公眾對(duì)商業(yè)廣告中科學(xué)信息的認(rèn)知研究

趙立敏 龍開(kāi)宇

[摘要]不少商業(yè)廣告都內(nèi)含科學(xué)信息，公眾獲取科學(xué)知識(shí)也得益于廣告這種通俗易懂的傳播形式。然而，商業(yè)廣告對(duì)科學(xué)信息的誤用、濫用，給真實(shí)科學(xué)信息的傳播帶來(lái)了負(fù)面影響。本文通過(guò)量化研究的方法，探討公眾對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息的信任度、理解度以及如何看待商業(yè)廣告中的“科學(xué)家”這一形象，從而說(shuō)明商業(yè)廣告對(duì)公眾科學(xué)認(rèn)知的影響。

[關(guān)鍵詞]科學(xué)信息;商業(yè)廣告;科學(xué)認(rèn)知

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，人們不僅通過(guò)正式的科普渠道獲得科學(xué)信息，還從非正式渠道譬如廣告中獲取科學(xué)信息[1]。公眾可以從廣告中獲得眾多科學(xué)信息，如用氨基酸洗面奶洗臉效果會(huì)更好、喝益生菌助消化、礦泉水中含有多種礦物元素等。廣告主往往采用圖文、聲音等生動(dòng)的呈現(xiàn)方式幫助受眾理解廣告內(nèi)容，故而廣告中蘊(yùn)藏的科學(xué)信息往往也不會(huì)太枯燥無(wú)趣。相比那些正規(guī)的科普節(jié)目，或許廣告的科普效果更好。

但商業(yè)廣告也給正確科學(xué)信息的傳播帶來(lái)極大的困擾和負(fù)面影響。不少商業(yè)廣告利用大眾信仰科學(xué)權(quán)威的心態(tài)，濫用或誤用科學(xué)概念、科學(xué)術(shù)語(yǔ)，假借科學(xué)的名義歪曲科學(xué)知識(shí)，或者代替科學(xué)工作者妄下結(jié)論，夸大產(chǎn)品功效[2]。例如，有些商業(yè)廣告的廣告語(yǔ)中的“科學(xué)證明”“新健康觀”“免疫活性物質(zhì)”等描述往往與產(chǎn)品的實(shí)際情況不符。這些打著科學(xué)旗號(hào)的廣告語(yǔ)卻具有極大的迷惑性。此外，廣告媒體為了增強(qiáng)權(quán)威性、說(shuō)服力，經(jīng)常利用科學(xué)研究機(jī)構(gòu)或者科學(xué)家的形象來(lái)勸說(shuō)公眾，其在刻畫(huà)科學(xué)家形象時(shí)往往只注重外在形式，沒(méi)有對(duì)科學(xué)知識(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確深刻的表達(dá)。面對(duì)商業(yè)廣告中科學(xué)信息的傳播存在如此之多的問(wèn)題，受眾是如何看待商業(yè)廣告中的科學(xué)信息的呢？本文采用了量化研究的方法，在網(wǎng)上共計(jì)投放300份問(wèn)卷，最終回收問(wèn)卷266份，來(lái)調(diào)查公眾對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息的信任度、理解度，以及分析公眾對(duì)商業(yè)廣告中科學(xué)家形象的看法，以說(shuō)明商業(yè)廣告對(duì)公眾科學(xué)認(rèn)知的影響。

一、公眾對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息的信任度和理解度

（一）信任度分析

筆者將回收問(wèn)卷中的信任度、理解度等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，得出以下結(jié)論。數(shù)據(jù)顯示，不同性別群體對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息的信任度不一樣，如表1所示。表1數(shù)據(jù)說(shuō)明，女性群體更傾向于信任商業(yè)廣告中的科學(xué)信息，男性群體更傾向于不相信商業(yè)廣告中的科學(xué)信息。表1中P值小于1‰，也說(shuō)明男女在這方面的差異較為顯著。

數(shù)據(jù)顯示，低年齡和高年齡群體更傾向于信任商業(yè)廣告中的科學(xué)信息，如表2所示。18到50歲的青年、中年群體對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息持有懷疑態(tài)度，更傾向于不相信。往往年齡低也意味著學(xué)歷低，這部分群體的知識(shí)水平有限，所以在面對(duì)商業(yè)廣告中的虛假、夸張的科學(xué)信息時(shí)更容易被迷惑。同樣，眾多老年群體由于沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的科學(xué)教育，再加上他們對(duì)保健、醫(yī)療等方面的需求，在面對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息時(shí)更容易選擇盲目相信。

