意見領袖對口述信息傳播的影響分析

李高峰 李玉珂

[摘要]意見領袖在口述活動中發(fā)揮了關鍵作用。文章通過收集、統(tǒng)計、挖掘口述信息中意見領袖的特征信息，分析建立了數(shù)據(jù)聯(lián)系，構建了意見領袖影響力模型，并結合實例進行了驗證，從而探析了意見領袖在口述信息傳播中的作用和影響。

[關鍵詞]意見領袖;口述信息;傳播

意見領袖（Opinion Leader）在口述信息傳播過程中扮演著重要的信息催化、塑形的角色，發(fā)揮著信息引擎和數(shù)據(jù)樞紐的重要作用，其影響力研究也是推進許多工作的重要支撐和基礎保障。

一、意見領袖概述

意見領袖（以下簡稱“OL”）是兩級傳播理論（Two-step Flow Theory）中的重要概念，在“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”信息傳播模式中起重要的中介或過濾作用[1]。OL具有出色的表達能力，是某些專業(yè)領域的權威，能解決信息受體的問題，其傳播的信息有被接納和二次傳播的良好效果。OL普遍來源于媒體人、學者、作家、商人等群體，當然也有不少黨政管理者[2]。他們有以下特征：知識面廣、經(jīng)驗豐富、交際廣泛、威望較高、社會地位高、信息獲知權強、思想活躍，敢于接受新生事物，創(chuàng)新精神更為突出等。OL有時也被稱為“中介人”“把關人”[3]，他們是信息傳播活動的重要節(jié)點。

二、5W模式下口述信息傳播的特點及意義

美國學者哈羅德·拉斯韋爾于1948年提出了著名信息傳播過程5W模式，本部分內(nèi)容將結合5W模式對口述信息要素的特點和意義進行探析。筆者主要從口述活動的傳播主體、內(nèi)容、媒介、受眾、影響力等方面進行論述，表明其是一種主動說服，并施加影響的典型信息活動傳播過程。

（一）口述信息傳播主體：意見領袖

在口述活動中，OL話語權大和傳播中樞的特點明顯，一些人的意見對其他受眾的觀點、態(tài)度影響很大，有時甚至可能改變事件的發(fā)展方向[4]。部分OL掌控信息通道等資源，進而掌握著信息議程設置的權力，深刻地影響著信息傳播內(nèi)容及方式，形成了以OL影響力為核心的生產(chǎn)和再生產(chǎn)信息的輿論傳播模式。在事件的議題設置、轉換、升級中，OL都具有強烈的號召性和權威性[5]，影響著事件的發(fā)展和結果。但不同OL的特點、作用范圍和效果等也有所差異。

（二）口述信息傳播客體：信息內(nèi)容

筆者通過工具文本對西北農(nóng)林科技大學已收集的口述信息進行了統(tǒng)計分析，結果顯示口述信息內(nèi)容和OL的工作生活、心理等因素高度關聯(lián)。

圖1高頻詞集中反映了工作和生活的基本情況。圖2反映了信息中人物和專業(yè)的關聯(lián)及專業(yè)影響力覆蓋情況。圖3是從參考文獻[6-7]中整理的“文本內(nèi)容情感意見挖掘（Opinion mining）”“文本情感分類意見抽取

（Opinion extraction）”情況，本文僅對文本內(nèi)容進行了“積極”“消極”和“中性”三種情感分析（Sentiment analysis，SA）。通過信息數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，口述信息包含廣泛，除事件及個人具體信息外，OL專業(yè)特點、事件的地理標志、信息的傳播路徑、時代背景特征等碎片化信息也是口述信息的重要組成部分，而且這些碎片化信息的細節(jié)和差異是口述活動研究的重要線索。

（三）口述信息傳播介質(zhì)及對象：媒介選擇和受眾定向

OL憑借信息優(yōu)勢，借助各種媒介平臺積極傳播信息，并根據(jù)自身對媒介的熟悉程度和信息傳播強度需求等差異，選擇最優(yōu)組合，達到精準、有效傳遞信息的目的。無論選擇何種媒介對特定受眾進行信息傳播，都是OL基于自身能力，并考慮信息傳遞環(huán)境復雜，傳播存在交叉、重合、疊加和沖突等情況后，進行的最優(yōu)選擇。盡管實施過程中存在偶然性變化，但特定OL對媒介和受眾的選擇都相對固定。

