播的影響力仍舊存在，傳播方式也發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾接受信息的途徑多種多樣，這也拓寬了品牌傳播的途徑，使傳播途徑和傳播方式更加豐富。

（1）口碑傳播

一個(gè)品牌好的口碑成為消費(fèi)者是否選擇消費(fèi)的首要條件，消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌時(shí)，產(chǎn)生的用戶體驗(yàn)，可以隨時(shí)隨地地與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流和分享，隨著口碑口口相傳，品牌口碑的好壞也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。李子柒作為一個(gè)大IP品牌，與普通網(wǎng)紅相比，更注重精神層面，更講究個(gè)人形象，她三觀正，弘揚(yáng)中國文化等“人設(shè)”，更有利于提升品牌口碑。

（2）與受眾互動(dòng)形成的人際傳播

目前很多社交平臺(tái)都支持轉(zhuǎn)發(fā)和分享相關(guān)的視頻信息。受眾關(guān)注自己喜歡的自媒體后，在自媒體發(fā)布最新視頻時(shí)，受眾都能收到提示，受眾觀看完視頻后轉(zhuǎn)發(fā)或者分享到自己的朋友圈，或者在相關(guān)視頻下面的評(píng)論區(qū)域@好友，與受眾相關(guān)的好友都能看到視頻信息，這也提高了品牌知名度。李子柒在微博發(fā)布視頻后，都會(huì)在評(píng)論區(qū)域隨機(jī)抽取幸運(yùn)的粉絲送出禮物，粉絲只需要點(diǎn)贊評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻，這使得李子柒相關(guān)微博的熱度和知名度不斷升高。

（3）愛心公益，增加品牌附加價(jià)值

李子柒很早就開始關(guān)注愛心公益。在早期的視頻里就有拍到關(guān)注留守老人，在除夕夜做了一桌豐盛的晚餐會(huì)給留守老人送一份。近日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李子柒一直在電商平臺(tái)悄悄捐贈(zèng)，網(wǎng)友測(cè)算，李子柒悄悄捐出了1500萬筆公益寶貝，用到了免費(fèi)午餐基金、聽障兒童救助、疫情防護(hù)物資捐贈(zèng)等公益項(xiàng)目，李子柒獲得的50萬獎(jiǎng)金也以“李子柒粉絲”的名義捐助給公益助學(xué)。李子柒品牌產(chǎn)品也與公益機(jī)構(gòu)合作，比如李子柒品牌下的產(chǎn)品“李子柒龍舟飄香粽”每售出一份，將向“螢火蟲公益助學(xué)”捐助7元，用于資助貧困兒童。李子柒也通過制作四川美食，宣傳當(dāng)?shù)匚幕?，積極參與公益活動(dòng)，在2019年8月，成為首位成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使，成為四川的代表名片之一。李子柒作為品牌的傳播主體，通過自身行動(dòng)，傳遞了正能量，主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，塑造了積極向上的品牌形象，無形中增加了品牌價(jià)值，擴(kuò)大了品牌影響力。

（4）形象宣傳為主，多平臺(tái)推廣

通過媒體和平臺(tái)對(duì)李子柒的相關(guān)采訪和報(bào)道可知，李子柒設(shè)定的人設(shè)是“仙女”人設(shè)，人淡如菊，弘揚(yáng)中國文化，展現(xiàn)文化之美的一個(gè)正能量形象。尤其在近年來，多家官媒對(duì)李子柒進(jìn)行報(bào)道，白巖松和海霞都對(duì)李子柒點(diǎn)贊，稱贊李子柒讓外國人看到中國的美。這些無疑對(duì)李子柒形象宣傳起到了推動(dòng)作用，由個(gè)人形象更加凸顯了品牌形象的文化和內(nèi)涵，更容易獲得受眾的好感，提升了受眾的品牌認(rèn)同感。

多平臺(tái)推廣也為李子柒品牌宣傳助力。李子柒目前在抖音，微博，小紅書，快手，嗶哩嗶哩動(dòng)畫等媒體平臺(tái)上都有相關(guān)賬號(hào)，根據(jù)不同的媒體平臺(tái)制作定制不同的視頻進(jìn)行宣傳，吸引了大量粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，盡可能地提起粉絲的興趣，對(duì)品牌進(jìn)行更大的推廣和宣傳。