數(shù)據(jù)顯示，學(xué)歷低的群體更傾向于相信商業(yè)廣告中的科學(xué)信息，學(xué)歷高的群體更傾向于不相信商業(yè)廣告中的科學(xué)信息，如表3所示。學(xué)歷高的群體因?yàn)槭苓^(guò)良好的教育，有著良好的科學(xué)素養(yǎng)，所以他們?cè)诿鎸?duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息時(shí)，不會(huì)盲目、輕易選擇相信。他們會(huì)辯證地看待商業(yè)廣告中的科學(xué)信息，會(huì)去質(zhì)疑甚至主動(dòng)求證其中的科學(xué)信息是否正確。

數(shù)據(jù)顯示，受眾主要從日化品、食品、醫(yī)療、藥品等行業(yè)的商業(yè)廣告中獲取科學(xué)信息，如表4所示。其中，老年群體主要從醫(yī)療、藥品、保健行業(yè)中獲取科學(xué)信息，少年群體主要關(guān)注日化品、汽車、航天、金融行業(yè)的科學(xué)信息，而18至50歲的中間群體主要關(guān)注日化品、食品的科學(xué)信息。

食品類、醫(yī)藥類行業(yè)因與公眾的生活密切相關(guān)，故而涉及這些行業(yè)的科學(xué)信息是人們更為關(guān)心的?，F(xiàn)在的商業(yè)廣告抓住了消費(fèi)者的心理，在這幾類廣告中注入科學(xué)信息，試圖獲得消費(fèi)者的信任，給消費(fèi)者傳達(dá)一種健康科學(xué)的生活理念，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注廣告中的商品。

（二）理解度分析

對(duì)商業(yè)廣告中科學(xué)信息的理解程度，男性與女性差異表現(xiàn)不是很大，如表5所示。他們大部分對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息表示理解。這歸因于廣告是一種通俗易懂的傳播形式。此外，廣告運(yùn)用大眾媒介，通過(guò)反復(fù)傳播能讓受眾更容易理解其中的科學(xué)信息。

筆者發(fā)現(xiàn)，處于年齡兩端的群體并不能快速理解商業(yè)廣告中的科學(xué)信息，而18至30歲這一部分的群體則能快速理解商業(yè)廣告中的科學(xué)信息。這是因?yàn)?8至30歲的群體思維比較活躍，有一定的科學(xué)認(rèn)知能力，所以能夠更快理解商業(yè)廣告中的科學(xué)信息。同樣，學(xué)歷低的群體不能快速理解商業(yè)廣告中的科學(xué)信息，學(xué)歷高的群體能快速理解。原因很簡(jiǎn)單，高學(xué)歷群體擁有良好的科學(xué)素養(yǎng)和知識(shí)水平，所以科學(xué)認(rèn)知水平相對(duì)較高。

綜合來(lái)看，在面對(duì)商業(yè)廣告時(shí)，高學(xué)歷群體對(duì)廣告中的科學(xué)信息持辯證態(tài)度，能夠較為公正、客觀地評(píng)價(jià)廣告，有選擇地接受廣告中的科學(xué)信息。低學(xué)歷群體對(duì)廣告持積極、肯定態(tài)度，對(duì)廣告中的科學(xué)信息的接受度高。年輕人對(duì)廣告中的科學(xué)信息持懷疑態(tài)度，老年群體關(guān)注廣告中的科學(xué)信息面更窄，主要集中在醫(yī)療、保健、食物等科學(xué)信息上，也更容易產(chǎn)生購(gòu)買意愿。這與老年人的保健、醫(yī)療需求相關(guān)。相比之下，年輕人所接觸廣告中的科學(xué)信息主要集中在食品、日化用品、家用電器、汽車上，也有少部分年輕人比較關(guān)注天文、人工智能等前沿科學(xué)信息。

二、公眾對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)家形象的認(rèn)知度

廣告在塑造科學(xué)家形象方面有一定的特殊性。商業(yè)廣告中的科學(xué)家形象大多是由演員扮演，也有一些廣告是由真正的科學(xué)家出鏡或者代言。有學(xué)者指出，在商業(yè)廣告中呈現(xiàn)的科學(xué)家形象往往過(guò)于單一化、模式化，只是將一些進(jìn)行科學(xué)研究活動(dòng)的場(chǎng)景展示出來(lái)。這種模式化的科學(xué)場(chǎng)景流于表面，沒(méi)有對(duì)科學(xué)知識(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確深刻的表達(dá)[3]。