例如，OL在其地位和專業(yè)影響力等優(yōu)勢的加持下，容易利用報紙、廣播、電視等媒介，接觸上述媒介終端的受眾，使其成為他們的定向受眾。上述受眾涉及范圍廣，基數(shù)龐大，OL的影響力作用和效果非常顯著。專業(yè)型OL更多選擇在學術會議、推廣推介會等專業(yè)媒介平臺上闡述自己的見解和主張等，能夠?qū)μ囟ㄐ袠I(yè)背景機構或人群等產(chǎn)生較大影響，而對普通受眾產(chǎn)生的影響較小。群體型OL只在固定的、較小范圍內(nèi)的社交圈子，通過有限的一對多談話或者會議等形式發(fā)表看法和意見，因而他們對接觸受眾的影響較為直觀、短期且有限。

由于OL對媒介特點和受眾習慣存在天然感知的優(yōu)勢，其通過特定媒介和特有的社交環(huán)境主動對受眾選擇進行定向，進而對特定信息進行干預、滲透和引導。這也會使特定的“媒介—受眾”模式，成為其施加影響力的主要方式和有效途徑，并以此來強化自己的信息地位，擴大個人影響力。當然“媒介—受眾”模式也具有相對性和重疊性，如OL具有相對性，在自己特長的領域是OL，在非特長領域則變成普通受眾，并且經(jīng)常聽取、吸收其他OL的意見[8]。隨著時間變化，受眾群體不斷擴大、分化、更新，部分受眾成長為新的OL，部分受眾隨著生活工作的變化不再是固定受眾，同時又有新受眾增加，但“媒介—受眾”模式卻始終影響口述信息傳播模式組合、傳播途徑選擇、傳播強度干預等。

（四）口述信息傳播影響力

1.口述信息傳播影響力的基本概況

OL在擅長的領域主動發(fā)表觀點能夠?qū)π畔⑵鸬竭^濾和修正作用，推動、引導事件發(fā)展，最終達到事件或受眾采用其意見和建議的效果，并逐步形成穩(wěn)定的影響，從而激勵、影響受眾，推動行業(yè)或區(qū)域的發(fā)展進步。從傳播內(nèi)容來看，OL成為信息的二次加工者和信息傳播樞紐，雖然通過改造信息，導致信息原始性遭到破壞，但信息專業(yè)性得到強化，更有利于信息傳播和利用。從傳播渠道和范圍來看，OL在傳播過程中利用個人能力，在各種媒介平臺上擴大信息傳播渠道，加強信息宣傳強度。從傳播效果來看，OL掌握資源和話語權，利用自身優(yōu)勢，使信息的傳播范圍、影響深度以及時效性等方面，都有了極大提高，增強了信息的傳播效果。

2.口述信息傳播影響力的特點和差異

OL口述信息影響力的形成是一個積累、持續(xù)、變化的過程，其產(chǎn)生作用需要具有專業(yè)領域的知識背景和技術支持條件。OL通過專業(yè)特色、身份特征等主導口述信息傳播，并借助媒介設備、專業(yè)背景和其他資源配合實施信息傳播，從而逐步形成完整的影響力。因此，影響力的發(fā)揮不僅要具有良好的個人意愿和基本條件，也要有良好的傳播環(huán)境。

三、口述信息傳播影響力的模擬

（一）OL影響力評價指標體系模型

以上述信息分析為參考，結合5W模式要素對應的關鍵信息，并綜合多指標綜合評價和客觀評價賦權法等驗證模型，本文對OL影響力評價指標體系模型模擬如表1，其中H為關鍵特征指標。

（二）影響力公式

通過對口述信息影響力主要影響特征的梳理，并參考李玉貞等構建的微博意見領袖影響力公式[9]，本文對口述OL影響力公式擬定如下。

（影響力），其中，α為影響力特

征系數(shù)，H為關聯(lián)的OL影響力特征指標。OL的影響力是各影響因素的作用之和，影響特征項越多，特征系數(shù)越貼合實際，則影響力公式表達越全面、越精細。