四、李子柒品牌傳播的成功策略

1.內(nèi)容是品牌營銷推廣的關(guān)鍵所在

任何一個(gè)品牌，內(nèi)容是品牌推廣的關(guān)鍵所在。視頻內(nèi)容獨(dú)特，充實(shí)有趣，能吸引更多受眾，能讓自身品牌在眾多品牌中脫穎而出，立于不敗之地。視頻內(nèi)容制作精良，內(nèi)容豐富新奇，能讓受眾眼前一亮，使受眾在觀看的同時(shí)，得到視覺和心靈上的享受，從而獲取受眾的關(guān)注。但想要一直保持粉絲關(guān)注度，吸引越來越多的受眾，則需要品牌不斷輸出高質(zhì)量、獨(dú)特的視頻內(nèi)容，不斷優(yōu)化和提升品牌形象，時(shí)刻做好品牌轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，迎合大眾審美，持續(xù)創(chuàng)造出價(jià)值輸出，才能有利于品牌營銷推廣。

2.定位精確

與諸多網(wǎng)紅IP不同，在短視頻遍地開花的當(dāng)下，李子柒就像是一股清流，在短視頻激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以中國美食為開端，吸引了大量的粉絲，而后圍繞衣食住行四個(gè)方面來描述中國人的田園鄉(xiāng)村生活，“一個(gè)人、一雙手，完美演繹行走的田園百科全書”。隨著知名度和粉絲的激增，李子柒更加側(cè)重宣傳非遺等中國傳統(tǒng)文化，使李子柒品牌定位又上了一個(gè)階段，賦予了品牌傳統(tǒng)文化價(jià)值?，F(xiàn)如今，李子柒品牌將弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化作為品牌定位，繼續(xù)延續(xù)下去。李子柒品牌也將中國傳統(tǒng)文化擴(kuò)大推廣到國外，為品牌的口碑打下了良好的基礎(chǔ)，有利于品牌形象的塑造。

3.專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)助力

首先，李子柒及她背后的制作團(tuán)隊(duì)，本著對(duì)粉絲高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)每一個(gè)視頻，無論時(shí)間長短，都高度重視。正因?yàn)橛眯?，才能制作出高水?zhǔn)的作品；其次，是設(shè)備。設(shè)備決定質(zhì)量，普通人拍攝視頻可能就是一部手機(jī)，而李子柒拍攝視頻，已經(jīng)用上了專業(yè)級(jí)的攝像機(jī)，除了專業(yè)級(jí)的攝像機(jī)以外，還包括高級(jí)單反，影視拍攝中常用的如三腳架、滑軌、遮光板等等。也就是說，她把拍電影用的專業(yè)設(shè)備拿來拍短視頻，如此拍攝出來的視頻質(zhì)量怎么能不高呢；第三是服裝。李子柒每拍攝一部視頻之前，會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析，然后選擇與內(nèi)容相適應(yīng)的服裝，所以，我們會(huì)看到她每次拍攝的視頻與搭配的服裝簡(jiǎn)直渾然天成。服裝之外，更有環(huán)境，每次視頻拍攝的環(huán)境，都是精心挑選，而不是隨意走到哪里拍到哪里；最后是后期制作。影視劇的拍攝我們都知道，后期制作所花費(fèi)的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過拍攝本身所花費(fèi)的時(shí)間，李子柒的視頻也是如此，不僅是她本人經(jīng)常參與到視頻后期制作中，她的團(tuán)隊(duì)也在這方面花了大心思，各種新型軟件的應(yīng)用駕輕就熟。

五、結(jié)語

李子柒的成功不是偶然，既有李子柒從小和爺爺學(xué)習(xí)積累的鄉(xiāng)土生活技能，也有14歲外出打工磨煉的堅(jiān)毅，做事認(rèn)真，能吃苦耐勞的品質(zhì)。此外，有賴于這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、各個(gè)社交平臺(tái)快速崛起的時(shí)代，再通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營，李子柒迅速成為一個(gè)成功的自媒體網(wǎng)紅，成立個(gè)人品牌的杰出代表。李子柒品牌如今逐漸擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽，節(jié)目內(nèi)容不斷弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，讓外國人更深入地理解中國文化，李子柒品牌也被賦予了“文化輸出”的大標(biāo)簽。

李子柒品牌成功的案例，為當(dāng)代網(wǎng)紅自媒體成立個(gè)人品牌提供了新的思路，李子柒結(jié)合自己的強(qiáng)項(xiàng)、特點(diǎn)，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的助力，進(jìn)行文化輸出，向世界宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，不但被大眾認(rèn)可和喜歡，還提升了自身的品牌形象。