本次研究顯示，處于年齡兩端的群體對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)家形象的看法持積極態(tài)度，他們相信“科學(xué)家”的身份以及他們所說(shuō)的科學(xué)知識(shí)，如表6所示。他們會(huì)認(rèn)為這些“科學(xué)家”代表著真理，因?yàn)樵谒麄兊恼J(rèn)知中科學(xué)家都是有知識(shí)的人?？偠灾?，他們很難區(qū)分商業(yè)廣告中的“科學(xué)家”的真?zhèn)巍?/p>

廣告主在廣告中邀請(qǐng)科學(xué)家作為代言人，旨在突出產(chǎn)品的科學(xué)性，從而增加產(chǎn)品的信服力和受眾的購(gòu)買欲。邀請(qǐng)真正的科學(xué)家作為代言人的產(chǎn)品往往會(huì)標(biāo)明該科學(xué)家的單位、職位等信息，故而具有一定的可追溯性。例如，合生元金裝幼兒奶粉的廣告中明確標(biāo)識(shí)出代言人Patice Malard的生物學(xué)博士身份。而那些用模特扮演科學(xué)家的商業(yè)廣告往往對(duì)“科學(xué)家”的身份含糊其詞，不會(huì)提供該“科學(xué)家”身份的具體信息。此次調(diào)查顯示，高學(xué)歷者對(duì)“科學(xué)家”的身份保持高度的敏感性，他們?cè)诿鎸?duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)家形象時(shí)會(huì)更加冷靜、理性。他們會(huì)根據(jù)商業(yè)廣告中“科學(xué)家”的表演方式來(lái)分辨真假。高學(xué)歷者擁有一定的科學(xué)素養(yǎng)，所以其相比低學(xué)歷者更加容易辨別商業(yè)廣告中“科學(xué)家”身份的真實(shí)性。但總體而言，大部分公眾對(duì)商業(yè)廣告中科學(xué)家形象看法是積極的。

三、結(jié)論

從本次研究結(jié)果來(lái)看，公眾在面對(duì)商業(yè)廣告所傳達(dá)的科學(xué)信息時(shí)，體現(xiàn)性別、年齡、學(xué)歷等層次上的差異。在理解度層面，商業(yè)廣告往往采用通俗易懂的方式，所以公眾對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息的理解度普遍較高。在態(tài)度層面，公眾對(duì)具有科學(xué)信息的商業(yè)廣告的態(tài)度明顯好于其他類型的廣告，高學(xué)歷者對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息持辯證態(tài)度，低學(xué)歷者、低年齡段和高年齡段群體持積極態(tài)度。在接受度層面，高學(xué)歷者對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息的接受度較低，低學(xué)歷者、低年齡段和高年齡段群體往往接受度高。在信任度層面，公眾對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息的信任度普遍較高。相對(duì)而言，低學(xué)歷者、低齡和高齡群體對(duì)商業(yè)廣告中的科學(xué)信息的信任度比青年和中年群體更高。

商業(yè)廣告結(jié)合科學(xué)知識(shí)推廣產(chǎn)品是一件雙向互利的事情，科學(xué)知識(shí)借助廣告?zhèn)鞑?，廣告借助科學(xué)知識(shí)增強(qiáng)說(shuō)服力。由于商業(yè)廣告利用科學(xué)信息進(jìn)行傳播，事關(guān)公眾的科學(xué)認(rèn)知，所以需要相關(guān)部門完善相關(guān)法律制度，加大對(duì)商業(yè)廣告的審核力度。廣告主也要正確處理好科學(xué)與廣告的關(guān)系，從而保證商業(yè)廣告中的科學(xué)信息準(zhǔn)確、真實(shí)，能夠起到積極的科普作用。因此，我們必須明確以下幾點(diǎn)。