（三）公式簡化落地

筆者參照影響力評價指標體系模型和影響力公式，引入層次分析法（AHP）對影響力公式進行模擬如下：其中，總特征記為H，一級指標記為Hi，二級指標記為Hij。同時，筆者參考楊錦關于資源評價系統(tǒng)構建方法[10]，并結合熵值法對不協(xié)調(diào)指標進行賦權操作，計算得到各個二級指標權重，并累計得到一級權重形式，簡化影響力公式如下。

影響力（I）=A×活躍度（H1）+B×身份特征（H2）+C×覆蓋度（H3）+D×傳播效果（H4）+E×時間特征（H5）其中，影響力結果為向量積形式，系數(shù)A和OL出現(xiàn)頻率平方成正比，這是基于麥特卡夫定律（Metcalfe's Law）即網(wǎng)絡價值同網(wǎng)絡用戶數(shù)量的平方成正比原則得出的公式中的其他系數(shù)與關聯(lián)特征屬性數(shù)據(jù)呈線性相關。

（四）影響力展示

結合收集的口述信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)和上文影響力公式，筆者在圖4、圖5分別展示了OL對口述信息的影響情況及對單個信息影響情況的圖譜效果，圖6是OL對整體信息的影響過程及作用情況。

四、結論及展望

（一）OL對口述信息的影響特點及結論

通過對OL影響力的數(shù)據(jù)分析和圖示模擬展示，筆者發(fā)現(xiàn)OL影響力呈現(xiàn)下列特點。

第一，OL對口述信息影響具有普遍性。OL的影響廣泛存在于口述信息中的單個口述信息或者定向口述信息中。

第二，OL對專長事件信息的影響具有穩(wěn)定性。OL或OL群對口述信息傳播的影響具有長期性，專業(yè)方向和結果效果具有傳承性和一致性。

第三，OL影響力具有時效性。單個OL活躍時間具有明顯的時間性，單個OL影響力在不同時間的影響力作用效果等有差別。

第四，OL對信息呈現(xiàn)動態(tài)影響力。不同OL對相同事件的影響力具有差異性，同一OL對不同事件的影響也存在較大差異，甚至相同OL對同一事件在不同時間段產(chǎn)生的影響力也存在差異。

第五，OL通過影響力特征項擴大影響。單項特征通過偶然隨機組合發(fā)揮作用，形成影響力，并能夠通過疊加，提升影響力權重。

第六，OL影響力的形成具有一定門檻。身份特征突出和活躍性因素顯著是其基本特征。

第七，OL影響力具有顯著的集體性。口述活動的社會背景、人物專業(yè)背景、傳播通道交互等都建立在集體的社會活動上，使OL影響力的形成及作用具有強烈的集體意志。

第八，OL具有顯著的時代性。口述信息中關鍵詞變化更迭呈現(xiàn)明顯的時代發(fā)展軌跡。

OL影響力指標及特點直接反映了OL在口述活動中的信息交互和信息投射效果情況。其信息梳理是建立在對收集的大量口述信息數(shù)據(jù)的挖掘、分析基礎上，梳理結果是否凝練，是衡量OL發(fā)揮影響力的正逆指標。這對口述活動的研究具有現(xiàn)實的指導作用。該研究不僅能總結回顧口述活動的歷史，在實踐層面對信息收集進行完善、改進，還能夠拓展數(shù)據(jù)邏輯層面的輻射范圍，從而建立更廣泛的信息聯(lián)系，發(fā)揮口述信息的數(shù)據(jù)作用。

（二）OL影響力研究的作用及展望

本文在影響力研究模型的基礎上，對影響力作用進行數(shù)據(jù)化分析，并進行了直觀展示，進而探討了以OL為核心的數(shù)據(jù)內(nèi)涵邏輯結構，從而為衡量口述信息結構合理性及其價值作用提供了判斷依據(jù)，也為研究影響力計算及其影響因素分析提供了可行的方法，還為其邏輯推進路徑提供了參考。

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[基金項目]陜西省社科聯(lián)高等教育社科理論項目（項目編號：2021HZ0748）。

[作者簡介]李高峰（1983—），男，陜西扶風人，西北農(nóng)林科技大學檔案館副研究館員;李玉珂（1993—），女，河南新鄉(xiāng)人，西北農(nóng)林科技大學檔案館館員。