1.商業(yè)廣告并不是傳播科學(xué)信息的最佳途徑，但它以通俗易懂的方式在一定程度上促進(jìn)了科學(xué)信息的傳播，是一種必須審慎對(duì)待的科普方式。商業(yè)廣告合理借助科學(xué)信息的權(quán)威性、專業(yè)性，能增加廣告內(nèi)容的說(shuō)服力和公信力，受眾受此影響會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ目茖W(xué)信息在一定程度上提高了公眾的科學(xué)認(rèn)知水平。商業(yè)廣告通過(guò)簡(jiǎn)單的文字和實(shí)例來(lái)傳播科學(xué)信息，比傳統(tǒng)的科普書(shū)籍或正規(guī)的科普節(jié)目更容易被公眾接受。商業(yè)廣告具有通俗性、大眾性的特點(diǎn)，如其能真實(shí)地傳播科學(xué)信息，無(wú)疑是一種實(shí)用的科學(xué)傳播形式，但問(wèn)題在于很多商業(yè)廣告為了利益不惜歪曲科學(xué)信息、濫用科學(xué)概念，誤導(dǎo)大眾，給科學(xué)傳播帶來(lái)了莫大的傷害。此外，商業(yè)廣告中的科學(xué)信息主要集中在日化品、醫(yī)藥、食品、保健等與大眾日常生活密切相關(guān)的領(lǐng)域，真正的前沿科技、高端科技信息很少，其對(duì)復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)、科學(xué)原理和術(shù)語(yǔ)往往避而不談，在傳播科學(xué)信息上顯得過(guò)于偏狹[4]。總之，商業(yè)廣告對(duì)科學(xué)傳播有著積極和消極影響，我們不能輕易否認(rèn)商業(yè)廣告的科普意義，但也不能盲目夸大商業(yè)廣告的科普效果。我們應(yīng)該時(shí)刻對(duì)商業(yè)廣告歪曲、誤用科學(xué)信息、誤導(dǎo)公眾認(rèn)知的行為保持警惕。

2.對(duì)廣告主而言，商業(yè)廣告在傳播科學(xué)信息時(shí)必須秉持嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅、公正的態(tài)度，做到合理、正確地運(yùn)用科學(xué)信息。廣告主對(duì)科學(xué)信息的不當(dāng)使用往往容易引發(fā)爭(zhēng)議，最終可能導(dǎo)致自身經(jīng)濟(jì)利益受損。從行業(yè)自律的角度而言，商業(yè)廣告在使用科學(xué)信息時(shí)，應(yīng)該對(duì)科學(xué)信息持有敬畏之心，力求準(zhǔn)確、真實(shí)，不妄下結(jié)論，不誤用科學(xué)術(shù)語(yǔ)，不歪曲科學(xué)知識(shí)，只有正確地運(yùn)用科學(xué)知識(shí)，將廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性完美結(jié)合，方能得到公眾的欣賞，取得良好的傳播效益。

3.對(duì)公眾而言，其只有努力提升科學(xué)素養(yǎng)，才能更好地辨別商業(yè)廣告中的濫用、誤用的科學(xué)信息。提高科學(xué)素養(yǎng)的途徑多種多樣，現(xiàn)代媒體為公眾提供了多樣化接觸科學(xué)信息的渠道，正規(guī)且高質(zhì)量的科普節(jié)目是公眾獲得科學(xué)信息的主要方式。批判思維的培養(yǎng)是公眾提升科學(xué)素養(yǎng)的根基，在面對(duì)含有科學(xué)信息的商業(yè)廣告時(shí)，公眾不能盲目相信，而是要采用辯證的態(tài)度，保持警惕。從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，提高公民的科學(xué)素養(yǎng)是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程，需要各方主體長(zhǎng)期不懈的努力。

4.對(duì)政府而言，其應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告的監(jiān)管，規(guī)范廣告市場(chǎng)，專項(xiàng)治理商業(yè)廣告欺騙公眾的行為。政府應(yīng)完善相關(guān)的法律法規(guī)制度，面對(duì)不同類型的廣告時(shí)要有不同的應(yīng)對(duì)政策。其還應(yīng)加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，在商業(yè)廣告發(fā)布之前對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，并制定相應(yīng)的審核標(biāo)準(zhǔn)，保障科學(xué)信息的準(zhǔn)確真實(shí)，將不當(dāng)使用科學(xué)信息的商業(yè)廣告扼殺在搖籃之中。

[參考文獻(xiàn)]

[1]王殿華.商業(yè)廣告對(duì)科學(xué)傳播的貢獻(xiàn)與誤導(dǎo)[J].科技傳播，2010（22）：1-2.

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[4]楊正，周榮庭.科學(xué)與商業(yè)：科技類信息對(duì)于商業(yè)廣告的作用研究[J].科技管理研究，2018（17）：258-265.

[基金項(xiàng)目]湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“商業(yè)廣告對(duì)科學(xué)的不當(dāng)利用、后果及規(guī)避策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17YBQ016）。

[作者簡(jiǎn)介]趙立敏（1983—），男，衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授;龍開(kāi)宇（1990—），女，衡陽(yáng)師范學(xué)院本科生。